Что такое Черная пятница?
Наверняка вы уже получили немало рассылок со скидочными предложениями и то и дело натыкаетесь на баннеры с крупной надписью Sale. Несмотря на глобальный кризис, спровоцированный пандемией, 27 ноября во всем мире все-таки пройдет черная пятница — глобальная распродажа, охватывающая практически все сегменты рынка, а в последнее время и люксовые марки. Откуда она взялась и почему стала «черной», сколько тратят покупатели, что предпочитают, и как это сочетается с экологической повесткой и текущей экономической ситуацией — в кратком гиде, который для The Blueprint составила Варя Баркалова (Esquire.ru).
Что такое черная пятница и откуда она взялась?
Черной пятницей в последнее время принято называть масштабную распродажу, которая охватывает все от бытовой техники до одежды и косметики и проходит в последнюю пятницу ноября. Традиционно распродажи начинались в Америке на следующий день после Дня благодарения (его празднуют в последний четверг ноября) — такой пятницей стартовал сезон предрождественских скидок. Однако название «черная пятница» появилось отнюдь не сразу.
Впервые этот термин прозвучал 24 сентября 1869 года во время паники на фондовом рынке США: тогда курс золота рухнул на 30%, разорив немало мелких бизнесов. Затем, уже в пятидесятых годах XX века, черной пятницей окрестили сильные пробки на дорогах Филадельфии, которые начинались после Дня благодарения — дорожная полиция не справлялась с транспортным коллапсом. Именно так название и прикрепилось к постпраздничному концу ноября. С ретейлом же его связывает давняя традиция американских предпринимателей вести двухцветные бухгалтерские записи: убытки обозначались красными чернилами, прибыль же всегда записывали черными. Очевидно, что массовые распродажи после Дня благодарения приносили (и продолжают приносить) изрядную прибыль. Так или иначе, окончательно черный цвет приклеился к последней пятнице ноября только в 1980-е годы и уже был неразрывно связан с консюмеризмом.
Филадельфия
У нас нет Дня благодарения, но черная пятница все равно проходит — почему?
Да, изначально черная пятница была американским изобретением, но потом стала распространяться по всему миру. В Россию феномен добрался к началу 2010-х, прежде всего благодаря онлайн-ретейлерам: большинство скидок в этот день до сих пор предоставляются именно в интернет-магазинах.
В Америке распродажи имели дополнительный смысл: продавцы не только избавлялись от излишков товара, припасенного к Дню благодарения, но и привлекали тех, кто хотел пораньше закупиться к рождественским праздникам. Хоть у нас праздники наступают несколько позже, традиция прижилась — новогодние подарки всегда лучше выбирать заранее. В конце концов, привязать масштабную распродажу к определенному дню — отличный маркетинговый ход. Покупатели привыкают, что именно в этот день можно купить товары с огромными скидками (продавцы порой обещают снижение цен на 90%!) и планируют шопинг именно на черную пятницу, что на руку магазинам.
А скидки настоящие?
Увы, не всегда. Многие продавцы грешат тем, что поднимают цены в начале-середине ноября, чтобы эффектно их опустить в день распродажи (и достичь тех самых девяностопроцентных скидок). Итоговая скидка получается или намного меньше заявленной, или даже отсутствует вовсе. К сожалению, наказать уличенного в обмане продавца не получится: закон не регулирует то, как продавцы меняют — снижают или поднимают — цены.
Впрочем, есть несколько способов не попасться на уловки недобросовестных маркетологов. Самое лучшее, конечно, — это заранее присмотреть нужные товары и следить за их ценой. Для онлайн-магазинов есть также возможности отследить изменение цены на товары с помощью кеша или специальных приложений.
Как много людей участвует в распродаже и что они покупают?
Итоговые цифры, касающиеся главной распродажи года, подсчитать сложно, поскольку далеко не у всех магазинов черная пятница — это только пятница: некоторые ретейлеры начинают делать скидки заранее и продолжают акцию до понедельника включительно (его еще называют киберпонедельником). Тем не менее масштаб феномена оценить можно, по крайней мере на примере Америки. Так, в 2018 году, по подсчетам Национальной федерации ретейла США, в саму черную пятницу американцы совершили покупки на $6,2 миллиарда (на 23,6% больше, чем в 2017-м), а всего за выходные шопингом занимались 165 миллионов человек. Самыми популярными товарами стали гаджеты, игровые приставки и компьютерные игры.
Вопреки распространению и усилению онлайн-шопинга, многие покупатели по-прежнему предпочитают физические магазины, а больше половины всех польстившихся на распродажи в прошлом году покупали и в магазинах, и онлайн. Еще интереснее, что, если верить опросам, джензеры — поколение Z, то есть те, кто родился в середине девяностых, — собираются совершать покупки преимущественно в офлайн-пространствах. И именно эта категория покупателей больше всего заинтересована в покупке одежды и аксессуаров: о желании приобрести что-то из этой категории сообщили более ⅔ опрошенных джензеров.
Сколько на этом зарабатывает индустрия моды?
Фэшн-индустрия пока что находится скорее в арьергарде черной пятницы и по количеству покупателей, и, конечно, по сумме чека. Например, по прогнозам, на одежду и обувь потребители в среднем потратят немногим больше $250 каждый (для сравнения, средний мебельный чек, скорее всего, будет больше $700). Тем не менее в Европе модные товары в черную пятницу начинают покупать в несколько — порой даже в шесть! — раз больше, чем обычно.
И если раньше активнее всего к распродаже после Дня благодарения подключались бренды категории масс-маркет и мультибрендовые магазины, то теперь пятницей не брезгуют и ретейлеры премиум-сегмента. Правда, если бренды вроде H&M, Topshop и Mango делают скидки чуть ли не на весь ассортимент, то для Farfetch и Net-a-Porter черная пятница становится поводом распродать остатки: специальные скидки касаются только отдела Sale.
Ну а некоторые бренды сознательно отказываются от предоставления скидок в черную пятницу по экологическим и этическим причинам и используют феномен черной пятницы как дополнительную площадку продвижения своих ценностей в области устойчивого развития: так, шведская обувная марка Vagabond вместо скидок на свою продукцию перечислит 10% от всех продаж во время черной пятницы в организацию Humanium Metal, занимающуюся переработкой оружия. Схожим образом поступают экологичный аутдор-бренд Patagonia и производитель денима Everlane: у них даже есть специальные фонды, посвященные черной пятнице, куда отправляется часть прибыли от распродаж, — выручка распределяется на различные экологические инициативы.
Patagonia
Мировой кризис, вызванный затянувшейся пандемией, поставил перед брендами новый этический вопрос: стоит ли лишний раз использовать черную пятницу, чтобы стимулировать кого-то на покупки в и без того затратный 2020-й, или лучше забыть про эту акцию хотя бы на год? Рынок разделился на два лагеря: онлайн-платформы вслед за мировыми гигантами Farfetch, Matchesfashion и Yoox, не могут пренебречь возможностью сделать больше продаж и не просто запускают акции на 27 ноября, но и продляют их на все выходные (а то и на неделю вперед). Это относится как к крупным платформам, например, к интернет-магазину tsum.ru, «Стокманн» или Lamoda, так и к сайтам локальных концепт-сторов, например, «КМ20» и Leform.
Исключение составляют лишь Aizel, которые не приурочивают распродажи к черной пятнице из-за того, что акция может отрицательно сказаться на имидже бренда (правда, в эти даты все равно устраивают распродажу, назвав ее Presale FW20). Что касается локальных брендов, которым в пандемию приходится особенно туго, почти каждый из них не может отказать себе в черной пятнице. В списке исключений — единицы, продающие товары более высокого ценового сегмента (Laroom, WOS и Ulyana Sergeenko, например). Для нас, покупателей, это хорошая новость — лишняя распродажа не вредила еще ни одному гардеробу — но насколько это хорошая новость для мира? Поживем — увидим.
Выходит, черная пятница провоцирует перепотребление?
С одной стороны, черная пятница и впрямь выглядит как бездумный праздник консюмеризма — а значит, усугубляет экологические проблемы, за которые ответственна в том числе модная индустрия. С другой стороны, сохранить здравый рассудок возможно даже во время тотальных оглушающих распродаж. К этому призывают и глянцевые журналы — материалами в духе «Какие вневременные вещи купить со скидкой» или «Как собрать базовый гардероб на распродаже». «Тренды — это классно», — признает Who What Wear, но предупреждает: они не будут работать в гардеробе, если у вас нет прочной базы, которая поможет их сочетать. «И она не обязательно должна быть дорогой».
В скидках самих по себе нет ничего плохого, и даже более того — это отличная возможность для многих покупателей «перепрыгнуть» в более дорогой и качественный сегмент одежды и выбрать долговечные вещи, созданные из экологичных материалов и с соблюдением принципов устойчивого развития. Можно сознательно поддержать бренды, отказавшиеся от скидок в пользу благотворительных инициатив. Наконец, большая распродажа могла бы стать хорошим решением для нераспроданного товара, который раньше модные бренды попросту уничтожали.
