Переработай меня: как масс-маркет пытается исправить свои ошибки

ТЕКСТ: Ольга Леонова

Масс-маркет стал для индустрии и благом, и злом: пока создавалась доступная для всех одежда, страдала природа и люди. Как демократичные марки пытаются исправить ситуацию — и что делать покупателям?

Ежегодно в мире производится 150 миллиардов единиц одежды — это делает модную индустрию одним из самых вредоносных видов промышленности. Вещи из масс-маркета приходят в негодность быстрее, чем мы осознаем их вред для планеты. Немалую роль в этом играет и быстрая мода: у масс-маркет-компаний может быть до 52 сезонов в год вместо четырех, чтобы новинки могли поступать в магазины каждую неделю. На производство одежды, которую, возможно, захочется выбросить через пару стирок, тратятся огромные ресурсы, а после того как она выходит из употребления, ей остается только очень медленно разлагаться на свалках, загрязняя окружающую среду.

Понятие sustainability — «устойчивого развития» — пришло в моду в конце 1980-х благодаря таким компаниям, как Patagonia и Esprit. Основатель Patagonia скалолаз Ивон Шуинар был одним из первых предпринимателей, задумавшихся об этичном производстве одежды, — в частности, марка первой среди производителей одежды пришла к использованию переработанного ПЭТ. Но настоящую популярность движение за устойчивое развитие набирает именно сейчас, и во многом благодаря тому, что сами масс-маркет-бренды начали заявлять о важности такого подхода. Социальная ответственность сегодня в моде, и это хорошо, если не забывать, какой ценой нам дались эти уроки.

В 2013 году произошла самая масштабная трагедия за всю историю легкой промышленности, когда при обрушении фабрики Rana Plaza в Бангладеш погибло 1134 человека. Вместе с фабрикой обрушился и имидж масс-маркет-брендов: широкая общественность начала узнавать о том, в каких условиях производят одежду, цена которой может конкурировать с обедом в «Макдоналдсе». Впрочем, тот год все равно стал одним из самых прибыльных для индустрии быстрой моды. Круги по воде расходятся медленнее.

«Как только проблемы начинают выходить за пределы локальных групп активистов и создают социальный резонанс, потребителю открывается новая действительность модного бизнеса. Люди начинают испытывать эмпатию и становятся более сознательными. У корпораций появляются конкуренты, которые пропагандируют sustainable-философию и демонстрируют ответственные стратегии ведения модного бизнеса. Fast-fashion-бренды могут потерять часть прибыли. Чтобы этого не произошло, нужно адаптировать систему под растущую тенденцию и начать воспитывать покупателей на волне тренда на сознательность», — комментирует Дарья Марусик, создательница телеграм-канала Sustainably Speaking.

В том же году было создано движение Fashion Revolution с масштабной акцией #WhoMadeMyClothes. Оно направлено на увеличение прозрачности внутри корпораций: создание одежды сегодня — это транснациональный процесс, в модной индустрии так или иначе задействован каждый шестой человек на земле, но мы по-прежнему имеем расплывчатое представление о том, кто, из чего и в каких условиях шьет футболки и джинсы, которые мы носим каждый день.

«Крупные компании массового производства одежды в основном размещают заказы в странах третьего мира, где рабочий труд на законодательном уровне может оплачиваться 1–2 долларами в день, таким образом обеспечивая низкую стоимость вещей», — комментирует Ольга Глаголева, основательница экомарки GO.

«К слову, по состоянию на август 2018 года пятое место среди самых богатых людей мира занимает Амансио Ортега, экс-президент, основатель и владелец Inditex, а Стефан Перссон, председатель совета правления H&M, с капиталом 15 миллиардов долларов, находится на 78-й позиции этого рейтинга. Здесь будет уместным сказать, что в текстильной индустрии Бангладеш задействовано около 5 миллионов работников. На данный момент для них установлена стартовая заработная плата 63 доллара в месяц, несмотря на просчитанный рекомендованный минимум для столицы страны 214 долларов и 177 долларов в месяц для округа.

Экономические исследования fast fashion говорят о том, что, если сбалансировать схему наценки бренда в системе ценообразования, можно удвоить оплату труда линейных работников без ощутимой разницы для покупателя. Например, розничная цена футболки, которая сейчас составляет 20 евро, увеличится всего на евро с небольшим. Но чтобы ввести подобные экономические реформы внутри компании, должны пройти годы», — добавляет Дарья Марусик.

1–2$
 в день

63$
в месяц

Что мешает брендам на пути устойчивого развития?

«Производственный процесс в индустрии моды за последние годы претерпел мало принципиальных изменений, — комментирует ситуацию Екатерина Петухова, бренд-менеджер Groupe Etam в России. — Есть ряд этапов, самый трудоемкий из них — CMT (cut, make and trim), по сути, раскрой, пошив и обработка. На этом этапе формирование добавленной стоимости минимально. То есть из всех, кто участвует в производстве одежды, те, кто делают CMT, зарабатывают меньше всех. И задача любого менеджера по производству — держать издержки CMT на минимальном уровне, а задача каждой начинающей с СМТ страны — выскочить на другую фазу производства, где добавленная стоимость выше, а неинтересное с точки зрения дохода CMT выкинуть в другую страну, может быть, соседнюю, с малообеспеченным населением или страну своего региона, чтобы самой же и контролировать там эти процессы. Например, Китай переразмещает производство в близлежащих странах, при этом сам эти производства и контролирует».

Очевидно, пока бренды все еще не готовы раскрыть все карты из-за того, что сами могут не знать своих поставщиков, но для большинства из них стала очевидной важность работы над своим имиджем по части экологичности и этичности производства. Сегодня H&M заявляют о полном переходе на перерабатываемые материалы к 2030 году, а Inditex запускают глобальную инициативу Join Life, направленную на сведение к минимуму воздействия на природу и общество. В отчете Fashion Transparency Index за 2018 год H&M занимает одну из лидирующих позиций наряду с adidas и Gap, а бренды группы Inditex входят в категорию «хорошистов» вместе с The North Face и Asos. Fashion Transparency Index включает в себя 250 пунктов, раскрывающих социальную и экологическую политику 150 крупнейших компаний, производящих модную одежду. Но пока что у большинства из них показатель очень мал и в лучшем случае доходит до 58 %.

По сути, только масс-маркет-бренды обладают мощностями, позволяющими «опробовать» все технологичные разработки в сфере производства первыми, и аудиторией, позволяющей превратить sustainability в глобальный тренд. Но пока их коммуникации направлены в основном на тех, кто уже обеспокоен проблемами экологичности и устойчивого развития. Эти люди частично относятся к «продвинутому меньшинству» — столь лакомому почти для любого бизнеса сегменту аудитории, внимание которого постепенно смещается в сторону локальных марок и идеи осознанного потребления. 

«Ирония заключается в том, что у небольших альтернативных компаний, которые являются первопроходцами осознанной моды, к сожалению, недостаточно ресурсов, чтобы удовлетворить новые запросы растущей аудитории и воплотить в жизнь все необходимые sustainable-решения, в то время как масс-маркет-гиганты активно начинают продвигать идею осознанности и внедрять технологии, способные вывести массовое производство на новый уровень. Прибыль теперь достигается посредством социальной ответственности и устойчивого развития, теми, кто игнорировал проблемы до определенной критической точки», — комментирует Дарья Марусик.

реклама

реклама

Что делают бренды сегодня, чтобы изменить ситуацию?

Редакция The Blueprint связалась с четырьмя крупными масс-маркет-брендами, чтобы узнать об их последних кампаниях и глобальных проектах. В представительствах отказались от комментариев, однако предоставили все материалы по теме.

Inditex — глобальный проект Join Life

Join Life — инициатива компании Inditex, которой принадлежат Zara, Oysho, Uterque, Pull & Bear, Bershka и другие известные бренды. Проект включает в себя оптимизацию процессов логистики, открытие экологически эффективных магазинов, использование упаковки из переработанных материалов для доставки онлайн-заказов, программу сбора использованной одежды и другие. Более подробно об активностях компании можно узнать на сайте Inditex.

На данный момент все бренды группы компаний Inditex в разной форме исполняют свои обязательства в рамках этого проекта. Некоторые из них дополнительно выпускают коллекции из переработанных материалов со специальной этикеткой Join Life.

TRF by Zara

Pull and Bear

Oysho

План устойчивого развития H&M Group

H&M Group, в которую входят H&M, Monki, Weekday, Cheap Monday, скоро открывающийся в России COS, & Other Stories, Arket и новый бренд /Nyden, продвигает множество инициатив, начиная от сбора вещей на переработку в магазинах и заканчивая долгосрочным планом по устойчивому развитию компании.

H&M Group является членом программы управления климатом WWF* Climate Savers, которая направлена на развитие низкоуглеродной экономики, что позволяет сократить выделение парниковых газов. Также согласно Sustainability Report 2017 в планах компании к 2020 году полностью перейти на органический хлопок, а к 2030-му использовать только на 100 % перерабатываемые материалы для своих коллекций. Более подробно с инициативами H&M Group можно ознакомиться в специальном разделе на сайте компании.

Еще одним шагом на пути укрепления имиджа экологичной и этичной компании стало открытие бренда Arket, чья концепция созвучна тенденции uniform dressing, когда гардероб состоит из небольшого количества базовых вещей хорошего качества по цене выше, чем обычный масс-маркет, произведенных из натуральных и переработанных материалов.

Arket

Uniqlo Recycle

Японский бренд Uniqlo изначально ставил качество во главу угла, что выгодно отличает его от остальных масс-маркет-брендов.

В компании считают своим долгом максимально увеличить практическую пользу одежды, поэтому с 2015 года была введена инициатива Uniqlo Recycle. Любой желающий может пожертвовать бывшую в употреблении одежду Uniqlo нуждающимся, оставив ее в специальных коробках Recycling Box, установленных в магазинах.

Mango Committed

Еще один испанский гигант Mango на протяжении трех сезонов выпускает коллекцию Mango Committed, доказывая, что одежда из переработанных материалов может быть модной.

Mango работает над программой Take Action, объединяющей инициативы по развитию бизнес-модели, соответствующей принципам бережного отношения к окружающей среде и ответственного производства. В рамках программы Mango начали совместную работу с фондом Better Cotton Initiative с целью дальнейшего увеличения использования органического хлопка и продвижения ответственного производства волокон по всему миру. Данное сотрудничество должно помочь бренду использовать 50 % хлопка устойчивого происхождения к 2022 году.

Mango Commited

Как быть осознанным потребителем?

Масс-маркет принято критиковать, но следует помнить, что именно благодаря ему мы вообще начали задумываться о том, как создается одежда, которую мы носим. И кто, если не мы, потребители, стали причиной того, что так много ненужной одежды оказывается на свалках. Поэтому единственный правильный выбор — и это касается не только одежды, но и вообще всего, что разлагается дольше пяти лет, — это меньше потреблять. Правда, добиться успеха в этом направлении непросто, когда все вокруг нацелено на то, чтобы потреблять больше. Экономическая система, в которой мы существуем сегодня, сформировалась на основе миллиардов выборов, осознанных или менее осознанных, каждый из которых был подкреплен финансово. И рынок не изменится до тех пор, пока не изменятся потребители.

«Сейчас происходит формирование нового consumer identity, нового типа покупателя — «осознанного потребителя», идущего рука об руку с ЗОЖ и экологичностью. Это все то же потребление, но только товаров с особенными свойствами — тех, что подлежат переработке или сделаны из переработанных материалов, не загрязняют окружающую среду или безупречны с точки зрения этики. Эти процессы начались примерно в 2013 году, когда H&M запустили первую recycle-программу. При этом все эти программы довольно неоднозначны», — рассуждает Екатерина Петухова. До сих пор сложно оценить, какая часть того, что сдается на переработку, действительно может ей подвергнуться, а также сколько на это тратится энергии и средств. «Все расследования на этот счет всегда приходят к тому выводу, что остановка производства на несколько дней принесла бы большую пользу, чем вся переработка вместе взятая, — продолжает Екатерина. — Это здорово, но стоит задуматься, может быть, остановка потребления на несколько дней могла бы вызвать остановку производства?»

Так или иначе сегодня тема осознанного выбора как никогда актуальна, и мы несем ответственность за каждую транзакцию, которую совершаем, даже если порой забываем об этом.

*признан иноагентом