Ксения Шабалина о маркете Place

Ксения Шабалина 

 о маркете 

Pop-up-маркет независимых брендов Place проходит в Москве всего второй год два раза в сезон. Но это мероприятие уже успело стать одним из самых популярных — у тех, кто интересуется красивой одеждой и модой «со смыслом». Мы поговорили с придумавшей его Ксенией Шабалиной — о том, как все начиналось и что будет дальше.

Основательница и идейная вдохновительница самого, пожалуй, необычного модного pop-up-маркета Place Ксения Шабалина утверждает, что одно из главных качеств ее проекта — то, что он живой. «У нас все постоянно меняется. Каждый раз ведь новые участники, а значит, новые смыслы и темы». И шутит, что, если бы давала это интервью на пять дней позже, оно могло бы быть совсем другим.

Мы встречаемся с Ксенией на Патриарших, в общем офисе Place и Love Buro — агентства, которое Шабалина основала еще раньше и которое занимается разработкой стратегий для fashion-брендов. Благодаря этому стартапу — и деньгам, которые он приносит, — пока что и существует Place.

На Ксении лаконичный черный пиджак и трапециевидная белая юбка длиной чуть ниже колена. Одеваться броско, в отличие от ряда профессионалов индустрии, она не любит, утверждает, что в гардеробе у нее лишь необходимый минимум. Зато не жалеет усилий и времени на поддержание своего фирменного, яркого платинового — как у Дейенерис Таргариен — цвета волос. «Отвечает» за него знакомый колорист Рома. Как и Ксения, он живет на два города — Питер и Москву; встречи они назначают то тут, то там.

Place(1409)

Place(1409)

«В Петербурге атмосфера более творческая, больше творческих ребят вокруг. Зато в Москве есть клиент, в Питере с этим сложнее, — сравнивает любимые города Шабалина. — В Москве в модной индустрии можно делать какие-то громкие заявления и получать на них ответную реакцию. В Петербурге это, к сожалению, невозможно».

До того как сделать Москву своей основной площадкой и базой, Ксения — родом из Пскова — прожила в Петербурге несколько лет. Именно там получила первый опыт работы в моде: сперва в магазине одежды Gate31, который помогала запускать, затем в локальном бренде MY812, где отвечала за продвижение. Говорит, что это помогло ей разобраться во всех процессах и подводных камнях российского fashion-ретейла, так что в столицу она приехала профессионалом, каких наперечет. «Сперва я отвечала за все, что касалось съемок, — вспоминает о работе в Gate31 Шабалина. — Потом переключилась на байинг, но параллельно была, можно сказать, полностью ответственной „за красоту“: одновременно и креативным директором, и контент-креатором, и даже стилистом. Контролировала визуальное оформление и рекламные кампании. Было здорово, потому что я вообще обожаю работать с увлеченными какой-то идеей людьми. А там вся команда была сумасшедшая и очень классная. Со многими мы до сих пор дружим».

фото Мария Шкаброва

Ксения Шабалина

Идея создать Place — pop-up-маркет независимых локальных брендов и проектов — возникла у Ксении уже в Москве, вскоре после основания Love Buro: «Когда я переехала, сразу познакомилась с огромным количеством людей, — вспоминает она. — Ну а когда девушки знакомятся, они часто начинают говорить об одежде. Меня постоянно спрашивали: „А откуда у тебя это платье? А где купить то, что я видела у тебя в Instagram?“ Сама я всем говорила: „Ребят, ну зачем покупать белье в Intimissimi, если есть Corporelle?“ Или: „Зачем покупать кутюрное платье, если есть MY812?“ В итоге я поняла, что есть огромная аудитория, которая не знает про существование этих брендов. И есть бренды, которые стремятся к этой аудитории. Нужно просто как-то быстро их объединить».

Place(1509)

Первый однодневный маркет из серии Place открылся 15 сентября 2018 года в отеле «Рихтер», владелица которого Анастасия Ефимова одной из первых поверила в идею Ксении Шабалиной. Как автору концепции, Ксении было важно не просто организовать очередной «праздник безудержного потребления», ей хотелось придать происходящему смысл — и в целом сделать максимально прозрачными границы между модой, искусством и социальными трендами. «Одежда сегодня — это медиатор мысли, — рассуждает она. — Вот я сейчас ехала сюда и читала статью на The Blueprint о том, как & Other Stories сделали коллаборацию с девушкой, которая занимается инфографикой. А она, в свою очередь, взяла данные, связанные с прорывной работой женщин — в экологии, космонавтике, программировании. В итоге получился просто серый свитер с большим количеством планет на нем. Но это на самом деле классно, потому что, покупая такую вещь, ты осознаешь гигантский вклад, который внесли нереальное количество людей в развитие жизни на Земле. Ты получаешь информацию, ты ей сопричастен. И мне изначально хотелось, чтобы те бренды, которые участвуют в Place, тоже не просто делали красивые вещи, а несли информацию».

Place(1409)

Марки, представляющие вещи на регулярных мультибрендовых Place — от первого в сентябре 2018 до четвертого, прошедшего через год (между ними были еще мартовский и новогодний), — так или иначе пытаются изменить мир к лучшему. Некоторые из них, как Corporelle, помогают бороться со стереотипами о «настоящей» женственности и создают комфортное нижнее белье, которого так не хватает на рынке. Другие, вроде ювелирного бренда Rushev, переосмысливают милитари-эстетику и создают серьги и броши из военных орденов. Только на Place можно увидеть перформансы и послушать лекции об осознанном потреблении.

С особенной нежностью Ксения относится к маркам, которые отрабатывают социальную повестку и занимаются благотворительностью. Один из участников Place — нишевый бренд Vatnique, известный в числе прочего сотрудничеством с Фондом «СПИД. Центр». «Они просто сделали на части курток красную петельку, — рассказывает Шабалина. — И сказали, что с сегодняшнего дня будут продаваться куртки обычные — и с петельками. Стоят они одинаково, но с продаж второй 10% пойдет на поддержку Фонда «СПИД. Центр». Благодаря такой инициативе энное количество моих друзей в 30 лет впервые пошли и сдали анализы на ВИЧ. Это классно!»

Corporelle

Куртка Vatnique

Ксения Шабалина признается, что за полтора года существования Place пока не начал приносить доход — но это абсолютно нормально. Бюджет маркета формируют сами участники — то есть для брендов это мероприятие платное. Кроме того, вход на сентябрьский Place уже в этом году был платным и для покупателей — 300 рублей с человека. «Сейчас считается нормальной практикой платить за качественный контент, — рассуждает основательница. — Мы работаем над тем чтобы его собрать и представить. Каждый человек, который приходит и вносит свои 300 рублей, действительно становится нам сопричастным, делает вклад в развитие проекта».

Несмотря на «финансовый ценз», желающих продавать вещи на Place много — и с каждым сезоном становится все больше. Ксения признается, что многим приходится отказывать («Наш проект кураторский, мы [с коллегами по Love Buro] сами делаем весь отбор»), но в то же время не скрывает, что пытается соблюсти определенный баланс между нишевостью и массовостью — конечно, в пределах разумного и не в ущерб концепции: «Я понимаю, что, если бы делала все исключительно на свой вкус и сугубо в своей стилистике, проект, наверное, был бы гораздо менее масштабным, чем сейчас. Но я понимаю и то, что люди не мыслят мир в черно-белом цвете, как я. Да и вообще, красота в 2019 году — слишком субъективное понятие. Поэтому могу сказать честно: среди участников Place есть бренды, чья эстетика мне не близка, но при этом они все равно мне импонируют и совпадают со мной по ценностям».

Place(1409)

Несмотря на то что Place — проект молодой, если не сказать юный, «живет» он крайне интенсивной жизнью. Совсем недавно маркет впервые прошел в монобрендовом формате — на втором этаже «Рихтера» под эгидой Place два дня работал pop-up-магазин украинского бренда Litkovskaya. Представители марки сами вышли на связь с Ксенией — что уже говорит о том, насколько популярен ее проект — в том числе за пределами страны. Планы на будущее у Шабалиной и вовсе грандиозные. В числе прочего, она планирует сделать тематический маркет с дизайнерами из бывших союзных республик — от Узбекистана до Азербайджана.

Кроме того, возможно, из pop-up-маркета проект скоро превратится в постоянный магазин — но с ассортиментом, который будет все время меняться: «Уже не хочется делать мероприятие дважды в сезон, — признается Ксения. — Потому что потом каждый раз приходится заново нарабатывать кредит доверия. Наша задача на ближайшее время — найти, условно говоря, пятьдесят квадратных метров в центре Москвы и сделать такой «вращающийся» поп-ап внутри одного пространства. Чтобы поддерживать наши бренды. И чтобы иметь возможность делать еще больше важных высказываний, чем мы делаем сейчас».

Place x Litkovskaya