Правда ли, что аренда одежды спасет нас от перепотребления?
Разговор о состоянии модной индустрии в 2019 году рано или поздно переходит к извечному вопросу «Что делать?». На фоне обостренной климатической повестки большие и маленькие бизнесы прибегают к принципам «трех R»: Reduce, Reuse, Recycle — снижению отходов производства и контролю за стоком, переработке материалов и вторичному использованию собственных продуктов. Применимо к потребителю тот же принцип формулируется как Resell, Repair, Rent. Именно аренду одежды, обуви и аксессуаров многие игроки рынка сейчас считают самым перспективным решением. По просьбе The Blueprint Алла Анацко попыталась выяснить, почему эти сервисы столь востребованы сейчас — и заслуженно ли.
Реселлеры — индивидуальные предприниматели или сервисы перепродажи дизайнерской одежды — давно перестали быть нишевыми игроками индустрии. Сайты Grailed и Byronesque (где можно раздобыть редкую куртку Helmut Lang или Raf Simons, вещи Maison Martin Margiela, сшитые еще при Мартине, или испытать удачу, заказав то самое платье Versace) имеют культовый статус среди знатоков моды. На сайте ReSee модели Balenciaga Демны Гвасалии соседствуют с ранними коллекциями Николя Жескьера для того же бренда — как говорится, товары на любой вкус. Один из самых видных реселлеров люксовой одежды TheRealReal сегодня оценивается больше чем в $2 миллиарда.
История с починкой одежды (Repair) чуть более самобытная и подходит для поклонников артизанальной моды и slow fashion. Принцип — в трепетном отношении к каждой вещи: вы не только меняете обувные набойки раз в сезон, но и с любовью перелицовываете суконное пальто в ателье, латаете джинсы из японского денима по старинной методике или собираете на стальную нить рассыпавшиеся бусы. Традиционно поменять деталь или починить фирменное изделие (причем бесплатно) можно в монобрендовых магазинах — Chanel, Givenchy, Celine и прочих. Услуги по ремонту собственных вещей предоставляют Patagonia, Taylor Stitch, Nudie Jeans и некоторые марки, специализирующиеся на одежде в рабочем стиле.
Аренда — тоже не новое понятие в модном бизнесе. Однако расцвет сервисов, предоставляющих одежду на время — по подписке за сравнительно небольшую ежемесячную плату или за четверть номинальной стоимости каждой вещи, — пришелся именно на 2019 год. Во многом благодаря пропаганде осознанного потребления. Новые пользователи с удовольствием вовлекаются в процесс покупок — без чувства вины за растрату денег или загрязнение планеты, правда, не всегда отдавая себе отчет в том, сколько отходов продуцирует система доставки и упаковки товаров, особенно когда новая одежда оказывается на пороге вашего дома несколько раз в неделю.
КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ: ДОЛЕВАЯ ЭКОНОМИКА И СЕРВИСЫ ДЛЯ МИЛЛЕНИАЛОВ
«Все больше категорий товаров потребители берут напрокат», — к такому выводу приходят авторы отчета State of Fashion на 2019 год. В пример приводятся Netflix, Spotify и ZipCar — действительно, если миллениалы не покупают дома, машины или фильмы, зачем им покупать одежду? Долевая экономика, благодаря которой стали популярны Uber и Airbnb (где ты оплачиваешь услугу, а не право владения) ставит под сомнение само понятие инвестирования: о каких вложениях в гардероб может идти речь, когда журналы под «инвестицией» понимают одно и то же — бежевые пальто и маленькие черные платья? В чем смысл, если у всех все будет одинаковым?
$
Известный американский финансист и гуру инвестиций Питер Линч, считавший, что недвижимость — это единственное хорошее вложение, которое может сделать абсолютно каждый, был героем популярной экономики 25 лет назад. Сегодня, когда отголоски финансового кризиса 2008 года все еще слышны и снимать жилье оказывается выгоднее, чем выплачивать ипотеку, появляются новые герои дня. Например, Саша Ньюэлл, основательница бюро по аренде одежды My Wardrobe HQ, которая работала в сервисе каршеринга — и адаптировала те же принципы для собственного бизнеса. Или соосновательница Rent The Runway Дженнифер Хайман, запустившая сервис через год после того, как мировой финансовый кризис подкосил модный ретейл. За прошедшую декаду сайт обзавелся десятью миллионами пользовательниц. По состоянию на май 2019 года сервис оценивается в миллиард долларов.
Однако взлет подобных сервисов, вопреки прогнозам, обеспечили не только те, кому по долгу службы необходимо часто менять наряды, а тревожные молодые люди и девушки, увлеченные собственным имиджем в соцсетях. Недаром общественная рефлексия породила сотни мемов похожего содержания: «никто не заметит, что ты ходишь неделю в одних и тех же джинсах, но стоит надеть свитер дважды — и ты изгой». Согласно исследованию благотворительного фонда Hubbub Foundation, каждый шестой участник молодежного опроса признался, что не может носить одежду после того, как она была «засвечена» в социальной сети. Почти половина опрошенных девушек сказали, что каждый раз, выходя на улицу, они чувствуют необходимость надевать что-то новое. В отчете компании Urban Land Institute говорится, что 45% миллениалов ежедневно тратят больше часа на просмотр интернет-магазинов.
При таком раскладе главный плюс рентал-сервисов оказался в том, что они могут снизить уровень стресса у пользователей, которые попали в ловушку так называемой гедонистической адаптации (также известной как hedonic treadmill), согласно которой радость от покупок и владения ценностями оказывается слишком скоротечной и поддерживать уровень счастья становится все сложнее. Любопытно, что среди энтузиастов, попробовавших пользоваться разными сервисами аренды и описавших опыт в блогах или интернет-журналах, уровень недовольства результатом оказался весьма низок — несмотря на то, что посылки приходили неполными (например, в них не обнаруживался прилагавшийся к платью ремень), а многие вещи были мятыми или потрепанными.
ЭПОХА SUSTAINABILITY: ОТ ЭЛИТАРНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ — К ОСОЗНАННОМУ
Названия сервисов аренды, функционирующих на рынке не первый год, — VillageLuxe, Front Row, Rent the Runway — говорят сами за себя: ренталы сулят возможность прикоснуться к недоступной моде, примерить на себя образ гостьи модного показа, побыть обладательницей редкой сумки Chanel. Так, Front Row предлагает на пять дней арендовать расшитое кристаллами платье Saint Laurent примерно за четверть рыночной цены — 699 фунтов. Не самая демократичная, но вполне подъемная для среднего класса сумма, открывающая доступ к элитарному потреблению. Сервисы классом ниже (например, Girl Meets Dress) скорее призывали «подчеркнуть свою индивидуальность», эксплуатируя так называемый фактор psychological fit — склонность клиентов тратить больше денег на товары, которые отражают их личность.
К 2019 году, в связи с насыщенностью рынка и упадком веры в инфлюенсеров, такие ходы слегка утратили актуальность — чтобы привлечь клиентов, сервисам понадобилась новая религия. Они нашли ее в устойчивой моде.
Если верить отчету Фонда Эллен Макартур, модная индустрия генерирует 1,2 миллиарда тонн выбросов углекислого газа в атмосферу — больше, чем все международные воздушные и морские перевозки, вместе взятые, — и потребители начинают беспокоиться о том, сколько дешевых производств участвуют в этом процессе и сколько нераспроданной одежды оседает на свалках.
О рентал-сервисах начинают писать не только бизнес-ориентированные издания, но и сайты, целиком посвященные экологичному образу жизни, вроде Eco-age и Ecocult. Однако если они и не выставляют аренду как новую панацею, в лучшем случае рассказывают о сервисах как о гипотетической возможности снизить количество отходов перепроизводства. Критического в таких статьях, правда, мало.
Компульсивная демонстрация добродетелей нового времени — осознанности, экологичности, прогрессивности взглядов — стала хорошим тоном среди молодых потребителей. Саша Ньюэлл, хоть и называет услуги собственной рентал-фирмы «сексом на одну ночь», утверждает, что «вы будете хорошо выглядеть, зная, что не нанесли ущерба окружающей среде». Соучредительница рентал-сервиса HURR Виктория Прю сравнивает перемены в покупательском менталитете с теми, которые происходят у людей, принявших веганство. Она считает, что аренда — это будущее моды как в финансовом, так и в экологическом плане, а sustainability — это полноправное движение, а не просто тренд.
О запуске собственных арендных сервисов один за другим начали заявлять главные «злодеи» в саге об устойчивом производстве — бренды масс-маркета: Scotch & Soda, Urban Outfitters, Banana Republic. H&M также упоминали возможность запуска рентал-сервиса как части собственной экопрограммы. В гонке за звание самой устойчивой формы модного потребления сервисы аренды теперь конкурируют с крупными конгломератами и реселлерами. Возникает вопрос: готовы ли известные площадки, перепродающие дизайнерскую одежду, адаптировать новую бизнес-стратегию?
Исполнительный директор Byronesque Джилл Линтон рассказала The Blueprint, что компания рассматривала такую возможность пять лет назад, но хода делу не дала: «Мы отказались от этой идеи, потому что считаем: когда ты покупаешь что-то долговечное, то, что будешь носить несколько лет, ты поступаешь честнее. Это более целостная, более устойчивая практика. Носить что-то временное — это как-то неаутентично. Это как быстрая мода, масс-маркет. Аренда поощряет банальность, одноразовость сегодняшней культуры, в то время как sustainability, устойчивость в истинном смысле этого слова — это долгосрочное, неоднократное использование вещи. Только такой путь сейчас приемлем».
Анна Любан, основательница российского магазина Second Friend Store, перепродающего брендовые вещи, тоже не стала запускать рентал-сервис — по иным причинам. Аренда оказалась не совместима с бизнес-моделью магазина: Second Friend Store берет вещи у частных лиц на реализацию и забирает комиссию после продажи. «В случае с арендой началась бы очень сложная математика — не совсем понятно, как, когда и сколько должен получать владелец вещи после каждого ее использования», — говорит Анна. — Кроме того, в России есть одна неприятная особенность — мы часто сталкиваемся с недобросовестностью клиентов, и я думаю, что с арендой было бы только сложнее".
$
Еще один реселлер, к которому обратился с тем же вопросом The Blueprint, элегантно ушел от ответа: представительница PR-службы TheRealReal ответила, что компания «не готова давать комментарии о планах на будущее, но может обсудить текущее положение дел». Известно, что TheRealReal пошли иным маркетинговым путем, начав сотрудничать напрямую с брендами. Например, вместе с Burberry они запустили систему привилегий для покупателей. Напомним, что ранее Burberry обвинялись в уничтожении стока одежды на $36,7 миллиона.
СКРЫТЫЕ ПРОБЛЕМЫ
Верят ли адепты осознанного потребления в экологичность арендных сервисов или же просто демонстрируют прогрессивность своих взглядов — не столь важно. В современных реалиях бизнесам приходится «держать лицо»: быть максимально прозрачными со своими пользователями. Увы, получается это не всегда. Не секрет, что транспортировка арендованных вещей, их постоянная химчистка и утилизация «отработавшей» одежды точно так же влияют на экологию — причем масштабы урона пока сложно подсчитать. Но можно представить, как часто каждая вещь путешествовала и как часто она была в стирке — в разы больше, чем любая приобретенная в магазине. Удивительно, но интернет-ресурсы, описывающие прелесть рентал-сервисов, упускают этот фактор из виду. За редким исключением.
Прежде чем пообщаться с соосновательницей Rent The Runway, автор The Wired Лорен Гуд решила лично испытать сервис. Возможно, она выбрала не совсем правильное время — с середины сентября пользователи Rent The Runway начали получать посылки с задержками. В какой-то момент сервис приостановил работу, размыто объяснив причины такого решения, но пообещав вернуться к нормальному режиму обслуживания «15 октября или раньше». Восстановить работу площадке действительно удалось за четыре дня до дедлайна, однако Гуд оказалась в числе пострадавших: заметив, что ее заказ, приуроченный к свадьбе друзей, не приходит вовремя, журналистка запаниковала и в итоге купила наряд в обычном магазине. Во время празднования другая гостья сказала ей, что ее платье, заказанное на Rent The Runway, тоже не было доставлено вовремя (пользователи Rent The Runway до сих пор продолжают испытывать проблемы с сервисом: их заказы приходят с задержками, а некоторым клиентам, чьи условия сделки предполагали 100%-ную компенсацию, вернули лишь 25% потраченных средств. К моменту публикации материала компания не ответила на просьбу The Blueprint о комментарии).
Впрочем, Гуд куда больше интересовала экологичность бизнес-цикла. Дженнифер Хайман, однако, не дала ей четких ответов ни об объеме поставок, ни о том, как транспортировка может влиять на природу, упомянув лишь о том, что сервис использует многоразовые упаковки, а химчистка — экологична. Эта информация и так есть на сайте сервиса. Во время разговора с The Blueprint о перспективах аренды Анна Любан высказала еще один контраргумент. Ее смущает высокая стоимость химчистки (об экологичности которой нет точных сведений) и то, что вещи будут сильно изнашиваться в процессе.
В условиях долевой экономики качество арендуемых вещей всегда должно быть выше аналогов, продающихся в розницу. Простой пример: специальная мебель для отелей обычно в разы прочнее потребительской, пусть даже и произведенной той же фирмой. Это необходимо из-за ее более жесткой эксплуатации. По той же логике популярность аренды и распространение рентал-сервисов должны стимулировать производство более долговечной одежды, улучшение ее качества — что хорошо с точки зрения устойчивости. Но этого пока не происходит: рентал-сервисы в основном оперируют тем, что есть на рынке.
В условиях долевой экономики качество арендуемых вещей всегда должно быть выше аналогов, продающихся в розницу. Простой пример: специальная мебель для отелей обычно в разы прочнее потребительской, пусть даже и произведенной той же фирмой. Это необходимо из-за ее более жесткой эксплуатации. По той же логике популярность аренды и распространение рентал-сервисов должны стимулировать производство более долговечной одежды, улучшение ее качества — что хорошо с точки зрения устойчивости. Но этого пока не происходит: рентал-сервисы в основном оперируют тем, что есть на рынке.
«С одной стороны, любые попытки улучшить положение вещей в мире — лучше, чем ничего, — говорит Джилл Линтон, — и осмысленное намерение что-то поменять имеет огромное значение. Но когда дело доходит до sustainability, ни один человек, ни один бренд не может быть идеальным — это просто невозможно. С другой стороны, если ваши возможности велики, если у вас есть деньги для того, чтобы инвестировать в „тестирование“ программ „устойчивого развития“, маркетинговая выгода в результате превзойдет любую другую. Вопрос в том, присоединяется ли большой бизнес к экодвижению, потому что это правильно — и просто играет в догонялки за трендом, или же он присоединяется к движению, потому что это хороший пиар. Скорее всего — последнее. Но если это приведет к реальным изменениям, так отлично! Просто некоторые сделают это лучше, чем другие».
Станет ли озабоченность всех и каждого устойчивой модой подспорьем для триумфа сервисов аренды? Пока неизвестно. Возможно, какое-то время нам будет приятно думать о себе как об ответственном покупателе услуг. Шутка в том, что решение о тратах наш мозг совершает далеко не под влиянием общественных начал. Всему виной медиальная префронтальная кора — это часть мозга, которая выполняет анализ затрат и результатов. И если нам кажется, что за ценную вещь нас просят заплатить смешную сумму — мозг посылает импульс действовать, потому что видит в сделке выгоду. Это именно то, что мы делаем, арендуя желанное платье за треть цены, пусть даже всего лишь на (медовый) месяц. Забота об экологии в данном случае — всего лишь фон, чтобы красиво потратить деньги.
