T

Перспективные тренды фэшн-индустрии

.

В конце 2020-го как никогда хочется думать о будущем. Что нас ждет после самого неожиданного и непростого года в нашей жизни? Для The Future Issue Юлия Выдолоб сформулировала главные тренды модной индустрии на ближайшие годы — поговорив с экспертом в сфере потребительских и люксовых товаров международной конслатинговой компании Bain & Company Ириной Куликовой.

Пандемия не только заставила всех задуматься о собственном здоровье, но и оздоровила модную индустрию. И речь на этот раз идет не только об экологичности материалов, медленной моде и осознанном потреблении. На первый план выходит бережное отношение брендов к клиентам и друг другу. Кажется, что постпандемийная мода все больше строится на взаимообмене: заботой, энергией, цепочкой поставок, в конце концов. А еще на уважении к личному пространству, в чем бы это уважение ни выражалось — в маске и перчатках при походе на распродажу или в окончательном переходе на онлайн-шопинг.

ТРЕНДЫ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Сейчас люди максимально самостоятельно решают, что носить. Им больше не нужно соблюдать дресс-код, потому что многие в ближайшее время не вернутся в офис. В такой ситуации логично выбрать удобный кэжуал. Это не обязательно значит, что все люди стали меньше тратить, но очевидно, что спрос и потребности меняются, а вместе с ними и расходы. Некоторые категории товаров утрачивают свою актуальность. Происходит смещение от одного типа товаров к другому: например, вместо вечерних платьев ты покупаешь шелковые пижамы.

Кроме того, потребители сегодня склонны искать лучшее соотношение цены и ценности продукта, а бренды, в свою очередь, стремятся предложить дополнительные элементы, позволяющие повысить эту ценность.

Кроме того, люди перестали путешествовать и редко выходят в свет. Поэтому fast fashion отходит на второй план. А в люксовом сегменте происходит смена поколений потребителей. Миллениалы и поколение Z чувствуют социальную ответственность: им важна и окружающая среда, и, например, ситуация с протестами в США. Потребителям сейчас важно понимать, какая у бренда позиция. При этом мало сказать, что бренд выступает за то или иное движение и поставить хештег в инстаграме, важно делом доказать, что у вас нет предубеждений. И сегодня это касается вообще любой индустрии.

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-36}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":-60,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-36}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":60,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":60}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":-60,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-36}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":60,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В РОССИИ

Поколению, подрастающему сейчас в России, не менее важно заявлять о своей позиции. Эти молодые люди не верят словам, они смотрят глубже. Поэтому бренды не могут оставаться в стороне и не реагировать на повестку. Другое дело, что сложно иметь позицию по всем вопросам, ведь конфликты происходят во всем мире.

Геополитические моменты и социально-культурные аспекты будут влиять на коммуникацию брендов и покупателей, потому что все, что происходит в обществе, так или иначе отражается на индустрии моды. И сейчас фокус внимания брендов неизбежно сместится в сторону социальной ответственности.

ЗАМЕДЛЕНИЕ МОДЫ И СУДЬБА ОФЛАЙНА

Мода замедляется. Бренды объявляют о сокращении количества коллекций (об этом уже сообщили, например, Gucci и Saint Laurent), а значит, уменьшится количество сезонных показов. Поменяется и привычный цикл продаж, но единого мнения о том, как именно это произойдет, пока нет. Можно предположить, что большинство мероприятий перейдут в диджитал-формат. Причем это будет актуально не только для недель моды, но и для B2B-сегмента — встреч с байерами, взаимодействия с шоурумами. Следом трансформируются и магазины, ведь за время карантина онлайн-ретейл очень сильно вырос, и это не предел. По нашим оценкам, в 2025 году на онлайн в люксе будет приходиться более 30% продаж. Сейчас, для сравнения, это 10–12%.

Офлайн точно не исчезнет, потому что принцип touch and feel никто не отменял. Но уже сейчас многие бренды говорят о закрытии ряда своих точек. Вполне возможно, что оставшиеся магазины трансформируются в условные музеи. Они могут стать некими выставочными пространствами для определенного комьюнити, площадкой для «экспириенсов». Вот, например, Dior уже сделали магазин косметики и парфюмерии с помощью виртуальной реальности. Заходишь на сайт и как будто сразу переносишься в настоящий флагманский магазин на Елисейских Полях.

Изменится и роль персонала. Во время пандемии стало понятно, что консультант, который работал в физическом магазине, может консультировать по телефону или онлайн, продвигать продукт через социальные сети. С этой точки зрения в сегменте продаж будут происходить изменения в продвижении и взаимодействии с покупателем.

Не думаю, что в ближайшие пару лет офлайн-торговля вернется к прежним масштабам. Когда в Китае закончился карантин, люди пошли в магазины, но все равно трафик был меньше, чем до карантина. Думаю, у нас такая же история. Конечно, пока люди сидели дома, накопилась определенная усталость, желание выйти на воздух, пройтись по магазинам, но, с другой стороны, большинство по-прежнему опасаются, поэтому с осторожностью относятся к общественным местам.

ЛОКАЛИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА

Пандемия усиливает уже существующие тренды: рост онлайн-сегмента, укрепление позиций китайского рынка в люксе как потребителей. По нашим данным, к 2025 году практически 50% продаж придется на китайский рынок, сейчас это примерно 35%. Несколько лет назад китайское правительство сократило налоги, чтобы создать благоприятные условия для покупки товаров сегмента люкс именно внутри страны. И сейчас, будучи отрезанными от других стран, люди вынуждены покупать там, где живут. Теперь люкс размышляет, как правильно взаимодействовать с покупателями в Китае и развивать продажи, потому что рынок непростой и очень отличается от европейского.

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Все это подводит к пересмотру цепочки производства и поставок. И тут важно сфокусироваться не только на более низких затратах (это неактуально, если Китай закрыт), а именно на гибкости процессов. Есть два варианта — найти подходящее производство в своей стране или диверсифицировать то, что есть.

В России производства точно будут локализовываться. В такие времена на рынке остаются сильные игроки: какая-то часть брендов уйдет, других перекупят. Все потому, что сейчас покупатели меньше склонны экспериментировать — они не хотят идти к незнакомым брендам и покупать больше вещей. Поэтому те, кто сумел построить прочные отношения с покупателями, чувствуют себя лучше, чем новички, которые не успели найти аудиторию. Но это не значит, что новые бренды не будут появляться — в нынешних условиях они могут сыграть на ценностях, которых не хватает конкурентам. Речь идет о нишах, например, о косметике для темнокожего населения, потому что крупные игроки не затрагивали этот сегмент. Тут важна именно эмоциональная связь с потребителем и ориентация на более молодое поколение, у которого есть свои интересы и принципы.

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":2,"scaleY":2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":200,"delay":100,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

КОЛЛАБОРАЦИЯ — КАК СПОСОБ ПОДДЕРЖКИ

Пандемия сплотила игроков отрасли, потому что все находились в одной лодке. Всем надо выживать, а значит — договариваться. Например, о цепочке поставок. Такое партнерство и есть коллаборация, другими словами — взаимная поддержка. Не знаю, какой у этого явления срок годности, но в рамках тех ценностей, которые актуальны сейчас, это очень правильный тренд.