В прямом эфире. Как редакторы сами превратились в медиа и почему следить за ними часто интереснее, чем за журналами, в которых они работают.
В прямом эфире. Как редакторы сами превратились в медиа и почему следить за ними часто интереснее, чем за журналами, в которых они работают.
текст: Катя Федорова
Благодаря социальным сетям жизнь редактора глянца превратилась в реалити-шоу. Что это — дань ярмарке тщеславия, еще один рабочий инструмент или будущее модных медиа?
Dasha_Bazaar, OfficielRussia, Aliona_Grazia, Muknins — в ряд выстраиваются пульсирующие кружочки живых трансляций в Instagram. В Париже начинается показ Louis Vuitton осень–зима 2017-го, и мы с вами увидим его глазами редакторов моды, сидящих в первом ряду, через объективы их смартфонов в прямом эфире. Демократизация модной индустрии и технологический прогресс привели к тому что любой пользователь социальных сетей может виртуально попасть не только на показ, но и на бэкстейдж, байерскую сессию, съемку для модного журнала, закрытый ужин и порой даже в постель главного редактора. Камеры смартфонов, постоянно появляющиеся и видоизменяющиеся социальные сети и голодная до частой смены картинок аудитория поколения IWWIWWIWI — I want what I want when I want it («Я хочу то, что я хочу и когда я хочу») привели к тому, что показы теперь напоминают реалити-шоу, главные герои которого блогеры, модели, байеры и глянцевые журналисты. Только вот если для первых двух категорий активная социальная жизнь в сети — это чуть ли не основная работа и делают они это настолько играючи, как будто родились с айфоном в руках, то профессионалам с порой 20-летним опытом пришлось осваивать сториз и снэпс в экспресс-режиме, не забывая про свою основную работу.
D
Для начала стоит вспомнить, что то, как мы видим модные новинки, за последние сто лет менялось неоднократно. До 1932 года, когда американский Vogue опубликовал на обложке знаменитую цветную фотографию модели с красным мячом, большую часть новых фасонов женщины впервые видели в иллюстрациях. До того как до моды снизошли ежедневные газеты, первые фото показов появлялись спустя три месяца. Настоящей революцией стал запуск в 2000-м сайта style.com, который публиковал фото каждого лука с показа через несколько часов после его окончания, а сейчас на его наследнике — Voguerunway.con — они появляются практически в режиме реального времени. Пару лет назад, понимая, что мода становится все интереснее для более широкого круга людей, бренды начали делать прямые видеотрансляции с подиумов, а блогеры и редакторы мгновенно публиковать фото в Instagram. Ну а теперь возможность прямой трансляции доступна каждому, да еще и алгоритм, по которому работает Instagram и Facebook, подобные трансляции показывает в первую очередь. В итоге в погоне за строптивой цифровой аудиторией редактор модного издания и сам потихоньку становится человеком-медиа, который снимает, монтирует, ретуширует, пишет забавный комментарий и публикует контент.
Почему трансляции с показов в соцсетях — это хорошо?
Почему трансляции с показов в соцсетях — это хорошо?
«Благодаря вам я почувствовала, как будто оказалась на парижском показе мод. Спасибо огромное!» — пишет в прямой эфир фэшн-директору Mercury и креативному директору ЦУМа Алле Вербер одна из ее подписчиц. Прямые трансляции и сториз (кстати, есть мнение, что Instagram специально запускал эти функции примерно за месяц до показов, чтобы редакторы могли их потестить, а потом задействовать, привлекая к показам широкую аудиторию) уже почти окончательно сорвали все завесы волшебства и недоступности, которые традиционно окружали происходящее в недрах модной индустрии и тешили самолюбие «избранных», которых звали на показы и вечеринки. И пора признать, что это даже здорово. «Поставьте себя на место 20-летней студентки, мечтающей работать в моде, — говорит глава модных партнерств Instagram Эва Чен. Теперь она может изучить атмосферу недель моды изнутри с любого ракурса: кастинг-директора, модели, дизайнера, пиарщика, журналиста. Таким образом показы как будто оживают, и она видит даже более полную картину, чем сидящие в первом ряду».
То, о чем раньше люди могли только мечтать, теперь доступно на экране мобильного телефона. Подписавшись на Сьюзи Менкес, можно послушать речь Хэмиша Боулза с открытия выставки, которую он курировал в английском поместье, благодаря Кате Мухиной — попасть на закрытый ужин Aizel в Париже, а шеф-редактор The Blueprint Юля Выдолоб виртуально проведет вас на выступление The Weeknd на after party показа H&M. Вы услышите музыку и перешептывания гостей, увидите декорации, рассмотрите платья в движении, побываете на бэкстейдже — разве что запахи не почувствуете, но нововведения в дополненной и виртуальной реальности и эту проблему скоро решат.
Плюс мода всего лишь отражает происходящее в информационных медиа в целом. Мало кто сегодня ждет утренней газеты или девятичасовой программы «Время», чтобы узнать о новостях. Даже новостные сайты во многом проигрывают твиттеру и фейсбуку, а часто и вовсе основывают свои репортажи на фотографиях и рассказах очевидцев события. Главный новостной ресурс сегодня — человек со смартфоном и доступом в интернет, который оказался в нужном месте в нужное время, например, сидящим напротив оголенной груди Ники Минаж на показе Haider Ackermann.
Но есть проблемы — тиражирование и потеря качества
Но есть проблемы — тиражирование и потеря качества
Безграничный интернет открыл для нас врата информационного ада: новости, посты друзей, статьи о самосовершенствовании, борьбе с целлюлитом, подборки 10 самых-самых, запутанные подробности личной жизни семьи Кардашьян и так далее ежеминутно сыпятся на нас из различных носителей, а мы, желая оставаться продвинутыми и современными, пытаемся потребить и переварить больше, чем способен воспринять мозг нормального человека. Если раньше все, что вам нужно было узнать о показе, допустим, Burberry, было доступно на сайте style.com, то теперь трансляция подготовки начинается за 24 часа на официальном аккаунте, потом подключаются странички моделей и визажистов, чуть позже гостей показа, и — а-а-а-а — вот о показе в режиме реального времени вещают уже сотни людей. Понятное дело, действительно профессионально и качественно это получается максимум у пятерых, но вам некогда разбираться, вы просто скроллите и свайпите в ожидании новых впечатлений, которые, как уже доказали ученые, вызывают приливы гормона счастья — серотонина.
Маркетинговые и пиар-службы модных домов, конечно, в курсе этого и все больше сил тратят на то, чтобы их показы и мероприятия выгодно смотрелись в объективах редакторов, увозят их на умопомрачительные локации, одаривают мишурой вроде фотогеничных печенек, которыми просто невозможно не поделиться с фолловерами. К сожалению, все чаще это становится важнее самой одежды на подиуме.
«Я застала времена, когда прекрасные на деле и коммерчески успешные притом коллекции прет-а-порте оказывались нефотогеничными. Теперь это невозможно. Все вещи стали более четкими и определенными и по силуэту, и по создаваемому образу. Ну и несколько более грубыми, конечно», — говорит модный критик «Коммерсанта» Марина Прохорова.
Ну и не стоит забывать о том, что кроме творческих съемок собственного завтрака и подпрыгивания на месте для Boomerang у редакторов моды, стилистов и байеров есть основная работа и что показы, вопреки расхожему мнению, — это не вечеринки с шампанским, а 12-часовой рабочий день, расписанный по 30-минутным интервалам. «Ведение соцсетей для редактора сегодня стало обязанностью по умолчанию. Само собой разумеется, что кроме основной работы я ответственна за Instagram и, конечно , если делать туда качественный контент, это занимает много времени. Я смотрю на Instagram как редактор: нужно выбрать фотографии, которые хорошо встанут друг с другом, правильно сделать кроп, где-то поближе, где-то подальше, написать правильный текст, все как в журнале: надо проверять информацию, делать ресерч перед тем, как порекомендовать что-то; Это отнимает очень много времени, поэтому мой Instagram немногословный, с акцентом на красивые съемки и кадры из фильмов», — говорит главный редактор Elle Россия Екатерина Мухина.
Да и просмотр показа на смартфоне вместо реальной оценки видения дизайнера и тонкой работы (если она есть), которую не передаст никакая фотография, сравним с мытьем в душе в плаще. «Я совершенно не могу снимать показы, потому что олдскульно сосредотачиваюсь на фактурах, на технике шитья, а камера все эти нюансы уплощает. Но это моя проблема и мой выбор, я и зарисовки с записями раньше делала сразу после окончания показа, чтобы не отвлекаться», — делится с The Blueprint Прохорова. И вот такого въедливого и внимательного подхода очень не хватает в эпоху, когда скорость стала главным достоинством.
Люди хотят видеть пусть глянцевую, но реальность
Люди хотят видеть пусть глянцевую, но реальность
Глупо не признавать, что мы живем в мире, когда «своевременно, динамично и задорно» собирает больше лайков и просмотров, чем «обдуманно и проанализировано» и что в этом кроется масса новых возможностей и форматов. В то время, как доверие и интерес к традиционному глянцу, будь то принт или онлайн, продолжает падать, журналисты и редакторы, превращаясь в небольшие медиа, оживляют контент своих работодателей взглядом и эмоциями живого человека — информацией, не покрытой глянцевой глазурью и не обезличенной редактурой под формат издания. «Пользователи больше не хотят видеть чрезмерно спродюсированный контент, — говорит в интервью WWD Эва Чен. — Мы видим, что они намного активнее реагируют на «сырые», настоящие посты реальных людей, которые дают им ощущение, что они сидят с ними рядом». Именно эта эмоциональная составляющая и чувство сопричастности, помноженные на личную точку зрения, и являются залогом того, что за редакторами следить зачастую интереснее, чем за аккаунтами их журналов. Они — живые люди, такие как мы, у них тоже есть дети, они устают от ходьбы на каблуках, но при этом их жизнь интереснее нашей: показы, перелеты, дорогие спа.
За всем этим интересно подглядывать, лайкать, комментировать и порой даже получать ответ. Мнению человека, жизнь которого ты наблюдаешь утром, днем и вечером, автоматом начинаешь больше доверять. Ведь одно дело, когда крем хвалят в журнале — на соседней странице с его рекламной полосой, а другое — когда он стоит на туалетном столике главреда издания, который стал вам уже практически родным. То же и с байерами. Что желаннее — обычные туфли на полке ЦУМа или туфли, которые на ваших глазах выбирала в шоу-руме Алла Вербер, а потом обсуждала их за обедом с подругами как главный хит сезона. Это подтверждают и цифры. Так, например у официального аккаунта Harper''s Bazaar в России 81.1 тысячи подписчиков в Instagram, а у главреда журнала Даши Веледеевой — 68.6 тысячи, у аккаунта TSUM Moscow 476 тысяч подписчиков, примерно столько же подписчиков в сумме — у аккаунтов его ведущих байеров Аллы Вербер (171 тысяча) и Натальи Гольденберг (244 тысяча). А у главного редактора Elle Russia Кати Мухиной (176 тысяч) и вовсе на 50 тысяч больше, чем у журнала, которым она руководит (122 тысячи).
Заменят ли личные медиа классические?
Заменят ли личные медиа классические?
В ближайшее время вряд ли. Наоборот, бодрые, говорящие на языке читателя соцсетей аккаунты редакторов способны не только оживить контент журнала и дополнить его новыми смыслами, но и привлечь к нему новую аудиторию. Неудивительно, что многие издания теперь обязывают своих сотрудников активно вести соцсети, просят ставить имя журнала рядом со своим именем и даже активно комментируют посты сотрудников. Известен случай, когда главреда мужского журнала настойчиво просили сместить фокус личного Instagram с семьи и детей на более подобающие его статусу интересы вроде дорогих часов, машин и вечеринок. Тем не менее подобный симбиоз чаще выгоден обеим сторонам. Журнал получает актуальный и живой добавочный контент — иногда в прямом эфире, редактор нарабатывает социальный капитал и сам становится брендом, что в наше время не менее ценно, чем ежегодная премия и хорошая медицинская страховка. «Все ищут правильные формы работы в диджитал, все демонстрируют читателям своих журналов, что они в теме — а это важно. Ну и при грамотном ведении таких дневников редактор получает обратную связь — видит, что нравится читателям, что вызывает наибольший отклик», — подмечает еще один плюс подобного расклада Марина Прохорова.
Однако задуматься большим медиа есть о чем. «Аудитория эволюционирует быстро. Структуры, создающие контент, идут за аудиторией. Раньше потребителя можно было просто обмануть, пустить пыль в глаза изобилием, богатством, роскошью. Сегодня большим структурам приходится быть хитрее и притворяться родными. Крупные медиа не контролируют сейчас каналы дистрибуции, поэтому отдельному автору необязательно, как когда-то, с этим медиа сливаться. Издания и авторы теперь живут на одних площадках: в Snapchat, Instagram, Telegram», — говорит медиадиректор Yandex Zen Даниил Трабун, который активно следит за тенденциями потребления медийного контента в интернете. Модель straight to consumer («напрямую к потребителю») в модные медиа пришла вместе с блогерами и стала такой успешной, что ее главные игроки отняли у больших журналов места на первых рядах показов и рекламодательские доллары. Сегодня редакторы этих изданий отбивают у них свое место под солнцем их же методами: скоростью, живостью, доступом на интересные мероприятия, чувством юмора, оригинальной точкой зрения и возможностью интерактива. Вполне возможно, что на фоне упадка традиционного глянца, «натренировавшись на кошках» под покровительством большого бренда, некоторые из них будут отправляться в свободное плавание, особенно когда почувствуют, что рекламодатели начинают активно интересоваться таким форматом.
Мы живем в мире, который так быстро меняется, что точно предсказать, каким будет будущее медиа, довольно сложно. Однако уже сегодня радует тот факт, что крупные платформы более-менее уравняли доступные инструменты и методы распространения для всех, и теперь у журнала, его сотрудника, известного блогера и студентки с фотоаппаратом схожие возможности для публикации материала. Выиграет тот, чье фото, видео, пост в Telegram или что там еще придумают в ближайшие полгода покажется аудитории наиболее интересным и релевантным, и она проголосует лайком или перепостом. Ну а у хороших редакторов тут, конечно, есть фора, потому что форматы могут меняться, а профессионализм не пропьешь.
