retail issue
Знакомьтесь: Рикардо Тортато, фэшн-директор мужских коллекций ЦУМа
Вопросы:
Юлия Выдолоб
На мужском этаже ЦУМа открылось пространство ON_TSUM. Оно объединяет самые разные мужские направления: тейлоринг и streetwear, яркие дизайнерские и спокойные современные бренды. Многие марки продаются в ЦУМе эксклюзивно, а некоторые попали в Россию впервые. О переменах в мужском ассортименте ЦУМа и Mercury мы попросили рассказать Рикардо Тортато, человека, который за ними стоит.
Расскажите, кем вы работаете в Mercury?
Сейчас я занимаю две позиции: первая — фэшн-директор мужских коллекций ЦУМа, ДЛТ и бутиков Mercury, вторая — фэшн-директор tsum.ru. Последние годы я в основном работал консультантом — для Saks Fifth Avenue, например, и их онлайн-магазина. И с Mercury мы поначалу работали именно так, с этого начали года три назад. Теперь я провожу здесь в совокупности около трех месяцев в году. Еще два месяца я в Париже, три в Милане и четыре — в Нью-Йорке.
ON_TSUM — новое мужское пространство на втором этаже ЦУМа, условно разделенное на шесть направлений: Contemporary (Ami, Marni), Designer (Balmain, J.W. Anderson, Thom Brown), Fashion tailoring (Borsalino, Ermenegildo Zegna Couture), High street (KTZ, Palm Angels, Yeezy), Japanese (Kolor, IYohji Yamamoto), Streetwear (Nike Lab, Golden Goose). В отдельной зоне Nike Lab будут представлены лимитированные коллекции одежды и спортивной обуви.
Я так понимаю, мужской этаж с вашим приходом стал меняться и будет меняться еще больше. В чем ваша идея?
Мой подход довольно прост. Большая часть наших клиентов путешествует по всему миру. Это очень интернациональные люди, скажем так. Не важно, местные это жители или туристы. Моей главной задачей было сделать так, чтобы в ЦУМе и ДЛТ они нашли для себя атмосферу, сервис, покупательский опыт такого уровня, какого нет больше нигде в мире. Вторая задача — привести в магазин более молодую аудиторию и сделать весь процесс покупки более современным. Когда я пришел в ЦУМ, здесь не было многих мужских брендов, которые хорошо подходят более юным покупателям. Я привел эти бренды сюда, а некоторые и открыл для России.
Например, какие?
Всего 26 новых имен, от Off-White до Vetements. Но я здесь не только для этого. Начнем с того, что атмосфера на этаже стала более приятной, модной. Выбор того, что можно купить у больших брендов, изменился: скажем, в Armani стало больше подиумных вещей, по Yves Saint Laurent и Givenchy удвоилось количество товаров. В целом количество неформальной одежды, которое мы продаем, стало преобладать. Раньше такого не было. Даже у Tom Ford большую часть продаж составляет именно неформальный гардероб.
У вас есть сейчас какие-то любимые бренды?
Каждый бренд прекрасен чем-то своим. Если говорить лично про меня, про то, что я сам ношу, то это скорее вытекает из моих физических особенностей. Balmain и Yves Saint Laurent, к примеру, на меня не садятся. При этом я их просто обожаю, всячески продвигаю и закупаю по максимуму.
Как вы работаете с байерами?
Моя работа заключается в том, чтобы обозначить самые важные предметы в коллекции и чтобы представить коллекцию в магазине. Потом уже команда с профессиональным подходом, с отчетами в руках завершает работу — пишет количество, добавляет более коммерческие единицы. Сколько мы при этом купим белых рубашек — это уже не моя работа, это чистая математика.
А что вы изменили в работе персонала на этаже?
У нас, как и в любом универмаге мира, продавец был заточен именно на свой отдел. Для меня было важно также, чтобы продавец ориентировался и в остальном ассортименте. Понятно, что, если продавец работает в корнере Loro Piana, он постарается продать как можно больше вещей Loro Piana. Но если клиент спросит: «А вот это у вас есть?» — они должны знать ответ. И теперь они знают. Звучит вроде просто, но на самом деле из таких мелочей состоит серьезный сервис. Я также много работаю с VIP-командой. Они и до меня были выдающиеся, но сейчас для нас они особенно важны — как и для любого универмага в мире. Мы пытаемся выстроить очень сильный персонализированный сервис, чтобы продавец мог понять, что клиент ищет, пройти с ним по всему магазину и помочь ему выбрать действительно лучшее.
Получается, эти люди должны знать все про то, на какой тип фигуры какой бренд садится.
Они знают. Но дело не только в этом. Дело в том, что я вижу, что будет происходить с брендом через год, а то и через полтора. Команда продавцов, понятно, этого не видит и не знает. Моя задача — когда поставка уже пришла в магазин, донести до них, куда движется этот бренд, что с ним дальше будет, чтобы вовлекать в это движение тех, кто этот бренд любит и следит за ним. Вы знаете, ведь в моде что-то новое и интересное происходит не только каждые полгода, когда выходит коллекция. Зачастую каждые два-три года в бренде появляется дизайнер, который целиком меняет все настроение. И вот я объясняю, что сейчас, например, вы продаете у бренда вот эти вещи — от A до Z. Но через полгода этого всего не будет, и вы будете продавать от A до M. А через год — от A до D. И вот этой части, которую вы хорошо продавали последние годы, уже не будет. Например, камуфляж у Valentino. Он долгие годы был бестселлером. Или бабочки в их женской коллекции. Теперь их нет. И моя задача — информировать продавцов, чтобы в следующем сезоне их постоянные покупатели не были разочарованы, а задача продавцов — плавно вести покупателей тем путем, которым движется их любимый бренд. Тут надо сказать, что покупатели в России очень продвинутые, и стремление хорошо одеваться здесь сильнее, чем во многих других странах. И они довольно быстро реагируют на тренды, на настроения в моде.
Неужели российские покупатели не консервативны?
Я все время это слышу — да нет же. Если бы мужчины были консервативны, мы бы не продавали процентов 50 того, что у нас сейчас есть. Вот в прошлом сезоне продали 10 мужских юбок!
Поздравляю!
То есть кто-то же их купил. Кто-то их носит. Приходишь в нашу новую зону и видишь, как архитекторы покупают Йоджи Ямамото, и там полно детей 16-летних. Да, покупатели мужских юбок — это не большинство, да и я лично считаю, что мужчинам не стоит разгуливать в юбках (но это исключительно мое личное мнение). Но к чему я клоню: если бы наши покупатели были консервативны, то мы бы до сих пор не продавали ничего, кроме костюмов и галстуков. А это не так.
А что продается лучше всего?
Все. Продается все.
Фото —
инстаграм Рикардо
Ну а что-то, что особенно хорошо продается именно в Москве? Есть такое?
Вы знаете, иногда складывается впечатление, что что-то такое есть. А потом смотришь на цифры и понимаешь, что нет. Покупатели очень разные. Если спрашиваешь байеров, которые отвечают за определенный сегмент, они говорят: да, русские мужчины покупают только то или только это. Я в этой стране не живу и понимаю, что русские мужчины покупают на 90 % все то же, что покупают мужчины в любой другой стране.
Неужели мы настолько глобализовались?
Ну, может, и есть какие-то небольшие особенности: например, мы продаем здесь больше маленьких мужских сумок, чем где-либо еще в мире. Но опять же — продажи зависят от огромного количества факторов. Были случаи, что в ЦУМе появлялась марка, ну, например, обуви. Первый сезон — ноль продаж, второй сезон — ноль продаж. Мне говорят: «Этот бренд у нас не продается». Мы снова его берем — продается все. И ты не знаешь, что было раньше не так. Может быть, рановато его привезли. Может, поставили плохо. Может, он был дороговат на тот момент для своего сегмента. Штука в том, что, когда я сюда приехал, я много слышал, что вот, мол, русские то не покупают, это не покупают, поэтому мы это не привозим. При этом я видел, как русские покупают и носят те же самые вещи в других странах. Типичный пример, который я приводил в другом интервью, — белые брюки. Русские не носят белые брюки, говорят мне. Да, но вот я еду в Севилью, а там русские в белых брюках. Что происходит? Они отбеливают имеющиеся у них черные брюки или все-таки где-то покупают белые? А раз где-то покупают белые, значит, с тем же успехом они могут покупать их здесь. Другой пример — кеды на белой подошве зимой не купят. И что потом? Berluti — все кеды на белой подошве были распроданы зимой. Так дело в том, что не носят, или в том, что на рынке не было такого предложения? Важно иметь взгляд со стороны, иначе ты застреваешь в том, что у тебя якобы не продается. ЦУМ — такой фантастический универмаг, он имеет огромное влияние на стиль не только Москвы, но и России. Так что я часто думаю, что, если мы это не будем продавать, люди это и не купят, так как скорее всего они это больше нигде не найдут.
