Как устроены онлайн-аукционы искусства

В общественном сознании арт-аукционы — это развлечение для баснословно богатых, место, где перед глазами миллионеров проплывают рембрандты и херсты. Однако в последние годы возможность почувствовать себя вхожим в арт-тусовку есть у каждого — благодаря интернету, который демократизировал одно из самых закрытых и недоступных широким массам явлений — аукционы искусства.

При слове «аукцион» у многих наверняка всплывает в сознании небольшая комната с темными стенами и светлым пятном картины, стоящей на мольберте, кафедра красного дерева, на которой стоит благообразный джентльмен с молоточком в руке, аудитория, состоящая из мужчин в хороших костюмах, женщин в бриллиантах, и восклицание «Продано!». Такие сцены и сегодня не редкость в аукционных залах мировых арт-столиц. Но все чаще аукционист принимает ставки не только из зала и от помощниц на телефонных линиях, но и с большого табло в конце комнаты. Там в реальном времени высвечиваются суммы, что предлагают за лот коллекционеры, сидя дома на диване с бокалом вина и глядя в монитор ноутбука.

Аукционы: как все начиналось

Сэмюэл Бейкер, основатель Sotheby''s, начал в 1744 году с торговли книгами, в 1766 году Джеймс Кристи сразу занялся перепродажей искусства под торговой маркой Christie''s, и зародившаяся в середине XVIII века дуополия до сих пор контролирует арт-рынок. Вплоть до середины 1990-х бизнес у гигантов шел неплохо: дома в целом умудрялись договариваться о том, кто будет распродавать наследство очередного усопшего лорда, параллельно нещадно демпингуя ставками комиссий покупателя и ревниво поглядывая на рыночные результаты друг друга. Однако в конце 1990-х разразился скандал. Главы домов, желая выжать из рынка максимум прибыли, вступили в картельный сговор, обменялись клиентскими базами данных и зафиксировали объем комиссии покупателя (ранее комиссию платил только продавец), параллельно для прикрытия отменив пожертвования благотворительным фондам клиентов. Заговор вскрылся, в нью-йоркском федеральном суде прошел громкий процесс, домам выписали существенные по тем временам штрафы, несколько фигурантов были приговорены к тюремному заключению. Финансовые показатели дуополистов были не на высоте. Подробнее об этой истории можно прочесть в книге Кристофера Мейсона The Art of the Steal.

Как аукционы вышли в онлайн

Параллельно с этим надувался пузырь доткомов, все сходили с ума по цифровизации, и арт-рынок не был исключением. В конце 1990-х появились онлайн-базы данных artprice и artnet — они анализировали рынок на основе открытых данных все тех же аукционов. В 2001 году зародилась база данных первичного рынка и выставок — Artfacts.net. В 2005 году возникла аналитическая компания ArtTactic, в 2009-м запустились маркетплейсы Artsy и Invaluable — и пошло-поехало. Аукционным домам, истинным оплотам консерватизма, нельзя было отставать. 

Основные источники товара для аукционного дома — это знаменитые 3 D — Death, Debt, Divorce: «смерть, долг, развод». Однако если умирают продавцы, то неизбежно умирают и покупатели. Как перед любым люксовым бизнесом, перед аукционами стояла задача омолаживать аудиторию, расширяя таким образом воронку продаж. И если говорить о скоплении денег на рынке, то в 2000-е они, безусловно, стали появляться у молодых технологических миллионеров, бодрых парней из Долины. Кто-то из них уже знал о моде на Кунса и Херста и заполнял свои стерильные лофты абстрактными полотнами в жанре зомби-формализма. Но многим совершенно не улыбалась олдскульная эстетика аукционов: все эти душные комнаты, телефонные звонки, чинная переписка. Поэтому в 1999-м Sotheby’s с помпой запустили sothebys.com, а в 2004-м на сайте стартовали трансляции аукционов дома с платформы BIDNow. 

Как пишет американский журналист Дональд Томпсон в своей книге «Супермодель и фанерный ящик», в течение нескольких лет аукцион искал оптимальный сценарий, вступая в партнерство то с Amazon, то с eBay, и после ряда проб и ошибок решил самостоятельно заниматься не только онлайн-биддингом (то есть возможностью делать онлайн-ставки на офлайн-аукционе), но и предлагать клиентам исключительно онлайн-аукционы. Christie’s последовал его примеру в 2012-м под руководством Стивена Мерфи. В это же время на рынке набирал силу третий игрок. Аукционный дом Phillips под руководством Симона де Пюри отстраивался от классической модели, целясь в молодую аудиторию, завлекая ее современным искусством и фотографией, кураторскими торгами (вспомним аукцион, собранный знаменитым дилером Филиппом Сегало в 2010 году) и модными вечеринками. А в 2015 году, после нескольких турбулентных лет, дом возглавил Эдвард Долман и запустил в партнерстве с eBay возможность онлайн-биддинга для ряда торгов. Кэтрин Лукачер, глава онлайн-торгов Phillips, отмечает, что за четыре года число лотов, приобретенных онлайн, увеличилось в пять раз. Закрепляя этот успех, в 2018 году менеджмент аукциона основал департамент, который сейчас занимается только онлайн-аукционами. «Наша платформа для онлайн-продаж появилась в ответ на запрос клиентов: они все чаще выбирают онлайн-взаимодействие с Phillips. Мы предлагаем участвовать онлайн во всех торгах: некоторые аукционы проходят только в интернете, а другие департаменты проводят их наряду со своими основными торгами. Кроме этого у нас есть тематические онлайн-аукционы в сотрудничестве с Artsy. Наша цель — не только предложить покупателям большее разнообразие предметов искусства, но и сделать этот процесс наиболее эффективным и удобным», — говорит Лукачер.

Онлайн-продажи: баловство или будущее арт-аукционов?

Что вообще происходит на арт-рынке с точки зрения онлайн-продаж? По последнему отчету Art Basel, который знаменитая ярмарка регулярно выпускает в сотрудничестве с инвестиционной компанией UBS, в 2018 году онлайн-рынок искусства составил 6 миллиардов долларов, что на 11% больше 2017 года. Это 9% от рынка в целом, что чуть меньше мирового рынка ретейла, где е-коммерс составляет 12%. Важно отметить, что большинство продаж совершаются в сегменте $5 000 и ниже, и только 10% всех транзакций затрагивают ценовую группу от $250 000 и выше. Так называемые High Net-Worth Invididuals — высокосостоятельные частные лица-коллекционеры — в целом не рискуют покупать дорогие работы онлайн, их предел — $50 000 за транзакцию. А вот 93% высокосостоятельных коллекционеров-миллениалов сообщают, что регулярно покупают искусство онлайн, в отличие от беби-бумеров, которые реже тратят деньги на арт в интернете. Впрочем, Кэтрин Лукачер так оценивает своих онлайн-клиентов: «Это абсолютно международная аудитория, разного возраста и бэкграунда, они много времени проводят в своих мобильных устройствах и по максимуму используют их возможности». В целом онлайн-бизнес основных аукционных домов стабильно растет, причем парочка Christie''s — Sotheby''s показывает двузначный рост. Все эти оптимистичные данные говорят о том, что стабильно идет расширение клиентских баз и привлечение новых покупателей на рынок. При этом не стоит ограничиваться только самыми крупными игроками рынка — возможность поторговаться за модного художника или «старого мастера» в интернете дают и чуть менее известный широкой публике Bonhams, и австрийский Dorotheum, и гонконгский Poly, и индийский Saffron Art — примеров все больше.  

Создатель и управляющий директор образовательной компании ArtInsight Джеффри Болотен отмечает рост независимых платформ — 1stDibs, Paddle8, аукционных агрегаторов вроде Invaluable (тут могут существенно расширить клиентскую базу как гиганты рынка, так и небольшие региональные аукционы), гибридов наподобие старожилов рынка Artnet и Artprice, решивших не только собирать статистику, но и самим поторговать. Такая динамика способствует росту конкуренции, выдавливанию с рынка мелких игроков, совершенствованию технологий в целом. 

О своем опыте онлайн-торгов рассказывает Александр Щуренков, коллекционер, художник и арт-журналист: «Я периодически покупаю различные произведения искусства на аукционах — как в свою личную коллекцию, так и в качестве посредника для клиентов Fragment Art Club, для которых мы собираем коллекции. При этом на «живом» аукционе я присутствовал только раз — обычно все ставки делаю либо через менеджеров аукционного дома, либо онлайн. Сейчас все аукционные дома, в том числе Phillips, Christie’s и Sotheby’s, позволяют это сделать». 

Онлайн-торги: плюсы, минусы, подводные камни

Плюсы онлайн-аукционов очевидны. Провенанс работы (то есть ее происхождение, история владения и перепродажи, а также история повреждений и реставраций, если такие были) доступен и с развитием блокчейна может стать все лучше контролируемым. Транзакции защищены и проходят быстро. Ценообразование арт-рынка, оставаясь довольно серой зоной, демонстрирует тем не менее больше ясности благодаря общедоступности данных о прошедших торгах. В онлайн-торги теперь довольно низкий порог входа — вот вам литография Бэнкси со стартовой ценой в $100 и эстимейтом от $350 до 750. 

PR-консультант Анна Дюльгерова работает с проектами, которые развивают российское современное искусство в России и за рубежом, и считает онлайн-аукционы благом для художников. «Это возможность рассказать о себе, показать свои работы и практику очень широкому кругу интересующихся. А покупатели могут делать ставки без давления!» — говорит Дюльгерова. Анна Наумова, сооснователь онлайн-галереи и аукциона SAMPLE, считает онлайн-торги «гигиеной от избытка мероприятий». «Хочешь купить картину — просто покупаешь картину, без лишних светских реверансов, тщеславие уже выходит из моды», — отмечает Анна. По ее мнению, онлайн также удобен для покупки молодых художников из-за привлекательной цены, особенно если послужной список художника внушает уверенность в том, что автор будет расти. «Когда вы купили работу художника на аукционе, у него появляется его «аукционный результат» — важный показатель ценообразования, вы начинаете поднимать его рыночную стоимость, это работает с аукционами всех форматов. Все аукционные результаты — вклад в провенанс работы», — напоминает Наумова. 

Однако есть и сложности. Если речь идет о недорогом принте или нумерованном экземпляре авторства современного художника, то в целом можно положиться на информацию, предоставляемую аукционом. Но что если работа создана в период с 1939 по 1946 год или в провенансе есть слепое пятно в этот отрезок времени? Нужно поостеречься и как минимум получить более детальную, возможно, очную консультацию — есть риск столкнуться с нацистским трофеем. А если онлайн торгуется «старый мастер», покупатель сидит в Москве, а аукцион идет в Нью-Йорке? Хорошо бы сначала изучить работу воочию — «старые мастера» часто выставляются на аукцион нереставрированными, есть риск упустить дефект или важный нюанс состояния работы. По словам Кэтрин Лукачер, online-only-аукционы дома Phillips дополняют офлайн-торги и в целом включают похожих художников и произведения. «Нет ничего, что мы специально избегаем продавать онлайн, но, конечно, есть работы, которые требуют визуального контакта и особого внимания, например, очень важные и дорогие работы, представленные на вечерних торгах», — отмечает глава онлайн-торгов Phillips. При этом Лукачер говорит, что в каждом аукционе Phillips есть доля онлайн-клиентов, и особенно активны они в аукционах тиражных серий. 

Софья Симакова, вторая соосновательница SAMPLE, оценивает онлайн довольно критично. «Онлайн-аукционы возможны только для художников, чьи работы уже широко известны. Условно принт Энди Уорхола можно купить онлайн, так же как и картину Сая Твомбли, так как эти работы понятны, да и покупается скорее имя автора, а не само произведение. Либо же покупатель увидел работу на предаукционной выставке, а потом из соображений конфиденциальности или других совершает торги дистанционно. Невозможен прецедент, когда покупатель из другой страны «вслепую» приобретает работу неизвестного ему молодого автора», — считает Симакова. 

Если мы говорим о молодых художниках, стоит узнать и их точку зрения на онлайн-аукционы. Александр Щуренков, художник, коллекционер и арт-журналист, высказывается довольно однозначно, не разделяя онлайн- и офлайн-торги: «Чем позже работы художника окажутся на аукционе, тем лучше, Прежде всего потому, что сначала должен сформироваться устойчивый рынок на его работы. Аукционы — это не только возможность публично зафиксировать цену на работы художника, но и часто метод спекуляции. Художнику, работы которого оказались предметом этой спекуляции на ранних стадиях карьеры, ничего хорошего это обычно не предвещает. Есть много историй о том, как работы молодых художников взлетали на аукционах до отметок в сотни тысяч долларов, а потом в течение пары лет падали до тысяч, теперь же про них никто не помнит, и восстановить их карьеру очень тяжело. Сначала за художниками должна стоять армия из музеев, которые хотят получить его работы в свою коллекцию, а также коллекционеров, готовых вкладывать в эти работы. Художественная карьера — это долгий процесс, в котором аукционы должны появиться в самом его конце или когда рынок на работы уже сформирован, есть постоянный спрос, но небольшое предложение».

Так же критически смотрит на феномен появления молодых авторов на любом аукционе и Софья Симакова, считая этот процесс коммерциализацией художника. «Многие авторы тщательно стараются избегать такого клише и отказываются от участия в аукционах. Также классические аукционы — это вторичный рынок (первичный — это покупка у автора или представляющей его галереи), а желание обладателя продать свою работу может быть продиктовано разными причинами, и не все из них работают на репутацию художника», — предостерегает Симакова. Впрочем, Софья упоминает, что это, скорее, ситуация насыщенного и активного европейского рынка, когда успешный художник может позволить себе выбирать между покупателями в зависимости от того, чья коллекция ему нравится больше. «В более суровых условиях российского рынка все продажи хороши», — считает галеристка. 

И все-таки нельзя забывать о такой важной черте арт-рынка, как социализация. Этот рынок пропитан эмоциями, и его социальный аспект сложно переоценить. Многие приходят в искусство именно потому, что мечтают тусоваться с богатыми коллекционерами и художниками высшего эшелона, чокаться с критиком Джерри Зальцем шампанским на открытии Art Basel Miami Beach, посещать закрытые превью модных галерей и делать тайные или явные селфи с Леонардо ДиКаприо. Сидя дома на диване, они лишены возможности очно посоревноваться со сливками арт-общества в плотно набитом торговом зале Sotheby''s на Нью-Бонд-стрит. 

Как купить предмет искусства на онлайн-аукционе

Сначала определитесь, что вам интересно: принты, нумерованные издания, современная фотография или, может быть, рисунки старых мастеров? По словам главы онлайн-торгов Phillips Кэтрин Лукачер, помимо международной команды специалистов, отвечающих на вопросы клиентов, у Phillips есть широкая редакторская программа, освещающая представленные лоты и художников. «История, стоящая за тем или иным предметом, может стать важным фактором в принятии решения и образовательным инструментом для начинающих коллекционеров», — справедливо замечает Лукачер.

Решите, где вы будете покупать. Sotheby’s и Christie’s первыми приходят на ум — это знаменитые бренды, ими движут огромные маркетинговые машины. Но они и самые дорогие, у них высокие комиссии покупателя. Посмотрите на Phillips — этот дом-революционер предлагает для начинающих несложные с технической точки зрения аукционы New Now. В них торгуются работы известных художников и молодых авторов, а эстимейты часто не превышают $1000. «Программа онлайн-аукционов действительно включает работы по доступным ценам, иногда даже ниже 1000 долларов, но мы также продаем и более дорогие работы: средняя цена составляет примерно 7000 долларов. Диапазон цен предлагает варианты для коллекционеров всех уровней», — комментирует Кэтрин Лукачер. Понастраивайте фильтры поиска платформ Invaluable или Paddle8. Российский аукционный дом VLADEY также регулярно проводит онлайн-торги. Анна Дюльгерова, Александр Щуренков и соосновательницы SAMPLE единогласно советуют обратить внимание на Artsy. «У меня существует аккаунт на Artsy с момента появления сервиса, так как там можно сделать ставки, не регистрируясь на площадке аукционного дома», — говорит Щуренков. Анна Наумова и Анна Дюльгерова хвалят зеркало онлайн-торгов и удобство биддинга на Artsy. «Ценовой диапазон Artsy позволяет человеку с любым достатком участвовать в аукционах, так начинаются коллекции «по любви», — считает Наумова. Софья Симакова добавляет: «На сайте the-saleroom.com можно найти огромное количество модернистских работ по очень привлекательным ценам (значительно ниже Christie’s), хотя их интерфейс выглядит как сайт продажи ковров».

Обязательно определитесь с лимитом, выше которого вы не будете торговаться. Аукционная лихорадка подогревается благодаря так называемому эффекту владения: вы сделали ставку, она минуту-другую была самой высокой, и мысленно вы уже обладаете предметом торга. Но вот кто-то перебил вашу ставку, и вы словно лишились своего имущества — желание заполучить обратно предмет, который даже еще не стал вашим, заставляет ставить все больше и больше. Александр Щуренков делится своей тактикой: «Есть те работы, которые мне просто хочется иметь в своей коллекции, но я точно знаю, что готов заплатить за них строго определенную сумму. Обычно я делаю так называемый absentee bid (заочную ставку. — Прим. авт.) и не слежу за ходом торгов — если моя ставка выиграет, отлично, мне достается работа. Absentee bid позволяет мне четко планировать бюджет — участвуя в аукционе (в том числе и онлайн), есть риск заплатить больше, чем хотелось бы. Я человек азартный, но в некоторых случаях предпочитаю не испытывать себя».

Спланируйте заранее, как вы будете делать ставки, если предпочитаете торговаться в реальном времени, а не с помощью absentee bid. Вот как это делает Александр Щуренков: «Считается, что первую ставку лучше делать в районе 80% от верхней границы эстимейта. Впрочем, я ставлю по другому принципу: определяю, сколько максимально готов заплатить за работу, несмотря на верхнюю границу эстимейта, делю эту сумму на 1,3 (так как к условно недорогим работам к цене молотка в разных аукционных домах будет добавлена еще комиссия аукционного дома — от 25 до 32%), и это число и будет моей ставкой. Если хочется чего-нибудь более интерактивного и увлекательного, то можно начать с более мелких ставок, а постепенно повышать их до рассчитанного вышеописанным образом предела».

Почитайте условия торгов: это тот случай, когда мелкий шрифт лучше разобрать в деталях. Та стоимость работы, которую аукционный дом определит как финальную в случае успешного завершения торгов в вашу пользу, еще не будет финальной ценой. Вам придется также заплатить покупательскую комиссию (она считается по многоступенчатой схеме), возможно, еще и права перепродажи ныне живущим художникам.

Будьте готовы предоставить доказательства финансовой состоятельности. Аукцион может попросить показать определенный объем средств на банковском счете, если вы хотите поторговаться в аукционе, где предлагается не только стодолларовый Бэнкси, но и миллионный Питер Дойг.

Помните о доставке работы. Уточните у аукциона, как можно будет получить купленный предмет искусства, какие виды доставки доступны. В случае с дорогими работами задумайтесь о страховании работы в период транзита — с этим поможет перевозчик, например, Fine Art Way или AirSea Packing.

Не забудьте о таможенных процедурах. Согласно последней редакции закона РФ от 15.04.1993 N 4804-1 «О вывозе и ввозе культурных ценностей» (редакция действует с 30 марта 2018 года), предметы искусства, ввозимые физическими лицами для личного пользования, освобождены от уплаты налога на импорт. Однако отнесение или неотнесение ввозимых движимых предметов к культурным ценностям может потребовать регистрации и декларирования – с таможенными формальностями обычно помогают все те же перевозчики.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Станет ли онлайн тем самым «убером» арт-рынка, который в корне поменяет расстановку сил и сломает существующие в индустрии схемы работы художников, галерей, аукционных домов и приватных продаж, которые не афишируются нигде и никем? Большинство экспертов пока не спешат предсказывать кардинальные перемены — хотя бы потому, что арт-мир очень консервативен, многое строится на личном контакте, и мастодонтам индустрии совсем не хочется уступать пальму первенства молодым и борзым интернет-предпринимателям. Однако онлайн-присутствие крайне важно для рынка, потому что оно растит аудиторию арт-предприятий, а грамотный маркетинг способен перевести онлайн-клиентов в офлайн, где ставки выше, но и атмосфера интереснее. Если же говорить о российском рынке, то, по словам Анны Дюльгеровой, для него любые способы продажи важны. Впрочем, Анна не видит большой разницы между онлайн- и офлайн-аукционом: «Это же просто инструмент. Я бы, кстати, хотела поработать над развитием онлайн-аукциона в России, это интересная задача», — отмечает Дюльгерова. Ей вторит Анна Наумова: «Для российского рынка, который, на мой взгляд, находится в состоянии стагнации, важен любой способ покупки/продажи современного искусства. Покупка предметов искусства онлайн только развивается в России, когда, например, в Китае 70% покупок современного искусства до $100 000 приходятся на мобильные версии сайтов и приложения. Нам же все еще очень важно «потрогать».

Онлайн-продажи дают отличную возможность новичкам попробовать себя в покупке искусства — однако стоит проявлять аккуратность и хорошо изучать лоты и условия торгов перед тем, как делать ставки. Не стоит забывать, что самые значимые сделки, формирующие арт-рынок, совершаются 1% клиентов — пресловутыми высокосостоятельными частными лицами, которые не спешат доверять интернету свои миллионные транзакции. Но демократизирующая функция интернета уже приоткрыла дверь в арт-мир тем, кто, может быть, не решается зайти в галерею посмотреть выставку модного художника. Вполне вероятно, что, единожды испытав приятную лихорадку торгов, они останутся и приведут с собой друзей.