«На текущем рынке женщины стали более мощные»: интервью Лилит Адибекян

Текст:

Юлия Выдолоб

Фото:

Наталья Покровская

Стиль:

Оксана Маркина

ассистент фотографа:

Михаил Финогенов

Лилит Адибекян с шести лет жила и училась в Европе, а затем вернулась в Россию — чтобы в 32 года занять должность CEO Галерей «Времена Года» на Кутузовском. С тех пор торговый центр заметно ожил: только с декабря 2018 года во «Временах Года» открылись Louis Vuitton, Gucci, Bvlgari, TAG Heuer. На днях откроется Dior. The Blueprint встретился с Лилит и расспросил ее, как себя чувствует люкс в 2019-м и как она добилась того, чтобы во «Времена Года» начали приезжать жители московского центра — где вроде бы все есть.

«Времена Года» открылся еще в 2007 году, но в 2019-м у него будто началась какая-то другая жизнь: проходят увесистые паблик-токи про современное искусство, открываются поп-апы, бренды от Bvlgari до Gucci закатывают громкие вечеринки. Как вы этого добились?

Это была долгая и кропотливая работа. На позицию CEO Галерей «Времена Года» я пришла в 2017 году — и со всеми потенциальными арендаторами встречалась лично, рассказывала им, что мы можем вместе придумать. И конечно, рада, что все свои открытия они у нас празднуют так шумно. Но у нас кроме этого были и свои вечеринки — мы масштабно открыли и закрыли летний сезон на нашей крыше, весь год делали лекции с MMOMA. Не только про современное искусство, но и про кино, истории больших модных домов. Ответ «зачем и почему» простой: мы любим наших клиентов. Сейчас недостаточно просто создавать качественный продукт, важно и то, что происходит до, во время и после покупки. И аудитория на это очень хорошо откликается.

При этом в российском люксовом ретейле вы не очень давно — с 2015-го (тогда Лилит Адибекян возглавила торговый центр Dream House в Барвихе). Чем вы занимались до этого?

Сначала я работала финансовым аналитиком в брокерском офисе в Париже. Я подсказывала брокерам, какие портфели акций и облигаций лучше продавать и покупать. После года работы я поняла, что это не моя сфера, потому что работа и задачи всегда одинаковые. День начинался в 5 утра, потому что мы работали с Азией и Америкой, был исключительно мужской коллектив. Тестостерон, который прямо-таки ощущался в комнате, и мат с утра до вечера — я поняла, что это не совсем для меня. Как раз в этот момент папа [акционер Галерей «Времена Года» и Dream House Гагик Адибекян. — Прим. The Blueprint] предложил мне войти в семейный бизнес и переехать из Парижа в Москву.

Колье Cartier, часы Bvlgari Lvcea Skeleton (собственность Лилит), платье Stella McCartney, жакет Gucci, туфли Dior

Сейчас недостаточно просто создавать качественный продукт, важно и то, что происходит до, во время и после покупки.

Что из вашего образования вам действительно пригодилось?

Наверное, неправильно так отвечать, но образование приносит не такую большую пользу в каждодневной работе. Помогает опыт. У меня двойная магистратура международной бизнес-школы по управлению и финансам [ESCP Europe Business School. — Прим. The Blueprint] и MBA в «Сколково». Наверное, 10% того, что я учила, было действительно полезным на практике. Все-таки опыт на первом месте.

И по вашему опыту, зачем вообще люди сейчас идут в торговые центры, когда все можно купить онлайн?

Я думаю, что раньше они шли туда только ради шопинга. Сейчас люди начали ценить свое время и то, что можно найти все в одном месте. И что [здесь] есть не только шопинг, но и, например, можно провести время с ребенком, заняться спортом, сходить в салон красоты или в кино. Ну и климат в России такой, что отдаешь предпочтение таким пространствам, как торговые центры, а не уличным площадкам.

Платье Alaia, жакет Balmain, туфли Dior, часы Bvlgari Serpenti Seduttоri, колье Cartier

Раньше у нас были либо бутики, либо торговые центры с фуд-кортами. Но теперь появился новый формат — люксовые торговые центры. Чем отличается именно ваш?

Я с вами не соглашусь: мы единственный люксовый торговый центр в России. Все остальные — универмаги. Это большая разница. Мы не занимаемся закупками, а предоставляем площадку для арендаторов. Это совершенно другой бизнес. Наша задача — создать правильное пространство, где все бренды будут чувствовать себя комфортно.

Являетесь ли вы сама аудиторией своего торгового центра? И необходимо ли это, чтобы понять, как его строить?

Самое важное — это знать рынок. Быть потребителем этого сегмента не так важно. Я не считаю, что нужно с головы до ног одеваться в Chanel, чтобы понимать, кто клиент Chanel. Как минимум есть статистика, аналитика. Для меня самое эффективное, чтобы понимать, кто мой клиент, — это проводить время в наших торговых центрах. Что ему нравится, сколько ему лет, есть ли у него дети, женщина он или мужчина. Так как я не на 100% верю в опросники. Первые два года я проводила все свои встречи в ресторанах и кафе у нас, чтобы параллельно наблюдать за покупателями.

И кто ваш клиент?

Средний возраст — 30–50 лет. Чаще семьи. У нас почти одинаковый процент мужчин и женщин — 45-55%. Это обеспеченные люди, работающие мамы. Мы пока не начали привлекать молодежь, но мы в процессе. Это у нас в планах на 2020–2021 годы.

Как вы будете их привлекать?

Через бренды, которые им нравятся. Интерактивные площадки, пространства, где будет виртуальная реальность, мероприятия с блогерами, селебрити, диджеями, которые им интересны.

Ваш покупатель живет где-то в округе и заходит к вам по пути домой или приезжает специально?

Чаще всего к нам приходят те, кто живет рядом с Кутузовским проспектом. Есть те, кто живет за пределами МКАД и работает в центре города. Последнее время приезжают и люди, которые живут в центре. Они устали сидеть в пробках, центр перегружен: в магазинах и рядом с ними нет парковочных мест. Поэтому покупатели передвигаются ближе к нам.

Они устали сидеть в пробках, центр перегружен: в магазинах и рядом с ними нет парковочных мест.

Чем сейчас можно привлечь клиента, который может позволить себе люкс?

Клиента нужно удивлять и предоставлять ему правильный сервис. Приведу пример. Сейчас мы полностью переделываем детский этаж. Мне кажется, сейчас все забыли, что нужно привлечь не только родителя, но и ребенка. Все площадки выглядят очень одноообразно. Белые стены, громадные лампочки на потолках, паркет на полу. Это непривлекательно для детского пространства. Мы наняли иностранного архитектора, потому что мы поняли, что, к сожалению, в Москве нам не нарисуют то, что мы хотим. И он создал нам по-настоящему креативный проект, который навеян темой джунглей и путешествий. Там можно будет рисовать, играть с разными игрушками, там будут кукольные театры, мастер-классы, живые растения. Я заметила, что у детей нет примерочных. Почему? Поэтому мы сделали примерочную в виде игрушки. Будет детское кафе, различные мастер-классы, танцы, лекции для детей и родителей, также в 2020 году планируем привлекать разных спикеров и авторов и организовывать паблик-токи в новом пространстве. Мы планируем полностью переделать почти 7000 квадратных метров под детей.

Сейчас, когда в моде смешивается высокое с низким, стритвир с высокой модой, как вы считаете, надо разделять люкс и менее дорогие товары? Или, наоборот, надо замешивать?

Я считаю, нужно больше смешивать. И как раз в 2020–2021 годах мы будем все больше и больше развивать молодежные бренды. Планируем добавлять их на третий этаж. У нас уже есть бренды, которые не относятся к люксовому сегменту, — New Balance, Sandro, Maje, Gerard Darel, Falke.

Вы стремитесь продублировать выбор брендов, который уже есть в центре Москвы?

Мне, конечно, хотелось бы, чтобы тут открывалось то, чего нигде нет. Но никто не отменит центр. Все-таки бренды в первую очередь первый свой флагманский магазин стремятся открывать в центре. Как минимум там есть интенсивный туристический поток, которого у нас нет. Но тем не менее у нас очень активно развивается направление люкса. Это Louis Vuitton, Gucci, мы расширили в два раза Chanel, открылся Bvlgari, в декабре будет Dior. Люкс растет постоянно. Эти бренды были, есть и будут привлекательны еще очень много лет. И мы с ними с удовольствием работаем. Но мы также понимаем, что это не единственное направление, в котором надо развиваться. Поэтому мы развиваем детский проект, например. Мы также понимаем, что некоторые концепции торгового центра устаревают. Например, нам нужно обновлять рестораны, кинотеатр. Сейчас появляются новые технологии, специальное оборудование, сиденья, которые делают тебе массаж, пока ты смотришь кино, новый звук, очки, 4D, 5D, 6D. Мы должны совершенствоваться и двигаться очень быстро, потому что площадка большая. Сейчас мы поэтажно развиваемся. Например, в январе 2020 года открываем новый ресторан: «Облака» в новой концепции.

Колье Panthère de Cartier

С кинотеатром понятно, он может устареть технически. А что можно обновить в ресторане?

В первую очередь интерьеры. У нас нет большого туристического потока, и клиенты посещают «Времена Года» минимум раз в неделю. А у нас все достаточно консервативно с интерьерами, с меню. Нужно обновляться, и у нас это, к сожалению, не было в приоритете, но мы в процессе.

Сколько у вас человек в команде? И как вы справляетесь сразу с двумя работами (Лилит сохраняет за собой должность CEO торгового центра Dream House)?

У меня около 25–30 человек на «Времена Года». Это финансовый департамент, маркетинг, юридический отдел и отдел аренды. Большую часть времени я провожу во «Временах Года». В Dream House я до этого проработала три года и уже выстроила там систему. Так что последние два года я четыре дня в неделю здесь, день в Dream House, а выходные стараюсь посвящать семье.

В нашей семье принято всего добиваться самому. Так что мне никто не подарил позицию, я сама к этому шла.

Как устроен ваш типичный день, когда вы в Москве?

У меня очень много встреч. Мне важно, чтобы у меня был выстроен правильный диалог с моими арендаторами — сейчас их 240. Плюс есть новые проекты и арендаторы — это еще где-то 20–30 компаний. В день в среднем, если это не пиковые месяцы, у меня где-то 6–8 встреч минимум. Так что чаще всего, когда в 7–8 все уходят домой, я сажусь у компьютера и думаю, креативлю, отвечаю на почту. Чаще всего я отвечаю ночью, сначала это смущает сотрудников, потом они привыкают, думают, что это нормально. Я стараюсь приходить домой в какое-то разумное время и успевать уложить ребенка. Это не всегда получается, но я над этим работаю. У меня достаточно открытые отношения с сотрудниками. У нас веселая команда, больше женский коллектив, чем мужской, хотя я не феминистка. Но на текущем рынке женщины стали более мощные. Мне кажется, это из-за того, что многим из них говорили, что им надо скорее выйти замуж и рожать детей. Но они хотят не только этого. Они у меня работают 24/7 и показывают более высокие результаты.

Вы тоже от этого стереотипа отходите довольно сильно.

Меня воспитывали как мальчика. У нас армянская семья, а армянам всегда хочется, чтобы первый ребенок был мальчиком. Если первый не получился, то хотя бы второй. У папы две дочки. Он нас с сестрой воспитывал очень современно, учил, что мы должны быть независимы, что мы должны получить хорошее образование, построить карьеру. Что это важно, что женщина не должна просто сидеть дома и нужно постоянно развиваться.

Можете рассказать про отца? Как устроен ваш семейный бизнес?

Папа акционер, я CEO. Хоть это и семейный бизнес, у меня все равно есть годовой бюджет, квартальные презентации, план развития. К сожалению, мы редко когда отдыхаем летом. Даже если уезжаем из Москвы на море, мы сидим, работаем, думаем, что можно создать вместе. Сейчас у нас выстроились правильные командные отношения. Первые два-три года было не так. В нашей семье принято всего добиваться самому. Так что мне никто не подарил позицию, я сама к этому шла. Первое время были и сложные моменты. Папа — перфекционист, может быть достаточно жестким, требовательным, он видит всегда на несколько шагов вперед. Он хороший переговорщик. Я достаточно быстро поняла, что, если я хочу, чтобы у нас были партнерские отношения, а не папа—дочь или начальник—подчиненный, нужна максимальная самостоятельность. И я стала полностью независимой. Он постоянно шутит, что я единственный человек, которому он звонит, и ему отвечают: «Все хорошо, нет вопросов».

То есть вы даже не советуетесь с ним?

Я с ним советуюсь, но стараюсь не вовлекать в операционные вопросы и сразу предлагаю решения.

Есть ли что-то, что вы где-то видели или придумали, но здесь для такого еще не пришло время?

Конечно. Иногда люди к этому не готовы, иногда не готовы мы сами. Например, этим летом я сидела, смотрела на море, на деревья и говорю: «Пап, гениальная идея, нам надо сделать здание зеленым, как будто живым, в экоконцепции». Он спрашивает, как я это себе представляю. И я начинаю объяснять, что я хочу, чтобы весь фасад был не металлическим, серым, а зеленым, с растениями. Он спрашивает: «А как ты зимой это будешь содержать?» А я решила, что надо разработать такой уникальный дизайн-проект, который будет и функциональным, и простым в содержании, и еще получит какие-то архитектурные премии. Крышу мы поменяем, сделаем солнечные панели. Он посмотрел на меня и говорит: «Все-таки слишком долго ты жила в Европе. Мы пока к этому не готовы». Но представляете, как это будет красиво? Поэтому сейчас мы думаем, как это можно реализовать. Пока не понимаю, но все впереди.

Команда:

Фотограф: Наталья Покровская

Стиль: Оксана Маркина 

Продюсер: Света Павлова

Ассистент фотографа: Михаил Финогенов

Редакция благодарит бутик Louis Vuitton (Галереи «Времена Года») за помощь в проведении съемки.