Выживет ли индустрия без красных дорожек

Сегодня в Нью-Йорке мог бы пройти ежегодный бал Института костюма Met Gala. Это не первая и не последняя торжественная церемония, которой помешал коронавирус. По просьбе The Blueprint главный редактор приложения о моде «КоммерсантЪ.Стиль» Натела Поцхверия рассуждает, какие потери понесет индустрия моды с отменой красных ковровых дорожек.

В мире без коронавируса глянцевые редакторы сейчас сидели бы и гадали, в чем на ковровую дорожку ежегодного бала Института костюма музея Метрополитен придет Ким Кардашьян, а что наденет сама хозяйка вечера — главный редактор американского Vogue Анна Винтур, и параллельно выкладывали бы материалы из серии «10 лучших выходов на Met Gala». Бизнес-издания считали бы стоимость мероприятия, а блогеры и телеграм-каналы, скорее всего, сливали бы какой-то инсайд, подсмотренный в сторис. Для индустрии моды такое событие можно сравнить с финалом чемпионата мира по футболу. Каждый первый понедельник мая — священный для профессионалов люкса. То, что для читателей — шикарный повод позлословить, а для сайтов — дополнительный источник небывалого трафика, для мира моды — двигатель продаж и мощный инструмент маркетинга. И отмена или перенос ковровых дорожек — колоссальная потеря для брендов и всей индустрии. Почему?

Начнем с того, что индустрия моды сейчас фактически в руинах. Финансовые потери колоссальны. «Оборот компании полностью приостановлен — магазины закрыты уже два месяца, как и производство, — говорит основатель бренда Elisabetta Franchi Элизабетта Франки. — Традиционные инструменты продвижения, которые всегда хорошо работали, увеличивая узнаваемость и продажи, сейчас невозможно использовать».

Один из таких инструментов продвижения — селебрити-дрессинг (термин, которым обозначают предоставление одежды знаменитостям для специальных выходов). Это мощный инструмент маркетинга, которым пользуются почти все крупные бренды и за счет которого живут многие небольшие компании. Суть проста — стилист звезды запрашивает у пиар-службы бренда платье для мероприятия. Бренд либо соглашается, потому что эта конкретная звезда совпадает с видением бренда, либо отказывает, если звезда не подходит по каким-то параметрам. Есть и обратная история — бренд обращается к звезде, чтобы дать ей платье на выход. Иногда за такое сотрудничество бренды платят, иногда все происходит «по любви». Тут хороший пример — дружба Николя Жескьера (креативный директор Louis Vuitton) и Шарлотты Генсбур, которая надевает одежду дизайнера, не рассчитывая на гонорары. О такой же взаимной любви со своими амбассадорами рассказывают и представители Bosco: «Для Bosco Ceremony дружба со звездами — это не инструмент маркетинга, это часть общей философии дружественных и семейных взаимоотношений, которые лежат в основе всей Bosco Family с самого начала ее создания».

В случае с Met Gala все, как правило, сложнее. Попасть на дорожку без билета невозможно. А купить билет можно только после одобрения Анны Винтур вас в качестве гостя. Есть селебрити, которые сами платят за билет, а есть те, кому билеты покупают бренды. Все средства идут в Институт костюма музея Метрополитен, который, в отличие от других департаментов музея, вынужден сам себя обеспечивать. С тех пор как Винтур взялась за церемонию (в 1995 году), она заработала для музея без малого 200 миллионов долларов, которые музей тратит на сохранение своих запасников, зарплаты сотрудникам департамента и просветительскую деятельность. Перенос выставки и, как следствие, ковровой дорожки и гала-ужина влечет за собой крупные финансовые потери для музея в первую очередь. Но ударит это и по другим участникам процесса селебрити-дрессинга.

Пиар-поводы и «клипинг»

Фото Кейт Уинслет в красном платье Бена де Лиси, которое актриса выбрала для церемонии вручения «Оскара» в 2002 году, журналы и сайты печатают до сих пор. Дизайнер признался: «Я не могу оценить прибыль, которую я получил благодаря этому выходу, как не могу посчитать и узнаваемость, которую мне дало это платье, — это колоссальные величины, а сколько бы ни писали о Кейт, тот ее выход почти всегда есть в статье об актрисе, и я продолжаю получать публикации спустя столько лет!» Моя подруга, специалист в области пиара, попросила не называть ее, но она призналась, что тот клипинг (публикации, в которых фигурирует бренд), которые агентство получает после важных дорожек вроде «Оксара» или Met Gala, нельзя сравнить ни с одним другим пиар-поводом. На дорожку Met Gala, по самым скромным подсчетам, съезжается около 200 фотографов и журналистов. Они делают тысячи снимков одного платья, которые потом разлетаются по СМИ. Читатели голосуют на сайтах за лучшие образы, а пиар-службы только и успевают ловить все публикации на тему — видео, фото, аналитические статьи и так далее. «Благодаря работе международных пресс-офисов знаменитости такого калибра, как Анджелина Джоли, Кейт Хадсон, Леди Гага, Амаль Клуни и многие другие, выбирали образы Elisabetta Franchi, — говорит Элизабетта Франки. — Помимо того что это невероятно лестно для меня как для дизайнера, я также замечала положительное влияние этого инструмента продвижения на продажи. Многие модницы действительно готовы гоняться за понравившимся платьем только потому, что такое же выбрал их кумир».

Кейт Уинслет на 74-й церемонии вручения «Оскар», 2002

Сколько бренды потеряют в пиаре, сказать точно никто не готов. Но масштабы можно представить, просто взглянув на открытые данные Launchmetrics. Так, например, в 2018-м бренд Versace стал самым упоминаемым в соцсетях — в два раза больше упоминаний, чем у Marc Jacobs, занявших второе место. Такие упоминания конвертируются в Media Impact Value — стоимость упоминаний бренда в СМИ. Versace за весь 2018 год получили таких упоминаний на 12 миллионов долларов, если рассчитывать из стоимости рекламы в СМИ, которые в итоге написали о бренде. Получается, что проще и дешевле выкупить стол на Met Gala за 250 000 и накинуть еще немного звезде, чтобы получить бесплатно упоминания на миллионы долларов. Ну и конечно, такие красные дорожки влияют на ценность торговой марки как таковой — сумки бренда, который любят небожители, можно продавать еще дороже.

«Для всех люксовых и premium-брендов, в том числе для тех, которые представлены в R.S.V.P, возможность одеть селебрити на красную дорожку — отличный шанс не просто продемонстрировать свой продукт, а правильно позиционировать и представить бренд аудитории, — говорит управляющий партнер R.S.V.P. Татьяна Константинова. — Ассоциация с конкретными амбассадорами отлично работает, когда есть задача донести ценности бренда, сформировать имидж компании, которые так важны современным покупателям. Отмена дорожек и мероприятий, конечно, привела к колоссальным потерям с точки зрения узнаваемости, имиджа и позиционирования».

В 1997 году Николь Кидман пришла на церемонию «Оскар» в кутюрном платье Christian Dior и возродила интерес к категории haute couture. Когда звезды стали появляться на дорожках в «кутюре», заказы тоже стали расти. По слухам, Кидман заплатили 2 миллиона долларов, чтобы она вышла на дорожку именно в том ярко-зеленом платье. Инвестиции в актрису бренд отбил очень быстро. Ну а когда масс-маркет-бренды стали разными способами пытаться попасть на дорожки, тут уж не оставалось никаких сомнений — инструмент работает безотказно. H&M выкупили столик за 275 000 долларов, чтобы семь актрис вышли на дорожку в их платьях (и мы не знаем, платили ли они самим актрисам за выход). Для Mango Met Gala тоже крупный пиар-повод. Это возможность встать в один ряд с крупными игроками мира моды и подобраться к небожителям, за которыми следят одновременно несколько миллионов человек (1,5 миллиона одних только упоминаний в соцсетях и как минимум десятки миллионов безмолвных зрителей). Потом недорогие копии платья можно продавать в магазине хоть на развес. Брэндон Максвелл, дизайнер наряда Леди Гаги, и без Мet Gala был известным в профессиональных кругах дизайнером, но Media Impact Value — стоимость упоминаний бренда в СМИ, которую получил Максвелл, считают рекордной за всю историю бала — 3,5 миллиона долларов, «сэкономленных за вечер». Неплохо.

Леди Гага в Brandon Maxwell на Мet Gala 2019

Николь Кидман и Том Круз на 69-й церемонии вручения «Оскар», 1997

В России ситуация мало чем отличается — большинство брендов активно используют селебрити-дрессинг и уверены, что этот прием работает. Один из таких брендов — Rasario, давно работает на международном уровне и может похвастаться выходами не только российских знаменитостей, но и западных — например, оскароносной актрисы Бри Ларсон, звезды сериала «Эйфория» Сидни Суини, модели Хейли Бибер и многих других. «Для Rasario селебрити-дрессинг имеет ключевое значение, и это львиная доля нашей маркетинговой активности, — говорит основательница бренда Расида Лакоба. — Появление звезд напрямую влияет как на узнаваемость, так и на мировые продажи бренда, так как мировые байеры реагируют активно на наш селебрити-бук. Поэтому, разумеется, это неотъемлемая часть развития бренда, которой мы всегда очень скрупулезно и профессионально занимались». А вот бренд Maison Bohemique разрабатывает для выходов звезд на красную дорожку эксклюзивные платья, поэтому селебрити-дрессинг для них не главное. «Так как мы не тиражируем платья с красных дорожек, прямой финансовой составляющей в этом нет. Все эти платья остаются в архиве марки либо в гардеробах наших муз. Скорее, это нативный маркетинг, демонстрация возможностей ателье бренда, а не прямая реклама какого-то конкретного платья или коллекции. К тому же Maison Bohemique очень точечно участвовал в таких мероприятиях — за год это около пяти выходов. Для нас это некритично».

София Санчес де Бетак в Mango

Люди за кулисами

Сложно представить, какое количество людей лишается заработка, если дорожки отменяются. Команды, которые готовят селебрити на выход (так называемые glam-squads), остаются не у дел первыми. Из открытых источников удалось выяснить, что в год своим glam-squads Ким Кардашьян платит около 2,5 миллиона долларов. Без дорожек визажист, парикмахер, колорист, стилист по волосам, личный тренер, диетолог, мастер маникюра, мастер загара и другие важные люди остаются несолоно хлебавши. Можно сколько угодно злословить на тему ненужных трат и призывать к переоценке ценностей, но другого источника дохода у звездных визажистов нет. Они нужны тогда, когда люди выходят на дорожки. «Безусловно, отмена подобных мероприятий для celebrity make-up artist — это прежде всего финансовая потеря, особенно для тех, кто сотрудничает с бьюти-брендами — главным косметическим спонсором фестивалей или определенных звезд», — говорит селебрити-визажист Андрей Шилков. Впрочем, добавляет, что для него сейчас работа с глянцем, спецпроекты брендов и рекламные кампании являются более приоритетной работой: «В условиях нынешнего времени эта деятельность приобрела форматы онлайн-трансляций, мастер-классов и имиджевых консультаций».

Потери продаж

Тут почти без комментариев. В прямом смысле слова. Мало кому хочется снимать маску успешности, поэтому крупные международные бренды отказываются обсуждать проблему. К тому же сложно посчитать ущерб в одной сгоревшей комнате, когда сгорел весь дом. Очевидно одно — перестают покупать не только те, кто хочет платье как у звезды, но и сами звезды. Оксана Лаврентьева, владелица Rusmoda Group, куда входит и бренд Alexander Terekhov, честно признается, что кривая продаж всегда подскакивала после выходов звезд в одежде брендов: «Конечно, появление звезд на дорожках — это инструмент узнаваемости, который, впрочем, очень сильно влияет и на продажи. В обычное время, когда селебрити выходит в нашем платье, кривая продаж подскакивает. В целом мы видим, как растет спрос на наши вещи после дорожек. Селебрити-дрессинг был важнейшей частью работы для нас. Мы всегда себя позиционировали как селебрити-бренд, бренд звезд, бренд платьев для ковровых дорожек. А многие наши клиенты покупали платья на свои выходы (в том числе на те же дорожки). Сейчас мы ощущаем большие потери, но не только от того, что отменяются выходы звезд, а от того, что отменяются сами дорожки и вечеринки. Наши клиенты не покупают, потому что им банально некуда сейчас выходить».

Оксане вторит и Яна Расковалова, креативный директор и основатель модного дома Yana: «Время от времени мы готовим звезд на масштабные мероприятия и красные дорожки, но в данном случае мы стараемся создать что-то особенное и к каждому такому событию подходим очень серьезно... Но чаще селебрити-выходы в наших нарядах и украшениях — это прямые продажи, а не пиар-дрессинг. То есть звезды являются нашими клиентами. Мы не салон по прокату вечерних платьев. Бизнес для нас всегда стоит на первом месте. Что касается узнаваемости бренда, за время карантина она скорее увеличивается, нежели падает, поскольку все нон-стоп сидят в интернете. Все мы стали заложниками ситуации, в которой каждый предприниматель несет убытки. Поэтому мы моментально перестроились на онлайн-режим и онлайн-продажи и пересмотрели ассортимент. Вечерние и кутюрные наряды сейчас менее востребованы. Поэтому мы начали производить коллекцию домашней одежды, не менее красивой, но все-таки более комфортной».

Поиск выхода

Кто-то сейчас развивает онлайн-торговлю, кто-то срочно запускает лайвы в соцсетях и так далее. Но однозначно правильных решений никто не знает. А многочисленные исследования (в том числе и исследования рынка люкса от аналитического агентства McKeansey) доказывают, что бренды должны создавать позитивную повестку и оставаться на связи с клиентами, даже если пиар-поводов и инструментов продаж нет.

Татьяна Константинова, управляющий партнер R.S.V.P., напоминает, что рост продаж в E-com не компенсирует закрытие магазинов даже для марок масс-маркета, что уж говорить о коктейльных платьях или кутюре: «Исследования показывают, что после окончания режима самоизоляции люди станут отдавать предпочтение тем брендам, которые были с ними на связи и поддерживали на протяжении карантина. Сейчас мы стали еще более активны — мы видим отклик от кампаний, которые проводим и через инфлюенсеров и селебрити, и обращаясь к аудитории напрямую. Посмотрим, к каким результатам это приведет. К тому же сейчас как никогда каждый бренд может завоевать новую аудиторию онлайн, создавая сообщения и контент, актуальный для всех, кто сидит дома перед экранами и ищет поддержки и вдохновения». Социальные сети — самый очевидный способ замещения ковровых дорожек. Многие селебрити продолжают наряжаться в своих эфирах и постах, поддерживая компании. Как и сами бренды, которые стали делать интересный и необычный контент и решились на какие-то непростые шаги, которые раньше не предпринимали по разным причинам.

Эмми Россам в Carolina Herrera, 2017

Расида Лакоба, основатель бренда Rasario, например, запускает bridal-линию — свадьба как повод нарядиться и в самом деле надежнее кинофестиваля. Так же считают и в Bosco Ceremony, где продолжают активно работать в направлении bridal и evening. В своем комментарии представители бренда заявили, что «свадьбы не отменяются, а переносятся. Возможно, будут меняться форматы и масштабы мероприятий, но невесты будут продолжать искать платье своей мечты. К новому сезону мы постарались максимально обновить свадебные коллекции. В нашем портфолио лучшие мировые свадебные бренды — Galia Lahav, Antonio Riva, Max Mara Bridal, Liz Martinez, Yolan Cris и другие. Вечерний и коктейльный brand mix Bosco Ceremony тоже пополнился в этом сезоне такими брендами, как Giambattista Valli и Galvan London, обновились коллекции и других брендов, представленных у нас Elisabetta Franchi, Rochas и других».

«Сегодняшние реалии диктуют новые правила игры, когда бренды вынуждены изобретать новые возможности для презентации своих товаров, переходя из офлайна в онлайн, — говорит PR-специалист и директор по развитию бренда Yana Иван Афанасьев. — Премьеры фильмов, показы новых коллекций медленно, но верно перетекают в интернет-формат. 1 мая состоялось первое в своем роде виртуальное благотворительное фэшн-шоу, организованное Карин Ройтфельд совместно с amfAR, хостом которого выступил Дерек Бласберг. Мероприятие в поддержку борьбы с COVID-19 прошло при участии ключевых персон фэшн-индустрии: от Карли Клосс и Алессандры Амброзио до Виржила Абло, Сильвии Фенди и Марии Грации Кьюри. Но как и в докарантинные времена, стать частью этого события возможно, только приобретая входной онлайн-билет, цена от 2500 евро. Казалось бы, жизнь не стоит на месте, но в новом формате мы теряем возможность красивых выходов звезд на дорожку, соответственно, в данном контексте селебрити-дрессинг перестает нести свою ключевую функцию. И как следствие, не могу сказать, что отсутствие сегодня возможностей по селебрити-дрессингу сильно бьет по узнаваемости бренда в целом. Всегда можно найти способ представить свой товар на звезде, используя интернет в целом и социальные сети в частности».

Идеи и заявления

Тимоти Шаламе в Stella McCartney

Есть и еще одна очень важная потеря, которую вряд ли сейчас оплакивают бренды, но уж точно должны оплакивать просветители и борцы за равенство и инклюзивность в индустрии моды, — смыслы. Когда на дорожке стали появляться звезды, транслировавшие новую мужественность — вроде Тимоти Шаламе в розовом костюме Alexander McQueen или пастельном Dior, — это был последний гвоздь в крышу токсичной маскулинности, а мысль о том, что розовый в мужском гардеробе — это нормально, проникла даже в сознание тех, кто раньше не мог и допустить подобной вольности. Так же работало и знаковое появление Френсис Макдорменд на дорожке «Оскара» без макияжа в поддержку естественности и в рамках своей борьбы за право стареть и быть такой, какая она есть.

Тимоти Шаламе в Thom Browne

Ковровые дорожки в последние годы становились своего рода проводниками в новые реалии — гендерная амбивалентность, мужская нежность, права женщин и другие табуированные в широких кругах темы. И дорожка Met Gala носила своего рода просветительский характер — представляете, сколько людей узнали, что, оказывается, стиль «а-ля Валерий Леонтьев» на самом деле культовый и называется Camp и есть даже научные работы о его культурной важности.

И наконец. Помните, то «голое» платье Роуз Макгоуэн на церемонии VMA, которое она надела в 1998 году. Тогда его долго обсуждали как часть эпатажного образа, но только спустя два десятилетия актриса рассказала, что тогда платье было ее протестом и вызовом. Это был первый публичный выход актрисы после того как ее изнасиловал Харви Вайнштейн, и она пыталась прокричать о своей внутренней боли. Через двадцать лет на ковровую дорожку «Золотого глобуса» вышли десятки женщин в черном в поддержку движения против насилия #metoo. Это был мощный протест, навсегда изменивший весь смысл ковровых дорожек. Хотелось бы и после коронавируса наблюдать такие же тектонические сдвиги.

Роуз Макгоуэн на церемонии VMA, 1998