T
Имиджевый провал Dolce & Gabbana. Что происходит?
текст: Варя Баркалова
21 ноября в Шанхае должен был пройти специальный показ Dolce & Gabbana для китайского рынка, который становится все более важным для мировых модных брендов. Но специальная кампания марки о «дружбе народов» возмутила китайскую аудиторию, а в сеть слили расистские сообщения Стефано Габбаны; это привело к бойкоту Dolce & Gabbana в Китае и за его пределами. Рассказываем, что именно произошло — и как марка пытается справиться с кризисом.
Что произошло
В преддверии показа бренд запустил в соцсетях кампанию #DGLovesChina — серию коротких видео, которые должны были прославлять симбиоз китайской и итальянских культур: в «ироничных» роликах китаянка в дорогом платье и украшениях тщетно пытается есть палочками блюда итальянской кухни. В одном из видео она подступается к огромному канноли, а закадровый голос спрашивает: «Он слишком большой для тебя?» Кампания возмутила китайских пользователей: они упрекали Dolce & Gabbana в насмешке над их культурой, распространении оскорбительных стереотипов и предлагали бойкотировать бренд.
Спорные ролики быстро удалили из аккаунтов марки, но в сеть попали скриншоты личной переписки Стефано Габбаны с одним из подписчиков Diet Prada, который призывал к бойкоту и затегал дизайнера в своей инстаграм-стори. В серии сообщений Габбана назвал сотрудников китайского офиса бренда «тупыми», написал, что лично он никогда не стал бы убирать ролики из соцсетей, охарактеризовал Китай чередой эмодзи-какашек и использовал выражение «грязная тупая дремучая китайская мафия». Позже он попытался объяснить оскорбительные сообщения тем, что его аккаунт взломали. Дизайнер выложил в инстаграм скриншот «взломанной переписки» с большой надписью поверх: «ЭТО НЕ Я». «Мои юристы уже занимаются этим вопросом. Я люблю Китай и китайскую культуру. Мне так жаль, что это случилось», — добавил Габбана в посте.
В официальном аккаунте Dolсe & Gabbana тоже появились извинения; марка поддержала версию о хакере. «Нас взломали, как и аккаунт Стефано Габбаны. Мы начали экстренное расследование. Приносим огромные извинения всем, кого задели эти посты, которые не имеют к нам отношения. Мы очень уважаем Китай и всех его жителей», — говорилось в посте.
Какой была реакция
Несмотря на извинения Стефано Габбаны, показ бренда в Шанхае все равно отменили — буквально за несколько часов до старта. «Мы мечтали провести в Шанхае шоу, которое было бы нашим признанием в любви Китаю и представляло бы нашу историю и наше видение, — заявили Доменико Дольче и Стефано Габбана. — То, что сегодня случилось, было большой неудачей не только для нас, но и для всех, кто работал днем и ночью, чтобы этот показ состоялся».
Вслед за этим китайские онлайн-ретейлеры стали убирать товары Dolce & Gabbana из своего ассортимента. На сайтах Alibaba, JD и других магазинов поиск по названию бренда уже дает нулевой результат. Китайские модные блогеры стали записывать видео, где уничтожают одежду бренда, а около магазинов Dolce & Gabbana в торговых центрах Пекина и Шанхая сейчас дежурят полицейские: власти боятся, что люди начнут их громить (подобно тому, как в ЮАР нападали на магазины H&M после скандала со съемкой темнокожего мальчика).
История вышла и за пределы Китая: одна из крупнейших глобальных ретейл-компаний Yoox Net-a-Porter Group пообещала убрать бренд со всех своих платформ — Mr Porter, Net-A-Porter и Yoox. Business of Fashion также сообщает, что на китайской версии Farfetch больше не продаются товары Dolce & Gabbana. The Blueprint обратился в российское представительство Farfetch за комментарием, однако компания пока не стала делать никаких официальных заявлений.
Днем 23 ноября дизайнеры марки записали полутораминутное видеообращение на итальянском языке, которое выложили на YouTube в двух версиях — с китайскими и английскими субтитрами. «Последние несколько дней мы долго и мучительно размышляли о произошедшем. Наши родители всегда учили нас уважать разные мировые культуры. Именно поэтому мы хотим попросить у вас прощения — если мы неверно интерпретировали вашу. Мы говорим это со всей серьезностью», — заявили Дольче и Габбана. Дизайнеры добавили, что всегда любили Китай и много раз в нем бывали. «Если мы совершили ошибку в том, как выразили свои чувства, мы просим прощения. Этот урок мы никогда не забудем, и подобное больше не повторится», — пообещали основатели марки.
А что в России?
В нашей стране на скандал пока никак не отреагировали ни публичные персоны, ни ретейлеры. Более того, 22 ноября на вручении премии GQ Super Women в платье Dolce & Gabbana появилась Алла Вербер — вице-президент Mercury и фэшн-директор ЦУМа, который является официальным дистрибьютором Dolce & Gabbana в России. В последние годы ЦУМ делает серьезную ставку на туристов из Китая, количество которых растет как в России, так и в универмаге: в январе 2016 года в нем запустили программу лояльности для китайских покупателей, сделали навигацию на китайском языке и наняли в штат продавцов китайского происхождения. По утверждению пресс-службы ЦУМа, с августа по октябрь 2018 года число клиентов из Китая выросло (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) на 101%. The Blueprint попросил представителей ЦУМа прокомментировать ситуацию и рассказать, собирается ли универмаг поддерживать бойкот марки, однако к моменту публикации материала ответ получен не был.
