Какими будут магазины после кризиса — отвечают спикеры Vogue Global Conversations

Завершился четвертый день онлайн-конференции Vogue Global Conversations. В финальном обсуждении приняли участие главный редактор Vogue Italia и L’Uomo Vogue Эмануэле Фарнети, глава миланского универмага Rinascente Витторио Радиче, директор сети Nordstrom Пит Нордстром и CEO бренда Tory Burch Пьер-Ив Руссель. Они обсудили будущее розничной торговли в странах Европы, а также в США.

В первую очередь, спикеры поговорили о том, как обстоят дела с ретейл-торговлей в странах, где все магазины не первой необходимости закрылись из-за карантина. По словам Витторио Радиче, в Италии улицы продолжают пустовать — и модные магазины все еще закрыты. «К сожалению, единственный шум, который есть на улице, — это звук скорой помощи. Я живу в центре Милана — и здесь ничего не происходит», — рассказал он.

По его словам, такая ситуация более менее одинакова для всех регионах Европы. У Central Group Europe, с которой также сотрудничает Радиче, помимо Италии есть магазины в Германии, Дании и Швейцарии. Каждая из этих стран проходит свой этап в борьбе с пандемией. «Наши приоритеты разные, потому что мы должны постоянно двигаться в разных направлениях. Это напоминает гонку Гран-При. Когда после аварии наступает опасная ситуация на дороге и все машины выстраиваются в очередь. Вопрос о том, какая будет дорога в будущем и как нам на ней себя вести», — подчеркнул он.

При том, что даты окончания карантина все время переносятся, бизнесменам нужно строить стратегические планы по долгосрочному развитию. Пьер-Ив Руссель, рассуждая об этом, говорит, что каждая компания стремится сохранить как можно больше работников в штате, в чем не обойтись, если не привлечь к модной индустрии внимание правительства. «Власти США долгое время решали, как наладить авиасообщение и работу круизных лайнеров. Не так много было разговоров о розничной торговле. <...> игроки индустрии моды активно подталкивают президента и конгресс [США] к тому, чтобы часть пакета средств, рассчитанных на поддержку бизнеса, пошла на моду и розничную торговлю. На индустрию моды в США работают пять миллионов человек. И мы просим правительство прежде всего помочь нашим сотрудникам. Второе, о чем мы просим — снижение арендной ставки», — рассказал Пьер-Ив Руссель. По его словам, на планомерную адаптацию игроков модного рынка к текущей ситуации нужно около двух месяцев — и руководителям необходима финансовая поддержка как минимум на данный период.

Все спикеры дискуссии, так или иначе, представляют сегмент офлайн-торговли. Каждый из них говорит, что несмотря на рост онлайна, этот канал не может в полной мере заменить офлайн ни для владельцев бизнеса с точки зрения прибыли, ни для потребителей с точки зрения опыта. После кризиса универмаги необходимо будет вернуть к жизни, поскольку люди, действительно, соскучатся по классическим походам по магазинам. 

И задача руководителей ретейла — сохранить офлайн-пространства и максимально быстро включить их в работу, как только власти разрешат им открыться. «Функция универмагов до кризиса и даже сегодня — в том, что это места, где вы находитесь, когда идет дождь на улице. Там вы всегда можете найти убежище. Если вы проводите время между встречами, вы всегда можете пойти туда и выпить кофе. Это что-то, что дает ощущение безопасности», — говорит Витторио. Даже сегодня, по его мнению, закрытые универмаги дают людям это ощущение убежища и надежды как места, которые обязательно откроются, поскольку они не могут просто пропасть с улиц.

Говоря о том, какими будут магазины после карантина Пит Нордстром предполагает, что открытие магазинов потребует постепенного подхода — они вернутся к работе в штатном режиме в несколько этапов. Но также универмагам придется столкнуться и с определенными вызовами — например, с тем, чтобы вернуть доверие покупателей и к людным пространствам в целом, и к конкретным брендам. «Я думаю, что мы сможем восстановить доверие клиентов только если обеспечим им безопасность», — говорит он.

Пьер-Ив Руссель предполагает, что после кризиса придется пересмотреть и показатели эффективности магазинов. «Знаете, это не будут традиционные показатели продаж на квадратный метр в Европе. Это будет ценность общения с клиентом. Каждый контакт и опыт уникальны. И опять же, вы знаете, мы рассматриваем наш магазин как продолжение нашего дома. Это как гостеприимный бар. У нас даже есть журнальный столик и я всегда поражаюсь, когда вижу, что люди сидят за ним», — говорит он.

Витторио Радиче соглашается с ним, говоря, что руководителям офлайн-сетей придется выработать новый язык коммуникации с живыми покупателями и в кратчайшие сроки обучить ему продавцов. «Честно говоря, мы общались с нашими сотрудниками, которые сейчас дома, — и все они в восторге от возможности внести свой вклад в изменение структуры управления нашими магазинами. Я и очень глубоко тронут тем, что каждый хочет внести вклад в наше будущее», — рассказывает он.

Пьер-Ив Руссель добавляет: «Сейчас требуются разные навыки для продавцов. Особенно актуален мерчендайзинг — в данный момент в интернет-магазинах, но после кризиса он как никогда будет важен для восстановления офлайн-точек. Речь идет о постоянном обучении людей на всех должностях, включая и наши». Руссель также отмечает, что после кризиса каждому ретейлеру предстоит ответить себе на вопрос, в чем его уникальность. Что есть в его офлайн-магазине, чего нет на онлайн-платформах. «На днях я читал интересное исследование, в котором рассказывалось, что 82% людей предпочитают ходить в магазины и покупать физические продукты, потому что это помогает им отключиться от социальных сетей. Это можно сравнить с походом в ресторан. Люди ходят в ресторан не только чтобы вкусно поесть, но и чтобы пообщаться с другими людьми», — объясняет он.

Эксперты говорят о том, что проблема офлайн-торговли в том, что в отличии от интернет-площадок, от разработки концепции до внедрения ее во все точки продаж (которых у некоторых сотни) проходит много времени. Но кризис в данном случае в чем-то сыграет на руку бизнесменам, поскольку станет катализатором всех процессов.

Как и в предыдущие дни Vogue Global Conversations, спикеры дискуссии обсудили необходимость в снижении темпов индустрии и выпуска отдельных коллекций. При этом каждый из них подчеркнул, что календарь поставок и скидок в их проектах пока не смещается. Площадки, представленные в интернете, принимают заказы и осуществляют доставку, обеспечивая необходимыми условиями для безопасности каждого работника, задействованного в этих процессах.

В конце беседы спикеры порассуждали о том, каким видят собственное будущее и будущее своих проектов. «Мы существуем с 1865 года, так что я надеюсь, что и в следующем году мы по-прежнему будем уверенно чувствовать себя на рынке», — поделился планами Витторио Радиче. «Вы знаете, за шесть недель карантина мы увидели, сколько всего нам не хватает. Даже просто увидеться с друзьями и сходить в ресторан. Мы ведь люди, социальные существа. Лично мне не хватает путешествий по миру, встреч с командой в Китае и поездок в магазин в США. Я думаю, это чувствую не только я. Так что я просто не могу дождаться, когда все это закончится», — сказал Пьер-Ив Руссель.

«Вы знаете, я разговаривал с отцом на днях, ему восемьдесят шесть. Я думал его пугает то, что происходит сейчас. Но, к моему удивлению, он был более оптимистичен, чем большинство тех, с кем я общался ранее. Вот что я хочу сказать: мы, люди, проходили через многие страшные моменты истории и кризисы. Я думаю, если сейчас мы все будем думать не только о себе, но и о клиентах, и даже о конкурентах, к концу текущего кризиса мы придем в том же состоянии, в котором пребывали до него», — предположил Пит Нордстром.

Говоря о будущем, Эмануэле Фарнети завершил конференцию хорошей новостью. Он сообщил, что проект Vogue Global Conversations оказался настолько успешным, что организаторы решили проводить такие встречи как можно чаще. Так, следующие сессии Vogue Global Conversations состоятся в мае. Точные даты проведения и ссылки на регистрацию опубликуют на сайте Vogue US в ближайшее время.