Чего ждать от Instagram Checkout?
ТЕКСТ: Ксения Крушинская, Варя Баркалова
На днях Instagram анонсировал новую функцию — возможность совершать покупки прямо внутри приложения. Объясняем, как это работает и почему Instagram Checkout, скорее всего, навсегда изменит модный ретейл.
Что было?
Приложение Instagram, возникшее в 2010 году как визуальная площадка для обмена фотографиями, быстро эволюционировало и в последние годы стало гораздо больше ориентировано на бизнес и ретейл. Разработчики постепенно вводили функции, способствующие развитию торговли, — создание специальных бизнес-аккаунтов с доступом к статистике, размещение рекламы, возможность отмечать на фотографиях товары со ссылками на онлайн-магазины. Так, в 2017 году, согласно внутренним данным компании, в Instagram было зарегистрировано более 25 миллионов бизнес-аккаунтов. Сколько из них связано именно с модой, оценить сложно, но известно, что не менее чем 98 % модных марок используют Instagram, и их число только растет, а 80 % «обычных» пользователей подписаны минимум на один бренд. Сейчас приложение использует более миллиарда человек ежемесячно, и больше половины из них ищут там информацию о новых товарах, а на отметки товаров на фотографиях ежемесячно кликают 130 миллионов пользователей соцсети.
Что стало?
Теперь совершать покупки можно будет, не покидая Instagram, — потребуется просто нажать на картинку с понравившейся вещью в ленте или сторис, и приложение откроет карточку товара с описанием, где есть возможность немедленной покупки. Пользователи могут привязать к своему аккаунту банковскую карту Visa Mastercard, Discover или данные PayPal и ввести адрес доставки. Стоит отметить, что новую функцию запустили вскоре после того, как глава Facebook (соцсеть купила Instagram в 2012 году) Марк Цукерберг объявил о нововведениях в области приватности персональных данных — ведь ранее соцсеть многократно упрекали за слабую систему безопасности. Участвовать в тесте Checkout уже согласились Burberry, Dior, Prada, Balmain, Michael Kors, H&M, Zara, Nike, Uniqlo, adidas, NARS, M.A.C Cosmetics и еще 11 брендов. Часть из них уже ввела опцию покупок в своих аккаунтах, другие планируют сделать это в ближайшие недели. «Мы очень рады быть частью этого эксперимента и дать американским пользователям возможность покупать наши товары прямо из Instagram, — заявила глава департамента маркетинга и коммуникаций H&M Сара Спаннар. — Нам кажется, для фанатов моды это будет вдохновляющим и полезным опытом. Instagram — очень важный канал коммуникации, и нам не терпится изучить все возможности этого нового способа совершать покупки». C похожим по сути заявлением выступили представители Prada: «Участие Prada в тестировании Instagram checkout идеально совпадает с текущей digital-стратегией бренда, цель которой — предоставить покупателю эксклюзивные возможности и сделать процесс покупки максимально простым и доступным на разных платформах. Мы надеемся увеличить видимость продуктов, повысить узнаваемость бренда и повысить процент конверсий», — говорится в специальном пресс-релизе.
Где-то так уже делают?
Пока новая функция работает в тестовом режиме и доступна только в США. Если ее ждет успех (что очень вероятно), то ее распространят и на другие страны. Но уже сейчас Instagram не единственное приложение с функцией покупки. Так, в Китае, где Instagram, Facebook и многие другие соцсети официально под запретом, аудитория активно пользуется мессенджером WeChat, также позволяющим совершать покупки: внутри приложения действует своя платежная система WeChat Pay, где есть возможность привязать банковскую карту или оплачивать покупки собственным онлайн-кошельком WeChat. Функция WeChat Pay сразу оказалась невероятно востребована среди пользователей, а в 2015 году обогнала по популярности другие платежные системы, в том числе лидера области PayPal. И хотя через приложение можно оплачивать коммунальные счета, рассчитываться в ресторанах и переводить деньги другим пользователям, двумя самыми популярными категориями транзакций пока остаются покупки женской одежды и косметики.
Что будет в России?
Когда новая функция Instagram заработает в России (и во всем мире), до сих пор неизвестно. Однако некоторые отечественные модные ретейлеры уже с нетерпением ждут этого момента — и предвкушают возможности, которые откроет перед ними Instagram Checkout. «Мы считаем, что это очень перспективная функция, которая позволит увеличить конверсию в покупку всех интернет-магазинов, которые активно занимаются продвижением в соцсетях, — рассказал The Blueprint СЕО марки 12Storeez Иван Хохлов. — Сейчас конверсия в покупку из Instagram сильно снижена, потому что сам Instagram-браузер очень неудобный. Он глючит, перескакивает со страницы на страницу, и покупать, перейдя по ссылке в профиле, достаточно сложно, — конверсия здесь гораздо ниже, чем на самом сайте бренда. Например, у нас в Instagram она ниже в среднем в два раза. Когда можно будет покупать напрямую из приложения, конверсия сможет увеличиться на 50–100 %. Для клиентов это тоже будет очень удобно. Активные онлайн-покупатели уже подготовлены, они с доверием относятся к подобным сервисам. Они спокойно будут привязывать к профилю данные карточек и делать покупки без лишнего ввода данных и авторизаций. Это ускорит и упростит процесс». С ним согласен и СЕО бренда Ushatáva Дмитрий Романенко: «В наш стремительный век лично мы — за любые изменения, будь то shopping tags (которые, к слову, до сих пор официально недоступны для России), или checkout. Все, что улучшает пользовательский опыт и делает бренд ближе к клиенту, мы горячо приветствуем. Маленькие бренды без своих собственных интернет-магазинов, как мне кажется, вообще должны ликовать». В то же время Романенко отмечает, что переход на Instagram Checkout, вероятно, повлечет за собой технические сложности — например, большим брендам будет трудно перенести всю информацию с сайтов в свой инстаграм-аккаунт.
Некоторые бренды относятся к новой функции соцсети более осторожно. В частности, Марина Михалицына, старший менеджер по маркетингу и коммуникациям Shiseido Group (в нее входит NARS), рассказала The Blueprint, что в компании не существует опыта онлайн-продаж, и пока непонятно, как в сети будут продаваться ее бренды. Она отметила, что для взаимодействия с Instagram Checkout бренду необходимо иметь не только платформу, которую можно интегрировать с соцсетью, но и бюджет на привлечение трафика и аудитории. Это большие вложения, которые могут окупить не сразу — или вообще не окупиться. «Чем проще совершить покупку, тем она вероятнее, но минус в том, что покупатель не становится вовлеченным в бренд, — объяснила Михалицына. — Покупка косметики несет в себе не только практическую, но зачастую и эмоциональную составляющую. И если новинка, приобретенная в сети, не подошла покупательнице, то вероятность возвращения в бренд очень мала, в отличии от покупателей, которые любят приходить в наши корнеры».
Планируют ли западные компании, подключившиеся к программе Instagram Checkout в США, использовать эту функцию в России (когда и если она станет доступна), пока неизвестно. В частности, Nike отказались комментировать ситуацию. The Blueprint также обратился за комментарием к ряду других крупных марок — Burberry, H&M и M.A.C. На момент публикации статьи их ответы получить не удалось; материал будет дополняться.
