Секреты успеха бьюти-бизнеса: как быть брендом косметики и никого не обидеть

T

Как сделать современный бренд косметики и никого не обидеть?

Вот 10 правил

ТЕКСТ: МАША ВОРСЛАВ

Количество косметических компаний растет день ото дня — как и количество скандалов, связанных с ними. Требований к брендам определенно стало больше: они должны не только следить за повесткой, но и отрабатывать ее, не забывая о качестве собственно косметики. Как, будучи брендом, не навлечь на себя гнев соцсетей и не разориться? Рассказываем.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

1

У косметики и парфюмерии нет гендера: уход нужно подбирать по типу и состоянию кожи, а декоративной косметикой могут пользоваться все. Фейспалм у прогрессивных покупателей может вызвать надпись «мужской крем для глаз» или «мужской гель для душа». Поэтому, даже если вы позиционируете себя прежде всего брендом для женщин, помните, что вашей косметикой могут пользоваться мужчины и гендерно-неконформные люди, — и учитывайте это в коммуникации. Отчетливо это делают Milk Makeup, Nécessaire и Non Gender Specific.

Гендерно-нейтральные продукты

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Делать инклюзивные линейки и рекламу

2

Если даже такие гиганты, как Dior и Lancôme, выпустили по сорок оттенков тонального, то у марок помоложе нет оправданий. На этом уже попались Tarte и Beauty Blender, в линейке которых большая часть оттенков была светлой. Берите пример с Flesh Beauty, Cover FX, Jouer (из неочевидных).

Ваше одинаковое отношение к покупателям всего мира должно отразиться не только в линейке, но и в рекламе и социальных сетях. Делаете свотчи? Пусть будут модели с кожей разных оттенков. Снимаете видеоурок? Сделайте инклюзивный во всех отношениях кастинг: позовите людей разного телосложения, возраста, пола, с разным состоянием кожи… Ну, вы поняли.

3

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Этот пункт во многом вытекает из предыдущего. Названия оттенков или продуктов часто вызывают возмущение покупателей. Помаду Celebutard (гибрид слов «знаменитость» и «отсталый») бренд Kat Von D отозвал из Sephora, потому что название оттенка посчитали оскорбительным для людей с когнитивными особенностями.

Еще некоторые темнокожие покупатели не в восторге, когда оттенки тональных называют как десерты или «опечаткой» — в противовес «алебастру» и «фарфору», которые используют для обозначения светлых тонов. На первый взгляд звучит как каприз, но пока за косметику для people of color преимущественно отвечают белые люди, им стоит перестраховываться. Примеры нейтральных названий: характеристика яркости (deep, Glossier), имена (Siv, Idun Minerals) или банально цифры (3.2 R, The Ordinary).

Продумать нейминг

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Придерживаться принципа круэлти-фри

4

В Европе тестирования на животных запрещены, в России не обязательны, а в Китае (несмотря на последние новости) — обязательны для импортной косметики. В целях экономии вы можете не получать значок организации, которая подтвердит статус cruelty-free, а просто не тестировать формулы и компоненты на животных и написать об этом на упаковке. Для широкого потребителя большой разницы между значком и надписью не будет, но если всплывет обман, будет скандал.

Отдельная история с производством кистей для макияжа. Некоторые марки, которые используют натуральный ворс, пишут, что получают его без вреда для животных. Но подробностей не дают — и это заставляет сомневаться, действительно ли ворс добыт не вредным для животных способом.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

5

Придумать экологичную упаковку и формулу

«Натуральная» косметика в тренде, и ее популярность будет только расти. Как правило, ее принципиальным поклонникам важно, чтобы и упаковка не вредила природе, а в формуле не содержался, например, микропластик. Этот пункт трудновыполним: он требует больших вложений, потому что экологичная упаковка дорога. Но можно хотя бы частично сократить использование пластика или перейти на перерабатываемый.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

6

Недавний скандал с Natura Siberica и ее «несуществующими» растениями показал, что приукрашивание ингредиентов не всем нравится. Нет ничего криминального в том, чтобы витиевато описать базовый компонент, но зачем? Прогрессивные потребители любят «работающие» составы и готовы осознаннее подбирать уход, экспериментировать с ним. Для этого им нужны понятные вводные, а не туманные описания.

Использовать понятные ингредиенты

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Писать и говорить правду

7

Потребитель не дурак и хочет больше знать о косметике — и успешные skincare-бренды вроде Mario Badescu, Orveda, Paula’s Choice, The Inkey List не боятся его просвещать: подробно пишут о действии продуктов на сайтах и упаковках, в соцсетях. Но компании обязательно надо быть честной. Если вы будете заниматься сайентизмом (то есть имитировать научность текстов и фальсифицировать доказательства результатов), рано или поздно один въедливый блогер проверит все претендующие на научность заявления.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

8

Поддерживать здоровую обстановку внутри компании

Помните, на чем погорел основатель Deciem Брендон Труакс? Бывшие сотрудники обвиняли его в харрасменте, сексизме, бодишейминге и даже расизме. А руководителя модного бренда Sunday Riley раскритиковали за то, что он заставлял работников писать положительные отзывы на продукцию бренда. В эпоху максимальной прозрачности (спасибо интернету) очень сложно будет удержать информацию о токсичных методах управления.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

9

Теперь серьезно. Хорошо, если вы будете заниматься благотворительностью — это подтвердит, что вы озадачены социальной ответственностью, а не просто хотите забрать деньги у подростков. Выберите фонд или проект, который вам ближе. Поддержка женщин? Приют для животных? Хоспис? Можно и менять институции или разделить деньги на несколько. Если получится отдавать часть прибыли нуждающимся, вас искренне полюбят.

Нести социальную миссию

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

И использовать только профессиональный СММ

10

Соцсети — самый короткий путь коммуникации с потребителем. И именно в соцсетях бренду проще всего облажаться: даже если удалить пост, скриншоты разлетятся по сети. Поэтому важно, чтобы СММ-менеджер следил за быстро меняющейся повесткой, был подкован в теме косметики и понимал, как обрабатывать негатив. Чтобы в итоге ваш крутой продукт не продавал человек, который путает AHA и BHA или грубит пользователям, как у ZPalette. И лучше не подпускать к соцсетям людей из других отделов и даже CEO — пример Deciem еще свеж.