Какой будет мода в 2021 году? Ответ— в отчете The Business of Fashion и McKinsey & Co.

Издание The Business of Fashion и консалтинговое агентство McKinsey & Company выпустили традиционный отчет о «Положении моды» (State of Fashion). Ведущие специалисты и бизнес-аналитики подвели итоги 2020 года — и рассказали, что ждет индустрию моды и красоты в 2021-м.

Главный редактор BoF Имран Амед, ведущий консультант McKinsey & Co. по направлению моды и люкса Ачим Берг и еще шесть профессионалов индустрии окрестили 2020-й «худшим годом за всю историю». Падение продаж, изменение покупательского поведения и проблемы с поставками — таким нам запомнятся последние месяцы. В этом году продажи люксовых компаний в целом упали на 20-30%. Самой сильной категорией премиальных товаров оказались дорогие часы и так называемый «тяжелый люкс» (к нему, в частности, BoF относят ювелирные украшения).

А вот 2021 год, согласно отчету, мы проведем «в поисках надежды в рискованные времена». У BoF и McKinsey есть два сценария развития модной индустрии в 2021 году. Согласно первому (более оптимистичному), бренды вернутся к результатам 2019 года к третьему кварталу 2022-го. Если вирус продолжит прогрессировать, модная индустрия сможет восстановиться только к 2023 году.

Бьюти-индустрия

Восстановление продаж бьюти-брендов начнется в Китае. В США марки поднимут доходы в первой половине 2021 года. В Европе продажи во многом зависели от потока туристов, поэтому там на восстановление уйдет больше времени.

BoF и McKinsey заметили падение спроса на парфюмерию и декоративную косметику, зато продажи уходовой косметики продолжают расти. Особенно хорошо идут дела у брендов, у которых развит e-commerce.

Изменение привычек

На карантине многие отказались от нарядных вещей в пользу повседневной и удобной одежды. Даже в Китае, где деловой этикет обязывает ходить в строгих костюмах, «люди почувствовали необходимость сменить гардероб на более повседневный, но не спортивный». Тем не менее спортивный сегмент быстро начал восстанавливаться — и уже увеличил продажи на 7%.

Чтобы продолжить управлять бизнесом в условиях постоянной неопределенности, компаниям стоит пересмотреть свои операционные модели, научиться быть гибкими и быстро принимать важные решения.

Будущее брендов и перепотребление

«Если бы я мог дать только один совет маленьким брендам, я бы порекомендовал им понять, что у них получается лучше всего, и сфокусироваться на одной нише, которая интересует покупателей», — сказал Грегори Бутте, директор по клиентскому сервису и цифровым технологиям конгломерата Kering (компании, в частности, принадлежат Gucci и Balenciaga).

Впрочем, этот совет подходит и большим брендам. По данным BoF и McKinsey, пандемия показала, что большой ассортимент и огромное количество коллекций не гарантирует увеличения доходов.

Также BoF и McKinsey призывают сфокусироваться на местных покупателях. Чем раньше бренды изменят стратегию и перестанут делать упор на туристов, тем быстрее восстановятся продажи. В 2021 году модные дома должны сосредоточиться на трех задачах: перейти к модели, ориентированной на спрос, упростить ассортимент и пересмотреть ценообразование. Такой подход отвечает и одному из главных трендов последних лет — устойчивому развитию.

Офлайн-магазины

По мнению футуролога и основателя компании Retail Prophet Дага Стивенса, «бренды должны рассматривать офлайн-магазины как они раньше рассматривали инвестиции в глянцевые журналы». Даг Стивенс считает, что офлайн-магазины — это способ привлечения новой аудитории, а не просто место для хранения одежды.

BoF и McKinsey также пишут о технологии «нового ретейла», которую уже тестируют в Китае. Речь идет, в частности, о торговых центрах в виде поп-ап-магазинов — они позволяют экспериментировать с форматами и подстраиваться под покупателей. Такой торговый центр уже есть в Шанхае — TX Huanhai предназначен для молодых клиентов и пользуется огромной популярностью.

Социальная справедливость 

На пике кризиса многие осознали, как тяжело приходится швеям, продавцам-консультантам и другим людям, работающим на низкооплачиваемых должностях в индустрии моды. Все больше людей обращают внимание на то, как компании относятся к своим сотрудникам.

Перспективные рынки

Пандемия в очередной раз напомнила, что главный рынок люксового потребления — Китай. Также BoF призывают обратить внимание на Бразилию, Индию и Африку — среди жителей этих стран растет интерес к люксовым товарам. «Столько людей рассчитывают на Китай как главного двигателя роста, но есть также новые рынки, которые ложи заслуживают внимания», — сказала Нелли Ким, консультантка люксовых брендов и ретейлеров в Нью-Йорке.