T

Какие символы нужны поколению Z

В конце 2020-го как никогда хочется думать о будущем. Что нас ждет после самого неожиданного и непростого года в нашей жизни? Для The Future Issue Алла Анацко безжалостно оценила третью, самую массовую волну логомании — и обнаружила, что статусный маркер превратился в манифест новых ценностей.

Логомания 
сегодня

Сначала логотип был желанным, после финансового кризиса — неприличным. Еще вчера — ироничным, а сегодня — уже и не определишь. Словарная трактовка логомании имеет мало общего с тем, что подразумевают потребители моды. В справочнике Вебстера ближайший синоним — логорея, состояние, при котором речь становится чрезмерно многословной и несвязной. Короче говоря, пустословие.


В контексте современной моды такое определение звучит саркастически, учитывая, что логомания переживает третью, самую массовую волну.

Фактически логомания уже была предана остракизму в конце нулевых, когда грянул мировой финансовый кризис. Основная критика сводилась к тому, что демонстрировать богатство через такой социальный маркер, как логотип именитого бренда (в то время как средний класс теряет жилье и работу), — неприлично. Журналы мод, на тот момент еще не утратившие влияние, сообщали читателям: украшать себя логотипами нелепо и присуще разве что нуворишам, а не модному истеблишменту.


Спустя всего десять лет логомания возвращается как ни в чем не бывало. Этому предшествовал экономический взлет некоторых развивающихся стран, укрепление среднего класса в Китае, лидерские позиции Гонконга, Тайваня и Сингапура в экономических рейтингах. На Западе логотипы реабилитировались благодаря царившим в моде иронии и в особенности постиронии, при которой ни серьезность, ни намеренное ехидство не очевидны. Постмодернистские настроения провозглашали логоманию «нестыдной» и даже «остроумной», тем самым защищая хрупкое эго потребителя, который искренне стремился приобщиться к люксу.


{"points":[{"id":7,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":17}},{"id":9,"properties":{"x":1,"y":266,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":8,"properties":{"duration":1.6,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Bounce.easeOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":10,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":12,"properties":{"x":0,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":11,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Поскольку характеристика любого тренда — краткосрочность, логомания постепенно утрачивает силу. Став массовой и как социокультурное явление, и как стилистический прием, эта тенденция достигла пика и перестала развиваться. Тем не менее логомания вряд ли будет объявлена «вне закона» как в свое второе пришествие — логотип останется средством валидации для развивающихся рынков и, возможно, института инфлюенсеров.


Отношение подрастающих поколений к логотипам можно назвать скорее смешанным. Часть джензеров пришли к полному от них отказу и самовыражению через поиск аутентичных брендов, артизанальную, устойчивую и этичную моду. Принятие же логотипов проходит по идеологической линии: не стыдно носить эмблему бренда, чьи идеалы и ценности совпадают с твоими собственными, можно носить его даже с гордостью. Таким образом, и те, кто носят логотипы, и те, кто их избегают, отказываются считать клеймо бренда символом элитарности.



{"points":[{"id":13,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":15,"properties":{"x":18,"y":249,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":14,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Bounce.easeOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

от эмблемы к 

Создатель New York Magazine и автор лого I Love New York дизайнер Милтон Глейзер утверждал, что логотип — это точка входа в бренд. Со времен Античности эмблема — знак, чье смысловое наполнение всегда шире, чем само изображение, — использовался как символ идентичности, принадлежности к определенному классу. Потребность в эмблеме появлялась лишь тогда, когда было необходимо уместить все характеристики социальной группы в одном «знаке отличия». Эта логика изначально касалась и мира моды.

Одним из первых модельеров, кто верил в силу имени, был Чарльз Фредерик Уорт (1825–1895), начавший пришивать лейблы к платьям в середине 1860-х. Этот подход и агрессивная реклама принесли ему титулы «отца высокой моды» и «первого кутюрье». В 1870-х Уорт стал широко известен за пределами придворных кругов, так как его имя печатали все мыслимые женские журналы. При этом лейбл с леттерингом C. Worth, который иногда считают первым модным логотипом, был придуман лишь незадолго до смерти дизайнера. Первая монограмма появилась у Louis Vuitton в 1896 году — спустя 42 года с момента основания компании. Коко Шанель и Жанна Ланвен придумали свои лого, уже будучи признанными дизайнерами. Gucci оперировали без логотипа вплоть до 1933 года, а перекрещивающиеся буквы G начали использовать только в первую волну логомании — 60-е и 70-е.

Справедливее будет назвать этот период декадой брендинга — именно тогда появился знак YSL, медуза Versace, а Карл Лагерфельд придумал для Fendi паттерн Zucca, чтобы «осовременить образ марки». Один за другим открываются амбициозные бренды на молодом для мира моды рынке — в Америке: St. John, Oscar de la Renta, Ralph Lauren, Calvin Klein, Diane von Fürstenberg. Другие марки в погоне за прибылью продают лицензии на выпуск брендированной продукции — в какой-то момент логотипы-буквы Courrèges и Bill Blass становятся общим местом. Для некоторых марок лицензирование приводит к утрате «эксклюзивности» продукции. Ценность дизайнерского лого падает. И только ретейлер Элио Фьоруччи, создавший свой собственный бренд в 1970-м, продолжал истово верить в силу знака — и придумал больше сотни разновидностей логотипа Fiorucci.

вторая и третья волны

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Фьоруччи, даром что не достигнет в бизнесе особых высот, окажется прав хотя бы насчет логотипов: следующая волна логомании не заставила себя ждать. Во многом этому поспособствовала так называемая рейганомика восьмидесятых. Цены на нефть упали, с бизнеса были сняты многие государственные ограничения, и «белые воротнички» оказавшиеся на нужной стороне растущей пропасти социального неравенства, с нескрываемым оптимизмом понеслись скупать символы престижа. Еще больше угля в топку логомании подбросила золотая эра хип-хопа. Главной звездой логоманиакальной моды становится Деппер Дэн, решивший дать рэперам и гангстерам Гарлема то, чего они были лишены — возможности покупать люкс: из-за бытового расизма черных музыкантов могли просто не пустить на порог бутиков. Благодаря Дэну и его нарочито наглому использованию логотипов Louis Vuitton и Gucci для кожаных курток, подбитых норкой (фактически — роскошного контрафакта, который скорее интерпретировал бренд, а не копировал его продукт), рэперы «присвоили» лого как символ власти и достоинства, превратив безвкусицу в новый язык моды. При этом Дэн понимал, как логотипы влияют на современную культуру. «Статус и деньги идут рука об руку, — говорил он в интервью The Cut. — Вы можете выглядеть статусно, но никто не узнает, что у вас нет денег. Вот что делает логотип таким эффектным».

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":94,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Etiam porta sem malesuada magna 

Etiam porta sem malesuada 

Etiam porta sem  magna 

Etiam porta sem malesuada magna 

Однако кичиться статусной символикой предпочитают не те, у кого денег немного, а те, у кого они внезапно появились. Так логомания второй волны, пусть и со значительным опозданием, докатилась до России. Распад СССР сделал бывшего врага Америки потенциально новым рынком: там, где Рейган видел идеологическую победу, McDonald’s находил возможность для экспансии бизнеса. Царившая в постсоветской России капиталистическая анархия сделала наиболее прытких предпринимателей миллионерами. И когда мировой финансовый кризис 2008 года (по уже упомянутым причинам) практически убил логоманию, российские нувориши продолжали скупать символы статуса.



К тому времени креативный класс уже испытал все способы борьбы с нарциссическими настроениями развивающихся экономик. Работающие девушки, открывшие для себя stealth wealth в виде кашемировых водолазок и верблюжьих пальто, приверженцы так называемой антимоды, в том числе бельгийских и японских дизайнеров, адепты минимализма, критики и редакторы, облаченные с ног до головы в черный цвет, — именно они стали «новой элитой» рубежа веков. С ремней и сумок логотип перекочевал в самые укромные уголки — на лобок модели в рекламе Gucci Тома Форда, как напоминание о былой силе своего притяжения.

В конце 2010-х мода совершила очередной виток, словно устав от излишней сдержанности — нюансы плохо видны в инстаграме, а крупный логотип вмещает все, что мы знаем о бренде, в простой и заметной графике. В ряду возможных причин возвращения логомании The New York Times приводит даже влияние политики Дональда Трампа, избранного президентом США в 2016 году, его хвастовства и агрессивной манеры общения. Селебрити и инстаграм-инфлюенсеры также выбрали простейший способ привлечь внимание — снова покрыть себя символами статуса с головы до ног, правда, прикрывшись слоями иронии. Однако для развивающихся рынков и в особенности Китая с его самым многочисленным платежеспособным населением, ирония была не столь важна — стремительно богатеющие китайские покупатели, готовые платить за ранее недоступные предметы роскоши, стали главной движущей силой ретейла. Согласно отчету McKinsey, к 2025 году за ними будет числиться 40% всех продаж люксовых товаров в мире.



Модный парадокс: «эксклюзив» для всех и каждого



{"points":[{"id":7,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":9,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":8,"properties":{"duration":0.4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

На протяжении столетий люкс подразумевал сложности и ограничения: трудоемкую работу на производстве, небольшое количество товаров, эксклюзивность. Но законы современного рынка требовали обратного — невозможно нарастить капитал, продавая товар ограниченному числу покупателей. Люкс необходимо было сделать доступным.


Для LVMH и Kering, торгующих акциями на бирже ради увеличения собственной капитализации, пришла пора играть по законам массового рынка и двигаться туда, где есть максимальный спрос. Для этого бренды шли на множество ухищрений, в том числе создавая так называемые диффузные и молодежные линии (не очень удачно), играя в хайп «уличной моды» (удачно) и насыщая рынок менее дорогими продуктами (entry level products), дающими возможность «примкнуть» к миру роскоши. Таким образом мы столкнулись с засильем пластиковых сланцев с логотипами за $350 (модель без лого на ASOS стоит $15) и футболок за $500. Из недоступной роскошь превратилась в относительно доступную. Главным намеком на «люксовость» товара по-прежнему осталась цена — изрядно завышенная, но уже не запредельная.

«Сегодняшние богачи не носят „королевский пурпур“, эквивалентом которого в 2020 году могла бы стать одежда из нановолокон, — пишут в своем эссе основатели компании Nemesis Эмили Сегал и Марти Каллиала, консультирующие Louis Vuitton, Off-White и Rimowa, — вместо этого они носят хлопковые футболки за $500. Цена футболки не зависит от материала — это результат манипуляции „смыслом“, который дополняет футболку, а поскольку „смысл“ может быть любым, „роскошной“ эту футболку делает иллюзия дефицита».


Демократичный люкс — это оксюморон, поэтому миру моды, дабы продолжать функционировать, понадобилось выстроить систему защиты. Манипуляция «смыслами» и «значениями», о которой пишут Nemesis, сегодня — это знакомая всем нам ирония, включающая подмену понятий (например, «безвкусно» — «иронично», «современно», «прикольно») и защищающая логоманию. Как это происходит?

«В теории экономически ценный продукт — это нечто новое, основанное на новой идее, — продолжают Сегал и Каллиала. — Если новаций нет и продукт ухудшается, а прибыль нужно извлекать, то что же делать? Ответ: работать с нематериальным. То есть со „смыслом“. Смыслы и значения можно перемешивать ради ощущения новизны, называя вещи, которые на самом деле старые — новыми; посредственные — премиальными; плохие — хорошими, и так далее».


Используя иронию, такие бренды, как Balenciaga и Gucci, смогли перехватить нарратив до того, как логомания будет объявлена немодной. Опережая любую возможную критику на полшага, Gucci выпускают вещи с неправильной транслитерацией своих лого (Guccy) и крупными надписями FAKE, шутя над собой и как бы подмигивая покупателям.

Это поведение еще раз убеждает нас в том, что мода стала массовой — ее шутки и намеки понятны всем. В своем эссе E Unibus Pluram американский писатель Дэвид Фостер Уоллес уличает в подобных «подмигиваниях» и заигрывниях с аудиторией американское телевидение — самое массовое увлечение нации. Ссылаясь на работы эссеиста Льюиса Хайда, он называет иронию «Искренностью, но с мотивом»: «Причина, по которой всепроникающая ирония столь сильна и в то же время фрустрирует нас, заключается в том, что иронизирующего невозможно „прижать“. Вся суть иронии сводится к фразе „Я не имею в виду то, что говорю“. Любой, кто спросит иронизирующего, за что он на самом деле выступает, в итоге будет выглядеть истериком или придурком».


То же самое применимо и к современной моде — осуждаемы отныне не логотипы, а неумение считывать иронию, не видеть, что «подделки» выпущены самими брендами, проявлять модную неосведомленность или, упаси боже, снобизм. Ирония помогает потребителю снизить классовую тревожность: не важно, средний вы класс или нувориши, по-настоящему ли вы шутите или купили вещь с логотипом из нарциссических побуждений, вы все в одной лодке, а значит, не можете ошибиться. Но если заветным логотипом могут обладать все, то в чем его уникальность?




Третья волна логомании навесила на свой главный визуальный инструмент — логотип — слишком много смыслов, так что его значение почти полностью размылось. Уже не столь важно, какая именно надпись помещена на футболку, Givenchy или Dior, ее смысл утерян — это очередная брендовая футболка, ничем не отличающаяся от других. Бренды масс-маркета, всегда копировавшие крой и стилистику люкса, теперь тоже играют в логоманию, будто лого — всего лишь очередной графический элемент. В первой коллекции Рафа Симонса и Prada логотип разобран на составляющие — и становится не отдельным знаком, а частью дизайна. Его символизм еще не окончательно утерян, но подвергнут трансформации.


Что будет дальше?



Новые скептики

Возможно, судьбу логотипа и того, что он символизирует, решит поколение Z — к ним пристальнее всего присматриваются модные бренды (притом что их главные потребители —родители джензеров — поколение X, те, кому сейчас больше 40 лет).


Сами же тинейджеры пока воспринимают бренды как комьюнити с культовым статусом — примерно на этом выстраивали свою культуру стрит-марки вроде Supreme, а сейчас эту тактику пытаются освоить и люксовые бренды.


Загвоздка в том, что джен-зи — самые большие скептики из всех активных потребителей моды, а также одни из самых независимых. Для них жизнь не делилась на «до» и «после» интернета, поэтому они располагают максимальным количеством информации, которую часто получают стихийно, подвергая сомнению все ранее провозглашенные авторитеты. По данным McKinsey, примерно 40% американских подростков утверждают, что на их расходы в первую очередь влияют соцсети. Но они скорее доверятся нишевым инфлюенсерам, чем миллионникам, поскольку знают, что у тех «все куплено».

Также девять из десяти опрошенных считают, что бренды должны подробно излагать свои мнения по экологическим и социальным вопросам. Для них логотип бренда может стать активистской эмблемой, как символ вымирания (песочные часы) для Extinction Rebellion. Подростки ищут в логотипе символ, с которым могут соотнести свою идентичность. Основатель и исполнительный директор консалтинговой фирмы Luxury Institute в Нью-Йорке Милтон Педраса объясняет The New York Times, что «для юных фанатов логотип Gucci — это способ заявить: «Я социально ответственный». И если бренд не будет в полной мере проявлять ответственность и прозрачность, рано или поздно он потеряет своих приверженцев. Джен-зи не простят предательства и токенизма. Их главная валюта — доверие.

{"width":1200,"column_width":75,"columns_n":16,"gutter":0,"line":40}
false
767
1300
false
true
true
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}