ВЫ ОБОЗНАЛИСЬ:
Вы обознались:
почему модные медиа так похожи
почему модные медиа так похожи
друг
на друга
друг
на друга
·
О том, в чем разница между популярным и культовым СМИ о моде, мы поговорили с главредами лучших российских изданий и другими ведущими игроками медиарынка.
Текст: Настя Полетаева
«Мода», «Красота», «Путешествия». «Jo Malone выпустил новый аромат». «10 образов Бейонсе на MTV Music Awards». Вспомните, где вы это видели. Какое издание пишет о моде и красоте? Кому интересны образы звезд и новые ароматы?
Конечно, тут нет и не может быть единого правильного ответа, потому что такие материалы публикует каждое первое женское издание, особенно в онлайн-формате. Эти темы и рубрики действительно благодатные: читателям хочется знать и про Бейонсе, и про ароматы, и про новый ресторан на Чистых прудах. Они покупают номера, кликают на ссылки и приносят изданию деньги. Правда, если открыть все эти медиа в соседних вкладках и прикрыть ладонью логотип, вы не отличите одно от другого, но это же ничего?
А вот и нет. Всю дорогу модная пресса выполняла функцию путеводной звезды для миллионов женщин: начавшись как издания о жизни высшего общества (и для высшего общества), она постепенно заслужила авторитет и стала собакой-поводырем в мире моды для всех своих читательниц. СМИ рушили карьеры дизайнеров и открывали новых звезд, выбирали пресловутые «главные вещи сезона» и советовали, советовали, советовали. То, как часто к ним при этом прислушивались, зависело от мощности их медиабренда.
Медиабренд ничем особенно не отличается от любого другого — от Coca-Cola, например, Mercedes или Chanel. Но в отличие от сферы товаров и услуг, где возможны разные варианты, медиаиндустрия завязана на силе бренда целиком. Потому что нельзя с важным видом вести читателя по жизни, если он вам не верит. Как СМИ вы должны сначала найти свою аудиторию, а потом убедить ее, что в выбранной вами тематике нет экспертов экспертнее вас. И вот тут начинаются проблемы.
КАК ПРОДАТЬ CARTIER
Как
продать
Cartier
«И… библия», — шептала Риз Уизерспун в «Блондинке в законе», доставая Cosmopolitan . Это было пятнадцать лет назад, и тогда зритель с лету понимал, что Риз имеет в виду. Cosmopolitan был лучшим другом читательниц и знал ответы на все важные вопросы: как одеваться, как искать себя, спать ли с новым бойфрендом на первом свидании и сколько у девушек эрогенных зон. Это был журнал о том, как быть классной — девушкой в стиле Cosmo. И конечно, героиня Риз Уизерспун как раз ею и была: красивой и умной, сексуальной и смешной, модной и предприимчивой. То было время расцвета журнала, когда он был не изданием со страницами и обложкой, но идеологией для женщин 2000-х. Сейчас у Cosmo все, в общем, тоже неплохо. Если сравнивать с конкурентным глянцем, и вовсе отлично: только российская версия журнала выходит тиражом в 800 тысяч экземпляров, а в 2016 году это по-настоящему много. Контент остается современным, интонация — доверительной. Вот только библией журнал быть перестал: героини популярных голливудских ромкомов больше не мечтают работать в Cosmopolitan, к киоскам с прессой не выстраиваются нарядные очереди из желающих купить новый номер, а «девушка в стиле Cosmo» ассоциируется скорее с нулевыми, чем с сегодняшним днем.
В чем разница между хорошим современным журналом и журналом-библией? По объективным показателям — ни в чем. У обоих могут быть очень большие тиражи, отличный контент и преданные читатели. Но у журнала-библии они все-таки преданнее. Потому что издание, которое четко представляет себе свою аудиторию и говорит с ней на одном языке, становится личным переживанием для каждого читателя. То есть оно привязывает к себе крепче и продает лучше.
Business of Fashion сделал материал-интервью с издателем американского Vogue Сьюзан Плейджманн, в котором рассматривает как раз вопрос эмоциональной связи читателя и журнала: «Для такого премиального бренда, как Vogue, самое важное — ощущения потребителя. Плейджманн считает, что в эпоху изобилия контента читатель еще сильнее жаждет редакторского подхода и экспертизы». Vogue заказал консалтинговому агентству Millward Brown анонимное исследование, в котором приняли участие 2000 американок от 18 до 54 лет. Результаты показали, что при всех проблемах печатных журналов и Vogue US, и Vogue.com опережают конкурентов в двух принципиально важных категориях: читатели считают обе версии важным источником информации о моде, культуре и красоте, а еще могут решиться на покупку после того или иного материала. С этими данными Сьюзан приходит и к рекламодателям, которым нужны реальные подтверждения авторитета Vogue. Даже таким большим медиабрендам сегодня приходится доказывать, что они все еще влияют на читателя, что они уважаемы и отличаются от многих подобных изданий «о моде и красоте». Конечно, у вас и так не будет проблем с рекламой, если ваш сайт просматривают миллионы человек. Но даже гиганту вроде Buzzfeed не продать ожерелье Cartier за несколько миллионов рублей, потому что большой трафик не равен авторитету, а без него невозможно продавать по-настоящему дорогие вещи.
«Издателям давно известно правило: качественный контент аудиторию „зарабатывает“, а реклама ее „тратит“», — объясняет Максим Корнев, доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики Института массмедиа РГГУ. Здесь два принципиально важных понятия — контент и аудитория. Чем более высокий уровень экспертизы демонстрирует издание, тем качественнее его аудитория. Под «качеством» здесь подразумевается лояльность читателя, готовность доверять мнению журналистов и желание приобретать то, что ассоциируется с миром журнала, — от подписки на вино и дизайнерской свечки до пресловутого бриллиантового ожерелья.
Чтобы заполучить такую лакомую аудиторию, десяти свежих образов
Бейонсе недостаточно.
Кто вас читает?
КТО ВАС ЧИТАЕТ?
«Мы не заигрываем с массовым читателем. Исторически Tatler — журнал о жизни высшего британского общества. Мы имеем дело с высшим обществом российского разлива, в том виде, в котором оно есть, со всеми его плюсами и минусами. У нас нет старых денег, только новые и формирующиеся, зато есть энергия и драйв», — рассказала The Blueprint Ксения Соловьева, главный редактор российского Tatler. Этот журнал обсуждают и передают друг другу почитать даже сейчас, в 2016 году. Tatler не действует по принципу «как бы кого не обидеть» и говорит со своим читателем как богатый с богатым. В контексте российской действительности этой бронебойной честности уже достаточно, чтобы вызвать резонанс. Людей со средним или невысоким уровнем дохода задевает, когда Светлана Бондарчук рассказывает в интервью «Татлеру», что страдает в огромной квартире на Патриарших, имея еще одну квартиру там же — для платьев. «Мы честно говорим, что наша читательница — самая обеспеченная в сравнении с читательницами других журналов. Что именно с „Татлером“ приходят покупать кольцо Graff к 8 Марта. Что именно Tatler лежит в гостиных всех рублевских особняков. Нам удается достучаться до потребителя именно потому, что люди четко знают, что они у нас найдут». Плюс Ксении удается достать таких героев, к которым не может подобраться даже условный «Коммерсантъ», — вспомните хотя бы интервью с Екатериной Песковой сразу после развода с пресс-секретарем Путина. А еще Tatler все время балансирует на грани: например, декабрьский номер выйдет с обнаженной беременной Ксенией Собчак на обложке. Локальная знаменитость — голая, беременная, скандальная — на обложке издания Condé Nast — это огромный вызов.
Премиальные бренды-рекламодатели традиционно считаются ретроградами, бегущими любого скандала. Но Соловьева считает, что российский рекламный рынок просто недооценивают: «Поймите, рекламодатели не консерваторы и не ханжи. Им важно, чтобы журнал не просто пролистывали, разглядывая красивые картинки, а читали под лупой. Обсуждали. Спорили. Любили и ненавидели. Чтобы журнал высекал эмоцию, электричество. Это мы им обеспечиваем ежемесячно».
Медиабренд — это как раз про «любили и ненавидели», про эмоции и вовлеченность читателя в контент. «Рынок готов к большей смелости со стороны изданий, чем принято считать. Глянец — это змея, которая кусает себя за хвост, это такой момент самоцензуры», — поделилась с The Blueprint Ольга Страховская, главный редактор российского онлайн-издания Wonderzine. Сайт известен своей феминистской повесткой и интересом к «неглянцевым темам»: в комментариях разгораются споры о запрете абортов, женском обрезании, доступности образования для женщин и способах преодолеть депрессию. Три года назад, когда проект запустился, он выглядел белой вороной и не мыслился в паре с премиальными марками. Но прямо сейчас главная страница сайта агрессивно забрендирована рекламой новой коллекции макияжа Chanel — она мирно уживается с материалом о сексе во время месячных. Потому что, объясняет Страховская, мир изменился: читатель не хочет говорить о нейтральных, безопасных темах, а девушки, которые читают о проблемах увольнения после пятидесяти, тоже носят Dior и Balenciaga. «У людей появился голос. Если раньше у тебя были массмедиа, где повестка спускалась сверху, и было частное пространство, которое ты выстраивал по своим законам, то благодаря развитию интернета и площадок для высказывания каждый стал медиа. У тебя появилась площадка для дискуссии. Люди заговорили, и выяснилось, что в обществе есть запрос и на другую картину мира. Так что рекламодатели стоят перед необходимостью на это отреагировать», — объясняет Страховская.
Мир премиальных медиа изменился. И Tatler, и Wonderzine при всех фундаментальных отличиях друг от друга похожи своей подчеркнутой антинейтральностью и высоким уровнем экспертизы. Их сегодняшняя репутация такова, что именно к ним придет читатель с запросом на определенную информацию — будь то жизнь в мире больших денег или проблемы прогрессивных женщин в 2016 году. Это история про внятную концепцию и повестку, на которую реагируют живые люди. То есть про идентичность медиабренда.
В медиаките любого большого журнала можно найти подробное описание бренда: о чем он, для кого и чем отличается от других. Но при всей важности этого момента у большинства изданий потребитель получается очень усредненным. И Harper’s Bazaar, и Vogue, и Elle, и Marie Claire описывают свою читательницу как некую «женщину со средним или высоким доходом, которая успешна, активна, много путешествует, интересуется происходящим в мире и любит моду». Отличная, конечно, женщина, но почему она должна отдать свои время и деньги именно этому журналу или сайту? Как говорил Эди Мерфи в одном из своих бенефисов, «что ты сделал для меня в последнее время?» Тяжеловесные медиабренды-гиганты находятся сейчас в сложной ситуации, когда информация о моде и красоте как таковая не является самоценной — ее и так слишком много. Нужен угол, конкретика, за которой читатель уходит в независимые издания с понятной репутацией. А значит, нужны изменения.
ДОЛГО, ХОРОШО, ДОРОГО
Долго, хорошо, дорого
Сила медиабрендов-гигантов — это одновременно и их главная слабость. Большие бюджеты, лучшие рекламодатели, колоссальная аудитория оказались многослойным неповоротливым тортом, который очень сложно реструктурировать, чтобы реагировать на запросы сегодняшнего дня.
Очень показателен пример Vogue.com: весь американский Condé Nast сейчас переживает сдвиг тектонических плит и пытается перенести свою мощь в сферу digital — пока редакторы по традиции собирали мудборды съемок и неделями переписывали один текст, за дверью происходила революция. Чтобы это компенсировать, пришлось наверстывать экстерном. Сейчас сайт Vogue.com — это команда из пятидесяти человек в штате, это лучшие авторы и монополия на большинство эксклюзивных новостей. Это мощнейший видеоотдел, который одним из первых перевел ресурс на движущиеся изображения вместо статичных и снимает ролики с недоступными для большинства онлайн-медиа моделями уровня Джиджи Хадид. Это прямое включение с недель моды и кинопремий и сумасшедшие медиапроекты с балом MET Gala — мероприятием Vogue, самым большим модным событием года, маркетинговым от и до. «Так мы инвестируем в наш контент. Основная причина, почему мы это делаем, — это укрепление и защита наших отношений с пользователем и опыта, который он получает», — рассказала в том же материале Business of Fashion Сьюзан Плейджманн, издатель Vogue US. Нетрудно представить, насколько это колоссальные суммы.
Дело не только в деньгах. Вдруг оказалось, что в сегодняшнем потоке информации лишь немногие могут делать нечто выдающееся на том уровне экспертизы, какой необходим премиальному медиабренду. Так, Condé Nast просто убил свой звездный проект Style.com, потому что тот по посещаемости сравнялся с Vogue.com, а это — размывание бренда и конкуренция похожих изданий внутри одного издательского дома. Сайт превратился в один из разделов Vogue.com, и вместе с фотографиями коллекций туда переехала почти вся команда звездных журналистов, которые пишут рецензии на показы. На таком уровне пишут немногие, поэтому Vogue было выгоднее забрать себе уже известных, чем соглашаться на менее квалифицированных авторов.
Но поиск идентичности — это не только дорого и сложно. Это еще и очень опасно, потому что при неправильных расчетах вы можете потерять и аудиторию, и деньги. «Прежде всего вы должны решить, будет это эволюционный путь развития или революционный. И даже в последнем случае необходимо составить список жизненно важных и неизменяемых частей издания. Если проводить грубую аналогию, то банки и электростанции должны работать всегда и выглядеть так же с тем же функционалом. А вот магазины обуви или таксопарки могут измениться до неузнаваемости», — объясняет The Blueprint Галина Тимченко, учредитель и генеральный директор медиапроекта Meduza, который за два года стал одним из самых читаемых общественно-политических СМИ на русском языке. В начале апреля 2015 года Meduza подверглась редизайну, а до этого Галина полностью переделала сайт новостного издания Lenta.ru, где была главным редактором с 2004 по 2014 год. «Еще одна проблема — это наследие бренда. Если ребрендинг производит новое руководство, оно обычно действует по своей логике, не учитывая накопленные ценности бренда, отметая все сделанное предшественниками как неудачное. Ну и самое главное — нужно четко понимать, для какой аудитории вы делаете ребрендинг. Если вы хотите сохранить ее ядро, то придется пожертвовать несколькими революционными идеями ради сохранения лояльности читателей. Залог удачного ребрендинга — баланс нового и старого, но, к сожалению, это мало кому удается».
Зима близко
В разговоре про медиабренды, которые влияют на сегодняшнего читателя, важно понимать, что нет брендов плохих и хороших — есть плохие и хорошие решения. Запустить независимое издание с четкой концепцией в определенном смысле легче, чем грамотно обновить СМИ с историей. Все помнят обложку Vogue US с Ким Кардашьян и Канье Уэстом, которая была большим риском для Анны Винтур. Тогда главный журнал о моде официально объявил, что больше нет хорошего и плохого вкуса, есть только популярность. Это был революционный шаг для модной индустрии, но было ли это верным решением для Vogue US? Пока на этот вопрос ответить невозможно, потому что меняются не только модные медиа, но и сама индустрия роскоши и представления о ней. Идея недоступности моды постепенно себя изживает, канонизация определенного типа красоты уже себя изжила. Мы оказались в ситуации, когда важно не что и где, а кто и как.
Героини сегодняшнего передового глянца — это и Хиллари Клинтон, и Серена Уильямс, и Лена Данэм, которые вдруг оказались лидерами мнений аудитории женской прессы. На современных девушек больше не действуют маркетинговые мантры про «платье, которое изменит вашу жизнь», потому что они знают: жизнь меняют совсем другие вещи. Поэтому и Vogue, и Cosmopolitan, и Elle взяли за отправную точку, что помады, конечно, интересуют их читательницу, но еще им интересна политическая программа нового президента и схемы вербовщиков ИГИЛа (террористическая организация, запрещенная в России). Им хочется знать, почему дорогие вещи стоят так дорого, и видеть людей, которые их делают. Глянцевое и неглянцевое смешалось в один котел, содержимое которого стало напоминать реальную жизнь, а не ее припудренную искаженную проекцию.
Другое дело, что этого недостаточно. Вы не можете просто отреагировать на тематическую повестку — вам как медиабренду уникальности это не добавит. Конечно, можно делать ставку на все сразу: и на актуальные общественно-политические темы, и на видеоформаты, и на тексты, и на новости моды и красоты, но есть одна проблема: для этого нужно быть американским Vogue. Кадры и ресурсы, которые вам понадобятся для выступления по всем фронтам, обойдутся в астрономические суммы — такие есть у трех с половиной изданий на модном медиарынке. Поэтому рано или поздно всем СМИ — большим и маленьким — придется отвечать на ужасно неудобные вопросы. Чем мы отличаемся? Кто нас читает? Почему они читают нас, а не других? Что по-настоящему ценного мы можем им предложить? Ответы так или иначе приведут к тому, что аудитория будет отсеиваться. Мы живем в эпоху развенчания безусловных авторитетов и отсутствия мегазвезд в их старом понимании: информационных каналов стало слишком много, чтобы охватить их все, и выиграет тот, кто займет твердую позицию в определенной нише. Но совершенно точно нельзя думать, что современного читателя можно покорить набором новостей из мира моды и красоты. Для этого вам понадобится машина времени.
