Быть

специальный проект

19 июня 2024

ТЕКСТ: ЕКАТЕРИНА КРАЮХИНА

Какие инструменты помогают узнаваемым брендам оставаться популярными.

РЕКЛАМА · ООО «Икстрим»

на слуху

Как брендам говорить на одном языке с молодыми людьми? Почему активно вести соцсети и повышать узнаваемость — это важно? Какие изменения нужны маркам, чтобы привлечь, а главное — удержать интерес молодежи? В совместном проекте с брендом украшений ручной работы из Испании UNOde50 рассказываем, как создание комьюнити вокруг проекта, визуальная составляющая и адаптация к меняющемся рынку помогают брендам подружиться с молодой аудиторией.

УЗНАВАЕМОСТЬ

Чтобы повысить лояльность аудитории, особенно молодой, бренду нужно доказать свою значимость на рынке. Зумеры — совсем не простые ребята, и на их решение о покупке влияет требовательность к себе и брендам. Молодежь — страшно амбициозная социальная группа. Это люди, которые стремятся соответствовать внутреннему идеалу и от брендов требуют такого же подхода. И если марка желает быть в центре внимания и выделяться среди конкурентов, она всегда должна оставаться на слуху. Узнаваемость можно повышать вирусными кампейнами, инфлюенс-маркетингом, кросс-промо или коллаборациями. При этом стоит помнить, что над узнаваемостью надо работать непрерывно.

Кольцо Bluemoon 

ПОСТОЯННОЕ РАЗВИТИЕ

Ребрендинг — прекрасный и ужасный. Рано или поздно он ждет любую марку, которая не хочет «потеряться» в инфополе. Тотальное изменение образа бренда, пересмотр позиционирования, возможная смена названия, лого и дальше по списку — все это сложный процесс переработки всей концепции проекта. В прошлом году, например, ребрендинг Burberry поднял название дома в топ Google-запросов, что (возвращаемся к пункту 1) повышает узнаваемость, приносит больше дохода и, конечно, привлекает новую молодую аудиторию, которая до этого вообще не задумывалась о том, что бренд созвучен с ее ценностями.

Другой удачный пример ребрендинга — бренд украшений ручной работы из Испании UNOde50. По словам руководителя направления маркетинга бренда Анастасии Журавлевой, задача ребрендинга — показать, какие трансформации происходят внутри марки, и донести, почему двигаться в старом направлении или стоять на месте больше невозможно. UNOde50 не побоялся перемен и впервые за много лет сделал свой фирменный красный оттенок более насыщенным, а визуальный знак — более современным. Новые кампейны бренда отображают естественность и веру в себя — как и задумывал когда-то основатель и креативный директор бренда Хосе Азулай.

Ожерелье Jellyfish

СОЗДАНИЕ СООБЩЕСТВА

Кольцо Sunshine

Кольцо Curly

Многие проекты — будь то кинофестиваль, бренд одежды или фитнес-клуб — стремятся стать чем-то большим, чем просто площадка для просмотра фильмов, торговое помещение или зал с тренажерами соответственно. Бренды стремятся «обрасти» комьюнити увлеченных людей, поэтому важно стать таким местом, куда люди захотят привести друзей или прийти за единомышленниками. Зумеры охотно объединяются в группы — это дарит им ощущение причастности, а бонусом — новые знакомства и нетворкинг.

Чтобы создать комьюнити, обращайтесь к аудитории в соцсетях. Изучите подписчиков — кто они, чем увлекаются, куда ходят — и затем предлагайте подходящий контент. Может быть, это те самые it-girls из Pinterest? Или завсегдатаи андеграундных тусовок? А еще пофантазируйте, какими могут быть офлайн-мероприятия, благодаря которым можно развиртуализироваться. Возможно, вам всегда хотелось устроить ужин с красивым сет-дизайном на крыше «Гаража» или отправиться с друзьями бренда на речную прогулку — сейчас самое время!

Браслет Snowflake 

СОВРЕМЕННОСТЬ

Интернет в свободном доступе был у поколения нулевых с детских лет, и, если верить цифрам, 74% покупателей изучают социальные сети перед совершением покупки. Именно поэтому в интересах любого бизнеса — не забывать о social-media-маркетинге, особенно в индустриях моды и красоты.

Кроме того, в этом вопросе необходим персональный подход: брендам «важно напрямую общаться с аудиторией, мониторить, на что они откликаются лучше, а что вызывает меньший интерес», делится руководитель направления маркетинга UNOde50 Анастасия Журавлева. Кстати, в отношении коммуникационной политики марку можно смело отправить на доску почета. Команда бренда активно ведет соцсети, а еще привлекает классных героев. Например, отправной точкой всей рекламной кампании — первой, созданной от и до российской командой и силами локального продакшна, — стала певица, ведущая, диджей и музыкант Полина Фаворская. Именно она в открывающем рекламном ролике обновленного бренда произносит стейтменты, которые лежат в основе UNOde50: «носить украшения не в свет, а когда этого хочется, принимать свою естественность, доверять сигналам сердца, творить, танцевать, дурачиться...» С девушкой, как признаются в российской команде UNOde50, «случился мэтч», ведь Полина полностью отражает дух бренда: быть собой — это главное.

Ожерелье ONE LOVE

РАБОТА НАД ВИЗУАЛОМ

Глазами любят не только мужчины. Чтобы говорить на одном языке с молодежью, стоит помнить и про визуал. Это важнейший компонент маркетинг-стратегии, ведь именно посредством лукбуков, упаковки, цветовой гаммы, общей айдентики и всего прочего, что может радовать глаз покупателя, бренд с ним и разговаривает. Как минимум потому, что 80% информации, которую мы считываем, — визуальная. А значит, работая над контентом, бренд охватывает больше людей и привлекает тех, кто ценит эстетику и креативный подход.

Нас окружает бесконечное количество контента — соцсети, Pinterest, сгенерированные ИИ идеальные картинки. Но из-за баннерной слепоты (игнорирование пользователями рекламы. — Прим. The Blueprint) люди могут реагировать даже на самый необычный контент спокойно, поэтому бренду нужно уметь цеплять взгляд, привлекать внимание и оставаться в памяти.

Кольцо Wings

РАЗВИРТУАЛИЗАЦИЯ,

ИЛИ ВЫХОД

В РЕАЛЬНОСТЬ

Люди любят, когда с ними работают напрямую — не только в инфополе, но и в жизни физически. Здесь важно обратить внимание на бутики бренда — выбирать интересные локации, думать о расположении, открывать точки не только в столицах, но и в регионах. Витрины, атмосфера, эстетика магазинов — важно все. Наверняка вы наслышаны об образцовом азиатском ритейле. Например, в Токио, ручаемся, не пройдете мимо бутика Comme des Garçons в Аояме или концепт-стора Dover Street Market в Гинзе. И дело не столько в том, что это культовые модные споты, сколько в архитектуре и дизайне самих пространств с десятком инсталляций внутри. И на локальном рынке бренды стремятся наделять ретейл-пространства особой атмосферой.

Например, каждый бутик UNOde50 отличается друг от друга. И хотя проекты создает команда в Мадриде, их обязательно адаптирует российская команда, ведь покупатели в разных странах отличаются. Но во всех магазинах есть неизменные вещи, которые бренд строго отслеживает. Во-первых, внимание к деталям интерьера: картины, панно, скульптурные элементы со знаковыми для UNOde50 фигурами (сердце, стрекоза, замок, ключ). Во-вторых, правильная локация (флагман в Москве открыли в ТЦ «Авиапарк») и соседство только с близкими по духу марками. В-третьих, влияние на психоэмоциональный настрой покупателя: свет правильного оттенка — для создания атмосферы уюта и спокойствия, а еще фирменный аромат, используемый в каждом бутике от Мадрида до Нью-Йорка и Москвы. И этому принципу бренд следует не только в собственных бутиках, но и в точках партнеров, количество которых постоянно растет, ведь расширение географии приводит к увеличению популярности бренда и узнаваемости его фирменного стиля.

Браслет Zen

Как бренду оставаться на слуху?

Браслет Nail

Подружить бренд с молодежью, сочетая все пункты нашей инструкции, — реально, хоть и не всегда просто. Пример тому — испанский бренд UNOde50, который недавно перезапустился в новом визуальном стиле. Подобно человеку, приближающемуся к 30 годам, бренд вступил в фазу саморефлексии и креативно подошел к ребрендингу — лого и измененный оттенок фирменного красного репрезентуют динамичность и готовность рисковать. Концептуальные съемки, рекламные интеграции с певицей Полиной Фаворской, работа с инфлюенсерами, организация мероприятий на модных площадках — бренд говорит с молодежью на одном языке, не изменяя при этом своим главным ценностям и стандартам качества. И это правильно, ведь неискренности зумеры точно не простят!

Чек-лист
для повышения узнаваемости:

01

02

03

Проведите анализ аудитории — какого возраста эти люди, чем увлекаются, что их волнует.

Подумайте, что может быть интересно потенциальным клиентам, которых пока не удается охватить.

Не бойтесь смелых рекламных кампаний, приглашайте инфлюенсеров стать их лицом. Представьте, кто мог бы быть амбассадорами бренда.

04

05

06

Предлагайте другим брендам коллаборации и кросс-промо.

Организуйте офлайн-мероприятия — так получится собрать вокруг бренда комьюнити.

Работайте с людьми напрямую, а именно — продумайте атмосферу магазинов, их расположение и оформление витрин.

07

08

09

Пересмотрите айдентику. Если она устарела, стоит подумать о ребрендинге.

Создавайте инфоповоды — им может стать как раз ребрендинг, выход зарубежного инфлюенсера в продукции вашей торговой марки или, например, мероприятия в офлайне.

Во всех пунктах будьте искренними и не изменяйте ценностям и ДНК бренда.