Интервью: Кэндис Фрэджис

Текст: Катя Федорова

Кэндис Фрэджис

Интервью:

Фото: наталья покровская

Директор по закупкам и мерчандайзингу Farfetch прилетела в Москву, чтобы встретиться с русскими дизайнерами в рамках BFFI, совместного проекта Farfetch и Buro 24/7, и заодно рассказала The Blueprint, что плохо продается онлайн и как большой сайт помогает маленьким бутикам по всему миру.

Мы живем во время ритейл-революции, когда торговля потихоньку перебирается из привычных магазинов в виртуальные. Хотя «потихоньку» слово неправильное. По прогнозам, к 2020-му общий оборот онлайн-продаж увеличится вдвое по сравнению с показателями 2016 года. Очевидно, что всем, кто хоть как-то связан с модной индустрией — будь то дизайнеры, ритейлеры или маркетологи, — стоит ориентироваться на онлайн-продажи и учиться специфике e-commerce. А учиться стоит у лучших, поэтому мы задали все интересующие нас вопросы Кэндис Фрэджис, директору по закупкам и мерчандайзингу Farfetch — самого прогрессивного онлайн-ритейлера в сегодняшнем интернет-пространстве.

Для начала расскажите, как вы решили связать свою карьеру с модной индустрией?

Я начинала в пиаре, но довольно быстро захотела быть, что называется, поближе к продукту. По счастливому стечению обстоятельств я познакомилась с четой Бёрнштейн, владеющей легендарным лондонским универмагом Browns. Они взяли меня к себе байером, а их дочь Кэролайн стала моим ментором.

И как вы перешли на сторону e-commerce?

После того как лондонский офис закупок Saks Fifth Avenue, где я работала после Browns, закрылся, я где-то прочитала о том, что Net-a-Porter запускает новое подразделение Outnet. Какая классная, инновационная идея! Это — будущее, и я хочу стать его частью, подумала я и отправила им свое резюме. C Net-a-Porter Group связаны шесть с половиной прекрасных лет моей жизни, а потом я приняла решение перейти в Farfetch. Причина та же: мне кажется, что это компания будущего.

С высоты вашего опыта в бутике и онлайн-магазине — в чем главные отличия в процессе закупок для каждого из них?

В бутике и в интернете продаются совершенно разные вещи, и часть моей работы состоит в том, чтобы помочь бутикам, с которыми сотрудничает Farfetch, выстроить стратегию закупок для обеих платформ.

То есть они заранее делают закупки, держа в уме Farfetch?

Конечно! У меня не получается заранее встретиться с каждым бутиком, но мы стараемся помочь всем: прописываем гайдлайны, объясняем, что где лучше продается, даем фидбек после. В то же время для меня невероятно важно сделать так, чтобы каждый бутик не потерял своего характера и шарма, ведь именно это отличает Farfetch от обычных интернет-магазинов. Вместо одного человека, отбирающего вещи, у нас их отбирают сотни людей со всего мира, и мне дико нравится, что наш сайт — это сплав разных голосов и точек зрения. Я всегда буду бороться за то, чтобы это сохранить. В то же время я всегда пытаюсь показать бутикам потенциальные окна для роста или обратить их внимание на вещи, которые станут хитами как в магазине, так и в сети. Мы ведь можем открыть для мировой аудитории небольшой бутик где-нибудь на Капри и даже помочь ему оставаться в бизнесе в не самый удачный сезон. За это я и люблю свою работу.

А какие вещи плохо продаются онлайн?

Джинсы и брюки в целом самая проблемная категория. Их сложно купить, не примерив. Я не люблю говорить о правилах, потому что к моде они неприменимы, но мой опыт подсказывает, что довольно сложно продавать онлайн вещи, не имеющие четкой формы. Представь себе черное платье oversize, которое, возможно, прекрасно драпируется на теле, но на сайте выглядит как бесформенное черное пятно.

То есть всяческий асимметричный и на первый взгляд бесформенный Рик Оуэнс — это кошмар для любого онлайн-магазина?

На первый взгляд да, но в то же время он один из дизайнеров с невероятно лояльной аудиторией, которая настолько хорошо знает его вещи, что будет покупать их несмотря ни на что. Но вернемся к вопросу о правилах. Для меня главное, чтобы вещь была самодостаточной. Покупатель должен с легкостью считывать ее форму с первой же фотографии и примерно представлять, как это будет выглядеть на его теле. Принт должен быть крупным и выразительным, если он мелкий, а сама вещь слишком сложносочиненная, получается то, что я называю «пиксель на пикселе», а по-простому — рябь. Платья и топы — самые легкие категории одежды для онлайн-продаж, ну и конечно, сумки, туфли и другие аксессуары — главные хиты везде и всегда.

А что может сделать онлайн-магазин, чтобы облегчить процесс выбора и покупки, учитывая эти моменты?

Во-первых, очень важно все грамотно сфотографировать, немаловажен и стайлинг, потому что наши покупатели любят, когда им советуют, с чем эту вещь можно носить. Сюда же можно отнести и то, как мы составляем комплекты, подбирая на странице этой вещи другие, которые могли бы ее дополнить. Ну и подробное и точное описание товара — тоже довольно важный момент.

У вас так много магазинов. Как вам удается сделать так, что все фотографии одинакового качества?

Мы сами все снимаем. Каждую вещь магазин отправляет в одну из наших студий, которые находятся в Португалии, Лос-Анджелесе и Гонконге.

Вау!

Да. Но им нужно прислать нам только один образец. У нас очень сложная и потрясающе эффективная система. Например, мы знаем, что в десяти магазинах появился свитер Jacquemus, но прислать его нам должен будет только один, и после того, как его снимут, он автоматически окажется в нашей базе — если кто-то еще попробует его прислать, система оповестит нас о том, что он уже отснят и в этом нет необходимости. Магазин просто пришлет информацию о количестве единиц и размеров в наличии.

Когда ты владелец бутика, ты хорошо знаешь своих клиентов или по крайней мере предпочтения местных жителей, но работая онлайн, ты делаешь закупки для всего мира. Как закупать в таком случае? Вы видите разницу между тем, что любят разные регионы?

География в нашем деле очень важна, и мы меняем интерфейс в разных странах. Так, зайдя на страницу Farfetch, русская девушка увидит одну подборку, австралийка — другую. Мы хотим, чтобы наш сайт был полезен людям, и не будем предлагать покупательницам в Москве бикини в середине января, а вот австралийкам, для которых это разгар лета, купальники как раз пригодятся. Даже подборка брендов меняется в зависимости от страны. Например, я заметила, что в России питают особую любовь к так называемым супербрендам — Dolce & Gabbana, например. И наша главная страница будет это отражать. Но несмотря на адресный отбор по регионам, я вижу, что потребители люкса похожи во всем мире, особенно те, кто следят за модой и последними показами. Эта категория покупателей хочет того, что видит на подиуме или в модном журнале, и хочет это получить как можно быстрее, поэтому первым делом заходит в интернет.

А как насчет концепции See now/Buy now, о которой сегодня все говорят? Вы думаете, это просто тренд или в этом есть смысл?

И то и другое. Для большого, вертикально интегрированного бренда, у которого есть свое производство и магазины, подобная схема жизнеспособна и имеет будущее. Для «небольших» молодых ребят это очень опасный путь. Им не нужны такие риски, и я всегда прошу молодых дизайнеров тратить силы на то, чтобы растить свой бренд, следить за качеством, искать производство, а не вступать в гонку за всяческими нововведениями. В конце концов в модной индустрии всегда выигрывает тот, кто делает самую классную на тот момент одежду. Все остальное — мишура.

Когда ты покупаешь дорогую вещь, часть удовольствия получаешь именно от самого процесса покупки. Красивый пакет, приятный аромат в магазине, продавцы, которые ведут себя так, как будто ты самый важный человек на земле. Вы пытаетесь как-то сохранить этот опыт онлайн?

Для нас и для любого e-comm-бизнеса критична сильная и беспрекословная клиентская поддержка. Мы вкладываем в нее массу сил и средств и очень ею гордимся, тем более что наш случай уникален — что можно считать как проклятием, так и благословением. Когда вы заказываете на Farfetch, посылку вам отправляют напрямую из бутика. Мы предоставляем им брендированные коробки, но внутри они вольны делать что хотят, и мы очень это поддерживаем, потому что это подчеркивает нашу концепцию: объединить разные бутики под одной виртуальной крышей. Я всегда радуюсь, открывая коробку и находя там наклейку или подписанную от руки открытку. Это каждый раз новые впечатления и как раз часть того приятного опыта покупки, о котором вы говорите.

В тех редких случаях, когда бутик делает что-то не так и заказ упаковывают или отправляют в не достойном Farfetch качестве, мы с ними беседуем, а если ситуация не меняется, прекращаем сотрудничество. В нашей системе видно, когда тот или иной заказ не был выслан в срок, и тогда мы связываемся с отправителем и спрашиваем, что стряслось. Можем и штрафные санкции наложить, если что.

Вот это да! Звучит как центр управления полетом на Марс.

Да, у нас действительно сложная и уникальная система, координирующая продажи. Я сама ей порой поражаюсь.

А традиционные бутики Farfetch открывать не планируете? Сейчас ведь многие пробуют комбинировать онлайн и офлайн.

Нет, не планируем. Да, мы купили универмаг Browns, но на этом остановимся. Физические магазины важны, потому что дают человеку почувствовать атмосферу бренда и насладиться процессом покупки. Однако мне кажется, что для того, чтобы окунуться в мир того или иного модного дома и полюбить его, сегодня есть много других путей, кроме похода в бутик. Например, рекламные кампании, видео и выставки Series Louis Vuittоn дают прекрасное представление об этом бренде даже тем, кто не является его потребителем. Пойдет ли этот человек в тот же день за сумкой? Не знаю, да это и не обязательно. Зерно любви к бренду посеяно.

В сегодняшнем мире причинно-следственные связи не всегда прямолинейны, и хорошо, если человек для начала просто узнает, о чем эта марка, а уж потом начнет как-то себя с ней ассоциировать. Последний показ Burberry — еще один прекрасный пример того, как рассказать потенциальному потребителю о своей марке. Это было полное погружение. Заходишь и видишь мастеров, которые делают сумки, красивые ткани, использованные в коллекции, поднимаешься наверх и смотришь сам показ, потом спускаешься вниз и можешь поближе рассмотреть модели. Плюс все это транслировалось онлайн, и более широкая аудитория могла пережить все то же, что и я, будучи там. Браво! Аплодисменты!

А что делает Farfetch, чтобы привлечь людей на сайт или рассказать им о своем бренде?

Наша главная задача — иметь самый крутой пул дизайнеров, которые сейчас на слуху, одежду которых носят it girls и которые хорошо известны в соцсетях. Это как раз моя работа. А еще моя работа заключается в том, чтобы человек, увидев новый бренд в Instagram или на сайте журнала и забив его в Google, попадал именно на Farfetch. Этим занимается наш отдел диджитал-маркетинга.

Я знаю, что Farfetch активно поддерживает молодых дизайнеров, и одна из причин вашего приезда в Москву — как раз встреча с некоторыми из них. Почему это так важно для вас? Это маркетинговая уловка или вы реально видите спрос на новые имена?

Мы реально видим спрос. Часто, когда я беседую о Farfetch с друзьями или покупателями, они говорят: «Я люблю Farfetch потому, что всегда открываю там новые для себя имена»..

Чистая правда! Я всегда первым делом смотрю раздел Lab с молодыми дизайнерами.

Да, это особенно важно для тех, кто работает в индустрии, потому что нас довольно сложно чем-нибудь удивить. Это здорово, что мы можем предложить молодым дизайнерам глобальную витрину, но мы тут не бескорыстны. Если у дизайнера есть талант, видение и способность произвести одежду крутого качества, мы хотим первыми начать ее продавать. Нам нравится рассказывать разные истории и продолжать предлагать нашим покупателям что-то новое, то, что сделает их стиль индивидуальным. Мы ведь работаем с магазинами в 160 странах, и там всегда будут какие-то интересные локальные находки или вещи, которые доступны только в этом конкретном бутике. Наша прелесть в том, что мы можем работать с их пулом.

Участники совместного проекта Farfetch и Buro 24/7 — Buro Fashion forward Initiative: Ольга Вильшенко, Тигран Аветисян, Юлия Калманович,  Александр Терехов, победители конкурса SHOWstudio дизайнерский дуэт Outlaw Moscow, грузинские дизайнеры Гола Дамиан и Джаба Диассамидзе. Сейчас дизайнеры работают над созданием капсульных коллекций под руководством Farfetch.

Вы встречаете много молодых дизайнеров. Какие советы вы им обычно даете?

Универсальный совет: сфокусируйтесь на продукте! Если ты люксовый бренд, у твоих вещей должно быть идеальное качество. Если человек покупает платье за 800 долларов и оно криво сидит, он навсегда будет ассоциировать этот бренд с обманом, а сарафанное радио до сих пор остается самым сильным маркетинговым инструментом.

Ну и конечно, иметь свое уникальное видение. Заимствовать идеи у великих и перерабатывать их — это одно, но копирование никому не поможет построить свой сильный бренд.