специальный проект

Дайте пять

Как успешному ритейлеру стать более открытым и заметным широкой аудитории

Сегодня бренды борются не столько за внимание, сколько за доверие аудитории. Розничный рынок развивается, процессы автоматизируются, а маркетплейсы наступают на пятки. Чтобы быть более узнаваемыми и конкурентоспособными, компании пересматривают коммуникационные стратегии и визуальный язык. Вместе с X5 — ведущим российским продуктовым ритейлером — рассматриваем несколько аспектов, которые позволяют стать более открытыми для миллионов людей.

текст: Мария Карасева

реклама • ПАО «Корпоративный центр ИКС 5»

09 октября 2025

1

Говорим на одном языке

Ребрендинг компании — больше, чем просто смена логотипа и цветовой палитры. Это в целом изменение коммуникационной стратегии (голоса и послания), которое проводится для достижения ряда бизнес-целей: повышения лояльности аудитории, а также узнавания и доверия в меняющихся условиях рынка. Глобально ребрендинг влияет на формирование имиджа компании и на способ взаимодействия с целевой аудиторией.

Ведущий российский ретейлер X5 — управляющий такими крупными сетями, как «Пятёрочка, «Перекрёсток» и «Чижик», — изменил позиционирование и решил стать более открытым для миллионов людей, включая покупателей и розничных инвесторов. До этого компанию, конечно, знали, но весьма точечно — по большей части внутри профессионального сообщества. Настало время заявить о себе на широкую аудиторию. В рамках ребрендинга ритейлер сохранил логотип (разработан LINII в 2021 году) и фирменный шрифт X5 Sans (создан компанией «Паратайп» в 2021 году), но стал звучать проще и доступнее: от «X5 Group» осталось лаконичное X5. В основе визуальной системы, за которую отвечало агентство ONY, появилась метафора «ландшафта возможностей» — образ почвы, листа и поля, где прорастают продукты, сервисы и технологии компании. Определились и с новым слоганом — «Главные в еде». Он отражает лидерство не только в ретейле, но и во всем, что связано с едой: от качества и пищевой безопасности продукции на полке до технологичных решений в магазинах и онлайне.

перекрёсток

наведите на иконку

Пятёрочка

чижик

2

Курс на омниканальность

Покупатели хорошо знают X5 изнутри — ежедневно пользуются услугами десятков тысяч магазинов компании. Без привычных и проверенных временем «Пятёрочек», «Перекрёстка» и «Чижика» уже сложно представить продуктовый шопинг. При этом люди зачастую не ассоциируют любимые сети с реальными масштабами и ценностями ретейлера. А по факту X5 не только продает качественные продукты и готовую еду, но и создает инфраструктуру и влияет на экономику страны. Плюс держит курс на усовершенствованную технологичность и омниканальность. То есть развивает подход, когда все каналы продаж и взаимодействия с клиентом (магазин, сайт, мобильное приложение, соцсети) объединены в систему и работают согласованно. Это помогает клиентам контролировать свои покупательские корзины и накопленные бонусы, следить за выгодными предложениями и, как следствие, экономить время и ресурсы. Другими словами, покупатели не разделяют шопинг на онлайн и офлайн, а самостоятельно выбирают, как, когда и где удобнее оплачивать и забирать заказ.

«Покупатели не разделяют шопинг на онлайн и офлайн, а самостоятельно выбирают, как, когда и где удобнее оплачивать и забирать заказ»

3

Не едой единой

X5 входит в топ-3 рейтинга лучших работодателей страны по версии HeadHunter. На данный момент в компании работают 426 тысяч человек, и для всех это стабильная работа и профессиональный рост. Также сотрудники разделяют ключевые ценности работодателя: высокие стандарты сервиса, производства и стремление к технологичности и инновациям.

Это же касается и развития корпоративной культуры. Так, в июне 2025 года Х5 запустила проект «Сфера Х5» — летнее пространство для работы и досуга в Парке Горького. Посетители парка могли зайти в коворкинг в будние дни с 10:00 до 19:00. Территорию оборудовали удобными рабочими местами: сиденьями, пуфиками и релакс-зонами, оснастили скоростным Wi-Fi, розетками и переговорками. Мероприятие планируют проводить на регулярной основе — следующим летом зарегистрироваться и забронировать слот можно будет на сайте с помощью авторизации X5 ID.

Также в этом году компания запустила выгодный инвесторский проект для своих покупателей «Отличные дни Х5»: месяц, когда участники программы лояльности «X5 Клуб» могут получить ценную акцию X5 за покупки в «Пятёрочке» и «Перекрёстке» и стать акционерами крупнейшего российского ретейлера. «Отличные дни Х5» проходят в мае — это месяц, когда компания празднует свой день рождения.

4

визуальный код

Визуальный стиль компании — мощный инструмент работы с восприятием аудитории. Через него происходит узнавание и установление эмоциональной связи — например, чувства тепла, заботы, радости — между компанией и клиентом. В большом потоке информационного шума потребитель мгновенно узнает бренд по определенным оттенкам и шрифтам (зачастую даже не читая название) и впоследствии выбирает его услуги.   

Чтобы стать ближе и понятнее людям, X5 обновила цветовую палитру. При этом сохранила преемственность и накопленный опыт — зеленый цвет как индикатор устойчивого развития и шрифты. Визуальный стиль рассылок, баннеров и лендингов дополнился технологичными элементами: графическими приемами, 3D-языком и фотостилем. Для широкого потребителя стиль стал теплее и эмпатичнее, а для внутренней аудитории и партнеров — динамичнее. Таким образом, обновленная палитра оживляет систему, помогает различать направления внутри X5 и делает коммуникацию более читаемой. За сменой формы стоит глубокая связь между брендом и людьми через доверие, внимание к деталям и технологиям.

5

Технологический бум

ИИ внедряется во все сферы нашей жизни, в том числе в розничный рынок и производство. Для X5 важно идти вперед — улучшать потребительский опыт, делать магазины и сервисы технологичными, удобными и заботливыми. А также поднимать стандарты качества, безопасности и сервиса в продуктовом ретейле в целом.

Компания внедряет инновации в стандарты контроля и проверки на каждом этапе: от грядки до полки. Система включает шесть ключевых блоков: от отбора поставщиков и контроля ингредиентов до получения фидбэка от клиентов. До конца года X5 введет специальный знак «Система качества X5» на упаковках готовой еды, подтверждающий высокие стандарты пищевой безопасности. Маркировка укажет покупателям, что блюдо вкусное, безопасное и приготовлено из качественных ингредиентов. Так компания проявляет еще больше заботы и внимания и формирует доверие у своей аудитории.