⃟
●
Бриллианты в каждый дом: зачем лучшим ювелирным брендам делать доступные украшения
текст: Настя Полетаева
⃟
●
Бриллианты
в каждый дом:
зачем лучшим ювелирным брендам делать доступные украшения
Dior и Piaget делают это два года, а Tiffany & Co. — целых три. Речь об активном маркетинговом продвижении недорогих ювелирных украшений, которые знаменуют собой новые правила в индустрии роскоши.
«Бриллианты — лучшие друзья девушек, по крайней мере, так нам сказала Мэрилин Монро. И пользователи социальных сетей с этим, кажется, согласны», — заявила в сентябре 2016 года Пейдж Лейдиг, маркетинговый директор платформы NetBase, которая занимается анализом нашего поведения в соцсетях. Компания проследила, как люди реагируют на упоминание в сети люксовых брендов и насколько они к этим маркам привязаны. «Оскар» за народную любовь отправился к Tiffany & Co. — марке, приложившей все усилия, чтобы показать активным интернет-пользователям, насколько хорош и молод бренд сегодня. Команда запустила целый ряд онлайн-инициатив, сделала документальный мини-фильм для распространения в сети и вот уже третий год разворачивает масштабнейшую кампанию вокруг коллекции Tiffany T — минималистичной, повседневной, утилитарной. А Франческа Амфитеатрофф, которая занималась дизайном линии, подчеркивает: Tiffany T — это украшения для работающих женщин, которые могут пойти и купить себе что-то на каждый день. Соответственно, и стоят эти ювелирные предметы довольно недорого.
«Бриллианты — лучшие друзья девушек, по крайней мере, так нам сказала Мэрилин Монро. И пользователи социальных сетей с этим, кажется, согласны», — заявила в сентябре 2016 года Пейдж Лейдиг, маркетинговый директор платформы NetBase, которая занимается анализом нашего поведения в соцсетях. Компания проследила, как люди реагируют на упоминание в сети люксовых брендов и насколько они к этим маркам привязаны. «Оскар» за народную любовь отправился к Tiffany & Co. — марке, приложившей все усилия, чтобы показать активным интернет-пользователям, насколько хорош и молод бренд сегодня. Команда запустила целый ряд онлайн-инициатив, сделала документальный мини-фильм для распространения в сети и вот уже третий год разворачивает масштабнейшую кампанию вокруг коллекции Tiffany T — минималистичной, повседневной, утилитарной. А Франческа Амфитеатрофф, которая занималась дизайном линии, подчеркивает: Tiffany T — это украшения для работающих женщин, которые могут пойти и купить себе что-то на каждый день. Соответственно, и стоят эти ювелирные предметы довольно недорого.
Почему молодые покупатели
|
полюбили недорогие
|
украшения
•
•
Пять-шесть лет назад в набиравшем популярность Instagram стали появляться коробочки Pandora и Thomas Sabo, превращая масс-маркет-драгоценности в объект желания. Это объяснялось не только доступностью украшений недорогих марок, но и новым подходом к покупке ювелирных вещей — они стали частью повседневного гардероба. Предпосылки считывались в массовой культуре уже давно: почувствуйте разницу между бриллиантовым колье, которое преподнес Джулии Робертс Ричард Гир в «Красотке», и кольцом в виде розы, которое Саманта Джонс хотела купить себе на аукционе в полнометражном «Сексе в большом городе» — причем купить непременно самостоятельно. «Теперь женщины сами покупают себе украшения. И ценовая политика — раз уж это подарок себе и повседневная вещь — должна существенно отличаться от цены подарка за 5000 фунтов стерлингов, полученного от мужа», — рассказала Бек Кларк, основательница марки ювелирных украшений Astley Clark со средним ценником до ста фунтов. С начала этого десятилетия появились сотни (если не тысячи) подобных марок с хорошей репутацией, украшения которых можно купить, не продавая предварительно почку.
|
Здесь нужно понимать разницу в позиционировании: в пику драгоценностям как олицетворению роскоши появились драгоценности для каждого (и с не менее агрессивным маркетинговым продвижением). Конечно, у серьезных ювелирных брендов тоже есть симпатичные и относительно недорогие вещицы. Более того, они были в ассортименте всегда: скажем, в простых серебряных браслетах того же Tiffany & Co. ходила еще Жаклин Кеннеди. Все было бы прекрасно, если бы не один момент: молодого потребителя не трогает атмосфера роскоши старого мира, объяснил генеральный директор исследовательской компании Conlumino Нил Сондерс. Сегодняшние покупатели хотят, чтобы украшение было не просто от знаменитого дома — им нужна носибельность, индивидуальность, соответствие актуальным модным тенденциям и отсутствие акцента на роскошь в традиционном понимании.
|
Поэтому даже таким гигантам, как Cartier и Dior Joaillerie, пришлось участвовать в игре «удиви меня», которую молодые потребители затеяли несколько лет назад.
КАК TIFFANY & CO., CHAUMET,
⁓
CARTIER И ДРУГИЕ БОРЮТСЯ
|
ЗА НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
⃘
КАК TIFFANY & CO., CHAUMET,
⁓
CARTIER И ДРУГИЕ БОРЮТСЯ
|
ЗА НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
·
•
·
«Большинство заметных ювелирных Домов раньше делали украшения для молодых по принципу «крошечные камни + узнаваемое оформление». Но то, что произошло с social media и технологиями вообще, открыло для боссов старинных брендов каналы влияния на аудиторию, которая уже могла позволить себе потратить тысячу долларов на сумку, но еще не была готова отдать три тысячи за серьги, которые не видны на селфи», — поделилась с The Blueprint Надя Менделевич, геммолог, куратор частных ювелирных коллекций и ювелирный редактор Vogue.ru. Действительно, большая часть серьезных марок украшений и модных брендов с сильным ювелирным направлением полностью изменили подход к недорогим линейкам — или и вовсе запустили новые.
|
В 2008 году Van Cleef & Arples придумали коллекцию Perlée: основным мотивом в ней были «жемчужины» из золота. Именно на этих изделиях команда бренда сделала маркетинговый упор как на украшениях для миллениалов. В линию включили кольца, серьги и браслеты без драгоценных камней и сложной отделки, украшения с относительно демократичной эмалью и подчеркнуто несерьезными яркими деталями. Сhaumet запустили коллекцию Jeux de Liens, у Cartier появились кольца, подвески и браслеты Amulette, Piaget немного трансформировали линию украшений с вращающимися элементами Possession, а у официального партнера Каннского кинофестиваля Chopard в Instagram стали все чаще появляться сентиментальные украшения Happy Hearts. Модные дома с сильными ювелирными направлениями тоже в стороне не остались: Dior обзавелись линией Rose des Vents, Chanel — коллекцией Coco Crush, а Louis Vuitton придумали новые лаконичные украшения из золота LV & ME.
|
|
Самой громкой премьерой стала все та же коллекция Tiffany T в 2014 году. Это был первый проект Франчески Амфитеатрофф для бренда и, по данным из источников The Blueprint, самый дорогостоящий запуск за всю историю компании. «Я хотела сделать самодостаточную коллекцию. Такую, которая будет очевидно «от Tiffany», будет узнаваемой, но при этом идеально подойдет на каждый день и будет отлично сочетаться с другими украшениями. Это вид ювелирных изделий, который живет вместе с вами. Чем чаще вы их носите, тем сильнее в них влюбляетесь», — рассказала Амфитеатрофф сразу после запуска. Впервые Tiffany & Co., плоть от плоти старых денег и старой роскоши, так агрессивно выступили в нише недорогих украшений. Впервые в продвижении использовалось слово «повседневность», а львиная доля PR пришлась на креативного директора как воплощение идеальной клиентки Tiffany T. Так марка официально призналась в том, что образ Одри Хепберн, которая может позволить себе только рассматривать витрины Tiffany & Co., уходит в прошлое по мере трансформации вкусов потребителей драгоценностей.
|
⃘
Как запустить недорогую
*
линию украшений —
·•·
и не проиграть
···
*
·
Демократичные запуски в антидемократичном ювелирном бизнесе — чудовищно сложная задача. Решаясь на это, команда дома соглашается на жизнь в вечном стрессе: всегда есть риск, что пара неверных ходов нанесут непоправимый урон репутации. Уже сейчас пресса пишет, что запуск Tiffany T не пошел бренду на пользу. Финансовые показатели марки то растут, то падают, а шумиха в духе «вы не можете себе позволить выпускать недорогие вещи!» будет сопровождать все ювелирные бренды, которые решили привлечь молодых.
Главная сложность в том, что у покупателя не должно возникнуть даже мысли, будто перед ним — просто кольцо или просто колье за пару тысяч долларов: независимо от цены аура, эстетика и наследие бренда прилагаются к покупке. «Роза ветров (Rose des Vents) — это метафора созидания. А созидание — это история поиска, перепридумывания вещей: нужно найти точку отсчета и отправиться в путешествие», — объясняла Виктуар де Кастеллан, креативный директор Dior Jewellery и создательница коллекции Rose des Vents, цены на украшения из которой начинаются с 1300 евро. Роза ветров — один из любимых мотивов Кристиана Диора, а в саду его дома в Гранвиле даже есть мозаика с таким рисунком.
«Для Chaumet архив дома по-прежнему остается главным источником вдохновения: традиция создания сентиментальных украшений существует почти с момента основания марки в 1780 году, а сегодня ее продолжает коллекция Liens, украшения которой отмечены бриллиантовым звеном liens motif — символом любовных и дружеских уз. Второй импульс — желание привести в дом более молодую и модную аудиторию, скинуть тяжелые оковы статуса «одного из старейших домов Франции» и доказать молодой публике, что ассортимент Chaumet учитывает тренды индустрии моды и разные возможности кошелька. Однако важно отметить, что прирост молодой аудитории российский рынок получил невысокий — около 10 % от общего количества покупателей», — рассказала The Blueprint Елена Игнатьева, PR-менеджер Chaumet, которые недавно обновили и мощно прорекламировали недорогую линейку Jeux des Liens. Балансировать сложно.
Коллекция Jeux de Liens, Сhaumet
Для освоения новых сегментов рынка недостаточно выпустить коллекцию. Нужны новые каналы продвижения, которыми марки украшений пользуются пока с осторожностью. Tiffany & Co. придумали сделать фильтр для Snapchat и попробовали свои силы на благодатном поле коллабораций — совсем недавно марка представила капсульную коллекцию, которую создал Эди Борго, основатель молодой и очень модной ювелирной инди-марки. Еще бренд расширил привычный для ювелирного сегмента список посланниц. Обычно он состоит из супермоделей и голливудских актрис, но совсем недавно от лица Tiffany & Co. говорила Грейс Коддингтон, которая стилизовала для марки рекламную кампанию и стала главной героиней документального фильма, посвященного съемке.
Медийную мощь нетипичных лидеров мнений используют и другие ювелирные бренды. Например, на запуск новой коллекции из линейки Possession команда Piaget пригласила самых модных светских персонажей и известных блогеров: в списке гостей были Алекса Чанг, Ханнели Мустапарта и Харли Виера-Ньютон. Параллельно Piaget начали масштабнейшее сотрудничество с блогером Кристиной Базан, которая стала посланницей марки в интернете. Базан промоутировала как минимум три коллекции Piaget, ей же предоставлял украшения Chopard во время Каннского фестиваля (марка уже много лет является его официальным партнером). Dior нарисовали про Rose des Vents серию мультфильмов, которую активно продвигали на YouTube. А Chanel начали запуск коллекции Coco Crush, открыв онлайн-продажи, — притом что марка вообще не продавалась до этого через интернет.
Почему к новым стратегиям
⃟
ювелирных гигантов есть
●
вопросы
⃟
⃝
⃟
●
Консалтинговая компания McKinsey в 2014 году выпустила исследование перспектив ювелирного рынка, для которого взяла интервью у двадцати руководителей крупнейших брендов драгоценностей, проанализировала годовые финансовые отчеты и общедоступные статистические данные. Этот прогноз крутится вокруг великого и ужасного Молодого Покупателя, которого все исследуют, но никак не могут полностью понять его логику. «Мне лично кажется, что многие бренды пребывают сейчас, скажем так, в довольно истерическом состоянии, пытаясь захватить не очень понятный им рынок. Как когда-то все стремились завоевать китайский рынок, выпуская символы удачи, восьмерки, etc. И не очень задумывались, а хотят ли этого китайцы», — поделилась с The Blueprint Анна Минакова, креативный директор «РБК Стиль», бывший главный редактор «Ъ. Стиль. Украшения» и автор концепции Revolution Jewellery.
|
В ритейле вообще и в ювелирном ритейле в частности сейчас развиваются процессы, которые друг другу противоречат. По данным The New York Times, продажи украшений high jewelry и их стоимость неуклонно растут. Параллельно растут обороты демократичных ювелирных марок. Что это значит для премиальных брендов, у которых есть и очень, и не очень дорогие драгоценности? С одной стороны, молодой покупатель вроде как хочет простых недорогих украшений — и они действительно улетают с прилавков. С другой, оказывается, что их стоимость слишком мала, чтобы двигать бренды вперед, а репутационные риски слишком велики. Во всем этом трудно сохранять спокойствие и не делать резких движений.
|
Возможно, чтобы избежать этого, часть брендов решила усидеть на двух стульях и немного схитрить. При демократичном позиционировании у многих марок так и не появилось ничего недорогого: цены те же, просто продвигают украшения иначе — как будто их могут позволить себе многие. «Действительно, сейчас есть тенденция ориентировать кампании часов и украшений entry level на поколение миллениалов. При этом сам entry level у ряда брендов как раз не снижается, просто меняется позиционирование — ориентация на более молодую аудиторию. Плюс промоушен становится все более агрессивным, оттого может показаться, что речь идет о сильном снижении входного уровня», — объяснила Минакова.
Все сложно, правда. Тем более что ювелирная индустрия чрезвычайно консервативна — расходные материалы и работа очень дорогие, а на тысячу покупателей тонких цепочек с подвеской всегда найдется один, готовый инвестировать миллионы, и ему как раз плевать на интернет-тренды и вкусы миллениалов. Ситуация напоминает ту, что складывается в модном бизнесе: разрыв между условным кутюром и прет-а-порте увеличивается. Возможно, ювелирным домам стоит взять на вооружение приемы, которыми как раз модные дома и пользуются. Например, Chanel и Louis Vuitton неустанно рассказывают о своих кодах, снимают бесконечные видео о наследии, создают целые онлайн-платформы для трансляции своей ДНК и постепенно начинают продаваться в интернете — не целиком, но в достаточной мере, чтобы заманить падкого на роскошь пользователя. Если не повторять с упорством пропагандистов, насколько вы круты и великолепны, вы просто утонете в потоке информации вместе с наследием, как бы ни были прозрачны ваши сапфиры и сколько бы ни стоили ваши цепочки с подвесками на самом деле.
Что купить:
8 коллекций украшений на каждый день
