Gucci эпохи Микеле
22 ноября WWD со ссылкой на источники в компании опубликовали новость, что Алессандро Микеле покидает пост креативного директора Gucci. Вечером того же дня слухи подтвердило официальное заявление Kering о прекращении работы с дизайнером. Подводим итоги без малого восьми лет работы Микеле в бренде — зрелищных, местами спорных, но точно плодотворных.
История Алессандро Микеле во главе Gucci продлилась почти восемь лет: в январе 2015 года на неделе мужской моды в Милане только что назначенный дизайнер показал свою первую коллекцию, а сейчас он покидает бренд, переставший показывать сверхъестественные цифры роста. Срок меньше, чем у предшественников (Том Форд оттрубил на посту креативного директора с 1994-го по 2004-й, Фрида Джаннини — с 2002-го по самый конец 2014-го), но и его Микеле хватило, чтобы вписать свое имя в историю Gucci. Но будет Gucci-трипа достаточно, чтобы остаться в истории моды?
Когда Марко Биццарри назначили генеральным директором Gucci, предполагалось, что Фрида Джаннини доработает до начала 2015-го и все же покажет в январе свою последнюю коллекцию. Но Биццарри не стал церемониться и отправил Фриду на покой, только получив право подписи. «Гуччи нужно снова сделать иконой моды», — пояснял он в программном интервью Financial Times. Значит, нужно действовать быстро и смело. «Я искал креативного директора, достаточно сумасшедшего, чтобы заявить, что сделает коллекцию за пять дней», — вспоминал Биццарри.
Долго искать такого сумасшедшего не пришлось, им стал сотрудник Gucci Алессандро Микеле, нанятый еще Томом Фордом и к 2015-му дошедший по карьерной лестнице от дизайнера сумок до заместителя креативного директора по изделиям из кожи — эта категория приносила компании около 57% выручки. Уже первая коллекция Микеле стала сенсацией. На показе модели-юноши выходили на подиум, чередуясь с девушками: парни — в шифоновых блузах, а девушки, напротив, в маскулинных костюмах — новая утонченная богемная агендерная романтика вместо привычной прямолинейной конвенциональной сексуальности. Дальше — только по нарастающей: сумасшедшие коллекции, в эпоху минимализма предлагающие смешивать принты, оборки, изображения героев Disney и прямые цитаты викторианской моды. Показ в пространстве, больше похожем на операционную, модели, держащие в руках отрезанные головы, обновление музея во Флоренции и перезапуск косметической линии, создание направления высокого ювелирного искусства. Сам Микеле при этом довольно быстро стал полноценным лицом обновленного бренда и отнюдь не чурался камер, вовсю рассказывая об источниках вдохновения: семья (например, длинные волосы дизайнера — дань памяти отцу, а сумасшедшая обувь якобы результат влияния тети), а также Голливуд, Викторианская эпоха, поп-культура. Затворниками не были ни Фрида Джаннини, ни Том Форд, но Микеле не постеснялся сделать из себя настоящую икону моды и селебрити.
Gucci Aria, 2021
Gucci x Adidas, осень–зима 2022
Gucci Resort, 2023
Публика ревела от восторга. Рост продаж в 2017 году составил 44,6%, в 2018-м — 36,9%. К концу 2019 года выручка составила рекордные 9,7 млрд евро, вплотную приблизившись к знаковому для отрасли показателю в 10 млрд, перешагнуть который удалось пока только Chanel и Louis Vuitton. Это более чем впечатляющий результат: Биццарри и Микеле почти утроили доставшееся им от Фриды Джаннини наследство (в 2014 году выручка бренда упала до 3,5 млрд евро).
В индустрии шептались, что сказочный рост, ошеломительная стилистика, акцент на Китай и ориентация на миллениалов и поколение Z не могут работать вечно. И с 2020 года что-то пошло не так. Сначала вмешался фатум: началась пандемия, особенно остро сказавшаяся на продажах в Китае — ключевом рынке для Gucci. Первый удар удалось отбить: помогли онлайн-продажи. Увы, в последующие волны не сработали и они: ковидные ограничения в Китае вернули и даже предписали закрыть склады, что сказалось на интернет-торговле. Больше она закрытые бутики и отсутствие туристов в Европе компенсировать не могла.
Рекламная кампания Gucci Love Parade
Инвесторы занервничали, и, судя по всему, творческая команда тоже. Пандемийные годы Микеле провел, нажимая на все кнопки сразу. Gucci бесконечно переносили показы, то убирая их из расписания официальных недель моды, то возвращая. Затем последовала череда противоречивых коллабораций, от adidas до Balenciaga. Наконец, случился разворот от странных, неземных моделей к классической звезде Райану Гослингу. Ходят слухи, что владельцы Kering, которому принадлежит Gucci, советовали Микеле сменить экспрессию на что-то более релевантное миру, пережившему пандемию и переживающему экономический кризис, военный конфликт в Европе и тревожное ожидание несветлого будущего. Какая уж тут экспрессия? Но вроде бы Микеле не захотел.
В мире моды, особенно когда речь о тяжелом люксе, на эфемерных понятиях «философия марки», «ДНК бренда» и «мир дизайнера» строится очень многое. Но, пожалуй, именно для поколения дизайнеров, ставших звездами в 2010-е (а Микеле в этом ряду — один из главных), декларация жизненных установок оказалась не просто маркетинговым маневром, а путем к успеху и основой основ, кое-где затмевающей собственно дизайн. При этом у Микеле действительно получилось сформулировать главные ценности эпохи середины-конца 2010-х: инклюзивность, равноправие, ноль границ и стереотипов, полная свобода самовыражения.
Проблема с таким ярким выступлением только одна: как любой бунт против системы, он срабатывает, пока есть против чего бороться. Можно противопоставлять себя устоявшейся системе, а кому быть оппозицией, если сама система переживает трансформацию? А сейчас это именно так: отрасль лихорадит, и она сама не всегда знает, в чем ее ценности и как все это будет развиваться дальше. Да и все модные тяжеловесы вполне внедрили «заветы Микеле» — инклюзивность, диалог на равных, флирт с миллениалами. Кроме того, любой бунт всегда конечен. Если он успешен, то бунтующий сам становится частью системы. А если нет — революция пожирает своих детей.
Вопрос в том, продолжит ли Микеле шокировать и удивлять, если покинет Kering ради своего бренда. Конечно, основать свою марку он сможет. Хотя не будем забывать, что он все-таки не дизайнер моды в том смысле, какими были Кристиан Диор, Ив-Сен Лоран или сейчас являются Дрис ван Нотен и Раф Симонс. Он — превосходный стилист и хороший художник, поймавший дух времени и сумевший совместить его, впрочем, даже не со своим видением, а с наследием Gucci. Сумеет ли он почувствовать и принять дух нового, изменившегося (можно даже сказать, военного) времени, а главное, найти способ выразить его уже собственными средствами, а не с помощью сумок и обуви Gucci — на самом деле вопрос.
Но увольнение такой знаковой звезды, как Микеле, заставляет задуматься не только о будущем дизайнера, но и о состоянии индустрии. Последнее время о новой этике в ней говорят едва ли не больше, чем о новых коллекциях. Дизайнеры, управленцы и вообще все работники моды ежедневно проходят проверку на соответствие законам толерантности, увы, не очень пока понятным и часто противоречивым. Декларации о приверженности идеям свободы, равенства и братства стабильно и послушно публикуют все модные бонзы. Но бесконечные уходы дизайнеров заставляют усомниться в искренности этих заявлений или как минимум вновь задать вопросы, а так ли уж индустрия заботится о тех, кто отдает ей талант, время, даже жизнь? Ни один дизайнер, даже самый выдающийся, не может всю жизнь выпускать только успешные коллекции и сообщать миру только гениальные и отражающие дух времени идеи. Люди устают, меняется время, покупатели меняют предпочтения. И это такая же часть творческой жизни, как спады и убытки в бизнесе. Решением для гигантов может стать диверсификация бизнеса, как, например, в Louis Vuitton и Chanel, где прибыль от кожгалантереи (и косметики) позволяет Николя Гескьеру и Виржини Виар спокойно работать. Да, понятно, что мода — бизнес, и держать высокопоставленного сотрудника, чье время ушло, никто не будет. Но хочется, чтобы все эти вопросы действительно обсуждались. Пока же, несмотря на всю заявленную толерантность, индустрия по-прежнему больше походит на конвейер, выжимающий из людей все соки и отправляющий их за борт за ненадобностью.
