Может ли модная индустрия «убрать за собой»? BoF считает, что да — и вот как это сделать

На прошлой неделе издание The Business of Fashion запустило инициативу #rewiringfashion. В рамках нее независимым дизайнерам, брендам и ретейлерам предлагается пересмотреть календарь показов, выпуска коллекций, закупок — и, в целом, повлиять на индустрию моды, сделав ее более устойчивой. В продолжение поднятой темы The Business of Fashion выпустили специальное digital-издание «Может ли модная индустрия „убрать за собой“?». «Чтобы создать более справедливую, инклюзивную и устойчивую индустрию моды, потребуется дальновидное лидерство, воображение и сотрудничество. Это потребует инвестиций даже сейчас, когда бюджеты ограничены. <...> Ничто не будет простым и понятным, но нам это нужно сейчас как никогда», — написал основатель и главный редактор BoF Имран Амед в своем официальном обращении к читателям.

Так, в течение следующих двух недель для подписчиков BoF Professional будут публиковать серию подробных анализов, подкастов и организовывать мероприятия, посвященные современным вызовам для модной индустрии и ее будущему. Первым таким мероприятием станет саммит «BoF Professional Summit: как построить ответственный модный бизнес?», который пройдет 17 июня. На нем редакторы и корреспонденты BoF проведут интерактивные беседы, дискуссии и семинары при участии ведущих мировых экспертов, предпринимателей и активистов в области устойчивого развития. Зарегистрироваться на него можно тут. Мы же ознакомились с первым пулом материалов digital-издания и выбрали самое главное.

«Хотя пандемия не создала нынешний кризис в моде, она определенно ускорила его. Множество модных компаний и ритейлеров не переживут его, но тем, кто планирует выжить в долгосрочной перспективе, нужно взять на себя большую ответственность за перестройку бизнес-модели, которая держится на эксплуатации как людей, так и нашей планеты», — пишут BoF. В прошлом году мировая индустрия моды произвела 114 миллиардов единиц одежды. В Америке ежегодно покупают более 20 миллиардов предметов гардероба, то есть 64 предмета на человека в год. В основном это дешевые вещи, на производство которых требуется много ресурсов — как технологических, так и человеческих. При этом более 70% одежды все еще попадает на свалку. По данным Фонда Эллен Макартур, каждый год около $500 млрд тратится впустую из-за того, что одежда изнашивается и почти не перерабатывается. Если ничего не изменится, к 2050 году на индустрию моды придется четверть углеродного бюджета мира.

Это значит, что индустрии нужно меняться — и сейчас это ясно как никогда ранее. Но при том, что текущий кризис акцентирует внимание на том, что индустрия должна стать более устойчивой, его последствия могут привести к обратному. Все потому, что сейчас из-за закрытия торговых центров, офлайн-магазинов и общего падения спроса компании существенно теряют в прибыли. А значит, многие из них в итоге заморозят долгосрочные проекты по устойчивому развитию.

Устойчивое развитие подразумевает не только сокращение углеродных выбросов, но и достойные социальные условия для всех работников компаний — этот фактор многие бренды уже сейчас просто не берут во внимание. Пытаясь сократить расходы, компании и ретейлеры бросились отменять производственные заказы. Во многих случаях они даже отказываются платить за товары, которые уже произведены, и требуют больших скидок для доставки предметов, уже находящихся в пути. Это привело к разрушительным последствиям в цепочке поставок и поставило под угрозу благосостояние наиболее уязвимых работников отрасли.

На моду работают более 100 миллионов человек. Большинство из этих работников как раз относятся к уязвимой категории — это ремесленники, швеи и ткачи из южных неблагополучных регионов. По оценкам Глобального индекса рабства, 40 миллионов человек живут в условиях современного рабства, и многие из них задействованы в цепочках поставок международных модных брендов. А за последние несколько месяцев десятки международных брендов масс-маркета отменили заказы и заморозили платежи на субподрядные фабрики в Индии, Бангладеш и Вьетнам, оставив миллионы людей в нищете. Среди них, по данным Консорциума по правам работников, — Arcadia Group (Topshop), Gap, JC Penney, Primark и Urban Outfitters.

Но даже и в мирное время многие премиальные бренды при высоких ценах на конечные изделия оплачивают работу мастеров по минимуму. Особенно это касается тех, кто задействует индийских ремесленников для создания уникальных вышивок. В итоге при безусловных плюсах — при том, что отрасль также помогает вывести миллионы из черты бедности и стимулирует экономический рост в таких странах, как Китай, Индия и Бангладеш — минусы оборачиваются глобальными катастрофическими проблемами.

Все это заставляет игроков индустрии пересмотреть прозрачность в ценообразовании и саму глобальную бизнес-модель, заточенную на увеличение темпов производства и количества производимых продуктов. Многие лидеры бизнеса считают, что ответ на данный вызов — в так называемой модели «капитализма заинтересованных сторон». Ее идея состоит в том, что круг заинтересованных в успехе лиц должен включать большее число людей, чем совет директоров и акционеров.

Тогда руководители начнут больше инвестировать в своих сотрудников, защищать окружающую среду и вести себя честно и этично с поставщиками. Сторонники данного пути утверждают, что в нем есть хорошие перспективы для более устойчивого будущего, но такая модель потребует усилий от руководителей бизнеса — как минимум, полной перестройки корпоративной культуры и пересмотра распределения зарплат.

Но такая модель позволит преодолеть и основное препятствие, которое в течение многих лет мешало решению социальных и экологических проблем индустрии моды, — ее непрозрачность. Запутанные цепочки поставок позволяли злоупотреблять положением и манипулировать данными. Согласно Индексу прозрачности моды некоммерческой организации Fashion Revolution, средний балл прозрачности в отрасли остается на уровне всего 23%. Многие согласны с тем, что для стимулирования изменений необходимы общие стандарты и более жесткое регулирование. Тогда компании будут отчитываться о своем социальном и экологическом воздействии так же, как и о финансовых показателях.

Итак, мы подходим к тому, что чтобы моде стать более устойчивой, ей нужно активнее включать в свои процессы правительство. Не только для того чтобы регулировать прозрачность и следить за исполнением обещаний компаний, но и чтобы софинансировать производство дорогостоящих материалов, которые наносят меньший ущерб планете, и спонсировать технологические инновации, позволяющие промышленности перейти к модели устойчивого цикла. Только в тесном сотрудничестве с властными структурами мода сможет по-настоящему перестроиться.

Так, ООН призвала правительства использовать пакеты стимулов, которые понадобятся для ускорения роста экономики, чтобы вновь открылись инвестиции в экологические инициативы и устойчивый рост. Некоторые инвесторы также планируют удвоить обязательства перед предприятиями, которые смогут доказать, что переходят на модель «капитализма заинтересованных сторон». За последние несколько лет такие инициативы, как Хартия индустрии моды ООН по борьбе с изменением климата и Пакт о моде, привлекли десятки брендов для совместной работы по снижению воздействия отрасли на окружающую среду. Хотя планы обеих групп остаются несколько туманными, в их пользе не приходится сомневаться, ведь они предоставляют платформу для взаимодействия с властями.

В частности, Хартия моды создала рабочую группу для лоббирования производственных центров, таких как Вьетнам и Бангладеш, чтобы стимулировать предоставление возобновляемых источников энергии. В прошлом году отраслевые группы, включая Глобальную программу моды, Коалицию устойчивой одежды и Федерацию европейской индустрии спортивных товаров, объединили свои усилия, чтобы продвигать политику, которая будет стимулировать отрасль задействовать меньше ресурсов и, соответственно, производить меньше.

И кризис, вызванный пандемией, создал возможность для объединения всех этих структур. Профсоюзные группы совместно с Международной организацией труда ООН выступили с призывом к игрокам модной индустрии, чтобы защитить работников от немедленных последствий пандемии и создать устойчивые системы социальной защиты в долгосрочной перспективе. Такие бренды, как Calvin Klein, Adidas и H&M group, одобрили этот шаг — и в итоге была создана рабочая группа для дальнейших действий.

Кроме правительственных организаций, существенную поддержку отрасли могут оказать и крупнейшие группы компаний. Например, несмотря на кризис. Пакт о моде — отраслевая инициатива, запущенная под шефством генерального директора Kering Франсуа-Анри Пино в прошлом году, продолжает регулярно проводить заседания операционного комитета. Даже в период кризиса к группе продолжают присоединяться новые бренды. Такие примеры стимулируют весь рынок включиться в эти процессы.

То, что подобный эффект возможен, иллюстрирует пример с благотворительными инициативами. За последние несколько месяцев, когда статус коронавируса перешел от региональной эпидемии к глобальной пандемии, многие ведущие европейские компании класса люкс, от LVMH и до Kering, сделали огромные пожертвования в пользу больниц. Они также начали производить средства индивидуальной защиты (СИЗ) — в основном маски и халаты — и дезинфицирующие средства для рук, которые крайне необходимы для систем здравоохранения в Италии, Франции и Великобритании.

В Италии, где произошла первая европейская вспышка пандемии, игроки моды отреагировали почти мгновенно. Джорджио Армани пожертвовал €2 млн евро миланским больницам и исследовательским центрам, а также переоборудовал свои фабрики для изготовления медицинских костюмов. В феврале Донателла Версаче пожертвовала около $140 тысяч в Фонд китайского Красного Креста, а затем ее компания, принадлежащая Capri Holdings, пожертвовала еще $500 тысяч в отделение интенсивной терапии больницы Сан-Раффаэле и на инициативу Camera Nazionale Della Moda Italiana «Италия, мы с вами». Moncler направили €10 млн на строительство новой больницы в Милане, а генеральные со-директора Prada Патрицио Бертелли и Миучча Прада также пожертвовали средства на строительство дополнительных отделений интенсивной терапии в двух миланских больницах.

Kering вместе Gucci, Saint Laurent и Balenciaga пожертвовали деньги на медицинские исследования и также перепрофилировали производства на создание масок и медицинских костюмов. Французский конгломерат также оплатил 3-D принтеры, которые производят СИЗ. А Hermès пообещали перевести €20 млн в государственные больницы в парижском регионе и около $700 тысяч в фонд China Soong Ching Ling Foundation, а также создали 30 тонн дезинфицирующего средства для рук и 31 тысяч масок на собственных заводах для медработников.

Безусловно, все эти европейские компании могли позволить себе такие затраты на благотворительность — и, тем более ,окупили их за счет пиара в медиа и соцсетях. Например, по данным аналитической компании Launchmetrics, для LVMH медийная ценность с 9 марта по 26 апреля составила $11,7 млн, что на 43% больше, чем за тот же период в 2019 году. Медийная ценность Kering за этот же период составила $7,3 млн. Однако от этого все в выигрыше, ведь после такого активного участия лидеры премиального сегмента моды должны будут продолжить действовать в интересах мира — а устойчивое развитие в данном случае представляет главный общественный интерес.

При этом важно, чтобы под флагом устойчивого развития компании не маскировали различные недобросовестные действия вроде минимальных оплат ремесленникам и плохих социальных условий труда, о которых мы писали выше. BoF выявили несколько правил, следуя которым, бренды могут избежать обвинений в гринвошинге, которым, например, неоднократно подвергаются H&M.

Во-первых, специалисты советуют прежде чем рассылать пресс-релизы о том, как сильно компания придерживается принципов устойчивого развития, проверить, а точно ли она является устойчивым бизнесом. Насколько вы справедливы к сотрудникам? Нет ли у вас проблем в цепочке поставок? Если вам сложно ответить на все эти вопросы самостоятельно, последуйте примеру Kering и наймите отдельного сотрудника, а возможно, и целую команду, которая возьмет на себя функции специалиста по устойчивому развитию. Во-вторых, работайте с правильными стратегическими партнерами. Опыт H&M показывает, что необходимо проверять партнеров на каждом отдельном рынке, чтобы не попасть в ситуацию, когда вещи, которые должны отправляться на переработку, годами поставляют на стоковые склады вместо предприятий по сортировке.

В-третьих, станьте еще более открытыми — и начните публиковать отчет о воздействии компании на окружающую среду, подкрепленный проверяемой информацией и данными. Вы можете публиковать его каждый год, как Nike, или чаще — ежеквартально, как Reformation. Такой отчет должен включать информацию и об углеродном следе бренда и о его обязательствах с точки зрения социальной ответственности. Будьте честными с аудиторией — и, если в следовании принципам устойчивого развития вам приходится идти на определенные компромиссы, смело говорите о них. Честный рассказ об использовании пластика или другого не биоразлагаемого материала намного предпочтительнее, чем искажение информации, даже если подразумевает публичное признание в том, что марка не идеальна с точки зрения экологичности. При этом постарайтесь не строить весь пиар бренда вокруг политики устойчивости — часто большие кампании экологичных коллекций или излишний пиар вокруг акций, приуроченных ко Дню Земли, являются маркером на самом деле нечистоплотности компаний.

Наконец, четко следуйте своим обязательствам и проверяйте все факты, к которым апеллируете. Всегда обращайтесь к источникам — конкретным ученым, официальным документам и правительственным данным — чтобы избежать сомнительной информации в коммуникациях бренда. Не менее важным является язык, используемый для описания экоинициатив. Такие фразы, как «экологически чистые», удобны, но в конечном итоге не имеют никакого юридического значения.