Знакомьтесь, «Антиглянец»

За четыре года всего три человека – Наталия Архангельская, Юлия Пош и Татьяна Столяр – смогли создать буквально на коленке собственное СМИ: телеграм-канал о моде, культуре и, прежде всего – российской светской жизни. Едкие посты читают в глянцевых редакциях, министерских кабинетах и на экранах в вагонах метро. #светскуюпош, #культурнуюстоляр и #третьегоадмина узнают не только по манере письма, но и по голосу (благодаря популярному подкасту «Антиглянца»). Одни герои стараются с ними подружиться, другие – грозят засудить за клевету, но не замечать их уже ни у кого не получается. Мы поговорили с тремя админами о том, как они делят между собой работу, гонорары и успех.

Юлия Пош, #светскаяпош 

ОБ ИЕРАРХИИ В «АНТИГЛЯНЦЕ»

Юлия Пош, #светскаяпош 

ОБ ОТДЫХЕ

Я все время мониторю какие-то новостные поводы или наших героев, поэтому дни и часы в моей жизни вообще не делятся на рабочие и нерабочие. Я просыпаюсь и тут же смотрю, что опубликовать. Или с кем-нибудь переписываюсь, пока обедаю, еду в такси. Я не ищу контент, только когда я сплю, на спорте, лежу на массаже или занимаюсь сексом. Все остальное время у нас рабочее. Есть чат, в котором мы обсуждаем все вопросы: шутки, посты, рекламодателей, интеграции. Это общение 24/7. Я иногда пишу: «Девочки, давайте мы до конца вечера не будем переписываться, потому что мы, очевидно, устали друг от друга». Мы же такие же люди, как и все. Бывает, что мы решаем один день просто не видеться и не переписываться, чтобы прийти в себя.

О ДЕМОКРАТИИ ВНУТРИ «АНТИГЛЯНЦА»

В целом у нас полная демократия, потому что все занимаются всем. Когда мы делаем видео, вместе его отсматриваем на всех этапах. Например, отсняли мы 120 минут — и каждый по 40 минут смотрит. Нет такого, чтобы один человек сидел выписывал тайм-коды по всему, как резать монтажерам: все сидят и честно отрабатывают свою часть. Перед съемкой все готовят свои вопросы, мы их потом обсуждаем — в этом смысле у нас все поделено ровно на три. Конечно, иногда мы берем подрядчиков для каких-то технических работ, например, для монтажа видео. Или вот подкаст у нас монтирует прекрасная девочка Кира. Иногда мы на нее злимся: «Кира, чего так медленно монтируешь», а потом сами говорим: «Нет, ну Кира-то хорошая, зачем мы на нее злимся». А так у нас каких-то людей на аутсорсе больше, наверное, и нет.

О ЛУЧШИХ ВРЕМЕНАХ

Все знают, что больше всего подписчиков в свое время нам принес так называемый «скачок Петросяна» (телеграм-канал «Антиглянец» первым написал о разводе юмориста. — Прим. The Blueprint), но на самом деле у нас много было крутых периодов. Мы все время пытаемся что-то классное делать, эксклюзивы находить. Был период, когда нас просто разрывали на куски из-за одного поста — прошлой зимой, в декабре. Мы опубликовали предсказания «светской провидицы» о кадровых перестановках в Condé Nast. Моя личка просто разорвалась. Писали все: какие-то светские дамы, журналисты. На нас даже хотели подавать в суд, но все кончилось миром, к счастью! Сложно было и во время карантина. Мы до фига всего сделали, много работали, по кругу сходили с ума. У меня был день, когда я ничего не писала в чат, просто лежала и смотрела «Давай поженимся!» нон-стопом и пила, потому что я ни с кем не могла разговаривать вообще. Слава богу, кто-то всегда оставался в себе. Мы стараемся, чтобы от нашего состояния не страдал телеграм-канал. Поэтому кто-то всегда остается за адекватного.

О СЕРИАЛЕ ПРО ТЕЛЕГРАМ

Сериал «Просто представь, что мы знаем» точно не про нас, пусть там и есть «три дерзкие телеграмерши». Мы с Таней посмотрели полторы серии и искренне думали, что это про Mash. Периодически наши знакомые из индустрии нам предлагают сделать сериал по мотивам работы «Антиглянца». Таня и я даже время от времени думаем о том, чтобы этим заняться. Что-то даже писали. Три провальных сценария уже есть, а один, может быть, и не такой плохой. Но мы его еще не доработали. Возможно, уже к четырехлетию «Антиглянца» все случится, но это будет фильм не про «Антиглянец» совсем и не про Telegram.

Татьяна Столяр, #культурнаястоляр

Татьяна Столяр, #культурнаястоляр

ПОП-КУЛЬТУРНАЯ СТОЛЯР

У нас изначально было более-менее строгое деление. И раз Столяр — Культурная, то писала я про культуру. Но, как и многие наши первоначальные замыслы, в какой-то момент это растворилось, и теперь я пишу про все. Но у меня все же есть небольшой крен на западную повестку. Если вы увидите странные новости про TikTok, про рэперов западных, про новый челлендж Megan Thee Stallion, знайте: это пишут точно не девочки, потому что они не знают, кто это. Так что теперь я поп-культурная Столяр. В целом нас же трое поэтому мы во всех проектах участвуем втроем: и в светском бинго, и в подкастах. Подкасты — это изначально моя идея была. Я еще во времена SNC хотела делать подкасты, поскольку очень люблю их слушать. Девочки отчаянно сопротивлялись, не могли понять, что это такое. Я им стала скидывать западные статьи про то, что большие бабки пришли в подкасты — и замотивировала.

О РАЗДЕЛЕНИИ ОБЯЗАННОСТЕЙ

Я чаще всех даю интервью, потому что самая болтливая. Есть такой термин attention whore — вот это я. Я люблю внимание, люблю поболтать, у меня всегда настроение «я вам сейчас все расскажу». Сейчас выходит фильм в честь нашего трехлетия на канале LOV show, там больше всего в кадре болтаю я. Моя мама, конечно, будет очень рада, но в целом такое ощущение, что я на себя немного перетянула одеяло.

В организационных или редакционных вопросах у нас нет решающего мнения — все решаем вместе. Это касается мест для вечеринок, которые мы устраиваем. Сейчас по случаю трехлетия устраиваем новую тусовку, куда снова позовем и других телеграмеров. Мне кажется, прикольно, что мы поддерживаем отношения с админами каналов. Всех знаем, со всеми дружим. В шутку мы это называем «профсоюзом телеграмеров».

О СВОБОДНОМ ВРЕМЕНИ

На самом деле у нас воскресенье — более-менее свободный день. Это логично, потому что в выходные в принципе мало что происходит, люди отдыхают, поэтому мы тоже меньше пишем. А главный плюс любого моего рабочего дня в том, что я ни к чему не привязана, кроме телефона. Да, он постоянно жужжит, пищит, я чего-нибудь пощу, но по факту я нахожусь в Ботаническом саду, где могу покататься на велосипеде час, например. Если что-то где-то случится, я всегда знаю, что товарки об этом напишут. Юля, например, может спокойно пойти в бассейн — и знать, что пока она там, у нас работа идет.

О ГЛЯНЦЕ ВНЕ «АНТИГЛЯНЦА»

Сейчас я занята только «Антиглянцем». Я пишу где-то раз в месяц в Esquire большой текст. Но, честно, мне уже так тяжело писать большие тексты, что это уже не приносит такого удовольствия. Я устаю очень сильно, это такая нервная работа. Сейчас я понимаю, что не хотела бы работать ни в одной редакции. Мне комфортнее в таких условиях находиться, в которых я сейчас. Самой себе формировать график, что-то самой делать и периодически, если у меня есть желание, браться за какие-то тексты. Еще мне девочки запрещают писать что-то, тратить силы на что-то, кроме «Антиглянца».

О ГОНОРАРАХ

Я достаточно зарабатываю, чтобы мне было комфортно. Не буду говорить, сколько, но этого правда хватает. Любой гонорар мы делим на троих. Если сумма не делится на три, всегда просим ту, которая поделится. Я помню, что, когда мы только начинали «Антиглянец», одна моя родственница сказала: «Ничего у вас не получится!» Какой-то ее друг-бизнесмен ей шепнул, что рубль-то на троих не делится. А я говорю: «Так мы не рубль просим, а три!»

О РОСТЕ

Сейчас уже нет резкого прироста, мы нормально набираем по количеству подписчиков. У нас еще есть этот проект с метро. Его придумала я, потому что единственная езжу в метро. Наташа — только иногда, а Юля вообще не ездит, потому что у нее начинаются панические атаки. И вот я ехала в метро и увидела, на экране, по-моему, [Даниила] Трабуна. И я подумала: «Вау! В метро, оказывается, показывают такие крутые современные вещи! Почему бы нам туда не проникнуть?» Я долго ходила с этой мыслью, потом как раз сняли блокировку с Telegram — и вот я написала в Департамент транспорта с предложением сделать такую коллаборацию, и они согласились. Мама присылает восторженные сообщения со словами: «Вот! Мой ребенок в метро!» и читатели пишут. Это мне нравится.

О МАМЕ И СПИСКЕ FORBES

Когда нас с Юлей [Пош] опубликовали в Forbes, мама дико радовалась — и об этом все соседи на даче даже узнали и праздновали. Причем моя мама не знала, что такое Forbes, а когда я ей объяснила, она, конечно, пребывала в восторге. Она вообще большущий фанат наш, читает все посты, слушает все подкасты. Мои посты мама уже узнает и пишет, если есть ошибка какая-то. «Таня, так нельзя писать, ты чего? А что люди скажут? Зачем ты сказала это в подкасте?! Это грубо, ты сказала матом!» — это, конечно, суперприкольно. Но вообще она всегда переживает, что меня все сглазят. Все время прицепляет мне какие-то булавки даже — такая психология советского человека, что нельзя выделяться. Но в целом ей пришлось привыкнуть. Папа долго не понимал, чем я занимаюсь, потому что он использует Telegram как мессенджер, а потом его кто-то из знакомых спросил, занимаюсь ли я «Антиглянцем», и его это так поразило!

ОБ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЗА СВОИ СЛОВА

«Антиглянец» меня научил всегда быть готовой отвечать за свои слова. Я же еще веду всю внешнюю связь в телеграм-канале. Мой контакт указан в нашем описании. И за все это время при 100 тысячах активных подписчиков я забанила только двух человек. Моего сталкера одного и просто какого-то хама, который в очень грубой форме возмущался, почему мы не пишем про Беларусь. Так вот за три года я научилась эмпатии, научилась говорить с людьми. Мне кажется, я нигде так не прокачала бы этот навык: мне в день по 30 человек пишет. Я отвечаю и всем, кто пишет по рекламным вопросам. Я с первого сообщения уже могу понять, будет сотрудничество или нет. Это, конечно же, нервная работа, потому что, например, постоянно думаешь, а что если Telegram в России закроют? Я научилась в результате какому-то дзену, а еще, мне кажется, я стала более верующей! Я в церковь не хожу, но я всегда верила в Бога, и вот сейчас думаю, что с божьей помощью все получится. Получается — стала фаталистом.

О МИЛЛИОНАХ

«Антиглянец» никогда не дорастет до миллиона подписчиков, но ему это, в принципе, и не нужно. Чтобы цифры увеличивались, нам надо расширять повестку — мы тогда будем уже не «Антиглянцем», а чем-то расширенным, с опухолями желтыми и метастазами. А сейчас мы такой аккуратненький «Антиглянец». Да и зачем нам миллион? У нас размещаются востребованные рекламодатели не только потому, что у нас большая аудитория, но и потому, что у нас есть репутация. Каждый из нас сам по себе бренд: Культурная Столяр, Светская Пош и Третий Админ.

Наталия Архангельская, #третийадмин

Наталия Архангельская, #третийадмин

О СТАТУСЕ НАЧАЛЬНИКА

Хотя многие думают, что я занимаю в «Антиглянце» руководящую позицию, — это иллюзия. У меня нет столько энергии, чтобы быть начальником, у меня не самый лучший характер из нашей тройки: самый лучший характер у Юли. У нас все разделено на троих: каждый вносит равную лепту в то, чтобы организовать, собрать, договориться, написать, взять на себя ответственность по оформлению документов. То есть у нас все очень строго делится на троих. И я наслаждаюсь тем, что я не начальник. Наконец я не крайняя, не виноватая, работаю, как и все. Я могу вести себя плохо, могу жаловаться, что у меня нет вдохновения. Мне не надо расставаться с людьми, мне не надо переживать, что завтра придут сотрудники и скажут, что они уходят, а мне нечем затыкать их дыры. Мне нравится, что мне совершенно плевать, уйдет сотрудник в запой, допишет он текст или нет. Я рада, что не надо переживать, выдадут ли всем зарплату или нет. Начальником быть тяжело. Я не могу сказать, что это не мое и что мне это не нравится, но, если честно, мне даже и не хотелось бы снова быть главредом [Наталья Архангельская работала главным редактором журнала SNC. — Прим. The Blueprint].

О РАБОТЕ ВНЕ «АНТИГЛЯНЦА»

Со временем в «Антиглянце» стало, безусловно, больше работы. Хотя мы стараемся не называть это «работой», потому что не хочется к этому так относиться. Но постов все больше — это во многом связано с рекламой. Потому что, если у вас много рекламы, вы должны давать много контента — это справедливо по отношению к читателям. И сейчас я единственная из админов, у кого есть работа помимо «Антиглянца» — я креативный директор компании Bork в России: придумываю нестандартные ходы, форматы, спецпроекты, ролики, слоганы и так далее. Мне это помогает понять, как реально работает рынок. Когда работаешь с медиа, с селебрити, с профессиональными маркетологами, которые все понимают, знают, как развивать соцсети и что такое трафик, — это обогащает и тонизирует.

О ГРАФИКЕ 

Мои будни устроены не так весело, как может показаться со стороны. Я иду в офис к 9:30, работаю в офисе до 18:30, после чего иду домой, беру ребенка и отправляюсь с ним в парк. По пятницам мы обычно пишем подкасты. Так как это обычно пятницы, мы иногда выходим в какие-нибудь заведения с героями эпизодов — получаются очень интересные вечера. У меня такая очень не светская жизнь. Если на какое-то мероприятие очень хочется выйти (что редко происходит), я отпрашиваюсь и иду. Плюс это еще необходимо, чтобы быть в материале. Невозможно писать о светской жизни, не зная ее лично. Как невозможно писать о том, как устроена индустрия глянца или селебрити, если не встаешь с дивана.

О ПОДКАСТАХ 

Подкасты как медиа оказались сложнее, чем я думала. Я поняла, что хороший подкаст требует сценария, подготовки. Все мы думаем, что мы горазды по******ь [поболтать] с девочками. Вот мы сядем по******м [поболтаем], и все будет хорошо. А на самом деле у тебя есть гость и час времени. Нужно раскидать вопросы так, чтобы это не было сумбурно, чтобы гость ответил на все, покрыл темы. Это такая серьезная работа, которая мне тоже интересна. Возможность развиваться, а не только тратить свой ресурс. Я такие моменты очень ценю. В эфир мы зовем людей, которые нам интересны и которые не дали еще 183 тысячи интервью всем подряд. К счастью, подкасты устроены иначе, чем YouTube, в котором обязательно нужно позвать миллионника или звезду. Аудитории подкаста не так нужна Лера Кудрявцева или Ксения Собчак. При всем уважении к этим замечательным женщинам, в подкастах, по нашим ощущениям, ценятся нестандартные герои. Мы очень много комплиментов получили за наш выпуск с Олесей Герасименко, спецкором BBC. В этом плане подкасты — благодарная площадка. И к нам всегда соглашаются идти — ни одного отказа еще не было.

О ПЛОХОМ И ХОРОШЕМ

У «Антиглянца» не было херовых времен, на мой взгляд. Даже в карантин, хотя, конечно, тогда мы все и перепсиховали. Сейчас мы растем, есть возможность заработать деньги, интересные проекты. Не могу сказать, что мне все нравится — я всегда критически отношусь к тому, что выдаю, и вообще самолюбование не про меня — но это всегда интересная работа, которая приносит деньги. Конечно, бывает нервно, особенно когда мы неприятно о ком-то высказываемся. Конфликты никому не нравятся, но это часть работы. Все имеет цену — и ирония, и шутки. В какие-то моменты понимаю, что не могу не пошутить. Значит, я пошучу и, возможно, расплачусь за это немного нервными клетками.

О СТРАТЕГИИ НА БУДУЩЕЕ

У нас нет плана публикаций, но, в общем, понятно, что время от времени нам нужно появляться в каких-то хороших СМИ вроде The Blueprint. Мы даем интервью, но дозированно. Нам важно не быть в каждой бочке затычкой. Нужно что-то периодически делать, чтобы канал рос или развивался. Но никаких четких обязательств нет. Понятно, что мы должны быть представлены в мире, производить приличное впечатление, в том числе и потому, что рекламодатели нас гуглят. Подкаст — тоже часть нашей стратегии. Не знаю, как будет развиваться рынок подкастов в России, но в какой-то момент мы его делали как бог на душу положит, а потом договорились, что будем подходить к вопросу системно. Потому что там важна регулярность. Есть ряд договоренностей, которые мы исполняем. Сейчас у нас в планах отпраздновать трехлетие. Это будет веселая коктейль-вечеринка. Еще мы впервые проводим мероприятие для наших партнеров-клиентов. Как нормальное СМИ — зовем их в ресторан. Каждый год для нас важный, а сейчас мы стали больше, соответственно, и мероприятие будет больше. Год был непростой, но отличный.