Какие символы нужны поколению Z

В конце 2020-го как никогда хочется думать о будущем. Что нас ждет после самого неожиданного и непростого года в нашей жизни? Для The Future Issue Алла Анацко безжалостно оценила третью, самую массовую волну логомании — и обнаружила, что статусный маркер превратился в манифест новых ценностей.

Логомания 
сегодня

Сначала логотип был желанным, после финансового кризиса — неприличным. Еще вчера — ироничным, а сегодня — уже и не определишь. Словарная трактовка логомании имеет мало общего с тем, что подразумевают потребители моды. В справочнике Вебстера ближайший синоним — логорея, состояние, при котором речь становится чрезмерно многословной и несвязной. Короче говоря, пустословие.

В контексте современной моды такое определение звучит саркастически, учитывая, что логомания переживает третью, самую массовую волну.

Фактически логомания уже была предана остракизму в конце нулевых, когда грянул мировой финансовый кризис. Основная критика сводилась к тому, что демонстрировать богатство через такой социальный маркер, как логотип именитого бренда (в то время как средний класс теряет жилье и работу), — неприлично. Журналы мод, на тот момент еще не утратившие влияние, сообщали читателям: украшать себя логотипами нелепо и присуще разве что нуворишам, а не модному истеблишменту.

Спустя всего десять лет логомания возвращается как ни в чем не бывало. Этому предшествовал экономический взлет некоторых развивающихся стран, укрепление среднего класса в Китае, лидерские позиции Гонконга, Тайваня и Сингапура в экономических рейтингах. На Западе логотипы реабилитировались благодаря царившим в моде иронии и в особенности постиронии, при которой ни серьезность, ни намеренное ехидство не очевидны. Постмодернистские настроения провозглашали логоманию «нестыдной» и даже «остроумной», тем самым защищая хрупкое эго потребителя, который искренне стремился приобщиться к люксу.

Поскольку характеристика любого тренда — краткосрочность, логомания постепенно утрачивает силу. Став массовой и как социокультурное явление, и как стилистический прием, эта тенденция достигла пика и перестала развиваться. Тем не менее логомания вряд ли будет объявлена «вне закона» как в свое второе пришествие — логотип останется средством валидации для развивающихся рынков и, возможно, института инфлюенсеров.

Отношение подрастающих поколений к логотипам можно назвать скорее смешанным. Часть джензеров пришли к полному от них отказу и самовыражению через поиск аутентичных брендов, артизанальную, устойчивую и этичную моду. Принятие же логотипов проходит по идеологической линии: не стыдно носить эмблему бренда, чьи идеалы и ценности совпадают с твоими собственными, можно носить его даже с гордостью. Таким образом, и те, кто носят логотипы, и те, кто их избегают, отказываются считать клеймо бренда символом элитарности.

от эмблемы к 

Создатель New York Magazine и автор лого I Love New York дизайнер Милтон Глейзер утверждал, что логотип — это точка входа в бренд. Со времен Античности эмблема — знак, чье смысловое наполнение всегда шире, чем само изображение, — использовался как символ идентичности, принадлежности к определенному классу. Потребность в эмблеме появлялась лишь тогда, когда было необходимо уместить все характеристики социальной группы в одном «знаке отличия». Эта логика изначально касалась и мира моды.

Одним из первых модельеров, кто верил в силу имени, был Чарльз Фредерик Уорт (1825–1895), начавший пришивать лейблы к платьям в середине 1860-х. Этот подход и агрессивная реклама принесли ему титулы «отца высокой моды» и «первого кутюрье». В 1870-х Уорт стал широко известен за пределами придворных кругов, так как его имя печатали все мыслимые женские журналы. При этом лейбл с леттерингом C. Worth, который иногда считают первым модным логотипом, был придуман лишь незадолго до смерти дизайнера. Первая монограмма появилась у Louis Vuitton в 1896 году — спустя 42 года с момента основания компании. Коко Шанель и Жанна Ланвен придумали свои лого, уже будучи признанными дизайнерами. Gucci оперировали без логотипа вплоть до 1933 года, а перекрещивающиеся буквы G начали использовать только в первую волну логомании — 60-е и 70-е.

Справедливее будет назвать этот период декадой брендинга — именно тогда появился знак YSL, медуза Versace, а Карл Лагерфельд придумал для Fendi паттерн Zucca, чтобы «осовременить образ марки». Один за другим открываются амбициозные бренды на молодом для мира моды рынке — в Америке: St. John, Oscar de la Renta, Ralph Lauren, Calvin Klein, Diane von Fürstenberg. Другие марки в погоне за прибылью продают лицензии на выпуск брендированной продукции — в какой-то момент логотипы-буквы Courrèges и Bill Blass становятся общим местом. Для некоторых марок лицензирование приводит к утрате «эксклюзивности» продукции. Ценность дизайнерского лого падает. И только ретейлер Элио Фьоруччи, создавший свой собственный бренд в 1970-м, продолжал истово верить в силу знака — и придумал больше сотни разновидностей логотипа Fiorucci.

вторая и третья волны

Фьоруччи, даром что не достигнет в бизнесе особых высот, окажется прав хотя бы насчет логотипов: следующая волна логомании не заставила себя ждать. Во многом этому поспособствовала так называемая рейганомика восьмидесятых. Цены на нефть упали, с бизнеса были сняты многие государственные ограничения, и «белые воротнички» оказавшиеся на нужной стороне растущей пропасти социального неравенства, с нескрываемым оптимизмом понеслись скупать символы престижа. Еще больше угля в топку логомании подбросила золотая эра хип-хопа. Главной звездой логоманиакальной моды становится Деппер Дэн, решивший дать рэперам и гангстерам Гарлема то, чего они были лишены — возможности покупать люкс: из-за бытового расизма черных музыкантов могли просто не пустить на порог бутиков. Благодаря Дэну и его нарочито наглому использованию логотипов Louis Vuitton и Gucci для кожаных курток, подбитых норкой (фактически — роскошного контрафакта, который скорее интерпретировал бренд, а не копировал его продукт), рэперы «присвоили» лого как символ власти и достоинства, превратив безвкусицу в новый язык моды. При этом Дэн понимал, как логотипы влияют на современную культуру. «Статус и деньги идут рука об руку, — говорил он в интервью The Cut. — Вы можете выглядеть статусно, но никто не узнает, что у вас нет денег. Вот что делает логотип таким эффектным».

Etiam porta sem malesuada magna 

Etiam porta sem malesuada 

Etiam porta sem  magna 

Etiam porta sem malesuada magna 

Однако кичиться статусной символикой предпочитают не те, у кого денег немного, а те, у кого они внезапно появились. Так логомания второй волны, пусть и со значительным опозданием, докатилась до России. Распад СССР сделал бывшего врага Америки потенциально новым рынком: там, где Рейган видел идеологическую победу, McDonald’s находил возможность для экспансии бизнеса. Царившая в постсоветской России капиталистическая анархия сделала наиболее прытких предпринимателей миллионерами. И когда мировой финансовый кризис 2008 года (по уже упомянутым причинам) практически убил логоманию, российские нувориши продолжали скупать символы статуса.

К тому времени креативный класс уже испытал все способы борьбы с нарциссическими настроениями развивающихся экономик. Работающие девушки, открывшие для себя stealth wealth в виде кашемировых водолазок и верблюжьих пальто, приверженцы так называемой антимоды, в том числе бельгийских и японских дизайнеров, адепты минимализма, критики и редакторы, облаченные с ног до головы в черный цвет, — именно они стали «новой элитой» рубежа веков. С ремней и сумок логотип перекочевал в самые укромные уголки — на лобок модели в рекламе Gucci Тома Форда, как напоминание о былой силе своего притяжения.

В конце 2010-х мода совершила очередной виток, словно устав от излишней сдержанности — нюансы плохо видны в инстаграме, а крупный логотип вмещает все, что мы знаем о бренде, в простой и заметной графике. В ряду возможных причин возвращения логомании The New York Times приводит даже влияние политики Дональда Трампа, избранного президентом США в 2016 году, его хвастовства и агрессивной манеры общения. Селебрити и инстаграм-инфлюенсеры также выбрали простейший способ привлечь внимание — снова покрыть себя символами статуса с головы до ног, правда, прикрывшись слоями иронии. Однако для развивающихся рынков и в особенности Китая с его самым многочисленным платежеспособным населением, ирония была не столь важна — стремительно богатеющие китайские покупатели, готовые платить за ранее недоступные предметы роскоши, стали главной движущей силой ретейла. Согласно отчету McKinsey, к 2025 году за ними будет числиться 40% всех продаж люксовых товаров в мире.

Модный парадокс: «эксклюзив» для всех и каждого

На протяжении столетий люкс подразумевал сложности и ограничения: трудоемкую работу на производстве, небольшое количество товаров, эксклюзивность. Но законы современного рынка требовали обратного — невозможно нарастить капитал, продавая товар ограниченному числу покупателей. Люкс необходимо было сделать доступным.

Для LVMH и Kering, торгующих акциями на бирже ради увеличения собственной капитализации, пришла пора играть по законам массового рынка и двигаться туда, где есть максимальный спрос. Для этого бренды шли на множество ухищрений, в том числе создавая так называемые диффузные и молодежные линии (не очень удачно), играя в хайп «уличной моды» (удачно) и насыщая рынок менее дорогими продуктами (entry level products), дающими возможность «примкнуть» к миру роскоши. Таким образом мы столкнулись с засильем пластиковых сланцев с логотипами за $350 (модель без лого на ASOS стоит $15) и футболок за $500. Из недоступной роскошь превратилась в относительно доступную. Главным намеком на «люксовость» товара по-прежнему осталась цена — изрядно завышенная, но уже не запредельная.

«Сегодняшние богачи не носят „королевский пурпур“, эквивалентом которого в 2020 году могла бы стать одежда из нановолокон, — пишут в своем эссе основатели компании Nemesis Эмили Сегал и Марти Каллиала, консультирующие Louis Vuitton, Off-White и Rimowa, — вместо этого они носят хлопковые футболки за $500. Цена футболки не зависит от материала — это результат манипуляции „смыслом“, который дополняет футболку, а поскольку „смысл“ может быть любым, „роскошной“ эту футболку делает иллюзия дефицита».

Демократичный люкс — это оксюморон, поэтому миру моды, дабы продолжать функционировать, понадобилось выстроить систему защиты. Манипуляция «смыслами» и «значениями», о которой пишут Nemesis, сегодня — это знакомая всем нам ирония, включающая подмену понятий (например, «безвкусно» — «иронично», «современно», «прикольно») и защищающая логоманию. Как это происходит?

«В теории экономически ценный продукт — это нечто новое, основанное на новой идее, — продолжают Сегал и Каллиала. — Если новаций нет и продукт ухудшается, а прибыль нужно извлекать, то что же делать? Ответ: работать с нематериальным. То есть со „смыслом“. Смыслы и значения можно перемешивать ради ощущения новизны, называя вещи, которые на самом деле старые — новыми; посредственные — премиальными; плохие — хорошими, и так далее».

Используя иронию, такие бренды, как Balenciaga и Gucci, смогли перехватить нарратив до того, как логомания будет объявлена немодной. Опережая любую возможную критику на полшага, Gucci выпускают вещи с неправильной транслитерацией своих лого (Guccy) и крупными надписями FAKE, шутя над собой и как бы подмигивая покупателям.

Это поведение еще раз убеждает нас в том, что мода стала массовой — ее шутки и намеки понятны всем. В своем эссе E Unibus Pluram американский писатель Дэвид Фостер Уоллес уличает в подобных «подмигиваниях» и заигрывниях с аудиторией американское телевидение — самое массовое увлечение нации. Ссылаясь на работы эссеиста Льюиса Хайда, он называет иронию «Искренностью, но с мотивом»: «Причина, по которой всепроникающая ирония столь сильна и в то же время фрустрирует нас, заключается в том, что иронизирующего невозможно „прижать“. Вся суть иронии сводится к фразе „Я не имею в виду то, что говорю“. Любой, кто спросит иронизирующего, за что он на самом деле выступает, в итоге будет выглядеть истериком или придурком».

То же самое применимо и к современной моде — осуждаемы отныне не логотипы, а неумение считывать иронию, не видеть, что «подделки» выпущены самими брендами, проявлять модную неосведомленность или, упаси боже, снобизм. Ирония помогает потребителю снизить классовую тревожность: не важно, средний вы класс или нувориши, по-настоящему ли вы шутите или купили вещь с логотипом из нарциссических побуждений, вы все в одной лодке, а значит, не можете ошибиться. Но если заветным логотипом могут обладать все, то в чем его уникальность?

Третья волна логомании навесила на свой главный визуальный инструмент — логотип — слишком много смыслов, так что его значение почти полностью размылось. Уже не столь важно, какая именно надпись помещена на футболку, Givenchy или Dior, ее смысл утерян — это очередная брендовая футболка, ничем не отличающаяся от других. Бренды масс-маркета, всегда копировавшие крой и стилистику люкса, теперь тоже играют в логоманию, будто лого — всего лишь очередной графический элемент. В первой коллекции Рафа Симонса и Prada логотип разобран на составляющие — и становится не отдельным знаком, а частью дизайна. Его символизм еще не окончательно утерян, но подвергнут трансформации.

Что будет дальше?

Новые скептики

Возможно, судьбу логотипа и того, что он символизирует, решит поколение Z — к ним пристальнее всего присматриваются модные бренды (притом что их главные потребители —родители джензеров — поколение X, те, кому сейчас больше 40 лет).

Сами же тинейджеры пока воспринимают бренды как комьюнити с культовым статусом — примерно на этом выстраивали свою культуру стрит-марки вроде Supreme, а сейчас эту тактику пытаются освоить и люксовые бренды.

Загвоздка в том, что джен-зи — самые большие скептики из всех активных потребителей моды, а также одни из самых независимых. Для них жизнь не делилась на «до» и «после» интернета, поэтому они располагают максимальным количеством информации, которую часто получают стихийно, подвергая сомнению все ранее провозглашенные авторитеты. По данным McKinsey, примерно 40% американских подростков утверждают, что на их расходы в первую очередь влияют соцсети. Но они скорее доверятся нишевым инфлюенсерам, чем миллионникам, поскольку знают, что у тех «все куплено».

Также девять из десяти опрошенных считают, что бренды должны подробно излагать свои мнения по экологическим и социальным вопросам. Для них логотип бренда может стать активистской эмблемой, как символ вымирания (песочные часы) для Extinction Rebellion. Подростки ищут в логотипе символ, с которым могут соотнести свою идентичность. Основатель и исполнительный директор консалтинговой фирмы Luxury Institute в Нью-Йорке Милтон Педраса объясняет The New York Times, что «для юных фанатов логотип Gucci — это способ заявить: «Я социально ответственный». И если бренд не будет в полной мере проявлять ответственность и прозрачность, рано или поздно он потеряет своих приверженцев. Джен-зи не простят предательства и токенизма. Их главная валюта — доверие.