The

Paper

Issue

Дома и на 

работе:

Даша 

Веледеева

The

Paper

Дома   и

Даша

Issue

на работе:

Веледеева

фото:
Дарья Свертилова

•

Фото:
Дарья Свертилова

3 октября,
перед показом Stella McCartney в Опера Гарнье

1 октября,
 у входа в отель Mandarin Oriental

Главный редактор Harper’s Bazaar Даша Веледеева работает в журналах 17 лет — ровно половину жизни. Мы сфотографировали Дашу по пути на встречи и показы во время недели моды в Париже, а редакционный директор The Blueprint Александр Перепелкин поговорил с ней про карьеру в глянце, человеческий фактор в моде и знаменитостей на обложке.

— Напомни еще раз в двух словах свою биографию.
«Там-там новости», школа экстерном, журфак, Marie Claire...

— Первый мой опыт был на телевидении, да. Я там проработала год. Не могу сказать, что это была моя самая удачная карьера. Скорее наоборот. Я поняла, что с теликом у меня как-то не очень.

— Сложно было перед камерой?

— Да, и вообще я хотела бы никогда не звонить незнакомым людям. Представь: тебе в 11 лет нужно взять и спродюсировать сюжет. Что тебе нужно для этого сделать? Во-первых, придумать этот сюжет. А у тебя нет ни «Гугла», ничего. Ты узнал где-то, в гостях например, что открыли в Москве в «Крылатском» первую экологическую школу. Ты какими-то неведомыми путями добываешь телефон этой школы, звонишь туда и говоришь: «Здравствуйте, меня зовут Даша Веледеева, я работаю в программе „Там-там новости“». Тебе, естественно, говорят: «Пошла на …, не балуйся» — и вешают трубку. Ты собираешься с новыми силами, потому что тебе надо договориться с ними, чтобы приехать со съемочной группой. И идешь на второй круг. Это ты продюсируешь. Потом пишешь подводку к сюжету. Каким-то чудом находишь режиссера, продакшен. Но система была непрозрачная, поэтому часто ты мог включить телевизор, а там какая-нибудь девочка Маша, любимица режиссера, просто читает твою подводку в экологической школе, куда ты дозванивался 15 раз. 

И лет в 14–15 я начала писать. Закончила экстерном школу в 14 и поступила в МГУ. На третьем курсе мне нужно было пройти практику, и в Marie Claire меня сразу взяли на работу. Они искали бьюти-редактора, а я, ребенок 17 лет, как-то очень хорошо знала рынок, все эти баночки. Главным редактором была Аня Баринова, которая остановила меня в коридоре и говорит: «Детка, а сколько тебе лет?» Я говорю: «17». И она отвечает: «Нет, прости, эту работу ты не потянешь». И тем не менее я осталась работать в редакции на full-time job. Чего я там только не делала, и новости, и все-все-все. И с тех пор, кроме журналов, я больше нигде в своей жизни не работала.

3 октября, перед показом Stella McCartney в Опера Гарнье

3 октября,
перед показом Stella McCartney в Опера Гарнье

— На весь период твоей карьеры пришелся такой подъем, как сейчас говорят, «жирные годы», а сейчас наступают глобальные изменения. Какие вехи ты можешь отметить?

— До онлайна и после — это самая главная веха. Глобально СМИ очень поменялись, а те, кто не поменялся, выглядят довольно странно в новом контексте. Еще пять лет назад в мае было очень круто сделать фичер, в чем все вышли на «Оскар». А сейчас это невозможно даже представить.

— Я помню еще времена, когда OK и Hello! соперничали,
кто из них выходит в среду или в четверг. Потому что
«Оскар» приходился на выходные, и кто первый выходил, тот и…

— Grazia выходила во вторник.

— А сейчас это не то что вопрос часов…

— Минут!

— И все равно ощущается кризис глянцевой индустрии. Коммерческого глянца, который про «365 юбок сезона».

— Мне кажется, мода в глянце должна быть более персонализирована. Совет, что носить, сделанный безымянной редакцией, можно найти и в онлайне, и везде. Но подборку «Что носить? 5 пар обуви, выбор Джованны Баттальи» посмотреть по-прежнему интересно даже мне самой. И было бы классно, если бы этот выбор был еще неангажированным. Не так много людей, чьему вкусу ты доверяешь — или даже скорее чей вкус тебя интригует. И мне кажется, что настоящее, скорее всего, в этом. Когда кто-то что-то роет для тебя и при этом пропускает через собственный фильтр. И классно, когда в журнале есть разные голоса, потому что тебя читают разные люди.

— А как же французский Vogue? Он всегда был моностилистическим.

— Я понимаю, о чем ты, у нас такой пример — это английский Bazaar. У него очень сильная региональная специфика. Когда ты думаешь об образе прекрасной английской аристократки, ты можешь в воображении своем нарисовать все то, что ты видишь в английском Bazaar.

— Меня, кстати, удивил сентябрьский номер. Там на обложке, как ни странно, не было Канье и Ким.

— Хантингтон-Уайтли. Я уверена, что они с ней побьют все рекорды продаж. У Англии сильная самоидентификация — и у страны, и у читателей. У нас еще нет такого типажа, с которым ты можешь себя ассоциировать. Вот тебя клиенты, наверное, спрашивают: «А какая она, русская покупательница?» Сейчас в принципе нет такого собирательного образа. Нам приятно думать, что круг наших друзей, знакомых — это такой core общества, но это не совсем так.

1 октября, у входа в отель Mandarin Oriental

3 октября, перед показом Stella McCartney в Опера Гарнье

3 октября,
перед показом Stella McCartney в Опера Гарнье

1 октября,
у входа в отель Mandarin Oriental

— Что делать с рекламодателями, голос которых во всех странах становится все громче и громче?

— У меня, честно говоря, нет с этим проблем, за редким исключением. Безусловно, есть какие-то бренды, которые тебе более интересны, а есть бренды, которые тебя меньше вдохновляют. Но в любом случае ты можешь придумать какие-то классные истории, просто в случае брендов, которые вдохновляют меньше, придется больше времени на это потратить.

— Но получается, что мы живем сейчас в эру чистого пиара, когда бренды все больше и больше диктуют правила игры. Есть какие-то темы, которые не делятся между изданиями, то есть мы открываем несколько изданий и читаем примерно одно и то же. Но это же должна быть проблема для читателей.

— Читаем мы одно и то же. Смотрим одни и те же показы. Мы все пишем про одно. Для меня главный вопрос не «что», а «как». Другой вопрос, что с кризисом этих «как» у тебя становится меньше.

— Но при этом я отлично помню, что с твоим приходом в Bazaar для меня очень многое в журнале поменялось с точки зрения того, что перед тобой будто бы никогда не стоял вопрос «Дадут или не дадут мне кого-то снять?».

— Мы много кого снимали. И Дженнифер Лопес, и Уму Турман, а сейчас мы сняли Беллу Хадид и должны были выйти с ней в августе, но сейчас перенесли ее по разным обстоятельствам на октябрь. Тоже было для русского рынка довольно сложно. Бывают какие-то удачи. Если очень много над ними работаешь, они случаются. Но я по-прежнему считаю, что, когда у тебя были немножко другие бюджеты, ты мог реагировать на все по-другому. Я получала вечером имейл, и через три дня у меня была съемка. Сейчас я не совсем могу себе такое позволить, потому что все то же самое стоит дороже за срочность. Тебе нужно это все планировать по-другому.

4 октября, по пути на ужин Longchamp во Дворце Морского министерства

— А есть какой-то план Bazaar на следующие пять лет в России?

— Нет, конечно. Все меняется гораздо быстрее, чем мы планировали. Например, все бренды по чуть-чуть игрались в это see now buy now. И вот ты приезжаешь в один прекрасный день в Нью-Йорк и понимаешь, что раньше на Ralph Lauren было 600 человек, а сейчас 200. И с одной стороны, у тебя есть ощущение интимности, что это такой friends and family thing, а с другой — после показа Ralph Lauren открывают шторы, двери, и вся эта коллекция, вся, включая аксессуары, висит в бутике, причем во всех размерах. Когда такие гиганты переходят на совсем другую систему мировосприятия, как можно делать план на пять лет?

— Но вот сейчас ты вернулась с показов — как вы будете снимать вещи сезона, если все показали и оно уже в продаже?

— Хороший вопрос с учетом того, что у Ralph Lauren в этом сезоне две осенне-зимние коллекции и одну мы подсняли, а вторую в ноябре успеем. Есть мнение, что все эти see now buy now в основном происходят на Нью-Йоркской неделе моды и что это такая очень продуманная операция по привлечению внимания к New York Fashion Week, которую объективно все считают не самой захватывающей. На эти вещи больше всего поднажимают они. Да, Burberry были пионерами, частично Moschino, но не в таких масштабах и объемах. Мы пока не видим такого в Париже и в Милане.

— Ты и главный редактор журнала…

— …и редакционный директор. Но в будущем я точно чувствую, что редакции будут объединяться. И какие-то проекты будут переходить в онлайн, как бы редакции ни отбрыкивались от участия в онлайне. Самый лучший совет, который я получила и в работе, и в жизни, был от Дерка Сауэра: «Запомни, ты можешь быть либо картошкой в супе, либо поваром, который этот суп готовит». Для меня самое страшное — в эту картошку в супе превратиться. Когда ты адекватность теряешь не потому, что ты дурак, а потому, что ты уже в супе.

4 октября, по пути на ужин Longchamp во Дворце Морского министерства

До онлайна и после — главная веха.
СМИ поменялись, а те, кто не поменялся, выглядят странно в новом контексте.

— На показах очень заметно, что сначала тебя захватил Instagram, потом Snapchat. Нет ощущения, что ты не смотришь коллекцию в этот момент?

— Конечно, есть, и это ужасно.

— Я читал в Wallpaper, что сейчас показы даже организованы по-другому из-за этого. Показательным стало шоу Рафа Симонса, где так были сконструированы декорации, что у каждого в кадр попадала разная картинка, чтобы не было миллиона одинаковых фотографий. Или когда был Зуландер, во всех новостях был только он — и ни одной модели Valentinо.

— Зуландер все-таки был исключением. Это был предпоследний день показов, кругом были уставшие немолодые мужчины и женщины, которых просто порадовали. Я таких лиц в индустрии последние лет десять не видела, будто всех в Диснейленд привезли. Такие моменты нужны: ты понимаешь, что это живые люди. Ну я это и так знаю, потому что была куча моментов, которые трогают до слез. Помню, был сезон, когда Marni задержали показ на час, все начали нервничать. Прибежала какая-то девушка с бэкстейджа и сказала: «У нас катастрофа, сломалась аудиосистема, нет музыки». И кто-то говорит: «Да черт с ним, погнали, давай без музыки. У всех же расписание, нам главное вещи посмотреть». И когда начали выходить модели в тишине, журналисты чуть ли не начали хлопать им в такт. Так девчонок поддерживали. Такой момент был, до мурашек. Но проблема в другом. Вот люди сейчас наедятся огромного количества чудовищных изображений и станут более избирательными. Я по себе смотрю. Я раньше выпаливала каждый лук со скоростью света и видела показ у себя в айфоне. Сейчас у меня другая задача — посмотреть показ и сделать три кадра, но тех луков, которые заставили сердце биться быстрее.

— А ты задумываешься над тем, что делаешь, с оглядкой на свою позицию, свой статус? Это же всегда такой тонкий момент.

— У меня главная оглядка — на маму с папой, чтобы им за меня стыдно не было.

3 октября,
перед показом Stella McCartney в Опера Гарнье

— А какое, по твоему мнению, сейчас самое главное качество для глянцевого журналиста, редактора?

— Скорость реакции и сообразительность.
Если человек туго соображает, то это не для него работа.

— Насколько ты веришь, что обложка продает? Покупаешь ли какие-то журналы спонтанно? Я, например, никогда не забуду мою первую покупку глянцевого журнала. Это, кажется, был Bazaar 1998 года, с Мадонной Патрика Демаршелье на обложке, с черным каре. До сих пор не могу смотреть на эту картинку без мурашек.

— Это, мне кажется, вообще классный пример, как глянцу стоит обращаться со знаменитостями. Индустрия селебрити и селебрити-агентов очень сильно изменилась. Сейчас все уже со своим брифом, знают, что им идет, что нет. Это тоже сложновато, но с этим можно что-то делать. Я — да, могу из-за обложки купить. А могу из-за обложки не купить.

— А как ты читаешь журналы?

— С первой по последнюю.

— Я не помню, на обложке русского Bazaar были когда-нибудь русские звезды?

— Обижаешь, у нас даже Владимир Машков был. Но сейчас все немного по-другому: все, что мы делаем, мы складываем в общую корзину взаимопомощи. Это значит, что я могу синдицировать большую часть контента у американцев и англичан и у меня могут синдицировать. И это довольно часто происходит, мы в Восточной Европе очень помогаем с контентом и делаем иногда неожиданные вещи. Один раз Bazaar Australia синдицировал нашу обложку с Лили Аллен, это было, когда она была super hot. Мы ее сняли, потом ровно через месяц она появилась на показе. И Китай нет-нет да что-нибудь возьмет. И сейчас Bazaar Arabia хочет взять Беллу Хадид. Понятно, что Белла Хадид сейчас будет интереснее, чем Аня Чиповская. Но я не исключаю, что в какой-то момент может быть наоборот.

Мы все смотрим одни и те же показы, пишем про одно и то же. Для меня главный вопрос не «что», а «как».

— Что для тебя как для
главреда Bazaar главная победа?

— Наверное, понимание, что такое хорошо и что такое плохо. Мне кажется, когда ты начинаешь жить своими победами, пора на пенсию идти. Для меня суперсложным и суперинтересным было Art делать. Зайти не на свое поле и вызвать доверие у людей, которые считают тебя человеком про туфли и сумки.

— Как ты расслабляешься?

— Да я не напрягаюсь особо. Так получилось, что куча моих близких подруг теперь работают в моде. С Аленой Пеневой (главный редактор Grazia. — Прим. ред.) мы познакомились, когда обе трудились в отделе красоты Vоgue. Мне было 20 лет, ей парой лет побольше. С тех пор мы вот уже 14 лет дружим. Другая моя близкая подруга сейчас работает в PR Mercury. И это очень помогает, потому что последние лет 15 я дружу с одними и теми же людьми. Для меня пять минут с человеком, которого ты действительно любишь, могут компенсировать самый сложный день. В этом мне повезло, я за пять минут могу восстановиться.

— Ты помнишь свои первые слова, когда ты пришла в Bazaar и встретилась с редакцией?

— Не помню. Я вообще в ужасе таком была. Первый номер, майский, мы почти весь засиндицировали, а к сентябрю стали делать огромный редизайн. На момент этого редизайна у нас случился конфликт с арт-директором. И он просто ушел. За десять дней до сдачи. Все, кто работал тогда, никогда не забудут этих двух недель. Было ощущение, что мы в заложниках. Мы здесь ночевали, спали две недели по четыре часа и сделали сентябрь за две недели в полном новом макете. Это было чудо. Но опять-таки подтверждение тому, что в моде есть пресловутый человеческий фактор. Как ни планируй, все равно случается непредвиденное.