специальный проект

Свои среди больших

текст: Эмма Барсегова

26 августа 2026

Что дает независимой марке коллаборация с массмаркетом — на примере Befree, который уже сотрудничал с модными брендами и запускает open call

Локальным брендам приходится расти в условиях высокой конкуренции, ограниченных ресурсов и рынка, который меняется быстрее, чем успевает сложиться стратегия. Но постепенно складывается новая модель — когда крупный игрок становится не конкурентом, а партнером по росту. Разбираемся, как это работает, на примере Befree: команда уже выпустила коллаборации с петербургским M_U_R, якутским MU:S и лайфстайл-маркой CHOIS, а ее новым проектом стал open call для модных брендов.

реклама • АО «БИФРИ МФГ»

фото: Befree

ира матвеева

руководитель

Co:Create

Алена Повышева

координатор

хаба талантов Befree

Оля Исаева

руководитель концепта

женской одежды

и аксессуаров Befree

Что такое Co:Create и хаб талантов

Co:Create — направление Befree, в рамках которого создаются коллекции с художниками, дизайнерами и креативными командами. Бренд ищет партнеров как самостоятельно, так и через онлайн-платформу Befree Co:Create HUB. Это открытая площадка, где каждый может загрузить свое портфолио и начать сотрудничество с Befree — независимо от опыта, направления и города. Путь в модную индустрию обычно требует связей или удачи, а хаб убирает этот барьер — достаточно загрузить работы. Но спустя более 50 крупных коллабораций и сотни мини-дропов у бренда сместился фокус интереса.

из коллаборации

Befree Co:Create M_U_R

из коллаборации

Befree Co:Create MU:S

«В первую очередь для Befree коллаборация — это продукт. Мы ищем людей, которые могут расширить нашу продуктовую экспертизу, и уже за этим идут маркетинг, пиар и все остальное, — рассказывает Ира Матвеева, руководитель Co:Create. — Изначально мы работали с художниками, но поняли, что так бренд получает в основном принты. Этого стало мало: у Befree за последние годы значительно расширился ассортимент, и нам захотелось поработать еще и с новыми лекалами, формами, стайлингом. Поэтому теперь нам интересны еще и бренды — они дают большую продуктовую экспертизу».

Как устроен open call

Новый этап развития Befree Co:Create — open call для модных брендов. В отличие от предыдущих крупных коллабораций, на этот раз планируются микродропы — это могут быть две-три вещи или даже одна. «Мы ждем тех, кто уже сделал классный продукт и хочет заявить о себе на всю страну, — рассказывает Алена Повышева, координатор хаба талантов Befree. — Если у бренда есть то, чем он гордится — не важно, носки это или сложносочиненные платья, — он точно будет нам интересен». 

Open call пройдет с 25 августа по 14 сентября, а результаты объявят 23 сентября. Победителей ждет гонорар, совместный выпуск вещей, продажи во всех каналах Befree и PR-поддержка.

из коллаборации

Befree Co:Create CHOIS

«Важная задача Befree и моя лично как руководителя Co:Create — это поддержка локальных брендов и креативного комьюнити, — говорит Ира Матвеева. — Особенно в такое время. В наших силах и интересах сделать так, чтобы модная индустрия в России развивалась даже в непростых условиях. И конечно, чтобы у покупателей был большой выбор, а вместе с ним — возможность растить насмотренность и вкус. Это win-win для всех участников процесса».

M_U_R:

как рождается диалог

Первый вопрос, который встает перед участниками коллаборации, — как договорятся две команды с разными масштабами, ресурсами и привычками. Петербургский бренд M_U_R работает с винтажными тканями и узнаваемым ретрокроем. Его основательница Анна Дружинина подошла к предложению Befree со знанием дела — среди ее знакомых уже были те, кто проходил через такой опыт. Но и у нее были вопросы — те же, что у всех независимых марок, впервые сотрудничающих с массмаркетом.

«Главное опасение было в том, что будет невозможно отстоять качество и свое видение, — говорит Дружинина. — В итоге получилось компромиссное решение. В таких случаях это и есть выход».

из коллаборации 

Befree Co:Create M_U_R

из коллаборации 

Befree Co:Create M_U_R

Диалог начался с простого решения: взять уже существующие хиты M_U_R и адаптировать их под массовое производство. Как коллаборация выглядит со стороны продукта, объясняет Оля Исаева, руководитель концепта женской одежды и аксессуаров Befree.

«Когда к нам приходит независимый бренд, мы не копируем их модели точь-в-точь, а адаптируем, сохраняя узнаваемый визуал. Например, M_U_R работает с винтажными тканями. Мы взяли их образцы и разработали по этим референсам новый принт в ретростиле. А еще нашли доступный, но классный плотный хлопок, который хорошо держал форму, — это было важно для сохранения «архитектурности» кроя M_U_R». 

MU:S: как сохранить ДНК бренда

Второй вопрос — как не раствориться и не стать еще одной безликой вещью на вешалке в торговом центре. Кейс MU:S — про то, как этого не допустить.

MU:S — бренд с якутскими корнями (название переводится с якутского как «лед»), построенный на узнаваемых приемах: драпировки, завязки, объемы, пышные рукава. Формула, по которой шла работа, звучала как «аутентичность плюс адаптация». «Для нас было принципиально сохранить наши визуальные коды, — рассказывает основательница MU:S Лена Максимова. — Где-то мы уступали в сложности кроя ради коммерческого успеха, где-то команда Befree давала нам свободу, понимая, что нестандартность — это и есть наша ценность».

из коллаборации

Befree Co:Create MU:S

из коллаборации

Befree Co:Create MU:S

За кулисами сохранения этой узнаваемости — техническая работа, которую берет на себя продуктовая команда Befree. Оля Исаева описывает ее так: «Многие независимые бренды используют большие объемы ткани, сложный крой и драпировки. Наша задача — найти решения, которые позволят сохранить и стиль бренда, и ценник масс-маркета. Мы оптимизируем расход ткани, упрощаем некоторые обработки и при необходимости корректируем посадку. Все это обязательно согласовываем с брендом и вместе проходим весь путь — от выбора концептов до полки в магазине».

Есть и еще один побочный эффект масштаба: у локальных марок размерная сетка обычно небольшая, а Befree выпускает вещи от XXS до 3XL. А значит, вещь, которую независимый бренд физически не мог сделать в широкой линейке, становится доступна, например, плюс-сайз-аудитории.

CHOIS:

что происходит после

Третий вопрос, который волнует любой бренд: что дает коллаборация кроме самого факта коллаборации. Кейс CHOIS, лайфстайл-марки, чью «домашнюю» эстетику Befree перенес в городской гардероб, показывает: оценить результат можно не только в продажах.

«Главное, что мы получили, — это дополнительная медийность бренда, — говорит Софья Власова, основательница CHOIS. — Многие впервые познакомились с CHOIS именно через Befree. 

из коллаборации 

Befree Co:Create CHOIS

из коллекции 

Befree Co:Create CHOIS

В первые дни после запуска в соцсетях начали массово появляться обзоры, распаковки и публикации с нашей коллекцией. Казалось, что коллаборация буквально везде. Это было очень приятно и, если честно, немного удивительно — всегда надеешься на хороший результат, но невозможно заранее представить масштаб интереса».

Что дальше: модный open call

В результате локальная марка получает аудиторию и медийную мощность крупного игрока. Befree — свежую дизайн-оптику и продуктовую экспертизу. Ира Матвеева, руководитель Co:Create, объясняет: «Главный критерий отбора — это фэшн-экспертиза. Нам важно, чтобы бренд не просто выпускал уникальный продукт, а понимал, почему именно он должен быть сейчас на рынке».

из коллаборации 

Befree Co:Create M_U_R

из коллаборации

Befree Co:Create MU:S

Портфолио участника останется в хабе: «Хаб стремится расти как место, в котором талантливые, но пока не замеченные креаторы и бренды становятся более видимыми, получают заказы и предложения найма, — говорит Алена Повышева. — Мы не боимся, что их перехватят конкуренты: хочется, чтобы платформа развивала фэшн-индустрию России и помогала талантам, пусть даже не в коллаборации с Befree».

Прием заявок на open call Befree для локальных брендов проходит с 25 августа по 14 сентября. Результаты будут объявлены 23 сентября.