Магазин и magazine:
какая разница?
МОДА • ИНДУСТРИЯ
Текст: ЮЛИЯ ВЫДОЛОБ
Как и зачем магазины превращаются в журналы, а журналы
в магазины, и почему всем от этого должно стать только лучше.
V
ogue, Harper’s Bazaar, Love, Purple, Porter. Глянцевый журнал с Дарьей Вербовой на обложке выглядит так же, как его собратья по киоску. С одной лишь разницей: Porter выпускает не крупный издательский дом, как в случае с Vogue, Love или Harper’s Bazaar, и не бодрая независимая редакция, как в случае с Purple Fashion. Porter выпускает онлайн-магазин Net-a-Porter. И не просто выпускает, а еще и продает за деньги (правда, VIP-покупатели сайта получают журнал бесплатно). И это не каталог, а полноценное издание со съемками, статьями и интервью. Главред Porter и веб-журнала Net-a-Porter, The Edit, Люси Йеманц — не новичок в журнальном деле: до того как присоединиться к редакции, она 12 лет возглавляла британский Harper’s Bazaar. Люси — не единственный представитель глянцевой прессы в Net-a-Porter Group: если зайти на страницы LinkedIn ее редакции, там обнаружатся сплошные экс-Elle, экс-Grazia, экс-Pop и экс-Vogue. В мужском подразделении люксового супермаркета, Mr Porter, также имеется собственный интернет-журнал с главредом Джереми Лэнгмидом. Характерно, что Лэнгмид опять же пришел в Mr Porter не из диджитал-среды: ранее он возглавлял британские Esquire и Wallpaper, бэкграунд же у него и вовсе газетный: он начинал в The Sunday Times Style и The Evening Standard.
↑
Журнал Porter
„
Исход журналистов в онлайн-ретейл начался несколько лет назад, примерно тогда же, когда началась мимикрия ретейла под медиа. Чем дальше, тем тоньше грань между магазином и журналом. Размах медиачасти у магазинов может быть очень разным: у британских люксовых супермаркетов Net-a-Porter, Mr Porter и MatchesFashion — отдельные онлайн-издания и даже заход на территорию печатного глянца, у сиэтлского Totokaelo или нью-йоркского La Garçonne — выдающиеся съемки с прекрасным стайлингом и каталоги с фотографиями, снятыми как для хорошего журнала. Как бы там ни было, признайтесь честно: последнее время эти страницы вы открываете в своем браузере куда чаще, чем сайты глянца с его надоевшими новостями про наряды звезд. А копирайт описания к юбке Theory на Net-a-Porter подчас составлен куда изящнее, чем стандартизированные подписи к вещам на фэшн-сайтах.
Исход журналистов в онлайн-ретейл начался несколько лет назад, примерно тогда же, когда началась мимикрия ретейла под медиа
“
«Мне говорят, что я пытаюсь пересмотреть концепцию ретейла, — как-то заявила экс-CEO Net-a-Porter Group Натали Массне Evening Standard, — но на самом-то деле я пересматриваю концепцию журналов». И действительно, концепция журнала — особенно журнала в интернете — глубоко устарела. В век, когда мы можем получить любую вещь с доставкой в практически любую точку мира, довольно странно видеть страницы, где есть продукт, и не иметь возможности его получить несколькими кликами. Вместе со словом «журнал» Люси Йеманц оперирует словом «сервис». Вдохновение, соблазнение, сервис, решение, продукт — вот как, по ее мнению, выглядит сейчас цепочка, призванная соединить потребителя с продуктом через медиа, и все это журнал должен читателю обеспечить, ведь читатель и покупатель — одно лицо. «Должны ли журналы обладать функциями магазинов? Абсолютно. На сто процентов, — говорит она The Business of Fashion, — иначе вы просто не осуществляете необходимый сервис. Это все равно что посмотреть на товары в приложении для заказа продуктов, а потом отправиться за ними пешком в супермаркет».
Кстати, вы улавливаете в тоне Йеманц колоссальное облегчение? Не секрет, что основная часть доходов глянцевых журналов — деньги, которые приносят им рекламодатели. Соответственно, немалая часть работы редактора глянца — делать так, чтобы рекламодатель был счастлив. Что значит размещать продукт рекламодателя на страницах своего издания? Конечно, опытный редактор всегда нащупает нужный баланс и сделает пресловутую редакционную поддержку такой же качественной, как и любой другой материал. В конечном счете хороший журнал не станет рекламировать то, что ему никак не подходит. Тем не менее расплывчатая грань между тем, что оплачено рекламодателем, и тем, что им не оплачено (а также настойчивость рекламодателей, все чаще пытающихся диктовать редакторам, как и о чем им писать), отравляла жизнь не одному сотруднику глянцевой редакции. У редактора, который работает в ретейле, этой дилеммы нет: он кристально честен, так как пишет о том, что его компания закупила и продает. «Все, что мы продаем на Net-a-Porter и Mr Porter, мы сами и купили, а купили мы это все, потому что оно нам понравилось и мы решили, что нашим покупателям оно понравится, — пишет Джереми Лэнгмид в своей колонке для The Business of Fashion, — в онлайн-журнале магазина все абсолютно прозрачно».
↑
Блог La Garçonne
Может быть, поэтому медиа у ретейлеров все чаще получаются лучше, чем у издательских домов? Редакционная прозрачность, драйв, которым обладает такой живой бизнес, как торговля, непосредственный фидбек от читателя, который в данном случае голосует не просто лайком в «Фейсбуке», а собственными деньгами, — все это сильно мотивирует редакцию магазина. И мы все чаще отдаем предпочтение этому новому поколению онлайн-журналов — безупречного качества, под руководством блестящих редакторов из глянца, со съемками-витринами, с которых можно сразу перейти к покупкам.
„
Редакционная прозрачность, драйв, фидбек от читателя, — все это сильно мотивирует редакцию магазина
“
А что же их собратья из издательских домов?
А там идут обратные процессы. В конце апреля появилась новость о том, что сайты ИД Condé Nast vogue.com и style.com реструктуризуются. Уже в этом году style.com превратится в онлайн-магазин — правда, без собственного стока, это будет агрегатор предложений других ретейлеров, курируемый редакторами. Показы, обзоры и прочие редакционные материалы с 1 сентября переместились на voguerunway.com (или попросту раздел сайта vogue.com). О том, что редакционная структура обоих сайтов изменится, было известно еще в ноябре прошлого года: именно тогда стало известно, что большая часть команды style.com присоединится к редакции американского Vogue и начнет работать над сайтом vogue.com. В декабре же было объявлено, что печатная версия style.com выходить не будет.
↑
Style Report Magazine, Matches Fashion
Безусловно, реструктуризация напрашивалась давно — ведь style.com и vogue.com зачастую дублировали друг друга, особенно когда обозревали одни и те же показы. Да и появление е-коммерс на одном из самых посещаемых сайтах о моде очень логично. Справедливости ради, попытки прицепить его на сайты Condé Nast предпринимались и раньше, но все они были не очень успешны с точки зрения функциональности. Что ж, посмотрим, как теперь большой ИД сориентируется в мире торговли. Глава Condé Nast Джонатан Ньюхаус оптимистичен: его комментарии касательно происходящего можно резюмировать одной фразой: «Почему же мы не сделали этого раньше?» 300 млн читателей смогут совершать покупки прямо из редакционных материалов на style.com — куда там Net-a-Porter с их 5 млн читательниц! «Если онлайн-магазины платят за рекламу на наших сайтах, чтобы добраться до наших читателей, почему же мы сами не можем предложить нашим читателям сервис онлайн-торговли?» Что касается пресловутой редакционной поддержки, то тут Ньюхаус — по крайней мере на словах — собирается разделять редактора и рекламодателя так же, как это якобы было до превращения style.com в е-коммерс: «Ответственные за магазин не будут диктовать редакторам и фотографам, о чем им писать в журналах. Мы не будем превращать наших редакторов в продавцов». Многие редакторы и сами, судя по всему, не хотят превращаться в продавцов. В августе стало известно, что style.com покинул его шеф-редактор, фэшн-критик Тим Бланкс. Он перешел на сайт, который в ближайшее время вряд ли превратится в интернет-магазин, — The Business of Fashion, где с сентября появятся обзоры показов, и сказал корреспонденту New York Times, что «со style.com покончено».
↑
Style Report Magazine, Matches Fashion
Станет ли все происходящее смертью style.com как одного из главных сайтов о моде? Удастся ли Condé Nast отвлечь нас от глянцевых iPad-страниц The Edit и хватит ли им умения соединить контент и товары так же элегантно, как это сделано на Net-a-Porter? Это мы узнаем уже совсем скоро.
Во всем мире идет похожий процесс: style.com начинает продавать, Net-a-porter — печатать журнал. Все понимают: что-то одно тебя очень ограничивает, дает неполную картинку. Хочется с одной стороны скорости и новизны, а с другой — обладать объектом, который не испарится, не уйдет в ленте, чем-то, что будет только твоим. Для магазина это важно еще и потому, что есть новое поколение, которое не вылезает из гаджетов. А есть аудитория, которая листает журналы. И дорогие вещи довольно часто покупают именно они — люди, у которых есть деньги и несколько другой ритм жизни. Они не сидят в «Фейсбуке», у них или дело, или дети, или настолько плотная работа, что они в интернет почти не заходят, а сесть и что-то полистать на диване вечером — на это силы еще есть. И потом, есть какие-то вещи не для людей с гаджетами, которые они или не могут себе позволить, или просто их менталитет на них не рассчитан (например, какие-нибудь лоферы Tod’s, которые носят владельцы шато), и эти люди в интернете не сидят, но что-то там полистывают. Разные форматы изданий журналов — это попытка охватить разную аудиторию и дать некое видение, взгляд на моду, который сложно представить в онлайне.
М Н Е Н И Е
Экс-главный редактор
«Numéro Russia»,
сейчас возглавляет
редакцию сайта Aizel.ru:
Алена
Исаева
Онлайн-журнал магазина — это, конечно, не просто медиа. Смысл такого журнала в том, что любая вещь, которая в нем присутствует, должна продаваться — кликаешь на нее и ее покупаешь. Не нужно ничего искать, копаться в сносках, обзванивать магазины. Ты просто заказываешь и получаешь покупку в течение двух-трех дней. И тут есть свои сложности. Мы не можем себе позволить, как в принте, просто снять красивую вещь, потому что она красивая. Она должна у нас физически присутствовать в магазине. Это целый логистический процесс, который нужно выстроить. Но все придет именно к такой модели, это вопрос времени.