RETAIL ISSUE
Алла Вербер: «Мы смотрим, чего нам не хватает, и делаем это»
вопросы:
Юлия Выдолоб
6 августа стало известно о смерти фэшн-директора ЦУМа Аллы Вербер. Два года назад шеф-редактор The Bueprint Юлия Выдолоб поговорила с Вербер о том, как начинался ЦУМ, что самое важное для универмага и чего ему не хватает.
В 2017 году на пакетах ЦУМа появились золотистые цифры: универмагу исполнилось 110 лет. За последние годы ЦУМ немало изменился. К традиционному «тяжелому люксу», с которого началась современная история универмага, добавились более доступные contemporary-бренды, а потом и марки, стоящие в авангарде современной моды. На первом этаже наряду с изделиями ювелирных гигантов можно купить украшения российских дизайнеров и смартфоны. В ЦУМе продаются собственные линии Mercury — меховая, ювелирная, появится и филиал свадебного сервиса Wedding by Mercury, запустившегося весной этого года в «Барвихе Luxury Village». The Blueprint поговорил с Аллой Вербер, fashion-директором ЦУМа и вице-президентом Mercury, о том, как за годы ее работы изменился ЦУМ, что сейчас главное для большого магазина, зачем Mercury выпускать собственные бриллианты и оказывать свадебные услуги и что за поколение сейчас приходит в магазин работать и покупать.
«Я могла часами проводить время на первом этаже Bloomingdale’s»
Я очень американизированный человек, с 1976 года жила на Западе (семья Аллы переехала в Канаду в 1976 году. — Прим. ред.). Мое мышление сформировалось там. В Америке были очень популярны большие department store. Первым универмагом, в котором я побывала, был Harrods в Лондоне. Прийти в такой магазин, увидеть все сразу, от баночки чая, которая осталась у меня на всю жизнь, до парфюмерии и косметики со всего мира было очень интересно. Следующие магазины, которые я посетила, были в Нью-Йорке, такие как Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Bloomingdale''s. Эти магазины произвели на меня неизгладимое впечатление. Я могла часами проводить время на первом этаже Bloomingdale’s. Через 35 лет мне посчастливилось познакомиться c человеком, который на протяжении 22 лет был CEO и президентом Bloomingdale''s и который стал моим учителем и другом, — Марвином Траубом.
В ЦУМ я пришла в 2003 году. Руководство компании Mercury считало, что это должен быть international department store, и я с радостью согласилась с таким посылом. Магазин был старый, советский, не ремонтировался сто лет, и привезти туда такие бренды, как Dolce & Gabbana, Loro Piana, Bottega Veneta, Gucci, Giorgio Armani, Ralph Lauren, конечно, было очень сложно. Много сил было потрачено всей большой командой ЦУМа, чтобы это осуществить. Нашей общей задачей было прийти в бренд и доказать, что когда-нибудь ЦУМ будет лучшим магазином в стране, что и произошло сейчас.
«Покупатель пресмыкался перед продавцом, чтобы хоть что-нибудь купить»
П
ервое, чего мы хотели добиться, — это сервис. В советское время покупатель, который мог купить любую вещь в магазине, был уже счастлив. Не продавец был услужливым, а покупатель пресмыкался перед продавцом, чтобы хоть что-нибудь купить. Продавцы стеснялись общаться с людьми, чувствовали себя неуверенно, нужно было их научить. Людям нужно дать ощущение мечты, чтобы они хотели вернуться в магазин. Покупатель не должен чувствовать себя неудобно, если он просто пришел, подушился духами и ушел.
Для начала с командой HR мы провели интервью со всеми сотрудниками ЦУМа — 1200 человек. Чтобы поговорить с каждым, от работников складских помещений до продавцов, понадобилось более полугода. С кем-то пришлось расстаться. Тяжело было сказать кому-то, что вы не будете больше работать в ЦУМе. Мы с большим уважением отнеслись ко всем сотрудникам, которые проработали в магазине свыше 20 лет. Одна женщина-товаровед проработала 50 лет, и мы с почетом проводили ее на пенсию в возрасте 77 лет.
Инстаграм Аллы Константиновны, у которого 197 000 подписчиков, – сам по себе популярный медиум. Небольшие видео, где Алла Вербер демонстрирует новые поступления ЦУМа или просто рассказывает, какая погода в Милане, семейные снимки или просто фотографии еды с хэштегами #люблюжизнь и #люблюкушать собирают тысячи лайков и десятки комментариев.
«Выросло новое поколение, которое не знает недостатка»
С
егодня у нас работает огромное количество молодых людей. Выросло новое поколение, которое не знает недостатка. Они могут учиться где захотят или найти себе работу начиная с 12–16 лет. Это уже совершенно другое поколение, не то, которое 14 лет назад я интервьюировала здесь, в ЦУМе. Это люди, которые, как и на Западе, понимают, что могут достичь всего. Эти ребята не боятся остаться без работы, они считают, что весь мир для них. Но они очень ценят работу в ЦУМе. Когда они приходят сюда, мы многому их учим. Самое главное для нас — это сервис, потому что в наше тяжелое время, когда люди могут потратить деньги в любом месте, мы должны привести их сюда. Поэтому мы учим наших людей работать в ЦУМе, общаться с людьми на определенном уровне. Это не значит, что если они стоят в корнере, то у них нет роста. Мы растим их, после Mercury они могут работать везде. Я знаю, что сегодня большие позиции в других компаниях занимают люди, поработавшие в ЦУМе.
Главные критерии для сотрудника — честность, понимание моды, трудоспособность и уважение к людям. В советском ЦУМе слово «уважение» к человеку вообще не применялось. Я воспитана ко всем сотрудникам относиться с уважением, особенно к тем, кто ниже меня по статусу и не может мне ответить. Мне нравится утром здороваться с doorman и узнавать, что его жена передает мне привет. Я часто наблюдаю за людьми, которые, получив власть, резко меняются не в лучшую сторону.
«В интернете покупают самые дорогие, модные, знаковые вещи»
Н
овое поколение изменило систему: сегодня они покупают все в интернете. Я еще пять лет назад не представляла себе, что развитие интернета в нашей стране пойдет такими большими шагами. Мне казалось, что все равно мы не откажемся от качества, возможности померить, пощупать, ощутить удовольствие от запаха, от общения. Для моего поколения опыт покупки — не важно, что это, хоть молоко, — это некий образ жизни. При этом в интернете покупают огромное количество вещей, которых не могут достать в магазинах: самые дорогие, самые модные, самые знаковые.
«Можем весь бюджет потратить на одну модель»
К
ак устроена моя работа? Я и команда байеров наблюдаем за брендом, получаем его, договариваемся, совместно с другими топ-менеджерами компании решаем, на какую сумму мы будем покупать, сколько этот бренд может иметь метров: три, или 30, или 50. Дальше договариваемся об условиях, стараемся получить эксклюзив. Получить его непросто, потому что, если бренд продается где-то еще, мы должны договориться о таком бюджете, чтобы он стал продаваться только у нас. Если бренд новый, то я провожу время с байерами на закупках. Байеров-новичков я не пускаю никогда одних. Я провожу с ними год-два, пока не почувствую, что можно делегировать эту работу. Потом мы едем, смотрим, решаем, на какую сумму мы будем покупать. Может быть, мы покупали в прошлом году на сто тысяч, а в этом году в три раза больше. Например, в прошлом сезоне в Balenciaga мы покупали обувь на одну сумму, а сейчас покупаем в шесть раз больше. Если это Gianvito Rossi, очень важный бренд с огромным бюджетом, то на закупке можно провести несколько дней: учитываются и отчеты от финансистов и аналитиков. Отчеты очень важны: например, по ним видно, что у нас очень высокий спрос на 42-й размер. Молодые девушки выросли, и у них не 37-й размер ноги, и если 42-го размера нет в сетке, мы просим бренды открывать эти размеры для нас. Дальше байеры остаются писать количество товара, которое мы закупаем. Если мы видим, что перед нами модель-бестселлер, то можем весь бюджет потратить только на эту модель. Так случилось с туфлями Saint Laurent с каблуком YSL. Кстати, они у нас были проданы до того, как мы их получили. Все до последней пары. И даже мне не досталось.
«Я потратила время и сама поехала по всем магазинам, где можно купить свадебное платье»
З
ачем мы запускаем Wedding? Мы смотрим, чего нам не хватает, и делаем это, как любой магазин сегодня. Свадебный салон — это отдельный огромный бизнес. Ситуация в стране каждые пять лет меняется: был момент, когда никто не хотел жениться, а сейчас все женятся, все хотят сыграть свадьбу. И выходя замуж один раз, ты хочешь получить некий experience вместе с семьей. Это не только сам день свадьбы, а еще подготовка, выбор платья, принадлежностей для свадьбы. В Москве этого нет. Я потратила время, сама поехала по всем магазинам, где можно купить свадебное платье.
Где-то подвал, где-то лестница наверх, где-то вниз, грязный коврик, страшная дверь, искусственные цветочки, заляпанные каталоги, продавцы, которые говорили: «А у вас есть бюджет?» Несколько магазинов были ничего, но прийти, купить, заказать платье себе, маме жениха, маме невесты, девочкам-подружкам было некуда. И я захотела построить новую индустрию. За последний год открылись магазины, где можно что-то купить. Но я поехала и получила такие бренды, как Vera Wang, Oscar de la Renta, Carolina Herrera, Elie Saab, Zuhair Murad, все свадебное, на разных невест. Мало того, у нас в салоне будут размеры. Не то чтобы вам сегодня сделали предложение, и платье как минимум три месяца будут шить. Вы можете к нам прийти и купить по размеру платье. Вы можете купить туфли. Очень тяжело купить туфли — ведь свадебные платья бывают разных оттенков, и подобрать белые туфли очень тяжело, а у нас самый большой выбор обуви всех белых оттенков подо все свадебные платья. У нашей компании есть площадка «Барвиха Luxury Village», самый красивый дворец бракосочетания внутри, гостиница, концертный зал, где можно сыграть свадьбу от ста человек до семисот, машины, которые можно взять в аренду, ювелирные изделия. Любой молодой начинающий жизнь человек может позволить себе купить колечко, пусть оно будет десять поинтов (1 поинт равен 1/100 карата. — Прим. ред.), двадцать поинтов, но он уже самостоятельно или с помощью родителей может это купить, а не какой-нибудь там булыжник, который он увидит и подумает: «Нет, я не могу купить это своей будущей жене».
ПЕРВЫЙ БУТИК WEDDING BY MERCURY УЖЕ РАБОТАЕТ В «БАРВИХЕ LUXURY VILLAGE». ЗДЕСЬ МОЖНО НЕ ТОЛЬКО КУПИТЬ СВАДЕБНОЕ ПЛАТЬЕ, КОСТЮМ И КОЛЬЦА, НО И РЕШИТЬ ВСЕ ВОПРОСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ОРГАНИЗАЦИЕЙ СВАДЬБЫ, И ДАЖЕ ПРОВЕСТИ ЕЕ В ОДНОМ ИЗ ПРИНАДЛЕЖАЩИХ MERCURY ПРОСТРАНСТВ.
«Два года понадобилось, чтобы получить нормальные цены»
Р
аньше мы не могли делать цены как в Европе. Была такая система: бренды продавали в Россию дороже, чем в другие страны, плюс для того, чтобы обслуживать, содержать все это, нужна была наценка. Сегодня мы сделали европейские цены. Это был огромный труд и работа большой команды: мы пошли в компании и стали доказывать им, что мы не можем продавать вещи дороже, чем в любых других странах, в Италии, во Франции. Почему русские должны переплачивать? Мы больше всех зарабатываем? Два года понадобилось, чтобы убедить компании, получить нормальные цены и дать нашему потребителю возможность легко покупать у себя дома.
Кампанию «Миланские цены» ЦУМ и ДЛТ начали в марте 2015 года. Цены на одежду, обувь, аксессуары были снижены на 15 %. При этом на 15 % упала прибыль. По итогам сезона весна-лето 2016 выручка ЦУМа и Mercury увеличилась на 12 % в евро и на 30 % в рублях, а клиентская база – на 30 %. по итогам сезона осень-зима 2016 продажи ЦУМа в евро поднялись на 34 %. Показатели прибыли Mercury не приводили.
«Мы все знаем, что на ком надето»
C
егодня есть люкс, а есть fast fashion. Их можно очень хорошо сочетать, потому что не обязательно все покупать дорогое. Даже в ЦУМе можно купить недорогие джинсы J Brand, топ Polo Ralph Lauren — почему бы нет. Но если вы пошли на торжество, на мероприятие, если вы находитесь в определенной структуре, если вы работаете в модном бизнесе, то мы все знаем, что на ком надето. И я не могу сказать, что молодые люди отказались от имен, нет, я считаю, что молодые сегодня, наоборот, больше вовлечены в моду, чем когда-либо кто-либо. Все зависит от вас. Хотите ли вы пять маек или одну, где будет написано «I love D&G»?
«Все, кого мы хотели получить, ОНИ у нас»
Ч
естно говоря, в первый раз за 14 лет я могу сказать, что в ЦУМе есть практически все. А чего не хватает, то идет на следующий сезон. К нам пришел Louis Vuitton, которого мы долго ждали, к нам придет Dior. Все, кого мы хотели получить, они у нас. Сервис стал лучше, цены миланские. Вот прямо в центре Москвы, в нашей Москве, появилась гордость, магазин, про который мы, москвичи, можем сказать, что он на одном уровне с другими мировыми магазинами.
