Праздник с тобой

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ, СЕРГЕЙ МИСЕНКО

На улицах Питера сумки Imakebags — скрепленные цветным шнуром лоскуты кожи — встречаются, по ощущениям, раз в полчаса. В Москве или stories так называемых классных девчонок вы, вероятнее, наткнетесь на их кожаную подвеску-стикер, цитирующую записку, которую оставил Кэрри Брэдшоу убегающий Джек Бергер: «I’m sorry. I can’t. Don’t hate me». Теперь марка запускает сумки хобо и — впервые — ремни; широченные, в духе пираток из клипа Rich Girl Гвен Стефани. Пока они не отправились в большое плавание, Алена Важенина наведалась в питерский шоурум Imakebags и поговорила с основательницей Ксенией Лапшовой о том, как попасть в нерв модной публики, ночевать на работе и оставаться подростком, когда тебе 40.

марка:

основатели:

Ксения Лапшова

анкета: 

любимый показ

Любимый бренд

Коллаборация мечты

Любимый модный фильм

—

Самый модный человек прямо сейчас

IMB

Белые стены и бетонный, как бы необработанный пол служат здесь фоном для розовых столов и диванов, "разрисованных«‎ детской рукой окон с цветными рамами и стоек под ведра с шампанским. Это пространство в Толстовском доме на Фонтанке, объединившее шоурум, производство и офис, сотрудники Imakebags (сегодня их одиннадцать) уже год как называют «наш домик». Не только потому, что за девять лет истории бренда это первое по-серьезному им отремонтированное помещение. Один из шкафов в кабинете основательницы Ксении Лапшовой прячет кровать — и особо влюбленные в место работы вольны здесь переночевать (услуга пользуется спросом). Впрочем, главный герой, если не считать табурета-пони и декорированного остатками зеленой кожи зеркала при входе, — совсем другой шкаф, набитый, словно книгами, цветастыми сумками Seva. Во многом благодаря «Севе» стали возможными и эти 150 квадратных метров, и небольшой шоурум в Москве, открытый в марте на первом этаже магазина muus. Модель из связанных между собой лоскутов кожи появилась в 2022 году — и произвела оглушительный эффект. «Просто каждый месяц x2, x2, x3, — вспоминает Ксения Лапшова, как взлетели тогда продажи Imakebags. — Я тогда себе год дала на то, чтобы просто почувствовать, что у нас есть деньги, осознать, что я что-то построила».

Фермуары и «дурацкое» название

Строить бренд Ксения начала в 2016 году, а шла к этому с начала 2010-х. Но сначала переехала из «неплохого, но тесного» Ханты-Мансийска в Питер («я еду к тете Любе — все, пока!») и пять лет училась на политолога в РГПУ им. Герцена, хотя хотелось, конечно, в Тряпке, Санкт-Петербургском государственном университете промышленных технологий и дизайна. Увы, «женщины под пятьдесят с оранжевыми волосами, голубыми тенями и в полосатых гетрах» требовали техничности в рисунке, а вот способность кроить и шить, которую Ксюша открыла в себе еще в школе, интересовала их в меньшей степени. «Так у нас выходят о******е художники оттуда, но абсолютно без навыков», — до сих пор обижается Лапшова. Мама, которая сама же и научила шить, согласилась оплачивать только «социальные науки»: потому что «ну шьют и так все», а вот политолог — звучит серьезно.

«Так у нас выходят из вузов о******е художники, но абсолютно без навыков»

Постигать кожевенное ремесло Ксении пришлось самой. Пока изучала изнанки обитателей секонд-хендов и дизайн культовых сумок на сайтах типа ebay, — работала официанткой («Это были жирные времена, на чаевых я жила чуть ли не лучше, чем сейчас»), а потом и в ателье, где мама подруги «шила костюмы для всяких богатых людей и “Тодеса”». Просидев там за швейной машинкой полтора года, купила свою и начала шить сумки подружкам. «Видимо, все-таки все идет из детства, — начинает сеанс психоанализа Лапшова. — Мой папа был очень импозантным, красивым мужчиной и ценил элегантность в женщинах. Не любил, когда ходят с пакетами, баулами и прочее». Так и Ксюша шила «саму элегантность»: трапециевидный силуэт, застежка-фермуар — одни из первых экземпляров Imakebags напоминали увеличенные кошельки, европейскую классику 1950-х. Материалы для них — турецкие, итальянские, китайские стоки — Ксения брала, как это ни странно, там же, где и сейчас: на бывшей фабрике «Скороход» в Санкт-Петербурге, «где сидят все кожевники». «Потому что самим работать с растаможкой нереально вообще, — говорит дизайнер. — Мы пытались и продолжаем пытаться, например, с Китаем — через русского менеджера. Но это постоянное «Завтра приедет, ой, извините, через три месяца».

Со временем хобби удалось монетизировать — Лапшова стала выставлять фото сумок в ЖЖ, нашлись покупатели. Тогда же — примерно в 2011–2012 годах — родилось и название бренда: «Блог нужно было озаглавить на английском, а я его не знала, — говорит дизайнер, которая в этом году выходит замуж за Джона из “богатой деревни под Лондоном”. — Я сидела, сидела и думаю, ладно: обозначу просто то, что я делаю. Потом я жестко стремалась этого названия. А сейчас мы с ним срослись».

«Блог нужно было озаглавить на английском, а я его не знала. Сидела, сидела и думаю, ладно: обозначу просто то, что я делаю. Потом я жестко стремалась этого названия. А сейчас мы с ним срослись»

Займ у свекра и первые хиты

Первыми на поток в 2014 году встали закругленная сумка-почтальонка и кожаный рюкзак с металлической треугольной застежкой и полукруглой ручкой; потом Imakebags «штамповали их много лет». Шить помогал «узбек Рустам, который сидел на улице Ломанной, где продается кожа» — домашней машинки и шила уже не хватало. После был «русский мужик Игорь, который мог прошить насквозь заготовки на три рюкзака и не заметить, что испортил их» (до сих пор поздравляет Ксюшу в вотсапе), и украинка Вика, которая была настоящей искусницей, но потом счастливо вышла замуж и отовсюду уволилась. Лапшова рисовала лекала, приносила мастерам образцы вещей — и до сих пор работает по такой схеме. Только уже на своем производстве, которое «собирала по машиночке» с 2017 года и где сегодня работают шесть человек. Нужда возникла после того, как подвел очередной, уже крупный подрядчик: променял заказы ее бренда на заказы Армии России. А ведь ради него Лапшова заняла миллион у свекра: «Под процент, такой человек».

«За дизайн в Imakebags я полностью отвечаю сама, — говорит основательница. — Причем покупаю какую-то дешевую кожу, чтобы не на ткани и не на картонке макет делать, а сразу работать с материалом. И сама его на машинке криво собираю». Первый потенциальный хит удалось собрать в 2015-м — это была сумка-книжка на тонком ремешке. По сути, посвящение вожатой в спортивном лагере, которая, завидев хаос в вещах Ксюши, купила ей «плоскую сумочку с отсеками — для аккуратного хранения». Через пару лет — в «эру широких сумочных ремней» — Imakebags снабдили новую версию сумки ровно таким, и та «хайпанула» в соцсетях. Так же, как и еще один аксессуар по мотивам детства — «коробочка», навеянная кофром от папиного фотоаппарата Зенит; с такой Ксения ездила в Милан и Париж на стритстайл, «когда тот еще был жив».

Раскачаться и «худо-бедно» отдать долг свекру во многом помогли и модные в ту пору поясные сумки, сделанные в коллаборации с дизайнером Нелли Недре (вместе с ней же Imakebags одно время делили офис на Казанской улице). «Терпеть не могу эти сумки, — признается Лапшова, — это был больше такой маркетинговый ход. Но они кормили нас, особенно когда открылся после реставрации универмаг Au Pont Rouge, мы там их продавали. Китайцы нас просто обожали». Впрочем, в ковид, когда Ксения запустила услугу по бесплатной реставрации аксессуаров Imakebags, в бренде убедились, что у них есть немало и других преданных клиентов.

«Сева», которая выжила все

Модель Seva, сделанную в технике петчворк и названную в честь сына Севастьяна (сейчас ему 14, он мальчик с особенностями развития и автор наивных смайликов на кожаных подвесках и окнах Imakebags), дизайнер придумала как способ утилизировать кожаные остатки производства. Форму и размер для деталей позаимствовала у рюкзака из той самой «дебютной коллекции»: то есть прямоугольники, из которых сшита первая версия сумки, — буквально детали старых аксессуаров. Но запуск не шел («Мне всегда надо с сумкой сначала походить»), к тому же долго было неясно, кто сможет связать детали так, как задумалось: одной нитью, целиком, а не по секциям. "Все говорили, что это нереально«‎, — Ксения вспоминает, как специально училась вязать крючком. В том числе в самолете по пути в Париж, где две пожилые француженки наказали ей все убрать («ты слишком молода») и выпить с ними вина. В итоге воплощать задумку взялась только одна вязальщица Анна — и та «вся обматерилась, когда придумывала, как это сделать», ведь еще нужно было и соблюсти нужное натяжение: чтобы сумка не обвисала. Февраль 2022 заставил Ксению ускориться. «Мы сразу ввели яркую палитру. У меня была ставка на то, что все захотят цвет, потому что и так мрачняк в жизни. Но такого мощного эффекта я не ожидала. Сумка выжила просто все» — настолько, что Лапшова была готова запустить отдельный бренд Seva и даже зарегистрировала соответствующий товарный знак.

Второй бренд так и не случился, зато из ассортимента Imakebags постепенно пропало все, кроме разных версий сумки из кожаных лоскутов. Например, в 2023-м появилась Seva Witch — багет с ниспадающими, как тина, нитями стал ответом Ксюши на участившиеся подделки Seva на «Авито»; мол, смотрите, сколько всего можно придумать еще! В том числе и Seva Circle — полукруглую версию сумки, напоминающую дизайнеру о модных баулах 1990-х: «“Хипарская” и дурацкая, — описывает ее создательница, — очень люблю такой стилек, потому что в детстве все это видела по телевизору». Или Seva Wild — сумка-полумесяц из короткостриженого меха, окрашенного под корову, тигра и леопарда.

«Мы сразу ввели яркую палитру. У меня была ставка на то, что все захотят цвет, потому что и так мрачняк в жизни. Но настолько мощного эффекта я не ожидала. Сумка выжила просто все»

Бешеный успех модели Лапшова объясняет тем, что вовремя удалось придумать что-то отличное от того, что предлагал на тот момент рынок: «Была сильная погоня за тем, чтобы заместить Запад: их копировали, делая безопасный продукт с оглядкой на The Row. Никто не хотел создавать ничего нового. И тут мы со своими дурацкими вязаными сумками». Но избавиться от базовых моделей, в том числе хитовой «книжки», Ксюша захотела по другой причине: «‎Ну не «лежат» они больше вместе. И это нормально на самом деле: я повзрослела. Долго шла по папиным стопам, делала сумки согласно его представлениям о прекрасном. А теперь поняла, что мне на фиг это не нужно. Я всегда была дрянной девчонкой, играла во дворе в футбол, смотрела MTV. Я возвращаюсь к себе"‎.

Я всегда была дрянной девчонкой, играла во дворе в футбол, смотрела MTV. Я возвращаюсь к себе"‎.

Для дрянных девчонок и не только

По словам Ксюши, успех Seva дал толчок к тому, чтобы «‎начать причесывать марку». В процессе — вместе с Машей Комаровой, которая сделала бренду маркетинг-стратегию, — Imakebags сформулировали портрет своего нового клиента: «женщина-подросток», как и сама основательница. Она же женщина-праздник (не зря красный холодильник на производстве хранит абрикосы и просекко), которая разъезжает по городу на велосипеде, с вечно открытой настежь сумкой (где, разумеется, полный хаос — со времен детского лагеря ничего не изменилось). Вот почему здесь принципиально не делают молний: «Я не системный человек, и наш бренд не про системность. Если вам нужна сумка на каждый день в офис, это не к нам». Так представляет Ксюша и новую модель Seva: хобо Crochet. Изначально дизайнер даже хотела назвать ее Pickpocket («Карманник») — как ответ всем, кто продолжает требовать застежку посерьезнее, чем магнит. «Мы так смеялись с нашим операционным директором Катей, когда пересеклись с ней однажды в Риме, и я ходила по городу со шнурком, на котором болтался телефон и картхолдер с кешем. Катя сказала: “У тебя ничего не воруют, потому что просто офигевают от такой наглости”».

Такой же дерзкий характер и у новых аксессуаров Imakebags. Например, у появившихся перед Новым, 2025 годом розовых ежедневников Burn Book, повторяющих книгу сплетен Реджины Джордж из «Дрянных девчонок». А еще — кожаных подвесок-стикеров (в бренде их прозвали «обереги от бывших»), навеянных горячо любимым Ксюшей "Сексом в большом городе«‎. Широкие ремни, которые Imakebags только что запустили и предлагают носить на бедрах или талии, — еще один привет поп-культуре нулевых. Для коричневой версии Ксюша использовала новую для бренда кожу «растишка». «Она очень мягкая и легко царапается, предупреждает дизайнер. — Но в нее можно втереть крем, и все проходит». Аксессуарам, как и женщинам-подросткам, нужна забота.

«Я не системный человек, и наш бренд не про системность. Если вам нужна сумка на каждый день в офис, это не к нам»