Цифровые инфлюенсеры
текст: Даниил Трабун
2018-й — год цифровых инфлюенсеров. Откуда они взялись и что с ними будет дальше? И как они конкурируют с реальными блогерами?
Первые российские цифровые инфлюенсерки
Ася (@asyastrike) переехала из Санкт-Петербурга в Москву. Она — аватар, диджей и модель родом из поселка Артем, сестра диджея и модели Саши Паники. Первый контракт Аси — стать лицом новых кроссовок Falcon бренда adidas. Чтобы создать Асю, команда 3D-моделеров взяла реальную девушку, отсканировала ее тело в программе Regard3D, потом художник под руководством стилиста одного глянцевого издания нарисовал новое лицо с прической. Реалистичные «крашеные» волосы с фиолетовым оттенком моделировали в отдельной программе Houdini. За две недели с момента запуска инстаграм-аккаунта Ася органически набрала 1270 подписчиков, которые общаются с ней в директе и в комментариях под снимками.
Кира (@kira.faux) — москвичка, ее папа — бизнесмен, а мама — дизайнер. Родители познакомились в Тель-Авиве. Кира, конечно, тоже ненастоящая, что не мешает ей фотографироваться с независимыми московскими музыкантами Евой из проекта Mirèle и Григорием Драчом, барабанщиком группы «Пасош», на фоне бара «Энтузиаст». Диджитал-инфлюенсерка «работает» в модельном агентстве виртуальных моделей, которое принадлежит ее же создателям.
Ася и Кира, как и живые инфлюенсеры, общаются с подписчиками, выстраивают контент-план, делают фотосессии, рассказывают о себе веб-изданиям — одна сайту Wonderzine, другая The Village, соперничают. Они — первые цифровые инфлюенсерки российского происхождения. Сценарист Роман Навескин последние полгода собирает материал про цифровых инфлюенсеров и даже читает лекции на эту тему: «Для погружения в историю нам [сегодня] необязательно приходить на концерт голограммы или покупать книгу таинственного автора, достаточно проснуться и залезть в инстаграм. На первый план выходят бытовые, внешне бесконфликтные нарративы (хотя, например, между двумя виртуальными инфлюенсершами из России — Кирой и Асей Страйк — уже возник некий идеологический конфликт из-за разности характеров). Виртуальные инфлюенсеры могут не быть производителями контента в старом понимании этого слова, а просто рассказывать о своих мыслях и чувствах «маленького человека», причастного к своей социальной группе индивидуума — который в эпоху больших общественных и технологических сдвигов обрел новую значимость и право голоса».
За Асей, Кирой и сотнями других инфлюенсеров стоят технологии, которые совсем недавно были неподъемно дорогими. Одну виртуальную модель собирает несколько профессионалов-технологов. Член команды Аси Страйк, Vlad Maynard: «Сложность в создании модели для инстаграма в данном случае в симбиозе повседневности, фэшн-индустрии и подходов для моделирования игрового контента. Необходимо задумываться не только об образе модели и технических сторонах решения той или иной проблемы, но и определенном соответствии трендам. Для создания модели необходимы профессиональные цифровые скульпторы, специализирующиеся на портретной анатомии, человек, понимающий все тонкости настройки текстур, освещения и рендера, независимо от 3D-редактора, и, наконец, ригер-аниматор, который грамотно и опять же анатомично сможет проиллюстрировать эмоции на лице будущего диджитал-инфлюенсера».
Из 73 пользователей инстаграма, на которых подписана Ася Страйк, 14 из мира диджитала. Это виртуальные модели, агентства виртуальных инфлюенсеров @thediigitals и @brud.fyi и даже компания по производству виртуальной одежды @itsclo3d. 2018 год — время, когда все перевернулось: живые инфлюенсеры окончательно превратились в актеров и примкнули к продюсерским агентствам; цифровые персонажи начали стремительно становиться реальными. Любовь к такого рода выдуманным героям, ранее замеченная только в Азии, перешла в США и породила таких звезд, как Lil Miquela и Shudu, а оттуда в Россию. Почему в инстаграме появились сотни 3D-моделей, которые притворяются живыми людьми?
Кому понадобились диджитал-инфлюенсеры
В Японии, Корее и Китае виртуальные инфлюенсеры разных мастей многие годы являются большими поп-культурными фигурами. Вокалоид Хатсуне Мику собирала в 2008–2010-х годах многотысячные залы. В 2017–2018-х годах все окончательно смешалось — теперь иногда вместо виртуального аватара берется и реальный человек, который отыгрывает жизнь инфлюенсера, как девушка Сяо Е, продукт агентства Onion TV. Сяо Е идеально таргетирована на офисную аудиторию, инфлюенсерка, которую играет актриса. Общая ежедневная аудитория этого аватара составляет 40 миллионов человек на площадках Weibo, Jinri Toutiao, WeChat и QQ. В 2018-м аватаризация полноценно захватила и западные соцсети.
«Идея виртуальных инфлюенсеров не нова, — считает автор телеграм-канала Golden Chihuahua Саша Амато. — Вспомните Gorillaz, Глюкозу. Таких виртуальных проектов, имитирующих поп-звезд или инфлюенсеров, было много. Тренды цикличны, и эта цикличность накладывается на эпоху постиронии, в которой мы сейчас живем. 2017-й был годом инфлюенсеров, поэтому в 2018-м над этим необходимо было начать смеяться».
Амато имеет в виду гротескный лайфстайл инфлюенсеров — шикарную придуманную жизнь в инстаграме за деньги рекламодателей. В конце 2017 года бренды первый раз забили тревогу — индустрия инфлюенсеров все больше напоминала пузырь, который накачивается деньгами (2 миллиарда долларов в 2017-м, больше 10 — в 2018-м). Инфлюенсеров с миллионами подписчиков даже начали подменять микроинфлюенсерами (дешевле размещение; меньше подписчиков, поэтому ближе дистанция между ними и звездой; больше вовлеченность). Руководители отделов СММ анонимно каялись в том, что покупка фотографий за тысячи долларов неэффективна, а инфлюенсеры часто считают себя выше обязательств и ведут себя как рок-звезды, правда, без концертов и альбомов.
Ярким примером такой неочевидной бизнес-выгоды стал скандал, случившийся с Лукой Саббатом, 21-летней моделью/актером/инфлюенсером/бойфрендом Кортни Кардашьян в этом году. По договоренности с компанией Snapchat он должен был надеть несколько раз их гаджет, который выглядит как модные очки, и сделать несколько снимков в сторис. Саббат не сделал даже этого, получил деньги, и компании осталось публично рассказывать об этом и угрожать судом.
В 2019 году место Саббата может вполне занять дерзкий и глуповатый диджитал-инфлюенсер Blawco, за которым стоит Brud, одна из главных компаний по производству виртуалов. Калифорнийцы Brud, а именно Сара Деку и Тревор Макфедрис, создали уже трех персонажей — андердога Блавко, республиканку Бермуду и самую известную инфлюенсерку в мире Лил Микелу. По словам Амато, все эти персонажи, с одной стороны, серьезно отыгрывают роли инфлюенсеров, а с другой — подсмеиваются над стереотипами рынка. К примеру, в их каналах возможна такая трансмедийная история, достойная сценария среднего реалити-шоу: Блавко начал встречаться с Бермудой, чтобы потом громко с ней расстаться. Такая насмешка и ирония соседствует с конкретным запросом перенасыщенного рынка — нужно удивлять.
Лил Микела с 1,5 миллиона подписчиков умеет это делать: она уже выпустила сингл, снялась в клипе на свою песню, снималась в кампаниях Chanel, Burberry, Fendi, а также Off-White и Vetements. Она транслировала показ Prada осень–зима 2018 c дрона в своем инстаграме, побывала на обложке 032с и стала приглашенным редактором Dazed Beauty. Идеальный инфлюенсер — brand safety, исполнительность, креативность.
«Диджитал-инфлюенсеры раскрывают невероятные возможности для рекламы. По сути, они ничем не отличаются от персонажей типа кота Матроскина или Пикачу в рекламе», — говорит Саша Амато. Лил Микелу, Асю Страйк или Киру Фаукс можно, к примеру, закинуть на Эверест или отправить на Луну — гораздо дешевле, чем живого человека. За это виртуальных аватаров и любят. Но не все.
Burberry
Prada
Off-White
Chanel
Диджитал-инфлюенсеры как угроза индустрии моды
В 2016-м Louis Vuitton в более-менее традиционном ключе использовал на билбордах персонажей игры Final Fantasy XIII, а уже в 2018-м другой люксовый бренд Balmain взял «на работу» не просто культурные образы, а цифровых моделей Марго, Шуду и Жи. Авдотья Александрова, основательница модельного агентства Lumpen, уверена, что это только начало: «VR и AR набирает обороты в фэшн-индустрии, скоро дизайнеры будут делать виртуальные шоу — можно будет не тратиться на семплы, моделей и иметь одну приглашенную 3D-звезду». Но при этом Авдотья считает, что диджитал-инфлюенсеры пока не могут составить серьезную конкуренцию живым людям: «Нарисовать можно, конечно, кого угодно, но все-таки реальные персонажи всегда интереснее, даже просто по эмоциям и мимике, не выверенному сценарной группой поведению в интернете, я уже не говорю об эффекте различного жизненного опыта в глазах. Авторы аватаров могут придумывать какие угодно сценарии их жизней, но они не писатели и не режиссеры, а часто просто плохие художники. [Но] так как ниша — это круто, я бы, например, очень хотела, чтобы возродили некоторых известных персонажей в 3D или сделали мифических существ, которые одевались бы в Iris van Herpen».
Louis Vuitton
Чернокожая цифровая модель Шуду вызвала большие споры. О ее создателе, Кэмероне Джеймсе-Уиллсе, критическую статью написала автор New Yorker Лора Мишель Джексон. Развивает ли Шуду модную индустрию или, наоборот, отбирает работу у чернокожих девушек? Может ли белый мужчина создать идеальный образ африканки или это считается культурной апроприацией? Можно ли назвать действия Кэмерона высокотехнологичным вайтвошингом, который позволяет «белой» индустрии не иметь дело с живыми чернокожими манекенщицами? И почему Рианна ничего не имеет против Шуду, которая рекламирует ее продукт Fenty Beauty?
Интересуют ли вопросы новой этики 3D-моделлеров? Скорее нет, чем да. На вопрос о достоинствах и недостатках Vlad Maynard отвечает только о технической составляющей: «Мне нравится подача рендеров, это выглядит очень свежо! Особенно хорошо проработан, на мой взгляд, шейдер кожи Шуду. Очень со вкусом подобраны все рендеры, выдержаны по цвету, свету, окружению. О недостатках сказать сложнее, поскольку это первый опыт, и индустрия диджитал-инфлюенсеров только начинает развиваться. В искусстве, как известно, нет пределов совершенству, так что всегда есть к чему стремиться».
Напротив, многие специалисты, которые занимаются вопросами дискриминации, возмущены тем, как Кэмерон говорит об идеальной женщине, которую он создал, вдохновляясь Грейс Джонс, Наоми Кэмпбелл и Иман. В интервью сайту Fashionista Мин-Ха Т. Фам, профессор Pratt Institute, изучающая интерсекцию расы, технологии, красоты и модной индустрии, также высказывается негативно: «Она — продукт фантазии белого человека. Интернет с самого своего основания позволял белым людям попробовать разные идентичности, заниматься расовым туризмом». По словам Фам, Шуду воплощает собой цифровой блэкфейсинг.
Balmain
Balmain
Кроме расового вопроса к инфлюенсеркам-моделям появляется также обычный для модной индустрии вопрос придуманных идеалов. Шуду представляет собой стереотипную подиумную красоту: длинные ноги, идеальные пропорции тела, кожа без изъянов. Пока реальные модели борются за разнообразие стандартов и человеческие условия работы, можно сказать, что цифровые инфлюенсерки на манер кукол Барби (в 2016-м была запущена коллекция фигурок разных пропорций и цвета кожи) снова поднимают стандарты, к которым, возможно, скоро придется стремиться индустрии, ведь Шуду — не единственная модель, востребованная брендами.
Катя Федорова, cоздательница телеграм-канала Good morning, Karl!, уверена, что молодую индустрию виртуальных инфлюенсеров ждет то же, что постепенно происходит в реальном мире: «Готова поспорить, что в следующем году мы будем топить за дайверсити у виртуальных женщин. Цифровой модели можно нарисовать какую угодно идеальную фигуру, а ведь реальные девушки и юноши все равно будут хотеть быть как она».
Интересно, что российские цифровые инфлюенсерки Ася и Кира, работа которых, безусловно, связана со съемками, пусть и виртуальными, скорее представляют «нестандартную» красоту: несимметричные черты лица, мешковатую одежду, крашеные волосы или их отсутствие в случае Киры. Как говорят создатели Аси, архитектор Асен Чумов и модель Саша Паника, Ася агрессивно отвечает на любые нападки на ее внешность, а «неидеальность» — это вообще хорошая база для сторителлинга: «В конце концов, именно за харизму и необычность любят реальных людей в инстаграме. Пока реальные инфлюенсеры используют приложения типа Facetune для того, чтобы замазать прыщи и поправить лицо, Ася получает дополнительных подписчиков за то, как по-разному она может выглядеть — как супермодель или как давняя знакомая».
Всеобщая аватаризация
Сценарист Роман Навескин считает, что цифровые инфлюенсеры — это символ новой эпохи: «В обществе актуализировалось много идей, к которым виртуальные инфлюенсеры прямо или косвенно отсылают: искусственные интеллект, машинное обучение, нейросети, тотальность интернета и великий переход людей в виртуальность. При всей своей художественности виртуальные инфлюенсеры — это проводники, которые снижают наш страх перед этим великим переходом, находятся как бы между мирами и уже своей тотальностью, присутствием везде и нигде манят нас, зовут в цифровое будущее, исследовать дигитальную среду изнутри. Метафорически выражаясь, это как бы новое социологическое поколение: если Gen Z родились со смартфонами в руках, то виртуальные инфлюенсеры родились прямо в смартфоне».
Пока Ася Страйк выкладывает свое первое видео, используя авторский фильтр певицы Арианы Гранде, реальные инфлюенсеры инстаграма создают виртуальные копии себя с помощью приложения Zepeto. В декабре Zepeto попало на седьмое место в App Store, а российские компании устроили челлендж совместных снимков членов команд в формате аватаров. Виртуальные аватары позволяют не стесняться синяков после многомесячного недосыпа. Как говорит Катя Федорова: «Я считаю, что следующая золотая жила для моды — это виртуальная одежда для наших виртуальных аватаров в соцсетях. Мы уже тюнингуем свои фото до неузнаваемости, почему бы просто не создать идеальную цифровую версию себя». Другой интересный взгляд на мир виртуальных аватаров — это приложение MyIdol, где можно создать не только собственную цифровую копию, но и клон своего кумира — и вместе играть за роялем, ходить на свидания и смотреть на луну.
Всеобщая аватаризация видится и за уже многолетним увлечением масками Snapchat, и за успехом 2D-аватаров Bitmoji, и за встроенной функцией последних версий айфонов Animoji. Аватары — это тренд, который работает в обе стороны. Бренды и медиа превращают себя в антропоморфных существ, живые люди все больше виртуализируют себя, иногда не замечая этого. Они просто используют режим Beautify, встроенный в любой азиатский телефон — от Xiaomi до Samsung, сглаживающий кожу, заостряющий подбородок, уменьшающий нос и увеличивающий глаза, и становятся виртуальными воплощениями собственного идеала.
Интернет предлагает каждому стать развлекательным телешоу для своих подписчиков, профессионально и качественно показать реальность вокруг себя. В таких условиях Instagram из места, где близкие делятся сокровенными моментами, превращается в микротелевизор по производству контента. И тут уже не важно — живой это человек, за которым стоят профессиональные продюсеры, или цифровой образ. Главное — качественно развлекать.
2018 год — это год, когда мы все одним пальцем (хотя скорее, конечно, всем лицом — в Instagram-маске, бьюти-фильтре Samsung или Animoji Apple) дотронулись до глобальной виртуальности, где Ася и Кира витальнее многих парней и девушек, которые пытаются раскрутиться всеми возможными способами и попасть в топ Instagram.
