Что случилось с Брэндоном Труаксом и Deciem

ТЕКСТ: МАША ВОРСЛАВ

На выходных умер основатель канадской косметической компании Deciem Брендон Труакс. Официальную причину его смерти полиция пока не сообщает, однако по информации канадской газеты National Post, Труакс выпал (или выбросился) из окна своей квартиры в Торонто. Таблоид Radar Online уточняет, что она находилась на 32-м этаже одного из высотных зданий города. Незадолго до смерти предпринимателя уволили из его же собственной компании. Рассказываем, что произошло.

Кто такой Брендон Труакс и как он создал Deciem?

Труакс — бывший программист, он учился в Университете Ватерлоо на факультете информатики. Косметикой он заинтересовался после стажировки в 1999 году, где понял, что ценообразование средств зависит главным образом от маркетинга. В начале нулевых Труакс занимался разработкой программного обеспечения и производством биодобавок, а в 2008-м основал Euoko Inc — компанию, которая до сих пор производит профессиональную ухаживающую косметику. 

Deciem — его второй бизнес в сфере красоты (при этом на стенах некоторых магазинов марки выложена надпись Beauty ≠ Business). Компании принадлежат The Ordinary, Niod, Hylamide и еще несколько брендов недорогой и эффективной косметики. На тогдашнем рынке их средства были революционными: такого соотношения цены и качества в таком объеме до Deciem просто не существовало.

«Мы не нанимали людей, у которых был опыт работы в индустрии красоты. У нас работают биохимики и специалисты по химии материалов, потому что косметические химики выдрессированы маркетологами», — говорил Труакс про политику Deciem.

Что случилось в Deciem? 

Пять лет у Deciem все было хорошо. Ей руководили двое: Брендон и его подруга Никола Килнер; компания приносила около 150 миллионов долларов в год. Но затем разразился масштабный кризис.

В феврале 2018-го Труакс начал публиковать в аккаунте @deciem посты, которые заставили подписчиков сомневаться в его здоровье. Например, выложил фотографию мертвой овцы и прямо в инстаграме уволил бывшего партнера по бренду Esho. В то же время в сети начали появляться негативные отзывы его бывших подчиненных. Они писали, что директор позволял себе унизительные высказывания в их адрес и вел себя на грани допустимого; покупатели Deciem начали бойкотировать бренд.

В том же месяце после первого серьезного разногласия Труакс уволил Килнер — и всю американскую команду бренда. Его настрой изменился не в одночасье. «Пять лет работать с Брендоном рука об руку — это много. Думаю, мне это удалось, потому что у меня нет эго», — вспоминала Никола в интервью ELLE через несколько месяцев. Известно, что Труакса несколько раз госпитализировали из-за предполагаемого биполярного расстройства и употребления «различных наркотиков».

«Последней каплей» стали посты Труакса про Estée Lauder — одного из акционеров Deciem с 2017 года (ей принадлежало 28 % компании). Предприниматель обвинил Estée Lauder в финансовых правонарушениях, заявил, что прекращает деятельность Deciem, и закрыл около 30 магазинов марки. После этого Estée Lauder решила избавиться от проблемного CEO через суд; инвесторы также просили запретить ему увольнять подчиненных, общаться с поставщиками, писать посты с официальных аккаунтов Deciem в соцсетях и представляться сотрудником компании. 13 октября 2018 года суд удовлетворил этот иск, и Труакса отстранили от должности. Какие убытки понесла компания из-за его поведения, не известно.

Что Труакс делал в последнее время и что будет с компанией дальше?

После своего увольнения Труакс действительно больше не принимал участия в работе компании, но оставался на виду — активно ведя свой личный инстаграм @btruaxe. В частности, писал о препарате, который применяется при передозировках опиоидов, выкладывал скриншоты личных переписок. В день смерти Труакс опубликовал серию постов и видео, где заявлял, что «погрузился» в мескаль и текилу, а также обращался к президенту США Дональду Трампу (которому в инстаграме предпринимателя посвящено много постов). В последнем видео Труакс снял вид из окна своего пентхауса и дал его точный адрес.

Несмотря на непростое время для самого Труакса и его бывшей команды, успех Deciem вдохновил многие бренды выпускать недорогую эффективную косметику и даже породил на нее тренд. Брендон запомнится как визионер — если сравнения уместны, то уровня Стива Джобса.

«Пусть ты наконец обретешь мир», — говорится в прощальном посте команды Deciem. Во внутренней рассылке о смерти Труакса его бывшая напарница Никола Килнер написала: «Сказать, что у меня и многих других людей разбито сердце, — ничего не сказать». Понедельник в компании объявили днем траура, но сейчас все ее магазины работают. Официальных комментариев о будущем Deciem у ее руководительницы пока нет.