Как TikTok становится трибуной активизма

В китайском сервисе коротких роликов TikTok в последние дни развернулась массовая кампания в поддержку Алексея Навального и протестной акции, намеченной на 23 января. После этого российская прокуратура и Роскомнадзор потребовавли от TikTok удалять подобные посты. Роксана Киселева считает, что таким образом власти признали: это не только официально самое скачиваемое приложение в мире, но и все более важная платформа для российских активистов. Смотрите сами.

В начале 2021 года ТikТok стал главной социальной сетью, освещающей предстоящий митинг в поддержку Алексея Навального. Видео с призывами выйти 23 января на улицу под актуальными хэштегами #свободунавальному, #23января и #навальныйживи собрали более трехсот миллионов просмотров (статистика от 22 января).

Ответ от властей не заставил себя долго ждать. Платформа начала заполняться роликами с призывами не выходить на улицы — потому что якобы Владимир Путин лично отдал приказ силовикам стрелять в протестующих (информация об этом не подтвердилась). 20 января Роскомнадзор по запросу российской Генпрокуратуры направил ТikТok «уведомление о необходимости удаления информации, вовлекающей несовершеннолетних в противоправные действия». А уже 22 января ведомство сообщило, что социальная сеть удалила 38% информации с «призывами к детям участвовать в несанкционированных акциях». Тем самым правительство признало ТikТok главной протестной площадкой, а протестное движение в нем — авторитетом у молодежи. Разбираемся, как это произошло.

«Стрейт» и «альт»

Пользователи ТikТok шутят, что у площадки две стороны: Straight (не относится к сексуальным предпочтениям создателей контента) — танцы, синхронное открывание рта под музыку, красивая картинка, полные холодильники сладостей и домашние животные; и Alt (не относится к alt-right или alt-left — политическим экстремумам с обоих сторон спектра) — мемы, странноватый юмор, субкультуры и вся актуальная социальная повестка.

Официально этого разделения нет, и нажатием кнопки переключиться с мемов на танцы нельзя, но если вы проводите в приложении все свободные вечера и до сих пор не знаете, кто такие Дина Саева и Даня Милохин, — вы явно на «альт»-стороне. А если в вашей ленте рекомендаций Юлия Гаврилина и Андрей Ноилс, но вы никогда не слышали песенку про собаку Марту, — вы «стрейт».

Все звезды приложения — из первого лагеря. В «андеграунде», конечно, тоже есть свои селебрити, но они крайне редко набирают хотя бы полмиллиона подписчиков (тогда как у Дины Саевой, например, больше 13 миллионов). Про них не пишут таблоиды, их не зовет в гости Иван Ургант, и у них нет менеджеров, зато есть свобода высказывания.

Журналистка, проджект-менеджер в агентстве «Пикчер» и авторка канала @overthink.girl Любава Зайцева говорит, что медийные «стрейты», как и все полноценные звезды, скованы ограничениями, так что даже если они очень хотят выступить против, например, нового законопроекта Мизулиной, они часто просто не могут себе этого позволить.

«На общественно-политические темы высказываются только «альт»-тиктокеры. У всех «стрейтов» контракты с агентствами: сценарии роликов утверждаются с менеджерами, там все прописано — как они должны выглядеть и что должны говорить. Агентство просто не позволит им снять видео на острую тему — это может грозить потерей рекламного контракта, например».

Исходя из своего опыта работы с рекламой на площадке, Любава предполагает, что международные бренды масштаба Nestle, Pepsi Cola или Gucci вряд ли в ближайшее время будут покупать рекламу у блогера, который снимает видео о политике, критикует власть, говорит о проблемах в стране. «Мне кажется, корпорации не захотят ставить себя под удар. В просчете и на охват, и на brand safety им это не выгодно. На Западе — да, все возможно, особенно если блогер — ЛГБТ±персона. В России к таким блогерам скорее придут маленькие марки украшений, независимые бренды косметики, streetwear».

Зайцева также добавляет, что, по ее мнению, активистский контент всегда будет нишевым. «Люди, которые снимают видео на социальную повестку, часто очень харизматичны. Они пишут сценарии, готовятся, собирают информацию. Их видео хорошо смотрят, но я не думаю, что когда-нибудь мы увидим хаус (тиктокерский дом — команду блогеров, которые живут и снимают контент вместе. — Прим. The Blueprint) фем-активисток или что этих людей позовут на телевидение».

В общем, с экономической точки зрения нет ничего удивительного в том, что большие звезды ТikТok аполитичны, избегают острых тем и в отличие от западных коллег не присоединяются к челленджам вроде #fightchildabuse. И вряд ли в ближайшее время в ТikТok появится своя Саша Митрошина, которая будет рассказывать миллионной аудитории не только о собственной привлекательности, но и о проблемах домашнего насилия или деле сестер Хачатурян.

Трудные перемены

Первый важный каминг-аут российского ТikТok оказался вынужденным. О своей бисексуальности рассказал подписчикам Андрей Ноилс (@andrey_noiles) — один из самых популярных (2,3 миллиона) русскоязычных блогеров платформы. Как он позже объяснил в интервью ютьюб-каналу «Пушка», неизвестный человек (предположительно — бывший парень Андрея) вымогал у Ноилса деньги и угрожал выложить в сеть их хоум-видео. Андрей отказался, видео было слито, и терять Андрею было уже нечего.

Не обходятся без скандала и политические заявления на новой платформе. Блогер Никита Авдеев (@mimimizhka), в первую очередь известный именно в ТikТok, накануне голосования по поправкам в конституцию выложил в инстаграм ролик, сильно напоминающий рекламу этих самых поправок, — Никита встречает бездомную собаку, призывает подписчиков помочь найти ей дом и добавляет, что одна из поправок могла бы помочь решить проблему бездомных животных в стране. Негативная реакция подписчиков не заставила себя долго ждать, к тому же на блогера обрушился гнев Алексея Навального. Не трудно предположить, что и кремлевские медиаменеджеры уже увидели в ТikТok потенциал для политической пропаганды.

И даже феминистский хаус, в который не верила Любава Зайцева, мы все-таки увидели: 21 августа компания из 6 юных блогеров (не все из участников совершеннолетние) @rishanyaha, @mrrfema @damirkaka @sm.sahara @aliternicole @avokinne) запустили объединение @femunity. От обычных тикток-хаусов его отличает то, что у ребят нет менеджера и они не живут вместе. Цель команды — снимать вместе просветительский контент о феминизме. За первые дни существования аккаунта на него подписались уже более 25 тысяч человек. Но и здесь на всеобщее ликование лучше не рассчитывать: большая часть участников хауса придерживаются принципов трансэксклюзивного радикального феминизма, к которому многие российские и зарубежные феминистки (включая авторку данного материала) относятся строго негативно.

Удобный инструмент

При всей скандальности и противоречивости социальная повестка в ТikТok не собирает даже одной десятой просмотров, которые собирают танцы под «Мильпопс жужужу». Тем не менее, если вы хотите быть услышанным, это вполне выполнимая задача, и вам необязательно быть блогером-миллионником.

Алгоритмы ТikТok устроены таким образом, что в ленту рекомендаций может залететь практически любой контент. Если ролик вызывает отклик у зрителя (его досматривают до конца, комментируют, лайкают, сохраняют в избранное, используют кнопки «Поделиться» и «Прочее») — его показывают другим пользователям. Лучше реакция — больше охват. Число подписчиков здесь, в отличие от инстаграма, не играет столь принципиальной роли: собрать тысячи просмотров может и видео пользователя, зарегистрированного буквально вчера. А если вы пару раз лайкнули видео на тему феминизма, в вашей ленте появится еще больше такого контента.

«Ролики в поддержку Юлии Цветковой мне помогали продвигать неравнодушные зрители. Они писали комментарии, ставили лайки. Благодаря им эти видео собрали столько просмотров: 60 тысяч хоть и небольшие цифры для ТikТok, но у меня маленький канал», — говорит Камилла Брайловская @red_is_revolution.

Но такой «демократичный» подход имеет обратную сторону. Например, если на видео поступило много жалоб, его могут автоматически заблокировать, даже если правил площадки оно фактически не нарушает.

«ТikТok на самом деле очень закрытая платформа со своим пониманием справедливости. Я мог наблюдать, как видео с сексуальным подтекстом модераторы не удаляли, а вот ответные ролики, объясняющие, что с этими видео не так, — банили», — говорит Дамир @damirkaka. Он считает, что дело не в самой модерации — видео автоматически удаляли из-за многочисленных жалоб сторонников автора оригинального ролика. Однако он считает большим плюсом то, что в ТikТok не нужно просить людей поделиться вашим постом, чтобы его увидело больше людей, — алгоритмы позволяют вашим видео всегда найти своего адресата.

Активистка и блогерка @ekaterinaxii Екатерина Карелова считает, что при таких принципах распространения лучший способ продвигать канал — снимать на темы, которые близки людям. Самый охватный ролик на ее канале собрал миллион просмотров — в нем Екатерина показывает, сколько таблеток она берет с собой, когда идет в гости. «Люди писали в комментариях „да, у меня так же“ — так он и взлетел. Ролики про фэтфобию тоже хорошо смотрят — зрителям это близко и интересно».

Дарья Смирнова, соосновательница интернет-магазина ecowoman.space и автор одноименного тикток-канала, изначально заходила на платформу с контентом про экологичные средствах гигиены. «Несмотря на то что тема достаточно узкая, иногда ролики собирали миллионы просмотров». Большой прирост аудитории (на момент публикации материала у Дарьи 280+ тысяч подписчиков) Смирнова заметила, когда начала рассказывать о менструации, о гигиене, о половом созревании. «Подписчикам интересны видео и о мужской физиологии, и о женской. Это темы, которые волнуют подростков, но о которых молчат дома, не рассказывают в школах, потому что они стигматизированы, а уроков секспросвета у нас как таковых нет».

Школьники и не только

Согласно самой свежей статистике (ее в июле собрал телеграм-канал О digital со ссылкой на Mediascope), месячная аудитория ТikТok в России уже достигает 20,2 млн человек. И, вопреки, распространенному мнению, это уже не социальная сеть для школьников: если по январским данным дети и подростки составляли 43% аудитории, то теперь — 33,3%, четверть пользователей люди в возрасте от 25 до 34 лет (25,2%) и почти пятая часть — от 35 до 44 лет (19,6%).

Склонные к оптимизму миллениалы зачастую видят в ТikТok платформу будущего, где нет места любой дискриминации, все поддерживают друг друга и борются за справедливость. В этом, например, уверены BBC и американский Vogue. Из российских журналистов по теме обстоятельно высказалась Мария Кувшинова — она считает, что у ТikТok есть перспектива стать главным политическим медиа в России. Однако на деле такая большая аудитория просто не может быть единодушной.

Дарья Смирнова считает, что реакция на ее ролики в целом положительная — доброжелательные отклики и даже благодарности она получает и от взрослых, и от подростков всех гендеров, но оскорбления тоже случаются. «Молодое поколение намного спокойнее реагирует на красную краску и прокладки в моих роликах. Старшее тоже „подтягивается“. Когда об этом начинают говорить везде, как об обычных вещах, — табу не устоит на месте». Хуже всего реагировали пользователи на видео на тему феминизма: «Другие тиктокеры снимали на них оскорбительные дуэты. Мне даже писали угрозы в личку после ролика «женщины не слабый пол».

«Отклики я получаю самые разные, — рассказывает Камилла Брайловская. — Из-за того, что сначала алгоритмы показывали мои ролики не совсем моей аудитории, я получала очень много хейта и откровенных глупостей и от мужчин, и от женщин. Типичный хейтер в тиктоке, как и в любой другой социальной сети, — человек без имени, описания профиля и фотографии». Брайловская добавляет, что часто случаются ссоры и внутри сообщества. «Я замечаю, что большое количество популярных феминисток начинает говорить на темы, в которых, как мне кажется, они разбираются слабо. Получается, что в твиттере уже давно разобрали проблематичность шведской модели, а в тиктоке про нее только узнали. Никого за „ошибки в матчасти“ я не осуждаю — доступной и актуальной информации на эти темы мало, но неизбежно возникают споры в комментариях».

Блогер и активист Юра @yourets раньше часто сталкивался с агрессией пользователей — вплоть до пожеланий смерти. «Большая часть комментариев, которые мне сейчас пишут, — положительные или нейтральные, но я настроил фильтр комментариев, и негатива больше не вижу. Были оскорбления и со стороны трансэксклюзивных радикальных феминисток (Юра —трансперсона. — Прим. The Blueprint)».

Страх, ненависть и цензура

К сожалению, ТikТok далеко не самая добрая площадка в интернете. Агрессии хватает и внутри самой сети, а иногда шквал ненависти обрушивается с других платформ. Показательным случаем стала недавняя травля Оли Тыквы. Оле 14 лет, и под ником vakuolly девушка выкладывает в своем аккаунте (330 тысяч подписчиков) просветительские видео о феминизме, бодипозитиве и ЛГБТ+.

Поводом для нападок стало видео Оли из ее постоянной рубрики «Привет, я подсяду?». Эти ролики сняты в стиле классических POV-видео: блогер изображает определенного героя и общается со зрителем, разыгрывая диалог, — это популярный прием в ТikТok. Сначала на видео Оли снимали злые пародии, высмеивающие ее взгляды. Затем в популярных мизогинных пабликах «ВКонтакте» («Мужское государство» и ему подобные) появились порнографические рисунки, изображающие Олю. А пользователи «Двача» призывали жаловаться на фотографии девушки, на которых она была в нижнем белье. По словам блогерки, к ней в огромном количестве поступают сообщения с оскорблениями и угрозами. К тому же домашний адрес, мобильный телефон девушки, а также ее близких опубликовали в соцсетях.

Ранее с подобной ситуацией столкнулась Мария Магдалена Тункара, автор блога о расизме и феминизме @youngmasha, — о травле и угрозах, которые ей поступали после видео, выложенных в тикток, Мария подробно рассказала в интервью The Blueprint.

Но не только хейтеры осложняют жизнь активистов в ТikТok. Легендарной очень быстро стала и местная цензура. Официальная позиция социальной сети очень простая: запрещена порнография, демонстрация алкоголя, наркотиков, сигарет, оружия, мат и некоторые «взрослые» слова (на тему наркотиков и секса). Звучит разумно и оправданно, однако в декабре немецкое издание о кибербезопасности Netzpolitik.org опубликовало информацию о «слитых документах», согласно которым по внутренним правилам приложения алгоритмы должны удалять или скрывать учетные записи и контент ЛГБТ±персон и людей с инвалидностью (якобы чтобы минимизировать травлю в комментариях). В ответ на обвинения TikTok рассказали, что слитые в прессу правила неактуальны и теперь контент модерируют совсем иначе.

И в самом деле в марте этого года журналистам The Intercept попали в руки уже новые документы о цензуре: в них говорилось, что модераторы (это уже не алгоритм, а живые люди) должны специально понижать видимость постов пользователей, которые могут восприниматься уродливыми или бедными. Под физическими недостатками, например, имелись в виду морщины, полнота и так далее. Касаются правила и женского тела: неделю бана пользователь может получить за видеотрансляцию в купальнике не на пляже, а если блогер даже случайно покажет соски или в кадре будут просто их очертания — его могут забанить навсегда. Таким образом даже фото из бассейна или потрескавшаяся штукатурка на стене могут стать причиной, по которой ваш ролик не доберется до широкой аудитории.

Руководство TikTok вновь заявило, что заявленные правила либо устарели, либо никогда официально не использовались, хотя, опираясь на информацию от инсайдеров, редакция Intercept полагает, что эти принципы соблюдались в той или иной форме как минимум до конца 2019 года. Также сообщалось, что руководство платформы заблаговременно предупреждает самых крупных авторов об изменениях в правилах, чтобы избежать конфликтов из-за неожиданного падения охватов.

Борьба за право бороться

«Само отношение платформы к политизированному контенту, на мой взгляд, очень плохое. Видео с такими словами, как „Путин“, „ЛГБТ“, очень часто кидают в пессимизацию (когда ролик не выводится в рекомендации и не показывается даже подписчикам канала), не проходят модерацию после публикации или быстро банятся», — говорит Дамир. Об этом говорится и в материале Intercept, а изданию Baza существование такого алгоритма работы подтверждает бывший модератор российского офиса.

Дарья Смирнова старается не привлекать внимание алгоритмов к ее роликам, чтобы избежать блокировки. «В целом мне не сильно мешает цензура. Но модераторы неохотно пропускают контент, связанный с сексуальностью, с гениталиями, с половым воспитанием. Если ролик автоматически блокируют на старте, можно подать апелляцию, чтобы его посмотрел живой человек и решил, правильно ли его забанили». Так Дарье удалось разблокировать несколько видео после апелляции, но после этого они уже не набирали просмотры.

«У меня удаляли несколько видео, потому что я была в белье или с глубоким декольте. Я бодипозитивная активистка, я хочу показывать свое толстое тело, его репрезентация — это тот контент, который я хочу, но не могу создавать в ТikТok», — делится Екатерина Карелова. Свой блог о бодипозитиве и сексе Екатерина в инстаграме ведет уже около пяти лет и там с такими ограничениями не сталкивается.

В целом создается ощущение, что руководство ТikТok все еще видит свою платформу социальной сетью для детей и делает ставку на инфлюенсеров из «стрейт»-лагеря (с каждой рекламной интеграции у блогера ТikТok получает процент), хотя и взрослая, политически и социально активная аудитория довольно быстро растет.

Так или иначе, видео про Навального и Лукашенко стабильно попадают в рекомендации, ролики в защиту Юлии Цветковой — тоже, а количество подписчиков блогеров-активистов растет. Значит, не все так плохо.

Будущее в руках

У приложения есть его главная особенность, она же главный его плюс. Нельзя абсолютно точно описать, как работает алгоритм распространения роликов (эта информация не разглашается), но при должном усердии обрести десять тысяч подписчиков не так уж сложно. К тому же ваши ролики будут транслироваться самой широкой аудитории: и шестикласснику из Нового Уренгоя, и бабушке из Хабаровска, и чиновнику из Москвы. И, возможно, эти люди узнают что-то новое о мире, в котором сальные комплименты босса не считаются поощрением сотрудника. Бонус — в целом благожелательная аудитория и пока что меньшие шансы быть оштрафованным «за репост». И пусть блогеры-миллионники пока не готовы отказываться от рекламных контрактов, чтобы публично поговорить о чем-то действительно важном, активисты из «альт»-лагеря до сих пор неплохо справляются и без них.

О том, как вести ТikТok с социальной повесткой без рисков для своей свободы и психики читайте в нашей инструкции.