Бизнес-история 12storeez

12storeez — одна из самых успешных российских марок последних пяти, а то и десяти лет. За это время ее создателям удалось построить небольшую фэшн-империю, история которой так и просится в бизнес-учебники. Марка, начинавшая как инстаграм-магазин, к концу 2019-го обзавелась впечатляющим многофункциональным пространством на Трехгорной мануфактуре и более чем четырьмя сотнями сотрудников, а в 2020 году планирует выйти на мировой рынок — благодаря платформе Farfetch. О марке написано немало, но в основном со слов ее соинвестора Ивана Хохлова. Специально для The Blueprint Анастасия Ландер изучила составляющие успеха 12storeez и обсудила их не только с создателями бренда, но и менее известными сотрудниками марки — а также независимыми экспертами рынка.

Сестры-близнецы Марина и Ирина Голомаздины и муж Ирины Иван Хохлов родом с Урала. Свою марку женской одежды они запустили в 2014 году в Екатеринбурге как Instagram-бизнес. План был амбициозным с самого начала: выпускать по мини-коллекции каждый месяц, чтобы многочисленным поклонницам стиля Голомаздиных всегда было что надеть. Так родилось название 12storeez. Заказы на первые 10 моделей принимались через WhatsApp, офис развернули в квартире у Ирины и Ивана — стратега и бизнес-партнера Голомаздиных. Пять лет спустя у бренда в активе 22 магазина в России, линия мужской одежды, свежеоткрытый шоурум, он же офис, он же тренинговый центр на московской Трехгорной мануфактуре, четыре сотни сотрудников, объем продаж в 2,7 миллиарда рублей и планы выйти на международный рынок уже в 2020 году — партнером в международной экспансии должен стать интернет-гигант Farfetch.

Выручка бренда до сих пор растет кратными темпами, и никакого замедления не планируется. Хохлов говорит, что для стартапа это нормальный темп, иначе вести бизнес будет попросту скучно. На вопрос о том, какие предприниматели вдохновляют Ивана на столь дерзкие планы, он называет громкие имена и знаменитые марки: Бернар Арно и LVMH, Илон Маск, Amazon, Амансио Ортега и Inditex. «С точки зрения отчетности и амбиций нет смысла смотреть на тех, кто меньше тебя, нет смысла смотреть назад, нужно всегда смотреть на звезды! Только так мы сможем там оказаться», — считает Хохлов. Мы же попробуем понять, где оказался бренд на текущий момент и как молодой команде это удалось.

Идеальный старт

История 12storeez звучит как сказка из бизнес-учебников: запуск в онлайне в кризисном 2014 году, прибыльность с первого года, развитие на заработанные деньги (бóльшая часть прибыли реинвестируется), быстрый и заметный выход в офлайн-ретейл. Хохлов утверждает, что ничего чудесного в успехе бренда нет — просто основатели попали в окно возможностей: «Мы пришли к этому бизнесу с достаточным багажом знаний и комплиментарным опытом: я с предпринимательским, Марина и Ирина с контентным и продуктовым. Это дало нам хороший баланс».

И в самом деле, хотя в 2014 году выпускнику «Сколково» Ивану Хохлову было всего 28 лет, он уже мог бы назвать себя опытным бизнесменом. С 2003 года он попробовал себя в самых разных отраслях торговли: от фьючерсов до стройматериалов и металлолома. Однако, как он сам признавался в интервью, «душа к этому не лежала». Марина и Ирина же всю сознательную жизнь проработали в индустрии моды: Ирина одиннадцать лет провела в fashion-ретейле, пока Марина строила карьеру в глянце, остановившись в итоге на должности редактора моды журнала Cosmopolitan Shopping.

Объем продаж*

*по данным 12Storeez

* по прогнозам на начало декабря 2019 года

«Мы начали в период импортозамещения, прорывного развития Instagram и хронологической ленты. Не нужно было много тратить на продвижение страницы, мы просто делали классные посты: чем больше постов, тем больше подписчиков и больше лайков. Только люди, накопившие большой опыт, могут сделать нечто масштабное. У меня было много провальных проектов и ошибок, девочки много лет грызли каждая свой гранит. Наши составляющие на старте — это правильный момент, правильные люди и правильные убеждения», — настаивает Иван, которому вторит Ирина: «Несмотря на то что нас трое, мы смотрим в одном направлении, поэтому в большинстве случаев нам легко договориться между собой. Мы с самого начала определились, что каждый будет отвечать за свой блок и не будет вмешиваться в работу партнера». По ее мнению, такой принцип работы не только дает партнерам свободу действий, но и облекает ответственностью за решения.

Количество подписчиков в инстаграме

Менеджер Bain & Company Ирина Куликова, специалист индустрии моды и модного ретейла, соглашается с Хохловым: «Основатели удачно стартовали в кризис, когда с 2014 до 2016 года сильно менялись потребительские привычки россиян. Люди потеряли в доходах, начали покупать базовые вещи, которые можно дольше носить, комбинировать и не заботиться о том, что на следующий год они выйдут из моды. 12storeez создают именно такой базовый гардероб, который можно носить не один год, хотя в ассортименте марки есть и более трендовые вещи».

2019

2019

подписчиков

подписчиков

Марина Голомаздина

2014

ИРИНА ГОЛОМАЗДИНА

2014

Самостоятельная работа

12storeez начинали продвижение через Instagram-аккаунт бренда, который заполняли съемками с Мариной и Ириной в качестве моделей. Инстаграмы обеих сестер к тому времени уже были неплохо развиты, поэтому привлечь аудиторию было несложно. Подписчицы и так часто спрашивали сестер, где купить надетые на них вещи. Ирина Куликова видит здесь знакомый тренд: «Многие зарубежные блогеры пользуются тем, что у них есть база подписчиков, которым нравится их стиль, выбор одежды. Это сразу дает их маркам одежды, косметики определенное количество покупателей. Другой вопрос, что для расширения аудитории все равно нужно инвестировать в рекламу. Я не верю в выход на федеральный уровень только силой word of mouth». Иван Хохлов не скрывает, что в компании пристально следят за успешными блогерами, однако инвестиции в имиджевую рекламу не признает, поскольку эффективность этого инструмента невозможно подсчитать.

Но и сами сестры Голомаздины со временем все меньше появляются в лукбуках и съемках. Ирина выполняет функции главного дизайнера, контролирует вопросы производства и содержания капсул: продумывает женскую и мужскую коллекции, трикотаж и верхнюю одежду. Марина, арт-директор, отвечает за визуализацию (съемки, лукбуки, оформление сайта и социальных сетей, магазинов), а также занимается дизайном коллекций Limited, обуви, денима и купальников. Сейчас под руководством Марины в проработке пара направлений: бижутерия и женское белье.

продажи женской и мужской линеек марки в 2019 году*

*по прогнозам 12Storeez на начало декабря 2019 года

Сестры вместе разрабатывают основную коллекцию и новинки, а также определяют, как будут меняться утвержденные для перевыпуска бестселлеры — опираясь при этом, по словам Ирины, на собственную интуицию и личный вкус. «Каждая коллекция 12storeez — отражение нашего с Мариной стиля. Конечно, мы отслеживаем, что делают другие дизайнеры, и изучаем тренды, но для себя берем только то, что близко духу 12storeez. Фактически марка родилась из нашего личного гардероба, и до сих пор мы отшиваем только ту одежду, которую носили бы сами, а интерьеры наших магазинов напоминают обстановку собственных квартир», — говорит Ирина Голомаздина. Марина добавляет, что ДНК бренда сильно подпитывается во время их с сестрой путешествий: «Нам безумно нравится, как одеваются женщины в Европе, особенно женщины элегантного возраста. В их одежде простота и удобство сочетаются с утонченностью, а это так близко стилю 12storeez».

Марина Голомаздина, впрочем, отмечает, что быть воплощением ДНК собственного бренда — непростая задача: «С одной стороны, мы просто показываем себя такими, какие мы есть в обычной жизни, нам не нужно ничего изобретать. С другой — это большая ответственность: иногда кажется, что нет права на ошибку, ведь за нашей жизнью следит большое количество подписчиков».

Вера в команду

Если зайти на сайт 12storeez в раздел «О нас», то можно обнаружить вдохновляющую инфографику и материалы о компании. Тут и краткая история марки, и число магазинов, и размеры команды, и ценности бренда, и развеселые видео с корпоративов — все как по учебнику маркетинга. CRM-подразделение в компании называют отделом дружбы с клиентами. Дюжина сотрудников терпеливо отвечают на вопросы по телефону, в почте, в соцсетях, и все члены команды 12storeez читают и анализируют комментарии подписчиц в Instagram. Рассказывая о недавно проведенном недешевом исследовании аудитории марки, Хохлов замечает, что полученные результаты примерно на 80% совпали с тем, что сотрудники 12storeez и так знают о своих покупателях, поэтому продолжать такие изыскания бренд пока не планирует — это неэффективно.

Развитие 12storeez во многом строится на постоянном выдвижении и тестировании гипотез — как это советуют создатели метода Lean Startup. Так, в 2018 году создатели решили попробовать увеличить объемы коллекций весны—лета и осени—зимы, уменьшив запуски прочих месяцев. Результатом стал колоссальный прирост продаж. Соинвесторы поняли, что в прошлые годы сильно недопроизводили товар, и перекроили всю производственную модель. Теперь у бренда есть большие сезонные коллекции, служащие фундаментом бизнеса, и маленькие маркетинговые дропы, не дающие потребительнице заскучать от месяца к месяцу.

Количество сотрудников компании*

*по данным 12Storeez

Эффективность работы и атмосферу внутри 12storeez с удовольствием демонстрируют аудитории. На YouTube-канале бренда (в декабре 2019 года у него 175 тысяч подписчиков) помимо видео с подборками фэшн-образов в исполнении сестер и моделей есть и репортажи из закулисной жизни компании. Например, в этом видео Иван Хохлов и члены его команды рассказывают об оптимизации рабочих процессов 12storeez с помощью методик kanban и scrum, а также демонстрируют способ получения комментариев — или обратной связи — от коллег. По словам Ивана, сотрудники могут оставлять свои комментарии на доске со стикерами в двух категориях: «что понравилось» и «зоны для улучшения».

Контроль качества

В помощь Марине и Ирине Голомаздиным в 12storeez существует команда разработки продукции, в ней около 50 дизайнеров и продакт-менеджеров. Они делают реальностью те идеи, что создают сестры, изучая тренды рынка. Большую роль в разработке играет обсуждение комментариев пользователей и продавцов. Иван Хохлов рассказывает, что если на одну модель приходят три одинаковых негативных отзыва, то ее либо снимают с продажи, либо существенно дорабатывают. По его словам, иногда брак вскрывается только после длительного ношения, и не всегда недостатки можно обнаружить на производстве. При этом пользовательские запросы и комментарии проходят фильтрацию на совместимость с ценностями компании и ДНК бренда. Спокойные расцветки одежды вряд ли сменятся разнообразием принтов, о котором регулярно просят подписчицы, — это не в духе марки. Но если покупательницы жалуются, что шерстяные и кашемировые свитера слишком быстро покрываются катышками, технологи обсудят смену сырья, класса вязания, типа предпродажной обработки. А тем, кто следит за экологичностью потребления, служба доставки не будет упаковывать товары в полиэтилен.

Бренд также регулярно перевыпускает свои улучшенные бестселлеры. По словам Хохлова, для фэшн-бренда с разнообразным ассортиментом нормально иметь не очень большое количество хитовых моделей, выстреливает далеко не все. Если найдена успешная вещь, то ее будут выпускать в дополнительных цветах и дорабатывать по комментариям пользователей и продавцов. Важно отметить, что своей производственной базы у бренда пока нет — при нынешних объемах и высоком уровне специализации швейного оборудования проще и дешевле отдавать пошив партии на аутсорс.

Анастасия Новая руководит в 12storeez направлением продуктовой аналитики, планирует ассортимент и управляет товародвижением. По ее словам, перед началом планирования сезона вся компания собирается на большую встречу, которая называется ретроспективой. На ней представители отделов дизайна, визуального мерчандайзинга, производства, контента, розницы, управления продуктами и сайта обсуждают все модели, выпущенные в капсулах предыдущего сезона.

«Мы анализируем успешность моделей с точки зрения продаж по всем каналам, представленности на сайте и в торговом зале, разнообразия контента, посвященного каждой модели, а также отзывов и пожеланий наших клиентов и подписчиков в социальных сетях. Мы собираем все комментарии касательно моделей и принимаем решение, повторяем ли мы их в будущих сезонах или нет, и если да, то что мы можем улучшить», — говорит Анастасия. Данные, полученные после таких встреч и в результате анализа продаж, а также планы развития компании на будущий сезон принимаются во внимание при составлении ассортиментной матрицы. Она поделена на продуктовые направления, в которых указаны количество моделей, их цветовые вариации и общее количество единиц в каждой капсульной коллекции. Эта конструкция, по словам Анастасии, затем отдается сестрам Голомаздиным для детальной проработки: «Ирина и Марина впоследствии наполняют ее моделями — улучшенными повторами бестселлеров и новинками сезона, а также задают направление развития компании по новым продуктовым категориям, ранее не представленным у нас», — комментирует Новая.

Одна ошибка

В поисках точек роста бизнеса в 2019 году создатели выдвинули очередную гипотезу и запустили мужскую коллекцию. Базовый мужской гардероб спокойного кроя и сдержанных расцветок получил свой отдельный инстаграм, продажи планировались по трем сценариям: оптимистичному, реалистичному и пессимистичному. Иван признается, что сейчас выручка мужской линии ниже заложенной в реалистичный сценарий. «Проблема в том, что это другой рынок. Мы привыкли делать новые продукты для девушек, которых уже знаем, а здесь впервые вышли на абсолютно другую аудиторию, которая по-другому потребляет, по-другому выбирает и делает все по-другому. У нас был опрометчивый расчет, что женщины играют ключевую роль в принятии решения о покупках в семье и парах, отвечают за большую часть расходов в семейном бюджете. Мы думали, что в том числе и мужскую одежду активно покупают женщины. Мы рассчитывали выйти на мужчин через их девушек, которых у нас много среди подписчиц и покупателей, а это была ошибка», — комментирует Хохлов. Впрочем, и отказываться от мужской линии окончательно в компании не планируют.

По всем каналам

Иван говорит, что соотношение продаж в офлайне и онлайне у 12storeez составляет 75% к 25%, однако бренд отличает высокая степень омниканальности. Покупательницы часто выбирают товар на сайте или в инстаграме, а затем приходят в удобный им магазин со скриншотом. Покупка совершается офлайн, но львиная доля выбора стартовала онлайн, поэтому корректно оценить разделение продаж по каналам сложно. Ирина Куликова говорит, что у H&M и брендов концерна Inditex, зародившихся в офлайне, доля онлайна составляет от 10% до 15%, а в планах у них растить онлайн-продажи до 25%. В случае с 12storeez, начавшей свою жизнь в онлайне, 25% онлайн-торговли видятся Куликовой совсем небольшим показателем. Однако эксперт отмечает, что в масштабах России процент людей, готовых покупать одежду в интернете, невысок, поэтому даже такие гиганты, как Lamoda и Wildberries, открывают офлайн-точки для удобства более консервативно настроенной аудитории.

Среди 22 открытых сегодня магазинов 12storeez есть и точки в торговых центрах, с которыми за пять лет существования марка смогла наладить партнерские отношения, и отдельно стоящие магазины. Сегодня 12storeez приводят неплохой трафик в торговые центры (чья проходимость повсеместно падает в последние годы) — Хохлов убежден, что дело в хорошем продукте и правильном маркетинге. При этом он не сравнивает рентабельность точек в торговых центрах с отдельно стоящими магазинами — это было бы неправильно. Магазины оцениваются по ряду показателей: выручке, трафику, рентабельности, чистой прибыли точки. Гипотезы тестируются и здесь: недавно бренд открыл большой магазин в родном Екатеринбурге и теперь продает свой спокойный кэжуал на 600 м2 бывшего царства Louis Vuitton (средний размер магазина марки — 150 м2). Этот эксперимент стал возможен благодаря низким по сравнению с Москвой арендным ставкам, и его будут продолжать. До конца текущего года в компании планируют открыть еще три точки в московских торговых центрах и одну — в алма-атинской «Достык Плазе». Оценка ретейл-партнеров в компании проводится сравнительно быстро: «Так как у нас нет в планах открытия двухсот магазинов, то нет и сложных скоринговых моделей», — говорит Иван.

продажи марки в 2018 году*

*по данным 12Storeez

онлайн

офлайн

В России*

*Объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в России в 2018 году по данным Fashion Consulting Group

онлайн

офлайн

Мировое господство

В поисках источников роста на ближайшие пять лет основатели бренда присматриваются к международному рынку. Возможность продаж в Париже, Милане, Лондоне, Нью-Йорке, Мюнхене, Берлине и Амстердаме бренду готова дать онлайн-платформа Farfetch — сейчас 12storeez обсуждают с ее представителями условия контракта. Именно Farfetch занялся созданием возможностей для экспорта российских брендов — Вахтанг Акиртава, операционный директор Farfetch в России и СНГ, употребляет термин cross-border marketplace и сдержанно хвастается тем, что при участии платформы в сентябре был пролоббирован и подписан закон об экспорте с нулевой ставкой НДС.

12storeez — один из главных фаворитов платформы, прежде всего как бренд с хорошей узнаваемостью и эффективно работающей бизнес-моделью. Вахтанг Акиртава резюмирует: «Они очень быстро растут, у них хорошие показатели, нам в Farfetch будет комфортно работать с такими партнерами. У других проектов этого сегмента мы видим хаотичные операции, несостоявшиеся команды, слабые структуры. А 12storeez грамотно структурированы, вовремя и в нужных объемах производят товар, правильно работают с контентом, с цифрами и аналитикой».

Сейчас Farfetch предоставляет услуги так называемого фулфилмента — эта программа уже работает в США, Италии, Китае. Fulfilment by Farfetch — это, по сути, аутсорс работы e-commerce: платформа не просто принимает товары на склад, но и маркирует их, упаковывает, рассылает заказы и обслуживает возвраты. Хохлов и Акиртава рассматривают возможность такого сотрудничества. «Мы обсуждаем с 12storeez эту услугу, потому что они очень крупный бренд. У них в 2020 году планируется огромная выручка, что гарантирует нам настроенность всех процессов. Если бренд продается у нас, то мы как платформа берем комиссию с оборота. Если бренд хочет только наш фулфилмент, то платит фиксированную стоимость за каждую посылку: ее хранение, упаковку, отгрузку, логистику. Кроме того, на глобальном уровне мы предлагаем услуги диджитал- и бренд-маркетинга, которые оказывает наше агентство Farfetch Media Solutions. Для 12storeez это будут инвестиции, а для нас — курирование и контроль их успеха», — рассказывает Акиртава.

Это звучит как неплохое решение для Хохлова, который рассматривает выход за рубеж как очередную гипотезу, не собирается локализовывать на старте ни продукт, ни онлайн-инструменты и не планирует большие расходы на маркетинг. «Сможем ли мы там получить CPO (стоимость привлеченного покупателя), которую получится окупить, или не сможем? Если сможем, значит, будем более агрессивно и активно инвестировать. Но изначально это будет тест без больших инвестиций, без открытия офисов и офлайн-магазинов», — говорит Иван.

Сможет ли бренд вывести на высокую прибыльность свою мужскую линию и успешно стартовать за рубежом? Справится ли компания с продолжающимся бурным ростом? Ирина Куликова подчеркивает важность внимания к управлению компанией: «При масштабной экспансии все упирается исключительно в имеющиеся у компании человеческие ресурсы и затраты на привлечение правильных управленцев». Пока в 12storeez дают понять, что команда — их главный капитал, так что есть надежда, что он так и не обесценится.