Интервью: Денис Ерхов и Саша Крымова, агентство Dear Progress

текст: ЮЛИЯ ВЫДОЛОБ

Интервью с основателями Dear Progress — и несколько полезных советов молодым дизайнерам.

«Я начинал продавцом в JNBY. Работал там год, ушел. Тусовался в «Солянке», — рассказывает сооснователь агентства Dear Progress Денис Ерхов. — Потом вернулся, начал делать первые в России ночные распродажи, магазины открывал. Постепенно вырос до партнерства, и мы начали привозить какие-то еще марки. Потом был Wood Wood в «Цветном», который в прошлом году мы переформатировали в Dear Progress Store: Тогда, в 2014 году, мы стали меньше закупать зарубежного и увеличивать закупку локальных марок. Кризис: уже не до Jacquemus и DKNY в то время было. Потом у нас украли всю поставку — на 50 тысяч евро». 

Поставку украли в Швеции — ограбили фуру, пока водитель спал. Этот случай и можно считать своеобразным началом Dear Progress Store. «Нужно было чем-то заполнять магазин, и первым делом пришлось ковырять почту всех [локальных] марок, которые писали и говорили: «Привет! Давай работать!» Я говорю: «Ну давайте! Вот!» Начали ставить нам на реализацию. Первое время это было особенно сложно, потому что никто не понимал, что делать, просто приносили вещи без документов, без ничего. Один дизайнер ко мне пришел с брюками и футболкой, сказал «Продай» и просто из пакета достал. Я ему сказал, что это так не работает, делай коллекцию и приходи. Он ушел и через полгода пришел с коллекцией».

фото mia haggi

Партнер Дениса Саша Крымова делала с куратором Андреем Ерофеевым выставки современного искусства за границей. Параллельно занималась сувенирной продукцией для больших компаний с производством в Китае. «Во время кризиса 2014 года из-за девальвации рубля все заказы были поставлены на паузу или отменены. Мы поняли, что просто отсиживаться и ждать невозможно, лучше действовать, и мы переехали в Шанхай. Там я начала все сначала. Отучилась полгода, язык подтянула, пошла работать в компанию, которая адаптировала и разрабатывала рекламные кампании для китайского рынка. В 2016-м через дизайнера Женю Ким познакомилась с Денисом. А в 2017-м наши проекты начали пересекаться».

В марте 2019-го мы сидим в просторном шоуруме в 3-м округе Парижа, в Марэ. Вокруг нас — девять российских марок и пять иностранных. Маша Смирнова и ее Inshade с летящими платьями, круглыми шапочками и напечатанными на вещах инструкциями Do something boring или Do nothing for as long as possible. Муж Маши Дмитрий Ключевский с затейливым стритвиром T3CM. Свитеры Mirstores, кольчуги Omut, минималистичные украшения Avgvst и Маши Штерн, футуристические очки Fakoshima. Татуированная одежда TTSWTRS, power look от Bobkova, женственная классика от Gayeon Lee, нью-йоркский бренд Barragan и азиатский микс Vanda Fondunaeva. 

OMUT

FAKOSHIMA

BOBKOVA

AVGVST

За год до этого, в январе 2018-го, ребята впервые собрали на флорентийском трейд-шоу Pitti Uomo то, что стало известно как «Русский павильон». В тот момент Денис работал с ZDDZ как сейлз-агент — тот, кто стоит между маркой и байерами, а Саша помогала ZDDZ с магазинами в Китае. «Pitti уже два года звали ZDDZ, и мы подумали с Сашей: может, собрать несколько российских дизайнеров. Позвонили всем, спросили, не хотят ли они участвовать». Фактически несколько марок — ZDDZ, «Волчок», E404 и другие, все российский стритвир — скинулись на комнату на Pitti (как стало потом понятно — не зря). «Потом нужно было придумать название для инстаграма. Сделали инстаграм. Ничего тогда еще не планировали». 

Pitti Uomo прошел так хорошо, что в марте 2018-го организовали шоурум в Париже, примерно с тем же набором участников. С тех пор Dear Progress участвовали во всех сезонах закупок: традиционно в марте и сентябре байеры заказывают женские коллекции, а в январе и июне — мужские и преколлекции. 

T3CM

«Пресезон и мужской сезон, конечно, разнится с основным, — объясняет Денис. — Мужской сезон процентов на 70 по-прежнему стритвир-история. Это очень хорошо покупают и женские, и мужские магазины». «Пресезон всегда богаче по бюджетам, — добавляет Саша. — Поэтому там унисекс выступает в первую очередь в рамках категории товара». В марте 2019-го стритвир занимает уже сравнительно небольшую часть шоурума, остальное — contemporary fashion, платья, костюмы, украшения. «В первую очередь нам доверились стритвирные молодые марки, — вспоминает Саша, — а за ними начали подтягиваться и другие». 

«Мы по-прежнему не хотим никуда уходить от русского бэкграунда, — добавляет Денис, — но вектор развития мы видим несколько в другом направлении. Мы просто так не меняемся, мы меняемся вместе с байерами — то есть вместе с покупателями. Уже в прошлом сезоне к нам приходили [байеры] и говорили: «Блин, у нас очень много футболок и свитшотов, надо что-то поинтереснее». 

TTSWTRS

Шоурум в Париже — лишь верхушка айсберга всей работы агентства. Она ведется круглогодично, а не только в сезон закупок, и ее много. «Работа с марками занимает львиную долю всего, — говорит Денис. — Как писать письма, как отправлять, как коммуникацию строить, как оформлять инвойсы, что такое packing list, как делать отправку. Как правильно line sheet сделать, где у тебя недостающие модели, как это все расставить. Ужасное слово — «матрица» продуктов, но мы смотрим на нее. Мы стараемся иногда давать какие-то направления. Например, когда пришли Mirstores, они показывали все, что они делают. И первый сезон был не очень удачный, так как было не ясно, что из себя представляет бренд и продукт. Мы им предложили вернуться к истокам и сфокусироваться только на свитерах, ведь в этом их преимущество по сравнению со всеми другими. И это выстрелило. Но мы ни в коем случае не вторгаемся в конкретный дизайн, это работа дизайнера, мы в этом не участвуем». 

«Бывают ситуации, когда марка запаздывает с производством и отгрузка случается очень-очень поздно, — рассказывает Саша. — Здесь нужны усилия по налаживанию связей не только со стороны марки, но и с нашей стороны. Магазины приходят и говорят, что они не хотят общаться с маркой, хотят общаться только с нами. Ситуация из разряда «Хорошо, в переговоры возвращаемся мы». Приходится это делать». 

Несмотря на то что шоурум — исключительно B2B-формат, то есть туда приходят только байеры и иногда пресса, внутри него часто работают примерно те же законы, что и в ретейле. Подборка марок, продавцы, мерчандайзинг, месторасположение, атмосфера невероятно важны. «Дух вообще продает, — говорит Денис. — Чтобы за тобой классно было следить в инстаграме, атмосфера — вот это все. Ну и когда приходит классный байер и видит другого классного байера, сразу начинается конкуренция по маркам: кто больше, интересней и рискованней сделает закупку. Поэтому мы всегда, когда показываем марки, говорим, где это продается еще, какие результаты показывают марки в сезон. Если марка, которая существует много лет, как, например, Inshade, мало где продается, то мы объясняем, почему так: история, где была представлена, сколько сезонов и с кем работала. Если в другом хорошо известном шоуруме, мы тоже говорим: раньше была в Cube — и байерам сразу понятно». 

А что делать молодой российской марке в России? «Напрямую работать со своей собственной аудиторией, — говорит Саша. Если есть какая-то доверительная точка — «Цветной» или свой собственный магазинчик, как у «Волчка», то надо перенаправлять весь поток в этот магазин. Работа марки — это не просто отшить коллекцию и презентовать на неделе моды или разместить на сайте и сидеть ничего не делать, ждать покупателей. Надо писать другим людям, работать с магазинами, разговаривать, пытаться сделать какие-то мероприятия. Разработка новых продуктов, те же самые коллаборации, если они правильные, потихоньку выращивают тебя дальше. Это колоссальная работа, которую за тебя никто не будет делать. Создание некоего вакуума вокруг себя — это основная проблема, которая у марок встречается. Они считают, что у них есть клиентская база, они достигли комфортного уровня, не хотят рисковать. Я понимаю, конечно, что в какой-то момент глаз замыливается, но очень важно слышать, что тебе говорят другие. Брать интернов, если они просятся к вам, тоже очень полезно, потому что это новые люди, которые к тебе приходят и тебя немножко где-то подкалывают. К тому же у нас нет ни одного модного дома, в который можно было бы устроиться, а всем нужен опыт. Вы помогаете в том числе и молодым выпускникам из университетов, которые не знают, куда пойти. Давать такую возможность — это тоже очень правильно». 

INSHADE

В шоуруме Денис и Саша предпочитают работать лично, хотя без помощи, конечно, не обойтись: есть ассистенты, модель, чтобы демонстрировать вещи. Однако Денис сам встречает каждого байера и пишет сообщения в перерывах, а Саша показывает вещи на себе — если считает, что это поможет байеру определиться. «Магазины прислушиваются к личным рекомендациям и экспертизе», — говорит она. Мы пробовали набирать сотрудников-сейлзов, — добавляет Денис. — Отсылали простейшие тестовые задания, но все было грустно. Надо взращивать кого-то с нуля, но мы не нашли человека, за которого готовы взяться, кому были бы интересны продажи. А более сильные? Кого ты знаешь, кто в этой индустрии работает со стороны продаж, работы с маркой, выстраивания процесса? У нас нет таких. Есть очень талантливые ребята, которые уехали и работают за границей в Comme des Garçons, H&M, Nike, — теперь мы привозим их на BEINOPEN спикерами. Мы стараемся сформировать здоровую индустрию. Это одна из основных задач. Потому что, когда у тебя, по сути, не существует никакого рынка, нет системы координат и индустрии, тебе ничего не остается, кроме как все это создавать c нуля».