Силь ву пле

ФОТО:
ВАРВАРА ТОПЛЕННИКОВА

У Nuself — проекта на стыке e-commerce и лайфстайл-медиа — заработал флагманский бутик на Большой Никитской, 17с. Теперь площадка не только предлагает платья Nanushka, сумки Yuzefi и подушки для медитации собственного именного бренда, но и угощает свежей выпечкой у камина, а уже весной обещает пригласить во второй магазин. Но обо всем по порядку.

Маленький Париж внутри Москвы — концепция не то чтобы новая, однако стабильно приятная глазу и к тому же особенно актуальная сейчас, когда шенген светит только избранным. Поэтому, когда основательница и СЕО Nuself Ольга Паскина говорит об «Окне в Европу», ерничать по поводу клише хочется все же меньше, чем в это окошко заглянуть. Пространство, где собраны модные, велнес- и «интерьерные» лоты, и правда напоминает буржуазную квартиру из XVI парижского округа. «Мраморно-мозаичные шахматные полы, паркет с версальской перевязкой, теплые насыщенные оттенки дерева, сливочные оттенки белого на стенах, в плитке, текстиле, нержавеющая сталь, рифленое стекло, — описывает “гостиную” бренда Мария Качалова, основательница архитектурного бюро Aurore, отвечавшего за дизайн. — Словом, здесь все, что благородно покроется патиной со временем, но при этом никогда не устаревает. Все эти вещи свойственны французским и бельгийским интерьерам».

Собственно, в такой обстановке Nuself собирается встретить свое трехлетие — в апреле этого года. К дате подходит с весьма впечатляющими результатами: 2024 год команда, которая с запуском офлайн-направления разрастется с 30 до 50 человек, закрыла с оборотом примерно в 700 миллионов рублей; 2025-й планирует закончить, «пробив» миллиард. «Если говорить про аудиторию, то трафик ежегодно растет в два раза, — докладывает Ольга. — Совокупная аудитория уникальных пользователей платформы по итогам 2024 года — это миллион в год». Качественные характеристики своих клиентов в Nuself тоже описывают обстоятельно, если вольно пересказывать статистику — в основном это сильные и независимые москвички; основательница платформы, впрочем, предпочитает формулировку «свободные самодостаточные женщины с активной жизненной позицией и множеством ролей».

Чуть конкретнее портрет вырисовывается, когда разговор касается местоположения бутика. «Лайфстайл, сформированный на Большой Никитской — театры, консерватории, рестораны, — это полностью про нас, — заверяет Ольга. — То есть заведения Novikov Group, Рублевка и ЦУМ — это другой тип аудитории. А рестораны Lucky Group, в том числе активно разбросанные по Большой Никитской, Новая Рига — это наша история». Поэтому Nuself, работающий в сегментах middle-up и премиум, собирается открыть второй магазин в Novaya Riga Outlet Village — уже 1 марта. А пока ждут своих клиентов напротив Jun, ресторана Lucky, в историческом двухэтажном особняке.

«Мне очень импонирует история самого здания, — говорит Ольга Паскина. — Особняк построил в 1820-х годах купец Федор Булошников. На первом этаже была хлебная лавка, а второй этаж в какой-то момент стал точкой притяжения философов, актеров, художников и поэтов Серебряного века. В этом плане нам хотелось все увязать». Так, в «квартире» Nuself тоже пахнет хлебом и булочками, их поставляют из Masa Madre — модной пекарни на «Китай-городе»; кофе Nuself делают сами, как гостеприимные хозяева. За пищу духовную здесь отвечает библиотека — с книгами и журналами про моду, интерьер и искусство. «У нас очень хорошо покупают книги, — не без гордости замечает Ольга. — Рекомендации, что почитать и посмотреть, — одна из самых популярных рубрик в наших соцсетях и на самой платформе». Отлично читают, по словам основательницы, и собственно медиа Nuself, где о своих модных и полезных привычках рассказывают так называемые Nuself Girls. Более того, можно смело предположить, эти 500 публикаций в год действительно генерируют продажи, во всяком случае, «пользователи, которые читают наши материалы, совершают покупки в два раза чаще, чем те, которые приходят исключительно на шопинг. Контент работает, как и задумывалось, как воронка лояльности»‎.  

Полистать же историю дома Chanel ну или свежий номер WoL в офлайн-пространстве можно у камина из розовой эпоксидной смолы — главного акцента пространства, — сидя на винтажных креслах и стульях. «Разумеется, как и во многих парижских квартирах, в Nuself имеются “наследные” предметы, — проводит экскурсию архитектор Мария. — У нас это находки из антикварных лавок и шоурумов
— не только в виде кресел, стульев, но и небольших тумб, шкафчиков-стеллажей». Винтажный дух здесь передан и через сочетания фактур, цветов и предметов, свойственных дизайнерам интерьеров 1920-1930-х годов — например, Роберу Малле-Стивенсу и Ле Корбюзье; в мудборде были их проекты «Вилла Кавруа» и «Ля Рош». «Металлические шарики на оборудовании, скажем, рейлах, — это реверанс в сторону мебели Йозефа Хоффмана, а деревянные комнатки-примерочные и рейл, похожий на деревце, — это дань работам Луизы Буржуа Cells и Pole Pieces».

Бренды, представленные на рейлах и стеллажах, несколько отличаются от тех, что можно было застать на старте Nuself,
— многие партнеры отпали в течение 2022 года, самыми принципиальными Ольга называет скандинавов. Однако баланс между популярными и менее известными, но не менее симпатичными марками платформа по-прежнему старается выдерживать. Так, довольно прославленная венгерская Nanushka, с которой Nuself стали сотрудничать в прошлом году, с этого сезона соседствует с более нишевыми французами A.P.C. «Сейчас в Европе есть определенные негативные тренды с точки зрения покупательского спроса, вообще экономической ситуации, и многие бренды заинтересованы в том, чтобы вернуться на модный российский рынок, — рассказывает Паскина. — Но еще более важно для них вернуться не просто так, а в компанию с концепцией. Наше позиционирование и ценности, наш избирательный подход к ассортименту им нравятся, я уже не первый сезон участвую в закупке и вижу очень классный фидбэк».

Российским брендам платформа тоже рада, среди наиболее востребованных называют марки одежды Sanchy и Azalié и ювелирные — Avgvst и 10.GRAN.
Свой велнес-бренд Nuself тоже пользуется спросом, но составляет небольшую долю продаж, «поскольку это недорогой продукт, да и велнес — это не наша основная категория», — говорит Ольга. Запускать собственную линию одежды ретейлер пока не спешит, как и инвестировать в другие модные бренды — хотя на этапе запуска такие планы озвучивались. Говорят, наблюдают за несколькими игроками, но пока останавливает «несформулированные ДНК бренда и часто несоответствие цены и качества».

Для самих Nuself инвестор, впрочем, нашелся — «инвестиционный профессиональный партнер с небольшим участием», как представляет его Ольга, вложил в проект секретную сумму в 2024 году. «Это больше про некую симпатию, дружбу», — скромно говорит СЕО проекта. Не исключаем, что дружба перерастет в долгосрочные отношения — теперь, с открытием флагмана, и без того симпатичная платформа стала еще привлекательней.