Тема дня: Демна

текст: виктория дядькина

Тема дня: Демна

текст: виктория дядькина

Нравятся вам худи с Титаником или нет, но Vetements — самый обсуждаемый сейчас бренд. Как Демне Гвасалии удалось создать такой хайп? Сделал ли он что-нибудь новое? Мы считаем, что да (хотя сам Демна говорит, что нет) и объясняем по пунктам, как Демна завоевал модную индустрию всего за четыре года.

Вещи вместо концепций

Vetements, осень-зима 2017/2018

Vetements, осень-зима 2017/2018

грузия, конец 80-х

«Помню, как-то в школе родители купили мне спортивный костюм adidas. Он так и пролежал в шкафу — я его берег, пока из него не вырос. Носить adidas — это было как ездить на Lamborghini», — нежность Демны к обычным вещам из сухумского детства перекочевала в его коллекции. Он до сих пор предпочитает работать с базовыми вещами, — джинсами, пиджаками и худи за 20 евро. В Vetements он выстраивает коллекции вокруг идеи гардероба вместо того, чтобы каждый сезон придумывать новую концепцию. Для него важны функциональность и внешний вид — как в промышленном дизайне. «Новизна, авангардность — мы такими категориями не думаем. Мы не создаем ничего нового. Только вещи, которые хотим носить сами». Они со всем угадали — модное сообщество как раз заскучало от коктейльных платьев, и реди-мейд Vetements показался почти экзотикой.

«Помню, как-то в школе родители купили мне спортивный костюм adidas. Он так и пролежал в шкафу — я его берег, пока из него не вырос. Носить adidas — это было как ездить на Lamborghini», — нежность Демны к обычным вещам из сухумского детства перекочевала в его коллекции. Он до сих пор предпочитает работать с базовыми вещами, — джинсами, пиджаками и худи за 20 евро. В Vetements он выстраивает коллекции вокруг идеи гардероба вместо того, чтобы каждый сезон придумывать новую концепцию. Для него важны функциональность и внешний вид — как в промышленном дизайне. «Новизна, авангардность — мы такими категориями не думаем. Мы не создаем ничего нового. Только вещи, которые хотим носить сами». Они со всем угадали — модное сообщество как раз заскучало от коктейльных платьев, и реди-мейд Vetements показался почти экзотикой.

Streetwear-кутюр

Balenciaga, осень-зима 2016/2017

Подчеркнутая современность и сложный крой, позволяющий женщине чувствовать себя по-новому в одежде, — Демна решил сохранить это в ДНК Balenciaga, год назад встав во главе модного дома. За годы работы в Maison Margiela, которые он называет своей магистратурой, он научился мастерски моделировать и кроить. Самый наглядный пример мастерства Демны-модельера — хитро сконструированные дутые спортивные бомберы со спущенными плечами и лыжные куртки из коллекции осень-зима 2016/2017 как оммаж знаменитым пальто-коконам Balenciaga из 50-х. В Vetements дотошное отношение к деталям доводят до абсурда: джинсы отбеливаются, разрезаются, собираются по кусочкам, снова подкрашиваются — и в итоге идеально сидят.

Подчеркнутая современность и сложный крой, позволяющий женщине чувствовать себя по-новому в одежде, — Демна решил сохранить это в ДНК Balenciaga, год назад встав во главе модного дома. За годы работы в Maison Margiela, которые он называет своей магистратурой, он научился мастерски моделировать и кроить. Самый наглядный пример мастерства Демны-модельера — хитро сконструированные дутые спортивные бомберы со спущенными плечами и лыжные куртки из коллекции осень-зима 2016/2017 как оммаж знаменитым пальто-коконам Balenciaga из 50-х. В Vetements дотошное отношение к деталям доводят до абсурда: джинсы отбеливаются, разрезаются, собираются по кусочкам, снова подкрашиваются — и в итоге идеально сидят.

Balenciaga, осень-зима 2016/2017

Прагматизм

Гурам Гвасалия

Vetements запустились только четыре года назад, но о марке заговорили уже и в твиттере Канье Уэста (одного из самых преданных поклонников таланта Демны), и в Синдикате высокой моды, а название бренда стало нарицательным. Четыре года — возмутительно короткий срок, чтобы так разогнаться. И без взвешенного практичного подхода ничего не вышло бы — также как и без экономического бэкграунда обоих братьев Гвасалия. Главный по бизнесу — Гурам, CEO Vetements. Он принимает все стратегические решения, в то время как Демна отвечает за креативную часть. Демна получил экономическое образование, Гурам — юридическое, экономическое и прошел магистратуру по fashion-менеджменту. Так, Vetements не брали кредита на запуск — нужную сумму Демна заработал в Louis Vuitton (что может быть ироничнее?). Сейчас Vetements переезжают в новую штаб-квартиру в Цюрихе — налогов там меньше, чем в Париже. Значок sold out на вещах Vetements в онлайн-магазинах — заслуга Гурама. «Нужно производить на один экземпляр меньше нужного. Все разберут, и на будущее люди будут держать в голове, что купить сейчас — это их единственная возможность». Ажиотаж вокруг футболок DHL создавался по тому же механизму — футболок было всего 250 штук. Стоили они около 330 долларов, сейчас на eBay — $3,500.

Гурам Гвасалия

Командный дух

демна гвасалия со стилистом лоттой волковой и DJ Clara 3000 в гостях у друзей в Париже

Vetements — это «одежда», «вещи» во множественном числе. Мы до сих пор не знаем, сколько человек стоит за брендом. Известно, что запускал Демна его вместе с двумя своими коллегами еще из Maison Margiela. Но они предпочитают анонимность: «Мы не из тех, кто делает селфи. Это не в нашем характере». Зато мы знаем, что у Демны много друзей: дизайнер Гоша Рубчинский, стилист Лотта Волкова, модель Мод Эскуди, художница Элиза Дуглас… Фотографии в альбоме Vetements Summercamp создают впечатление, что они все просто хорошо проводят время вместе. Такого командного выступления в fashion-индустрии давно не было. Обратная сторона low-brow, за которое ругают Vetements, — демократичность. «В Vetements у нас, как в Парламенте, — каждый имеет право на свое мнение и не боится грубо высказываться. В Balenciaga совсем не так. Но ничего, скоро привыкнут», — говорит Демна.

Vetements — это «одежда», «вещи» во множественном числе. Мы до сих пор не знаем, сколько человек стоит за брендом. Известно, что запускал Демна его вместе с двумя своими коллегами еще из Maison Margiela. Но они предпочитают анонимность: «Мы не из тех, кто делает селфи. Это не в нашем характере». Зато мы знаем, что у Демны много друзей: дизайнер Гоша Рубчинский, стилист Лотта Волкова, модель Мод Эскуди, художница Элиза Дуглас… Фотографии в альбоме Vetements Summercamp создают впечатление, что они все просто хорошо проводят время вместе. Такого командного выступления в fashion-индустрии давно не было. Обратная сторона low-brow, за которое ругают Vetements, — демократичность. «В Vetements у нас, как в Парламенте, — каждый имеет право на свое мнение и не боится грубо высказываться. В Balenciaga совсем не так. Но ничего, скоро привыкнут», — говорит Демна.

Революция в расписании недели моды

Vetements, весна-лето 2017

Еще один мощный ход — отказ от шоу в рамках привычных недель моды. Вместо этого Vetements показывают женскую коллекцию во время Haute Couture. Гурам объясняет, что это самое выгодное время для того, чтобы привлечь внимание байеров (на Неделе высокой моды показов не так много, и, как правило, именно в январе и июне байеры приезжают с самыми большими бюджетами — из-за межсезонных коллекций, которые показывают незадолго до Haute Couture). Так, пока все пытаются подстроиться под see-now-buy-now, Vetements увеличивают интервал между производством и закупкой еще на четыре месяца: «Посмотрите на Аззедина Алайю. Он показывает коллекции, когда захочет. И это работает — потому что это его модель».

Vetements, весна-лето 2017

Глобальные коллаборации

Благодаря рационализму братьев Гвасалия весенне-летний показ Vetements 2017 войдет в историю. Коллаборации — давно не новость для модной индустрии. Но только не в случае, когда их 17 в одной коллекции. Из-за того, что у Vetements было на четыре месяца меньше на подготовку коллекции — шоу было впервые запланировано на неделю высокой моды — они не успевали cшить нужное количество вещей. И было принято решение привлечь сторонние силы — 17 брендов, среди которых Juicy Couture, Levi’s, Dr. Martins, Manolo Blahnik, Comme des Garçons. И тут снова всплывает идея гардероба — бренды выбирали всей командой по принципу: «Кто самый известный в производстве джинсов, ботинок, туфель?». Vetements сосредоточились на дизайне, в то время как производство вещей предоставили лучшим в своем сегменте компаниям.

Благодаря рационализму братьев Гвасалия весенне-летний показ Vetements 2017 войдет в историю. Коллаборации — давно не новость для модной индустрии. Но только не в случае, когда их 17 в одной коллекции. Из-за того, что у Vetements было на четыре месяца меньше на подготовку коллекции — шоу было впервые запланировано на неделю высокой моды — они не успевали cшить нужное количество вещей. И было принято решение привлечь сторонние силы — 17 брендов, среди которых Juicy Couture, Levi’s, Dr. Martins, Manolo Blahnik, Comme des Garçons. И тут снова всплывает идея гардероба — бренды выбирали всей командой по принципу: «Кто самый известный в производстве джинсов, ботинок, туфель?». Vetements сосредоточились на дизайне, в то время как производство вещей предоставили лучшим в своем сегменте компаниям.

МЕДИЙНЫЙ Шум

худи «земфира*», vetements

худи «земфира*», vetements

ПОП-АП СТОР В сеуле, 2016

ПОП-АП СТОР В сеуле, 2016

Если в заголовке есть слово Vetements, любой интересующийся модой откроет ссылку, — проверено The Blueprint. Удивительно, но Vetements удается удерживать хайп уже который год. И каждый год разные медиа ждут, что они вот-вот сдуются. Но Демна способен создать инфоповод из скандально высокой стоимости худи с Земфирой* и своего приезда на ее концерт (единственный визит в Россию за четверть века). Vetements анонсируют секретные поп-ап сторы в соцсетях, выводят на подиум бездомных и запускают сайт с дизайном Style.com — чтобы еще раз продать свою первую коллекцию. Индустрия этот хайп поддерживает: Business of Fashion признает Демну человеком года, журнал Fantastic Man ставит его на обложку, а комитет CFDA во главе с Дианой фон Фюрстенберг собирается вручить ему премию как лучшему зарубежному дизайнеру.

поп-ап стор в лос-анджелесе, 2017

New ugly, фетиши и мейнстрим

dhl Vetements, весна-лето 2016

«В Vetements это обычно “Боже, какое уродство, как мне нравится!” Но Balenciaga — это про красоту» — Демна старается разграничить два бренда, которыми занимается, хотя нельзя сказать, что это ему всегда удается. Есть детали, переходящие из коллекции в коллекцию. Например, ультравысокие ботфорты. Или платья с отливом и цветочным принтом. Или латекс. Демна не только отважно интерпретирует стереотипные фетиши в Balenciaga и Vetements, но и превращает в фетиши вещи, которые никогда ничьим объектом желания не были. Например, та самая low-brow футболка DHL у Vetements. Казалось бы, логомания уже пережила свой бум. Но нет. Даже CEO DHL выкладывает в футболке Vetements радостные селфи в Instagram, а Селин Дион и вовсе обязана худи с «Титаником» тем, что о ней снова вспомнили. Хотя еще недавно эти вещи вызывали только скуку и отторжение.

Balenciaga, весна-лето 2017

«В Vetements это обычно “Боже, какое уродство, как мне нравится!” Но Balenciaga — это про красоту» — Демна старается разграничить два бренда, которыми занимается, хотя нельзя сказать, что это ему всегда удается. Есть детали, переходящие из коллекции в коллекцию. Например, ультравысокие ботфорты. Или платья с отливом и цветочным принтом. Или латекс. Демна не только отважно интерпретирует стереотипные фетиши в Balenciaga и Vetements, но и превращает в фетиши вещи, которые никогда ничьим объектом желания не были. Например, та самая low-brow футболка DHL у Vetements. Казалось бы, логомания уже пережила свой бум. Но нет. Даже CEO DHL выкладывает в футболке Vetements радостные селфи в Instagram, а Селин Дион и вовсе обязана худи с «Титаником» тем, что о ней снова вспомнили. Хотя еще недавно эти вещи вызывали только скуку и отторжение.

Balenciaga, весна-лето 2017

dhl Vetements, весна-лето 2016

Непосредствен-ность

Непосредственность

из альбома vetements Summercamp, 2016. Фото: Pierre-Ange Carlotti. 

То, что может казаться нам хитро спланированной акцией, загадочной недосказанностью или концептуальной игрой, Демна часто представляет как «ну вот так вышло». Он без задней мысли рассказывает Александру Фьюри, что по подиуму ходили мужчины в женской одежде, потому что девушек-моделей не хватило («а одежды было так много, нам хотелось все показать!»). Показ в гей-баре Le Depot поставили в расписание на 9 утра в четверг — чтобы избежать проблем с парижской мэрией. Французское слово vêtements в названии без аксана — потому что сложно было зарегистрировать. Судя по интервью, Демна Гвасалия — человек открытой души. И возможно, такого персонажа индустрии и не хватало. Только нужно иметь в виду, что все интервью с Демной вычитывает Гурам — и строго чистит.

То, что может казаться нам хитро спланированной акцией, загадочной недосказанностью или концептуальной игрой, Демна часто представляет как «ну вот так вышло». Он без задней мысли рассказывает Александру Фьюри, что по подиуму ходили мужчины в женской одежде, потому что девушек-моделей не хватило («а одежды было так много, нам хотелось все показать!»). Показ в гей-баре Le Depot поставили в расписание на 9 утра в четверг — чтобы избежать проблем с парижской мэрией. Французское слово vêtements в названии без аксана — потому что сложно было зарегистрировать. Судя по интервью, Демна Гвасалия — человек открытой души. И возможно, такого персонажа индустрии и не хватало. Только нужно иметь в виду, что все интервью с Демной вычитывает Гурам — и очень строго чистит.

из альбома vetements Summercamp, 2016. Фото: Pierre-Ange Carlotti. 

*признана иноагентом