ФОТО: ROMAIN SELLIER

Интервью: Основатель

Интервью: StyleZeitgeist Евгений Рабкин

ФОТО: ROMAIN SELLIER

StyleZeitgeist Евгений Рабкин

Основатель издания и форума StyleZeitgeist — о том, в чем секрет успеха Гоши Рубчинского и Vêtements, почему модной критики больше нет и как массовый вкус влияет на индустрию моды.

В прошлом году fashion-форуму об авангардной моде StyleZeitgeist исполнилось десять лет. За это время его основатель Евгений Рабкин успел открыть и закрыть свой журнал, запустить одноименный сайт и магазин и стать одним из немногих модных журналистов, которые не боятся открыто выражать свое мнение и обоснованно критиковать дизайнеров и модные дома. И делать это не просто в личном блоге, а на таких важных ресурсах, как The Business of Fashion. С ним всегда интересно обсудить модные феномены, потому что кроме энциклопедических знаний о моде он обладает острым умом и способностью трезво анализировать ситуацию, не отвлекаясь на маркетинговую мишуру, столь любимую сегодня крупными брендами. А его история — пример того, как эмигрант из Беларуси может найти свое место в модной индустрии не потому, что обладает длинными ногами и красивой улыбкой, а благодаря тому, что много учится, работает и всегда остается верным себе.

ИНТЕРВЬЮ: ОСНОВАТЕЛЬ STYLEZEITGEIST ЕВГЕНИЙ РАБКИН                    Текст: Катя Федорова                  Фото: Romain Sellier

КФ

ЕР

Расскажи про самое начало. Как ты стал этим заниматься?
Как попал во всю эту прекрасную индустрию?

В молодости я был музыкальным фанатом, слушал рок, индастриал и носил кожаную куртку с грубыми ботинками. Однажды, году в 98-м или 99-м, я зашел в нью-йоркский универмаг Barneys и впервые увидел авангардных бельгийцев и японцев: Raf Simons, Comme des Garçons, Yohji Yamamoto. И это открыло мне глаза на то, что мода — это больше, чем Versace и Dolce & Gabbana, и может быть интересной такому, как я. Мне импонировало, что модный авангард — это в принципе то же самое, что ношу я, только гораздо интереснее, качественнее, смелее. В то время я работал в офисе на Wall Street и очень скучал. Однажды я искал что-то про Рафа Симонса в интернете и набрел на форум The Fashion Spot. Я начал вступать в дискуссии и быстро заработал репутацию знатока бельгийского авангарда, а в какой-то момент решил запустить свой форум, где обсуждалось бы то, что интересно мне, без болтовни о моделях и селебрити. Мне просто хотелось говорить с кем-то про дизайн, поэтому позвал туда десять людей со схожими интересами, а со временем форум стал расти.

Попутно я решил уйти с Wall Street и закончить аспирантуру в New School. Свой диплом я посвятил моде, а поскольку мои профессора в этой теме не разбирались, меня отправили обсудить его с преподавателем дизайн-школы Parsons, которая тоже является частью New School. Ну а после того как я закончил учебу, она позвала меня преподавать. Чуть позже на форум пришел парень, который оказался редактором журнала Haaretz Daily Newspaper, самой престижной газеты Израиля. Мы разговорились, и он предложил мне писать для них. Первая статья была про нью-йоркский магазин Atelier, тему второй он разрешил мне выбрать самому. И через какое-то время я уже летел в Антверпен к моей любимой Анн Демельмейстер. Это было невероятно круто.

Представляю.

А после выхода материала Анн написала, что это лучшая статья о ней за все двадцать лет существования ее марки, а ее пиарщица Мишель Монтань, которую я считаю своей модной феей-крестной, сказала, что даст доступ к любому дизайнеру, которого представляет. Вот вкратце как все начиналось. (Смеется.)

Расскажи, как твой форум перерос в медиапроект.

Однажды мы с другом болтали о том, что вот раньше были классные журналы — i-D, The Face, Purple, и в какой-то момент он сказал: «Cлушай, если кто-то должен делать журнал, это должен быть ты». И я задумался. Потом встретил парня с такой же мечтой и небольшим капиталом, и совместными усилиями мы сделали печатный StyleZeitgeist. У нас было пять выпусков, но пришлось его закрыть, потому что не было достаточного количества рекламы.

Скажи мне такую вещь — ты достаточно резко и открыто говоришь о моде, в то время как все боятся кого-нибудь обидеть, при этом ты главный редактор своего издания. Не боишься, что твоя прямолинейность может оттолкнуть потенциальных рекламодателей или испортит отношения с какими-то брендами?

Нет, потому что, как ты правильно заметила, — я свой босс, мне никто ничего не диктует, кроме того, в моде я немного аутсайдер, что мне очень-очень нравится. Да, я хожу на показы, но я не общаюсь, например, с LVMH. Однажды с ними столкнувшись, я быстро понял, как все это работает. Я достаточно зарабатываю, у меня очень маленькая команда, то есть мне не нужно тащить за собой какой-то груз, который я могу потерять, если у меня уйдет какой-то рекламодатель. Это во-первых. Во-вторых, мне кажется, до сих пор есть такие дизайнеры — хоть их и мало, — которые не возражают против критики. Потому что, в конце концов, критика существует для того, чтобы они становились лучше.

И ее дико не хватает. И вот что, по-твоему, делать человеку, который хочет писать о моде в популярном журнале? Они же просто превратились в сервисную организацию для рекламодателей.

К сожалению, это так, и чем дальше, тем хуже. Редакторам не оставляют выбора. Рекламодатели просто чуть ли не дословно диктуют, что пойдет в статьи.

Как, по твоему мнению, это влияет на модную индустрию в целом?

Никакой критики уже не осталось, и все профессионалы это понимают, а вот потребители, к сожалению, не всегда. Ладно если бы они тоже знали, как обстоят дела на самом деле. Например, в Японии всем известно, что журналы — это каталоги: вот вам продукт, идите покупайте его. Но мода ведь сама хочет, чтобы о ней говорили как о творческой дисциплине, а в любой творческой дисциплине критика существует и должна существовать. На сегодняшний день я признаю только четырех журналистов.

Поделись, кого?

Я читаю Анджело Флаккавенто на Business of Fashion, он прекрасный журналист и знает моду от и до. Я читаю Александра Фьюри, хоть я очень часто с ним не согласен, но я уважаю его мнение. Гай Требей из New York Times, в основном потому, что он пишет очень смешно, и Кэти Хорин, конечно.

Ха, я читаю тех же. Как ты думаешь, 
они породят новое поколение независимых журналистов?

Пока я этого не вижу, но будем надеяться, что да. С интернетом хорошо то, что любой человек может завести блог. Но в основном это мусор, массовка, популизм. Это блоги «посмотрите, как я одеваюсь», «посмотрите на мою новую сумочку». Стритстайл уже вообще пройденный этап. Когда-то это было интересно, но на сегодняшний день это bad taste. Очень много заплачено за эти наряды. Вообще мне кажется, что массовка — это самая большая проблема, которую создали интернет и LVMH и Kering, когда они построили огромные конгломераты и начали продавать свои сумочки в аэропортах. Это случилось в начале нулевых.

А что ты называешь массовкой? Блогеров?

В целом вкусы масс.

Популяризацию моды?

Это миллионы людей, которые считают, что покупка сумки Michael Kors как бы приводит их в высокую моду. Мир стал достаточно богатым, чтобы можно были идти в массы и предлагать товар. До 2000 года мода была площадкой для «cтранных и прекрасных», и ее основной аудиторией были люди творческих профессий и экстравагантные богачи.

И она не была частью популярной культуры, как сегодня.

Вдруг все просто взорвалось и все захотели быть модными. И проблема даже не в этом. Это, наоборот, здорово. Проблема в том, что большинство людей, которые научились читать, читают не Толстого, а комиксы, глупые газеты и любовные романы. И бренды бросились толкать модные продукты именно этим людям. В итоге само определение слова «мода» изменилось, и сегодня оно одновременно значит все и ничего. Chanel — это мода, H&M — это мода, Nike — это мода. Модой сегодня называют то, что раньше называли стилем, хотя раньше между этими словами была большая разница. Например, Гоша Рубчинский не мода в моем понимании, потому что у его одежды мало общего с модным дизайном. Это толстовки и тренировочные штаны, которые можно купить в магазине Champion, но с другим логотипом. При чем тут дизайн?

Тем не менее эти вещи приносят кучу денег и пользуются дикой популярностью. Когда Гоша приезжал в Москву презентовать книгу, перед магазином «KM 20» стояли очереди его молодых фанатов, которые просто хотели его потрогать. Как ты думаешь, почему?

Частично потому, что каждому поколению нужны свои идолы, и Гоша говорит с сегодняшней молодежью. Он продает им то, что они уже любят носить, но с флером поддержки Comme des Garcons, показов в Париже и множества хвалебных статей в модной прессе.

Да, но пресса же не просто так его хвалит?

Не забывай, что за ним стоит Эдриан Йоффе из Comme des Garçons, у которого отличные отношения с модной прессой. Плюс моду диктуют Лондон и Нью-Йорк, а для лондонских хипстеров Гоша и вообще Россия — это такая классная экзотика. Плюс они специально держат цены довольно низкими, чтобы молодые ребята могли позволить себе эти вещи.

Эдриан, конечно, гений.

Он гениальный маркетолог. Он хотел свой собственный Supreme, а у Гоши были все задатки для этого: он фотограф, его обожают скейтеры…

Но кроме этого у него есть и собственное видение.

У него есть визуальный язык, и он пытался перенести его на одежду, а потом пришел Эдриан и сказал: «У тебя есть основа, у меня деньги, знакомства, производство и маркетинговая стратегия. Давай построим вместе бренд».

Ок, с Гошей понятно. Но что тогда ты скажешь о Демне Гвасалии, за плечами которого 
нет Эдриана и который тем не менее задает направления для половины сегодняшних дизайнеров.

Ну Демна все-таки дизайнер, и первые сезоны мне было очень интересно за ним следить. Да, все что он делает, мы уже видели, просто современная молодежь этого не помнит. Мы помним те показы Maison Margiela или Helmut Lang, а они испытывают восторг от похожих на них вещей впервые.

Да, но стоит признать, что тут важен и правильный тайминг.

Конечно, он появился как раз в момент, когда в моде не происходило ничего нового. Все делали то, что они хорошо делают, и все. И тут появился Vêtements, и все бросились о нем писать, потому что журналисты так изголодались по новизне, что многого им и не надо было.

Конечно, потому что любой сайт должен постоянно обновляться, и все плодят посредственные материалы на любую тему, даже если они высосаны из пальца.

Именно. Все хотят быть как Refinery29 и постить по сто посредственных материалов в день. Зачем? Мне кажется, следующим шагом в развитии интернета будет как раз принцип «меньше, но лучше». Мы все переживаем информационный передоз. Я же хочу зайти на сайт, который хорошо пишет именно о том, что мне интересно, и никуда больше не заходить. Это как раз одна из составляющих успеха StyleZeitgeist. Люди с похожими интересами быстро считывают, что это сайт для них, что мы, скорее всего, порекомендуем нового дизайнера, музыканта или архитектора, который окажется им по вкусу. Всегда приятно осознавать, что есть люди, которым нравится то же, что и тебе. Я ведь для этого и создал сайт.

Тебе нужны были единомышленники.

Да. Я же белорусский эмигрант и живу в эмигрантском районе. Это место как машина времени, куда тренды добираются лет через десять. Я всегда интересовался модой, музыкой, литературой, и мне вообще не о чем было поговорить с соседями тут, но было чувство, что где-то обязательно должны быть ребята как я. Это было моей основной мотивацией, когда я запускал свой форум: создать место, где люди с похожими на мои интересами смогут поговорить о Demeulemeester, Comme des Garçons, Helmut Lang, Margiela.

А тебе не кажется, что моды стало слишком много? Слишком много показов, одежды, рекламных кампаний, пиар-поводов, картинок в Instagram и так далее. Иногда кажется, что модная индустрия не резиновая и скоро ее разорвет.

Абсолютно! Это лишь дело времени. Сейчас так модно быть дизайнером одежды, что я, кажется, каждый день получаю чей-то дебютный лукбук. Большинство из них ничем не оправдывают свое существование.

И что, ты думаешь, произойдет?

Многие маленькие бренды начнут закрываться. Это неизбежно.

А каким ты видишь будущее больших домов? Тех, кто устраивает показы во всяких экзотических местах, везет туда журналистов на специальном поезде, строит целый замок, а об их одежде порой и сказать нечего. Что еще они могут сделать, чтобы привлечь к себе внимание? Отправить всех на Луну?

(Смеется.) И отправят же. Это уже превратилось в соревнование. Для большого бренда это означает, что целых три дня внимание всей мировой модной прессы будет приковано только к ним. И не забывай, они ведь этим показом не одежду продают, а духи, парфюмы, косметички. Ну а брендам выгодно делать вещи для массового вкуса, потому что так они зарабатывают намного больше денег. Можно долго говорить про кризис, но мир растет, и у масс сегодня в целом больше свободных денег для покупок, и все эти бизнесы будут ориентироваться на них.

Мне почему-то кажется, что все показы скоро откроют для публики и начнут продавать на них билеты, как в цирк. По-твоему, показы еще имеют хоть какое-то значение?

Да, потому что это шанс для дизайнера каждые полгода презентовать свое видение с музыкой, светом, макияжем и атмосферой. Это момент, когда он может сказать: я не просто пытаюсь продать вам одежду, вот моя эстетическая вселенная. Для кого-то вроде Balmain это, может, и не особо важно, так как они практически одно и то же показывают каждый сезон. Вот им как раз подошел бы формат концерта с продажей билетов.