Бьюти-тренды на годы вперед

Времена, когда бренды косметики по умолчанию ориентировались на условную белую жещину и делали ставку на «роскошную» избыточную упаковку из неперерабатываемых материалов, прошли. Марки, которые не успели перестроиться, безнадежно и стремительно устарели. Сегодня (и в еще большей степени — завтра) рынок поворачивается лицом к самым молодым потребителям как минимум из практических соображений: джензеры — уже самое многочисленное поколение планеты, и самое покупающее, если речь идет о бьюти-продуктах. Согласно отчету The Future Laboratory, 86% джензеров регулярно тратятся на косметику. Какие же ценности должен исповедовать бьюти-бренд и какой сервис предоставлять, чтобы быть успешным в 2020-х? 

Чисто VS Честно

В дополнение к гринвошингу — маркетинговому приему, который заставляет потребителя воспринимать продукт как экологичный, когда в действительности он таковым не является, — все больше порицания достается и «клинвошингу». Это еще не вполне устоявшийся термин означает похожую на гринвошинг стратегию — утверждение, что та или иная марка производит так называемую clean-beauty-продукцию, в составе которой нет «токсичных», «вредных» и прочих «плохих» компонентов. Проблема в том, что таким образом «чистые» бренды противопоставляют себя другим — очевидно, «грязным». Но производство косметики — строго регламентированная индустрия, и в ней нет места заведомо вредным ингредиентам и формулам, как и понятию clean, поэтому и вкладывать в него можно любой смысл: от условной экологичности упаковки до отсутствия в составе даже самого безопасного красителя. Такая не вполне честная игра не раз вызывала оглушительную критику со стороны экспертов — та же Кэролайн Хайронс регулярно обрушивает свой гнев на очередную марку, настаивающую, что производит «чистую» косметику.

Однако сказать, что родился этот тренд на пустом месте, нельзя — вопрос прозрачности в использовании тех или иных ингредиентов в бьюти-индустрии поднимается все чаще, особенно после скандала с асбестосодержащим тальком в детской присыпке Johnson & Johnson, который привел к миллиардным выплатам со стороны компании. В спорах вокруг того, могут ли разрешенные компоненты на самом деле проникать в кровь и системно влиять на организм, тоже наметились тревожные аргументы — так, например, недавнее исследование показало, что большинство санскринов действительно попадают в плазму крови и могут нести потенциальный вред. А FDA призвала считать безопасными солнцезащитными фильтрами только физические — титан и цинк. Наконец, можно вспомнить и недавний скандал со списком ингредиентов в некоторых продуктах Natura Siberica, где ботаники обнаружили «несуществующие растения». На деле оказалось, что как раз в списке-то все указано четко и верно, а некую «вулканическую морошку» и «горный сахалинский репейник» попали в описательную часть на этикетке, где в целом производитель волен поэтизировать свой продукт как ему вздумается.

Эти и прочие конфликты вокруг того, как маркируется косметика, как описываются ингредиенты, как и кем проведены исследования о ее безопасности и так далее, породили запрос на честность и прозрачность. Причем касается это и тех компонентов, которых в составе нет, ведь отсутствие консервантов или спирта не всегда гарантирует более высокое качество продукта. В странах Евросоюза с прошлого года введен запрет на многие free-from-пометки на этикетках — в их число вошли, например, фразы «без парабенов» и «без жестокости по отношению к животным». Другими словами, потребитель все чаще отдает предпочтение маркам, которые четче рассказывают, что есть в их косметике, вместо того, чтобы спекулировать тем, чего в ней нет. Значит ли это, что clean beauty если не сегодня, то завтра останется в прошлом индустрии красоты? Вовсе нет, скорее, даже наоборот. Просто возьмут в будущее тех, кто будет не только условно «чист», но и безусловно честен.

Инклюзивность

Считается, что тренд на инклюзивность, то есть включение в свою целевую аудиторию всех групп потребителей независимо от их этнического происхождения, гендерной принадлежности и так далее, задала марка Fenty Beauty, которая в этом году празднует свое трехлетие. Оказалось, для того, чтобы сделать счастливыми сразу очень многих людей, достаточно учесть, что среди них есть обладатели как очень темной кожи, так и, например, альбиносы, а значит, стандартной для абсолютного большинства марок палитры тональных средств, которая обычно состояла хорошо если из полутора десятков оттенков, мягко говоря, недостаточно. Рианна выпустила 50.

Довольно быстро эта тенденция распространилась и на другие аспекты маркетинга косметики — например, мужчины все активнее ухаживают за кожей, а мужские линии расширяются и кроме базовых пены для бритья и дезодоранта включают все больше продуктов. Линия мужского макияжа появились у Chanel, Givenchy и Asos, Tom Ford, а Marc Jacobs и M.A.C позиционируют свою декоративную косметику как гендерно-нейтральную. Причем M.A.C делают это последние 20 лет, просто в последние годы бренд выражает свои приоритеты особенно открыто, прямолинейно и проактивно. В 2017 году Maybelline начали сотрудничать с амбассадором-мужчиной — им стал блогер Мэнни Гутьеррес, буквально за несколько месяцев до этого CoverGirl объявили о своем сотрудничестве с Джеймсом Чарльзом, а в прошлом году лицом Essie выступил звезда телешоу Queer Eye, грумер Джонатан Ван Несс. Многие относительно молодые марки — например, Context Skincare и The Ordinary — изначально объявили себя унисекс-брендами, которые обращаются ко всем людям без исключения.

Маркетинговая сфокусированность лишь на самой покупающей части потребителей, миллениалах и джензерах, уходит в прошлое, для действительно прогрессивного бьюти-бренда сегодня не включать в свою целевую аудиторию целые группы покупателей — к примеру, бебибумеров — совершить настоящее fauх pas. Касается это и рекламных кампаний, участие в которых все чаще принимают не отфотошопленные модели с параметрами, близкими к глянцевым стандартам, а обычные люди самого разного телосложения, происхождения, культурной принадлежности — тренд, опять-таки во многом заданный Рианной и ее Fenty Beauty. Идея о том, что косметика должна скрывать несовершенства и делать людей «более красивыми», стремительно теряет популярность — от бьюти-марок ждут активной борьбы с любыми проявлениями неравенства, притеснения и шовинизма, причем не только на словах, но и на деле.

Открытость и верность принципам

Заявлять о ценностях бренда гораздо легче, чем придерживаться их на самом деле, но даже тем, кто вроде бы никак не нарушал своих же обещаний, в 2020-м может крепко достаться за молчание в конфликтных ситуациях. Так, например, вслед за Fenty многие бренды кинулись расширять палитры своих тональных средств и настаивать, что не делают разницы между людьми, основываясь на цвете их кожи. Однако многие, включая L’Oréal Paris и Dior, получили свою порцию критики и угрозы бойкота за вялые или неискренние высказывания в связи с убийством Джорджа Флойда и движением Black Lives Matter. В то же время те, кто открыто поддержал BLM — как например, Glossier, которые к тому же перевели $1 млн в фонд одноименной организации, — наоборот, получили мощную волну уважения и одобрения. Американский бренд Tarte, хоть и поддержал протестующих, высказался об абстрактных «притесненных», а не о движении BLM. В результате компании припомнили и скандал трехлетней давности с расистским мемом в официальном аккаунте Instagram, и относительно скудный ассортимент косметики, которая подходит людям с темными оттенками кожи.

Российский рынок, правда, пока гораздо более лоялен по отношению к неоднозначным поступкам и высказываниям своих крупных игроков. К примеру, скандал, разразившийся вокруг Ксении Собчак и ее шоу на YouTube, где она шуточно высказалась на тему насилия, которое в детстве пережил певец Стас Костюшкин. Бренд Mixit, амбассадором которого является Собчак, сначала вроде бы заявил о разрыве контракта, но спустя пару дней владелец бренда эту информацию опроверг в своем сообщении телеграм-каналу «Антиглянец». Потребители на это решение отреагировала гораздо спокойнее, чем на ситуацию вокруг телеведущей Регины Тодоренко — тогда отзыв контрактов и звания «Женщина года» она лишилась именно из-за общественного резонанса и критики.

Экологичность

Этот, казалось бы, могучий тренд на самом деле лишь набирает обороты. Сегодня не переживать из-за состояния планеты, на которой мы все живем, практически неприлично — проблема перепроизводства пластика и перепотребления природных ресурсов для многих становится едва ли не личной. Индустрия красоты тут оказалась в центре событий, и совершенно неслучайно — по данным Zero Waste Europe, только в 2018 году было произведено 142 миллиарда единиц упаковки, большая часть которых выполнена из пластика и прочих плохо поддающихся переработке и разложению материалов. Еще недавно экопионерами в бьюти-индустрии были Lush и The Body Shop, которые предлагают потребителю сдавать обратно в магазин использованные упаковки, производят контейнеры для многоразового использования и закупают сырье по честным ценам.

Сегодня оказывается недостаточно и этого, кроме банок из-под крема и трех слоев слюды и картона, которые выбрасываются сразу после покупки, велики претензии и к косметическим составам — микропластик и токсичные для флоры и фауны Мирового океана ингредиенты до недавнего времени использовались повсеместно. Буквально последние пару-тройку лет эта проблема наконец получила огласку настолько масштабную, что один из первых вопросов, которые потребитель теперь задает производителю, — насколько его продукт «экофрендли» с точки зрения не только упаковки, но и ее наполнения. Интерес покупателя заметно сместился в сторону небольших независимых марок, которые уделяют больше внимания безвредным с точки зрения экологии ингредиентам и упаковывают свою косметику в максимально перерабатываемую тару: Don’t Touch My Skin, Smorodina, Ecooking, Bybi Beauty, Glossier и многих других. Этика влияет и на эстетику. Платить за шикарную банку покупатель готов все реже — не только потому, что потом она несколько сотен лет будет болтаться в Мировом океане, но и потому, что вся эта роскошь «старого бьюти-света» во многом мнимая, основанная на статусности, ценность которой стремительно падает. Повторное использование материалов, рефиллы, возможность покупать продукты вразвес, «зеленые» компоненты, многоразовые патчи — все это добавляет общественной ценности бренду и выигрывает в глазах потребителя, так как снимает его тревогу по поводу своей роли в загрязнении планеты и снимает вопрос мучительного выбора между тем, продолжить ли пользоваться любимой косметикой или проявить осознанность. В то же время активные попытки гигантов стать более «эко» — переформулировки составов, отказ от слюды и прочие инициативы — пока что нередко выглядят как полумеры и попытки удержать долю на рынке любой ценой. Да, без этого никак, но и этого мало, настаивает безжалостный осознанный потребитель, который отчаянно не хочет испытывать чувство вины при каждом взгляде на собственную полку в ванной.

E-Commerce 2.0

Не самый простой 2020 год катком прошелся практически по всем видам бизнеса, но онлайн-торговле, можно сказать, удалось отделаться легким испугом — запершись дома, мы научились покупать в интернете почти все. Но на этом фоне стало особенно очевидным, что многие покупатели даже в безвыходной ситуации не готовы покупать незнакомые бьюти-средства вслепую.

Первые технологические решения не заставили себя долго ждать. К примеру, многие крупные бренды, среди которых Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, M.A.C, Maybelline, L'Oréal Paris, Bobbi Brown и другие, запустили виртуальный подбор макияжа — желаемую палетку или блеск для губ можно увидеть не на свотчах (которые порой вводят в заблуждение), а испытать на собственном оцифрованном 3D-портрете на сайте или через приложение.

Бренд средств для волос Redken предложил такой же сервис, но с окрашиванием — можно примерить ярко-розовые локоны или пепельный блонд прежде, чем реально решиться на радикальные изменения.

По мнению специалистов и игроков индустрии, использование возможностей дополненной реальности будет набирать обороты.

В индустрии ухода за кожей тоже берут на вооружение возможности дополненной реальности и data-аналитики — некоторые бренды сами разрабатывают цифровые сервисы, которые помогают подробно оценить состояние кожи, определиться с задачами, которые должна выполнять косметика, и подобрать конкретные средства. Появляются и сервисы, например, Revieve, которые можно «прикрутить» к своему косметическому магазину, каким бы обширным ни был его ассортимент — покупатели смогут каждый раз получать персонализированные консультации и советы по тому, какой выбор бьюти-продуктов будет оптимальным именно для них.

И даже консультантам, предлагающим попробовать новый аромат, нашлась актуальная альтернатива: о своем намерении присылать покупателю набор пробников, чтобы тот мог дома определиться, на какой полноразмерный флакон готов выложить круглую сумму, на недавней презентации говорил создатель By Kilian Килиан Хеннеси. Хотя есть марки, которые уже научились обеспечивать «магазинные» ощущения, не заставляя вас выходить лишний раз из дома: например, американский бренд Snif совершенно бесплатно высылает коробку ароматов в двух вариантах — в полноразмерном и миниатюрном. А спустя неделю тоже бесплатно забирает те, что не понравятся: вы платите только за то, что вам понравилось не по описанию пирамиды, а после примерки.