В чем секрет Дэниела Ли?
Как «тихий радикал» (так назвал Дэниела Ли британский Vogue) из Англии возглавил итальянский модный дом и сделал Bottega Veneta самым обсуждаемым брендом планеты в 2019 году?
Когда в конце октября нового креативного директора Bottega Veneta Дэниела Ли (и его бренд) номинировали сразу на четыре награды British Fashion Awards («Лучший дизайнер женской одежды», «Дизайнер года», «Бренд года» и «Лучшие аксессуары»), стало ясно, что он — претендент на титул главной модной фигуры 2019 года. 3 декабря это подтвердилось: Ли выиграл во всех четырех категориях, пообнимался на пресс-волле с Рози Хантингтон-Уайтли (которая после дебюта Дэниела в Bottega Veneta ничего, кроме его работ, не носит) и, наконец, пополнил интернет своими новыми фотографиями — до BFA мы видели его только на поклоне в конце показа и официальном портрете, которым в СМИ иллюстрируют все новости о дизайнере. Интернет запестрел громкими заголовками, но в этом случае преувеличить невозможно: Дэниел Ли действительно триумфатор не только минувшей премии, но и всего года в целом.
Британец Ли возглавил итальянскую марку Bottega Veneta почти одновременно с назначением итальянца Риккардо Тиши креативным директором Burberry (правда, таким громким именем, как Тиши, тогда похвастаться еще не мог). Обе эти перестановки произошли в первой половине 2018-го. Риккардо заступил на пост почти так же с ноги, как и Эди Слиман, избавившийся от апострофа в Celine, и впервые за 20 лет поменял логотип и культовую монограмму бренда. А вот Ли действовал куда аккуратнее — поэтому и говорили о нем вроде бы меньше: и плохого, и хорошего.
Британец Ли возглавил итальянскую марку Bottega Veneta почти одновременно с назначением итальянца Риккардо Тиши креативным директором Burberry (правда, таким громким именем, как Тиши, тогда похвастаться еще не мог). Обе эти перестановки произошли в первой половине 2018-го. Риккардо заступил на пост почти так же с ноги, как и Эди Слиман (который избавился от аксана в Celine), и впервые за 20 лет поменял логотип и культовую монограмму бренда. А вот Ли действовал куда аккуратнее — поэтому и говорили о нем вроде бы меньше: и плохого, и хорошего.
Дэниел метил территорию иначе — «попал в тренд» 90-х на обувь с квадратным мысом (настолько удачно, что его босоножки тут же начал копировать масс-маркет) и придумал складчатый клатч The Pouch, с которым каждая первая светская дама и фэшн-блогер хотя бы раз вышла в свет в 2019-м. Рекордное количество постов, посвященных этим туфлям и сумке, натолкнуло крупнейшие модные издания на подозрения, что популярность сумки могла быть срежиссирована брендом. И хотя от Bottega Veneta официальных комментариев так никто и не дождался, один блогер все же согласился прокомментировать ситуацию изданию Fashionista — правда, на условиях анонимности: «Я совершенно точно могу сказать, что они присылали свои аксессуары стилистам и редакторам».
Еще одним важным аспектом в популяризации «новой Bottega» стал Instagram, известное орудие массового поражения. «Я миллениал, и интернет — часть моей жизни с детства, — говорил Дэниел Ли в интервью Vogue. — Я знаю, как работают социальные сети, некоторые их аспекты мне нравятся, а некоторые — нет». Уверены, количество хештегов #NewBottega, которых в одном только Instagram больше шестнадцати тысяч, Дэниела радуют. Как и флешмоб #myhandbagatemyshoes — его запустила директор моды журнала M Le Monde Сюзанн Коллер, и он тоже отчасти популяризовал The Pouch.
Результат активной работы с инфлюенсерами не заставил себя долго ждать — эксперименты Дэниела заняли лидирующие позиции в ежегодном отчете Lyst. Мюли с квадратным мысом — первая строчка самых желанных предметов года, а The Pouch — пятая. «Не то чтобы сегодня „звезда родилась“. Скорее, взошло модное солнце, потому что Дэниел Ли вдохнул в Bottega свежесть», — писала Сьюзи Менкес после дебютного шоу дизайнера в Милане. В тексте Сьюзи имя Дэниела соседствует с именем Фиби Файло, под руководством которой он пять лет работал дизайнером линии Ready-to-wear в Celine.
Возможно, именно эти пять лет в Celine подготовили Дэниела к победам в «Боттеге». Перейдя на пост ее креативного директора, Ли вроде бы принес в нее глоток свежего воздуха, в котором при этом отчетливо ощущался шлейф Celine эры Файло. Комфортная сексуальность, уверенность и непоколебимость женщины — все то, что прославляла Файло, — присущи и коллекциям Ли в Bottega Veneta. Женщина «новой «Боттеги» предпочитает невысокий каблук и скорее выберет юбку миди, нежели мини. Она не боится носить грубые ботинки и очень любит трикотаж. И, да, никаких микросумок. Даже если она берет с собой клатч, в него должно поместиться все самое необходимое. Иногда даже сменная обувь.
Заодно Ли пришлось взяться и за мужскую моду, чем он до этого не занимался. В интервью, которое Ли давал Vogue еще до своего дебюта, он говорил, что хочет создавать мужскую линию, опираясь на итальянский стиль. И не соврал — в линейке Menswear представлены лоферы, которые обожают итальянцы, шорты, рубашки, тренчи и трикотаж (который сам Дэниел носит почти каждый день). Правда, почти все это было и в мужских коллекциях Bottega Томаса Майера. Но Ли облагородил цветовую палитру бренда, по максимуму избавился от принтов, вышивок, бахромы и заклепок (которые часто использовал Майер), и сделал мужскую линию более расслабленной. Теперь костюм совсем необязательно носить с застегнутой на все пуговицы рубашкой и бабочкой.
Обе линии Bottega Veneta отлично продаются. Золотая жила Kering Дэниел Ли не просто выводит бренд на лидирующие позиции со скоростью света. Ажиотаж вокруг «Боттеги» впервые за три года притормозил рост Gucci (который раньше был главной гордостью Kering). В 2019-м показатели Gucci опустились почти на 25% по сравнению с прошлым годом.
pre-fall — 2019
осень-зима 2019
Байеры ключевых ретейлеров на закупках первым делом идут за «Боттегой», потому что знают, что ее купят. Для их клиентов Bottega Veneta — абсолютный must-have, а для бутиков, универмагов и онлайн-магазинов — гарантированные продажи. Четыре из пяти опрошенных западных байеров определяют весенне-летнюю коллекцию Bottega Veneta 2020 как одну из самых желанных. Их российские коллеги с ними согласны — байер ЦУМа Ксения Азарова уверяет, что новая The Pouch на цепочке «разобьет ваши сердца».
В ЦУМе, кстати, уже представлена весенне-летняя коллекция бренда. Правда, пока всего пять единиц. «Наши клиенты уже ждут новых поступлений, поэтому сейчас покупают не так активно, — говорят консультанты корнера Bottega Veneta на третьем этаже Центрального Универсального. — Но если сравнивать продажи аксессуаров и одежды, то чаще, конечно, покупают одежду». А на первом этаже ЦУМа, где представлены сумки, консультанты единогласно уверяют, что Pouch — самая продаваемая модель и вздыхают: «Ну а как иначе, все-таки главный бренд года!» На втором месте по популярности — плетеная прямоугольная сумка Cassette. Pouch сейчас в ассортименте почти нет — на полках стоят только Sponge Pouch стоимостью от 6,5 тысячи евро. «Наши клиенты оформляют на Pouch предзаказ и встают в лист ожидания». Та же ситуация и во флагманском бутике в Третьяковском проезде — лучше всего продаются все те же модели. «А вот на новую коллекцию весна—лето 2020 клиенты оформляют предзаказ и сразу же выкупают товары. Поэтому, когда она дойдет до прилавков, мы вообще не знаем».
