Метко
ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
Незамысловатая черная толстовка Fila, в которой кореянка Ким Йе Чжи хладнокровно выиграла серебро по стрельбе, — главный модный хит Олимпийских игр в Париже. Едва ли официальные экипировщики состязаний Decathlon и Le Coq Sportif, а также партнер корейской сборной North Face смогут простить спортсменке такую эффектную нативную рекламу бренда-конкурента: теперь он мелькает в заголовках изданий, мемах, вирусных роликах и где только не. По просьбе The Blueprint редакторы объединения Please Артур Саргсян и Владислав Сатлейкин вспомнили другие случаи, как спортивные бренды эффектно обходили главных партнеров Олимпиады — правда, не случайно, а вполне себе умышленно.
Ким Йеджи / Олимпийские игры в Париже, 2024
→
Линзы для Линфорда Кристи
Открывают список Puma и британский спринтер, рекордсмен Линфорд Кристи, которого спонсировал бренд. В 1996 году главным партнером Олимпиады в Атланте, где Кристи участвовал, был Reebok. Спортивный экипировщик отдал от $40 до $50 млн, чтобы получить этот статус и в том числе запретить участникам состязаний демонстрировать символику других брендов. У Кристи была татуировка с пумой — и даже ее МОК попросил скрыть от камер. Но герой этой истории нашел изящный способ показать Международному олимпийскому комитету дулю: на одну из пресс-конференций атлет «надел» темно-синие линзы для глаз с логотипом немецкого бренда (прикрыв их на время солнцезащитными очками). «Думаю, когда я отсюда выйду, МОК наверняка запретит их, но посмотрим», — заявил Кристи. Бежать в этом ноу-хау пиара ему действительно не разрешили, зато спортсмен облетел в них все мировые издания: на постановочных кадрах Линфорд и пумы глядят прямо в душу камеру.
Линфорд Кристи / Олимпийские игры в Атланте, 1996
Реклама Nike в Атланте, 1996
→
Золото для Майкла Джонсона
В те же самые летние Игры 1996-го эксклюзивного спонсора Олимпиады атаковал и Nike — с другого фланга и гораздо более массированно. Точечному удару орегонский бренд предпочел сплошной выкуп всех доступных рекламных поверхностей на зданиях и билбордах Атланты, которые было видно в прямых эфирах с соревнований. Фанатам раздавали флажки со «свушем», а рядом с олимпийской деревней бренд открыл магазин Nike Centre, ставший для зрителей точкой притяжения, своеобразным аттракционом. Но главным успехом стала «коллаборация» с американским спринтером Майклом Джонсоном, завоевавшим золото в беге на 200 и 400 метров... в золотых шиповках Nike, которые в 2021-м выставили на аукционе Sotheby’s с эстимейтом $30 000 — 50 000. «Галочка» Nike на золотом фоне была отчетливо видна, а те, кто не успел разглядеть ее в телетрансляции, получили такую возможность благодаря обложке журнала Time, на которой Джонсон появился несколькими днями позднее. «Я не хотел стоять в золотой обуви с серебряной медалью на шее», — раскрыл свою мотивацию спортсмен.
Реклама Nike у олимпийского стадиона в Атланте, 1996
Майкл Джонсон на обложке Time, 1996
Кампейн Nike, 1996
Немного статистики для тех, кто все еще не понял, ради чего столько стараний брендов: открытие той Олимпиады по всему миру смотрели примерно 3,5 млрд (!) человек. Для сравнения, рекорд просмотров пока держит Олимпиада в Пекине 2008 года — 4,7 млрд зрителей.
→
Партизанский лацкан Майкла Джордана
Этот материал рискует превратиться в перечисление маркетинговых провалов Reebok, но приведем еще один случай, произошедший в 1992-м на Олимпиаде в Барселоне. Сборная США по баскетболу тогда состояла сплошь из молодых именитых игроков, не имеющих равных в мире, — минимальный отрыв, с которым они выигрывали сражения на паркете, в среднем составлял 44 очка. В команде был и Скотти Пиппен, и Мэджик Джонсон, а во главе команды стоял Майкл Джордан.
Сборная США по баскетболу / Олимпийские игры в Барселоне, 1992
«Его Воздушество», прочно связанный контрактными узами с Nike, был недоволен спонсорством Reebok и необходимостью выходить за наградами в олимпийке этого бренда. «Нам сказали, что мы не сможем забрать свои золотые медали, если не выйдем в форме [Reebok]», — рассказывал Джордан. Действительно, в договорах со спортсменами Олимпийский комитет США предусматривал так называемый «14-й пункт», в соответствии с которым спортсмен соглашался быть частью сделки генерального спонсора и МОК. В общем, баскетболист все же надел куртку, но закрыл логотип Reebok на груди правым «лацканом», заколов его английскими булавками, а для верности обернулся в американский флаг. Сразу после церемонии награждения Джордан вручил олимпийку сопровождавшему команду пиарщику НБА Брайану Макинтайру со словами «Мне она точно не понадобится». Через пару лет Макинтайр попытался вернуть злополучную куртку Джордану, но тот так ее и не принял и лишь оставил Брайану автограф с благодарностью.
→
«Шиповки» Джоан Бенуа Самуэльсон...
Первые громкие выступления Nike в дисциплине «партизанский маркетинг», впрочем, состоялись на «домашнем», американском поле задолго до описанных выше событий — в 1984-м, в Лос-Анджелесе. Бренд Олимпиады к тому моменту был сильно подорван: после теракта группировки «Черный сентябрь» на Олимпиаде 1972-го, финансовых проблем у Австралии после 1976-го и бойкота московских Игр 1980-го за проведение Олимпийских игр 1984-го боролись лишь Лос-Анджелес и... Тегеран, который в итоге отозвал заявку из-за исламской революции. Тем не менее Игры нашли своих партнеров: например, обувным выступил Converse, также начавший стремительно терять позиции в 1980-х, — за возможность обуть олимпийцев бренд отдал приблизительно $4 млн.
«Богиня Ника» действовала изобретательнее. Например, до и во время игр Nike крутили по телевидению рекламный ролик I Love L.A. с уроженцем города, певцом Рэнди Ньюманом. А рядом с ключевыми олимпийскими точками появились муралы Nike с изображением спортсменов, которых поддерживал бренд. Среди них была и Джоан Бенуа Самуэльсон, ставшая в том году победительницей олимпийского марафона — первого среди женщин. Бежала она, разумеется, в шиповках бренда. Итог обрадовал и команду, и спонсора: продажи бренда в Южной Калифорнии подскочили на 30%, а местные и вовсе решили, что главным спонсором был Nike, а не Converse.
Мурал Nike / Олимпийские игры в Лос-Анджелесе, 1984
→
…и Усейна Болта
Puma в подобных историях появляется не часто, но эти случаи запоминаются надолго. Один из них — «промокампания» золотых шиповок Puma, которую устроил Усейн Болт на Олимпиаде 2008 года в Пекине (ее спонсировал заклятый конкурент бренда — adidas). В том финале атлет поставил мировой рекорд с 9,68 секунды в забеге на 100 метров. Самый быстрый человек сначала показал в камеру обувь, которая помогла ему добиться ошеломляющего результата, а затем пробежал круг почета с парой в руках. За ним вживую наблюдали 91 000 человек, а по телевизору — десятки, а то и сотни миллионов.
Усейн Болт / Олимпийские игры в Пекине, 2008
→
Неон для Лондона
И снова о находчивости Nike. В 2012 году, когда Игры проходили в британской столице, adidas отдал девятизначную сумму (~$150 млн) за эксклюзивное право ассоциировать себя с Лондоном 2012. Другим брендам попросту запретили использовать в маркетинговых активностях эту связку места и даты. Но английский Лондон — не единственный на белом свете, так что съемочные команды Nike высадились, например, в Лондоне, штат Огайо, Литл-Лондоне на Ямайке, и даже заявились в спортзал под названием London. Юристы утверждали, что бренд совершал эти маневры сугубо в правовом поле.
Nike, Find Your Greatness, 2012
Вторым шагом было выдать подопечным спортсменам — а их было более 400 — обувь неонового оттенка, ярко выделяющегося среди других (а по правилам МОК спортсмены имеют право выбирать себе экипировку для выступлений самостоятельно). Одним из отличившихся (во всех смыслах) был британский легкоатлет Мо Фара — он взял золото в беге на 5000 и 10000 метров. Ну и наконец, Nike запустили во время Олимпиады кампанию Find Your Greatness — про обычных людей, которые каждый день пытаются стать сильнее. Все сработало: за время проведения Игр на аккаунты Nike в соцсетях подписались 57 000 человек, в то время как у adidas прирост составил лишь 12 000. А большинство опрошенных были уверены, что именно Nike — главный спонсор Олимпиады.
→
Li Ning с огоньком
Напоследок поделимся историей, в которой оказался замешан не только отдельно взятый спортсмен, но и целый Олимпийский комитет КНР, МОК и центральное событие Игр в Пекине. В 2008-м на церемонии открытия Олимпиады чашу олимпийского огня поджигал «отставной» китайский гимнаст Ли Нин, трехкратный чемпион игр 1984-го и крайне уважаемый спортсмен. А еще — основатель одноименного (и известного сейчас в России и мире) китайского бренда спортивной экипировки Li Ning. Бренд, которому к тому моменту было меньше десяти лет, буквально взлетел к небу: его официальное лицо Ли Нин еще и под потолком успел полетать — хоть и в «адидасе» без брендинга. Вложивший около 100 миллионов долларов в Олимпиаду adidas наверняка был возмущен несколькими минутами бесплатной рекламы «отечественного производителя», но виду не подал: немцев больше волновало соперничество с Nike, самым популярным спортивным брендом на тот момент. И гонку эту adidas действительно проиграл — несмотря на все инвестиции, бренд так и не стал синонимом Олимпиады того года.
Ли Нин / Олимпийские игры в Пекине, 2008
