Селебрити-фактор: зачем модной индустрии сотрудничать со звездами

12 февраля, год с лишним спустя после назначения креативным директором Puma, Рианна покажет на нью-йоркской Неделе моды именную коллекцию с предсказуемым названием: Puma by Rihanna. Певица объявила новость в прошлом декабре — и, надо сказать, сделала это крайне непринужденно, внезапно запостив в твиттере ссылку на благотворительный аукцион, где можно было выиграть вип-билет на показ. Все включено: место в первом ряду, доступ за кулисы, приглашение на афтепати, стилист и полный набор вещей из коллекции для подобающего вечеринке лука. За какую именно сумму ушел лот, страница аукциона на сайте Paddle 8 умалчивает.

Puma by Rihanna Women''s Creeper

Но, зная мощную фанбазу Рианны, можно быть уверенными: стартовая цена в пятнадцать тысяч долларов никого не испугала, а саму коллекцию поклонники сметут если не за день, как недавнюю H&M Balmain, то за пару дней точно.

Puma — вовсе не первая компания, с которой Рианна сотрудничает на правах со-дизайнера: чего только стоит незамысловатая (кроп-топы, черные платья макси, спортивные штаны с цветочными принтами), но очень, очень успешная линейка для River Island! Демократичному бренду, до этого ассоциировавшемуся с недорогими босоножками и джинсовками по сорок фунтов, это сотрудничество неплохо скорректировало карму – кроп-топы и цветочные штаны даже продавались в Opening Ceremony в одном ряду с толстовками Alexander Wang и деконструктивистским рваным денимом Marques Almeida.

«Начало сотрудничества c Рианной – фантастический шаг для Puma. Ее харизма, индивидуальный стиль и целеустремленность делают ее идеальным амбассадором нашего бренда. Рианна так же идеально сочетается с ценностями Puma: быть уверенным, смелым, целеустремленным, радостным. Найти подходящее лицо для коллекции женского тренинга было очень важно, и Рианна – самый естественный выбор для нас. Мы воодушевлены предстоящим сотрудничеством и с нетерпением ждем результатов». Бьорн Гульден, генеральный директор Puma

Рианна и Puma — далеко не единственный пример творческого партнерства брендов со звездами; в апреле поступит в продажу первая коллекция совместной марки Topshop и Бейонсе — Parkwood Topshop Athletic Ltd. И, похоже, речь о чем-то куда более масштабном, чем простая «капсула», как это было в случае с Кейт Мосс. Сэр Филипп Грин, глава компании-владельца Topshop Arcadia Group, с самого начала заявил: «Наша цель – создать новый бренд и построить компанию – самостоятельную жизнеспособную компанию, с отдельными расходами и собственной командой». Что же до ассортимента, то боссы крупнейшего британского масс-маркета обещают athleisure — все те же спортивные штаны, все те же кроссовки, все те же топы.

Сам тренд на коллаборации со звездами сравнительно молод — оформился он только в середине 2000-х, а набирать обороты начал к 2010-м, превратившись в эффективную маркетинговую стратегию для того, чтобы продавать одежду миллениалам. Но модная индустрия манит знаменитостей далеко не первый год. Один из первопроходцев — теннисист Фред Перри, основавший марку имени себя еще в 1952 году. Однако расцвет «звездных» модных брендов пришелся на нулевые, когда селебрити-культура и лейбл-мания достигли своего апогея. Случались и громкие провалы — к примеру, линия Сары-Джессики Паркер Bitten, демократичная женская одежда по цене до тридцати долларов за вещь. Покупателей отпугнули низкое качество и странный размерный ряд: стандартный американский шестой размер у Паркер волшебным образом становился двенадцатым. А вскоре сама сеть универмагов Steve and Barry''s, где продавались вещи Bitten, объявила о банкротстве. Но многие селебрити-марки до сих пор процветают, и воспринимают их уже не столько как линии одежды от звезд, сколько как самостоятельные модные бренды.

Это не единственный неудачный опыт Сары Джессики в мире моды. В течение двух с половиной лет актриса была президентом и по совместительству креативным директором второй линии Halston, который пытались реинкарнировать Тамара Меллон и Харви Вайнштейн. Творениями из коллекций, сделанных под ее руководством, можно полюбоваться в фильме «Секс в большом городе-2», хотя ни они, ни фильм не стоят полутора часов вашей жизни.

( 1, 2 )  Рианна для Puma
( 3 )  Kate Moss Topshop 2014 canpaign
( 4 )  Kate Moss Topshop Christmas 2009 campaign

Вещи Victoria Beckham теперь можно увидеть не только на самой миссис Бекхэм, но и в съемках топового западного глянца — например, в сочетании с белыми кроссовками Céline, как это было в последнем номере The Gentlewoman. Сестры Олсен уже давно перестали быть главным козырем своей марки The Row; в кругах любителей минимализма она обрела полукультовый статус — во многом благодаря бывшему креативному директору Надеж Ване-Цыбульски, до этого успевшей поработать с Margiela и с теми же Céline. Из The Row Ване-Цыбульски позвали прямиком в Hermès, на место Кристофа Лемэра — а это говорит о многом. Отдельные звездные бренды, так и оставшиеся в области недорогих коммерческих вещей, тоже чувствуют себя неплохо: масс-маркет-империя певицы Джессики Симпсон зарабатывает, по разным оценкам, от 750 миллионов до миллиарда долларов в год. Ассортимент? Здесь есть все, что могло бы понадобиться средней американке — от недорогой бижутерии до одежды размеров плюс сайз. И все это «выбор Джессики».

Причины, по которым «массовые» бренды все чаще и чаще сотрудничают со знаменитостями, лежат на поверхности. 

Первая, самая очевидная: ничто не продается так хорошо, как звезда. Рядовой потребитель — не модник, не эстет, а средний пользователь инстаграма, вряд ли способный отличить Vetements от Тиграна Аветисяна, но исправно лайкающий посты Кендалл Дженнер или той же Бейонсе, – гораздо охотнее потратит деньги не на волосатые туфли сезона, а на то, что «приблизит» его к любимой знаменитости.

Именно поэтому селебрити чаще всего продвигают вещи из нижнего ценового сегмента модной индустрии: косметику, нижнее белье, спортивную одежду, парфюм. Эти вещи — быстрый, более доступный способ стать немного ближе к звезде. «Успех коллабораций обуславливается лимитированным количеством и добавочной ценностью, т.е. «звездностью» продукта. Селебрити и бренды, с которыми коллаборируется Puma, должны обладать похожими с нами ценностями: быть gamechangers, бунтарями и предвосхищать тренды (во всех направлениях)», – комментирует представитель Puma Ксения Бовари.

Еще одна причина работает не для всех — это историческая связь хип-хоп-культуры и хип-хоп-моды, к 2010-м оказавшейся на пике популярности, со спортивными брендами. Жители Бронкса и Гарлема полюбили Nike и adidas Superstar гораздо раньше, чем примодненные белые юноши из среднего класса — еще в середине восьмидесятых. Вбейте в Google запрос со словами «rappers», «style» и «iconic» – и по первой же ссылке вы получите объемистую подборку фото рэперов, разряженных в тренировочные штаны всех существующих в природе расцветок и полосатые спортивные костюмы. Грех не воспользоваться такой маркетинговой возможностью, тем более что сами рэперы регулярно делают брендам паблисити, упоминая их в песнях.

Памела Андерсон для Amelie Pichard

Гораздо интереснее случаи люксовых и нишевых молодых брендов и факторы, которые обеспечивают успех (или провал) их коллабораций. В 2009 году предприниматель Асим Абдулла, на тот момент уже четыре года как владевший модным Домом Ungaro, принял решение, которое заставило всю околомодную общественность содрогнуться — креативным директором Дома была назначена Линдси Лохан. Абдулла, который, по словам бывшего CEO Ungaro Мунира Муффарижа, с самого начала говорил, что не хочет «разбираться в моде», преследовал вполне понятную цель — снова привлечь к убыточному Ungaro внимание медиа и модной индустрии. Привлечь внимание получилось, но это явно было не то внимание, на которое рассчитывал новый владелец бренда. Первая коллекция, сделанная с Лохан, моментально стала объектом насмешек — розовые шаровары и наклейки на соски со стразами публично назвал провалом даже сам Эмануэль Унгаро.

Несколько дней спустя после показа Эмануэль Унгаро таки решился публично прокомментировать произошедшее: «Это просто катастрофа. Я в бешенстве, но, увы, меня с этим модным Домом уже больше ничего не связывает».

Новое руководство марки не учло одну важную вещь: знаменитость, которой дается кресло главного дизайнера (особенно в модном Доме с богатой историей) или карт-бланш на любые дизайн-эксперименты, обязана обладать не только социальным капиталом и узнаваемостью, но и определенным уровнем насмотренности, которым Лохан, разумеется, не обладает. В этом уверена владелица концепт-стора «Кузнецкий Мост 20» Ольга Карпуть: «Мы в Кузнецком довольно успешно работаем со многими коллаборациями звезд с модными брендами. По нашему опыту успех подобных коллекций кроется не в величине имени звезды, а скорее в том, насколько знаменитость сама по себе ориентируется в индустрии моды, открыта к привлечению профессионалов и талантов к совместной работе и в целом видит, куда движется модный процесс.

N.W.A

     “

К примеру, Канье Уэст привлекает к работе над коллекциями крайне модных и талантливых дизайнеров, личные коллекции которых висят у нас в КМ20. И это, безусловно, отражается на результате. Сколько бы ни было насмешек над его коллекциями, очереди перед каждым релизом кроссовок и продажи говорят за себя. И вы удивитесь, сколько толстовок с растянутым воротом пыльного цвета и в дырках на следующую зиму мы увидели сейчас в мужских шоу-румах самых крутых дизайнеров.

     ”

На этом дизайнерские амбиции Канье Уэста не заканчиваются. На недавнем показе коллекции Yeezy Season 3 он признался, что мечтает стать креативным директором Hermès. Что бы из этого вышло, боимся предположить.

Ольга Карпуть

Еще один яркий пример — четырехлетнее сотрудничество Хлое Севиньи с Opening Ceremony; успеху этих коллабораций способствовал и вкус Севиньи (обладательницы выверенного стиля и прямо-таки потрясающего нюха на тренды), и ее многочисленная армия фанаток — юных нью-йоркских модниц, которые не постеснялись бы надеть романтичное платье с леопардовыми колготками. То есть именно тех покупательниц, которых Opening Ceremony и намеревались привлечь.

Не менее важен ясный концепт, которого в случае Линдси Лохан и Ungaro просто не было. Здесь примером может послужить недавняя совместная коллекция Amelie Pichard и Памелы Андерсон. Amelie Pichard — молодая и успешная французская марка обуви, в эстетике которой изначально было нечто ностальгическое: фасоны из семидесятых, восьмидесятых и девяностых, мюли, широкие низкие каблуки, сандалии и полусапоги. К тому же Amelie Pichard не чужда сексуальность, и это несколько старомодная сексуальность — достаточно лишь взглянуть на фигуристых обнаженных моделей в лукбуках, которым то накручивают семидесятнические локоны, то выстригают пергидрольные каре и рисуют брови ниточкой. В инстаграмный мудборд Пишар, состоящий из старинной рекламы Versace, кадров из кино двадцатилетней давности и винтажного порно, Памела Андерсон вписывается как нельзя более органично. К тому же вместе с Памелой Amelie Pichard сделали первую коллекцию полностью «веганской» обуви из экокожи, в полном соответствии со взглядами актрисы и известной защитницы животных. Результат? Поклонники (что Памелы, что Амели) довольны, а о коллекции пишут не только Vogue, WWD и Леандра Медин, но и газеты вроде французской Le Monde, которых явно привлек селебрити-фактор.

( 1 )  The Row SS16
( 2 )  Victoria Backham Pre AW16 Ready To Wear
( 3, 4 )  Chloé Sevigny для Opening Ceremony

Но знаменитости стали мощным маркетинговым инструментом не только в модной индустрии, но и на медиарынке. Да, эпоха «звездных» главных редакторов прошла, а место икон стиля и визионеров заняли менеджеры. На смену Алене Долецкой в 2010 году пришла Виктория Давыдова, к которой вполне подходит определение «профессиональный главред»: успешно запустила Glamour, затем Tatler, потом переключилась на Vogue. Вряд ли Давыдова стремилась вписать новую главу в модную журналистику — скорее ее целью было сделать проект под названием Vogue прибыльным. Николая Ускова и Михаила Идова на посту главного редактора GQ сменил Ким Белов — безусловно, профессионал, но ни в коем случае не скандально известный денди. Белова трудно представить как пишущим острополитические колонки или признающимся в любви к «мощной струе любимого Comme des Garçons 71 на чистое тело», так и устраивающим джентльменские дуэли с шеф-редактором Tatler у Колонного зала.

( 1 )  Numéro Россия, февраль 2016
( 2 )  Wired, ноябрь 2015
( 3 )  V magazine, весна 2016

Но селебрити по-прежнему играют в медиа большую роль — пусть это и селебрити другого плана, ориентированные не столько на близкие к моде круги и аудиторию читателей глянца, сколько на более широкую публику. 15 января этого года Huffington Post объявила, что Кейт Миддлтон станет приглашенным редактором газеты и поработает над целой серией материалов, посвященных психическим заболеваниям у детей. Звездный приглашенный редактор — популярный и чаще всего успешный ход. Взять, к примеру, ноябрьский тематический номер журнала Wired, посвященный расе и гендеру – он был сделан вместе с теннисисткой Сереной Уильямс. Но есть в индустрии и те, кто смотрит на практику назначения «звездных» редакторов скептически. «Думаю, что назначение звезд с точки зрения качества издания никогда не было оправдано, – комментирует вице-президент медиагруппы РБК Елена Мясникова. – Есть два варианта. Первый: громкие имена из мира СМИ — главные редакторы, которые стали знаменитыми, будучи главредами каких-то других изданий. Второй: люди медийные, актеры, певцы и так далее. Два разных случая — Рената Литвинова и Николай Усков».

     “

Что касается таких людей, как Рената Литвинова, — от них никто не ждет, что они будут делать журнал. В большинстве случаев их назначают в целях пиара, для общего медийного шума на рынке и в прессе, для повышения цитируемости, рейтинга узнаваемости. И никто от них не ждет — а некоторые и не просят — принимать участие в изготовлении продукта. Поэтому такие назначения оправданы настолько, насколько они удовлетворяют вышеперечисленным целям.

     ”

Елена Мясникова

Если ждали шума – шум будет, но получится ли из такого человека полноценный редактор – большой вопрос. К тому же надо понимать, что шум — всегда кратковременный эффект, рынок пошумел и рынок успокоился. Что касается знаменитых главных редакторов, я считаю, что это не всегда себя оправдывает. Когда нанимала людей, никогда не шла по этому пути, поскольку, как правило, чтобы журналист или главный редактор прославился, он должен проработать пару-тройку лет и отдать всю силу и страсть тому продукту, который делает. Тут происходят две вещи: он влияет на продукт, а продукт влияет на него. И часто главред становится актером одной роли, а когда его назначают в другое издание, он пытается его делать так же, как делал предыдущее, что совершенно неправильно. Еще опасность заключается в том, что если главред проработал в одном месте несколько лет и там отдавал всю душу, то он просто несколько перегорает. Мне кажется, что издание, в котором человек был впервые главным редактором, — его ребенок, а дальше уже это работа-работа. Опыт есть, а страсти больше нет. А хороший главред — это еще и страсть. Да, второй раз может выстрелить, третий может выстрелить. Но мне кажется, что интереснее взять свежего человека. Хорошо, когда главред становится лицом издания. А когда у него за плечами пять разных изданий — он лицом уже никак стать не может, потому что он слишком часто был лицом чего-то другого. Понятно, что все, что я говорю, – не закон. Всегда играет роль элемент удачи. Можно взять селебрити и попасть в точку, можно взять не селебрити и попасть в точку, и в обоих случаях можно вообще не попасть. Тут нет никаких гарантий.

Sofia Coppola guest editor
for W magazine

Весь прошлый год по Москве гуляли слухи, станет ли Ксения Собчак новым главным редактором русского Tatler. Более фантастичный сценарий трудно себе представить: в высших эшелонах Condé Nast бытует негласное правило: не назначать медийных лиц на должность главного редактора. Однако такой подход разделяют не все глянцевые ИД: в 2012 году Собчак стала главным редактором SNC. На тот момент SNC переживал не лучшие времена — и издательство Artcom Media Group, незадолго до этого выкупившее его у компании «Парлан», столкнулось с необходимостью провести полный ребрендинг журнала. Назначение Собчак коллеги-журналисты восприняли скептически. Но именно ей удалось совершить невозможное — из умирающего журнала сделать острое и вполне читаемое издание, пусть и ориентированное большей частью на московский бомонд. Огромную роль в этом сыграли связи нового главного редактора: в разные времена журналу легко давали скандальные интервью Михаил Друян, Вика Газинская, Наталья Гольденберг и многие, многие другие. А рубрика Girl Talk, в которой Ксения брала эти интервью, стала чуть ли не самой читаемой в журнале: число одних лишь запросов «гольденберг интервью собчак» в статистике Яндекса превышает две тысячи.

Похожий маневр Artcom Media Group сейчас пытается повторить с Numéro: в ноябре прошлого года его креативным директором была объявлена Рената Литвинова. Как и SNC четыре года назад, русский Numéro переживает не лучшие времена: первоначальная волна интереса к нему схлынула весной 2014 года, когда журнал из-за политической ситуации в России покинул международный редактор Андре Леон-Телли. Лишившись одного из самых влиятельных модных журналистов современности, Numéro потерял и нешуточный процент читателей — и с тех пор уже больше не считался сильным игроком на поле российского фэшн-глянца. Насколько совместимы Литвинова и эстетский Numéro — вопрос дискуссионный. Но факт остается фактом: само назначение получило небывалое освещение в российских СМИ, а обложка первого номера, сделанного с новым креативным редактором, оказалась одной из самых обсуждаемых за всю историю издания. «Думаю, найдутся люди, которые назовут назначение Ренаты Литвиновой креативным директором Numéro — а именно так я для себя определяю editor-at-large по-русски — неожиданностью. Для меня же ее приход в этот журнал совершенно закономерен», — прокомментировал новость газете «Коммерсант» глава ИД Александр Федотов. А сможет ли Литвинова не только расширить аудиторию Numéro за счет многочисленных поклонниц, но и изменить его в лучшую сторону, покажет время.

Сотрудничество с селебрити — шаг рискованный и затратный, и планировать его стоит тщательнее, чем китайские блогеры наряжаются к парижской Неделе моды. Роль играет все: репутация знаменитости (не повторяйте ошибок Nike с Тайгером Вудсом), ее общий культурный уровень, работоспособность, уровень свободы, который компания готова ей предоставить. Стоит ли звать скандально известную светскую львицу в директорское кресло? Да, на первое время это обеспечит внимание прессы. Но постоянством и усидчивостью львицы отличаются редко, поэтому без команды крепких профессионалов шансы на успех крайне малы. Модная индустрия не терпит ни ошибок, ни работы вполсилы, и вероятность, что сданный наспех номер журнала или сделанную в последние две недели коллекцию разнесут в пух и прах, высока. А восстановить (или хотя бы немного отбелить) репутацию в фэшн-бизнесе порой сложнее, чем в большой политике.