Что будет с индустрией моды и красоты в 2022 году? Главное из большого отчета BoF и McKinsey 

Издание The Business of Fashion и консалтинговое агентство McKinsey & Company выпустили шестой традиционный отчет о «Положении моды» (State of Fashion). Ведущие специалисты и бизнес-аналитики подвели итоги 2021 года — и рассказали, что ждет индустрию моды и красоты в 2022-м. Полную версию можно скачать здесь, мы выбрали главные тезисы.

Лидеры индустрии сошлись на мнении, что лучше всего положение моды в 2022 году описывают три слова — «восстановление» (recovery), «трудный, но интересный» (challenging) и «изменчивый» (changing). Аналитики считают, что люксовые бренды должны полностью восстановиться к концу 2021 года. Остальные модные компании смогут вернуться к допандемийным показателям не раньше начала 2022-го. Еще полгода назад прогнозы были куда менее оптимистичными. Впрочем, в разных странах дела обстоят по-разному. Например, в Китае модный рынок (и люксовый сегмент, и масс-маркет) уже целиком восстановился от последствий пандемии. Ожидается, что к концу 2021 года продажи люксовых брендов в Китае будут на 70%—90% выше, чем в 2019-м. Из-за коронавирусных ограничений китайские покупатели стали чаще тратить деньги у себя на родине, а не в путешествиях. На втором месте по скорости восстановления модного рынка — Соединенные Штаты.

В этот раз BoF и McKinsey составили список «суперпобедителей» (в прошлогоднем отчете рейтинга Super Winners не было). Их выбирали по средней экономической прибыли, полученной каждой компанией за двухлетний период — 2019 и 2020 финансовые годы. Рейтинг возглавили Nike, Inditex, Kering, LVMH и Hermès.

список Super Winners

Темы, которые будут определять
модную повестку в 2022 году

•  Неравномерное восстановление

В целом, продажи люксовых брендов в США и Китае восстановятся к 2021 году, а вот в Европе на это потребуется больше времени — показатели вернутся к допандемийному уровню только после 2022-го. Восстановление моды после экономических потрясений прошлых двух лет будет неравномерным. Быстрее оно произойдет в странах с развитой системой здравоохранения и устойчивой экономикой. Из-за этого международным игрокам придется тщательно анализировать инвестиционные решения, регулярно их пересматривая и снижая риски.

•  Застой логистики

Индустрия моды зависит от сложной сети поставок, которые до сих пор не восстановились. Из-за логистических заторов, роста стоимости доставки и дефицита продукции компаниям придется переосмыслить свои стратегии поиска поставщиков, внедрить новое управление цепочкой поставок и стать более гибкими.

•  Домашняя роскошь

Путешествия были основным драйвером расходов на предметы роскоши, но ожидается, что международный туризм восстановится не раньше 2023 года. Тем, кто работает в сфере люксового ритейла, придется чутко улавливать изменения спроса. Для этого нужно активно взаимодействовать с потребителями и инвестировать в привлечение местных клиентов.

•  Мышление метавселенной

Шумиха вокруг метавселенной помогает развиваться тренду на виртуальные товары. Чтобы захватить эту сферу, компаниям следует изучить потенциал токенов, игр и виртуальной моды.

•  Упрощение процесса покупок

Новые технологии открывают возможности для беспрепятственного и легкого шопинга. Брендам стоит упростить покупки в приложениях и протестировать новые инструменты: например, прямую трансляцию и примерку с помощью дополненной реальности.

•  Переработка замкнутого цикла

Одна из наиболее важных проблем — воздействие на окружающую среду. Решение — переработка замкнутого цикла, которая должна ограничить добычу сырья и уменьшить отходы. По мере развития этих технологий компаниям будет необходимо научиться их применять.

•  Паспорта товаров

Бренды хотят бороться с репликами и укреплять лояльность за счет повышения доверия потребителей, поэтому используют «паспорта продукта». Чтобы получить максимальный результат, предприятиям нужно объединяться вокруг общих стандартов.

•  Киберустойчивость

Компании сталкиваются со все большим числом угроз кибератак и связанными с ними рисками. Брендам необходимо принять срочные меры, чтобы укрепить свою защиту и повысить цифровую безопасность.

•  Молодые таланты

Компаниям придется чаще привлекать молодых специалистов, так как конкуренция усиливается, что приведет к увеличению количества вакансий в следующем году. Брендам придется обновить свои кадровые стратегии.

ИНДУСТРИЯ КРАСОТЫ: ИТОГИ И ТРЕНДЫ 

Индустрия красоты «осторожно восстанавливается» после пандемии. В 2020 году мировые продажи косметики упали на 15% — с $538 млрд (это показатель 2019 года) до $458 млрд. В 2021-м доходы бьюти-брендов сильно выросли. Общие продажи увеличились на целых 13% — до $518 млрд. Специалисты считают, что в следующем году косметические компании заработают больше, чем в допандемийном 2019-м.

Первыми от последствий Covid-19 оправятся Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная Америка. Затем восстановится европейский бьюти-рынок. А вот Ближнему Востоку и Африке потребуется куда больше времени. Лучше всех обстоят дела у Китая (там, кстати, продажи косметики не падали и во время пандемии).

Категория товаров по уходу за кожей остается самой популярной и быстроразвивающейся — за год она выросла на 22%. По оценкам McKinsey, к 2024 году уходовая косметика будет составлять 34% мирового бьюти-рынка. Продажи парфюмерии и декоративной косметики продолжают увеличиваться, но не так быстро.

Будущее индустрии за так называемой clean-beauty-продукцией, в составе которой нет «токсичных», «вредных» и прочих «плохих» компонентов. На эти средства делают ставки и бренды, и интернет-магазины. BoF и McKinsey считают, что к 2024 году самыми важными каналами продаж косметики станут интернет-магазины и социальные сети (например, Instagram, TikTok, WeChat, Xiaohongshu). McKinsey советуют бьюти-компаниям уже сейчас вкладываться в развитие социальной коммерции, чтобы покупателям было удобнее совершать покупки внутри социальных сетей. В Китае миллениалы и представители поколения Z уже сейчас часто приобретают уходовую и декоративную косметику в WeChat. Доверие к инфлюенсерам продолжает расти. Больше половины пользователей TikTok в США признаются, что покупали продукт или услугу после рекомендации блогера.

Офлайн-шопинг тоже развивается. Sephora и другие бьюти-гиганты продолжают открывать новые офлайн-точки. Как объясняет Маргарет Митчелл, директор по мерчандайзингу британской сети салонов красоты Space NK, клиент «онлайн-шопинг не заменит поход в магазин для выбора средства подходящего тона».