Молодые и горячие:

Молодые и горячие:

как beauty-бренды с историей

Текст:
Настя Полетаева

бьются за юных клиентов

как beauty-бренды с историей бьются за юных клиентов

Текст:
Настя Полетаева

Если в конце нулевых ваша душа просила гигантских фиолетовых накладных ресниц, вы могли купить их разве что в магазине «Все для карнавала». Если душа просит таких ресниц сейчас, вы можете купить их у тех же марок, кремами и тенями которых пользовались ваши мамы. Индустрия красоты переживает захватывающий период, и старожилам этого бизнеса пришлось признать, что тренды теперь задают смелые и молодые духом.

Как насчет кружевных бровей? Их очень легко представить в ассортименте многих модных марок косметики — от бесстрашных NYX, куда все ходят за синими, желтыми и черными помадами, до Too Faced, где упаковки похожи на коробки со сладостями. Но визажист Фред Фарруджа придумал их для Lancôme в 2000 году, и в продаже их, конечно, уже нет. А 17 лет назад, когда главной модной иконой была Пэрис Хилтон с ее загаром, выбеленными волосами и щедрым слоем блеска на губах, в кружевных бровях не было коммерческого смысла — слишком экстравагантные. Идея не прижилась. Примерно тогда же, в 2002 году, Dior запустил линию ухода за молодой кожей — с водянистыми и порошковыми текстурами iOD. Если вы о ней не слышали, то только потому, что пришлось закрыть и ее. У того же Dior уже в 2011 году были накладные бархатные стрелки, а Хайди Моравец и Доминик Монкуртуа еще в начале нулевых придумали для Chanel набор «Красное и черное»: черная помада и алые тени (до Кристен Стюарт на билбордах с красным макияжем Chanel оставалось 15 лет) — правда, тогда его оценили только профессионалы.

Lancôme, 2000

Зато за последние пару лет в индустрии красоты произошло что-то вроде государственного переворота. Каноны, по которым красились поколения и поколения девушек, перестали работать. Набрали популярность YouTube и другие блогерские платформы, которые вместо глянцевых журналов стали гидом по миру косметики для миллионов мужчин и женщин, а понятие эстетической «правильности» стало каким-то старомодным. Выяснилось, что современные клиенты магазинов косметики — и мужчины, и женщины — не боятся голубых румян и непривычных ухаживающих средств. И все заговорили о том, как получить этих новых, легких на подъем покупателей, готовых тратить на beauty-средства.

В наступивший век смелости и экспериментов кружевные брови пришлись бы кстати. На подобных продуктах — странных, непривычных, веселых и ярких — сделали себе имя многие молодые марки, любимые молодыми клиентами. А вот монстры beauty-индустрии масштаба Lancôme оказались в двоякой ситуации. Большие бренды часто опережали время и уже десятилетия назад выпускали настолько необычные продукты, что современным инди-маркам остается только найти их в архивах и скопировать. Но что делать сейчас самим маркам с именем? На сегодняшний день большой beauty-бренд — это не только узнаваемость и гигантские прибыли. Это еще и довольно сложная структура, где любой новый продукт проходит массу этапов согласования, тогда как некоторым инди-маркам достаточно пяти дней на то, чтобы отреагировать на запрос клиентов. Другие и вовсе целиком выстраивают свой ассортимент, опираясь на отзывы и пожелания своих подписчиков. Однако в этом бизнесе важна не только идея, но и правильный момент для ее воплощения. И за выпуск продуктов вроде кружевных бровей, на которые в 2017 году был бы длинный список ожидания и в которых миллениалы спокойно ходили бы даже на работу, в 2004 году Фрэнка Фарруджу заменили на менее радикальную Гуччи Уэстман.

Зачем брендам с историей зеленые помады

Зачем брендам с историей

зеленые помады

«Прославленные бренды — уже не ньюсмейкеры. В угоду миллениалам все кинулись делать небанальные штуки для макияжа, потому что это поколение любит и умеет краситься», — поделилась с The Blueprint Яна Зубцова, главный редактор BeautyInsider.ru. И правда, в индустрии красоты последние годы тренды приходят как бы «с улиц»: от инди-марок и с экзотических рынков — к большим западным брендам, а не наоборот. Почему? По уже обозначенным причинам: чем крупнее система, тем она неповоротливее.

Зачем заслуженным маркам вообще нужны миллениалы, у которых денег объективно меньше, чем у старшего поколения? На этот вопрос ответил креативный директор сайта Pudra.ru Сергей Остриков: «Косметические бренды начинают ориентироваться на миллениалов сразу по комплексу причин. Во-первых, поколение Х, предшествовавшее миллениалам, начинает стареть. Ему уже сложно навязать «горячие тренды», «мастхэвы блогера» и бесконечные сезонные палетки. Во-вторых, поколение Y — миллениалы — дешевле в медиаохвате. Если раньше Cosmopolitan заявлял свою аудиторию как 1 млн человек и чувствовал себя недостижимым королем на рынке печатных СМИ, то сейчас найдется как минимум десяток девочек-блогеров с несравнимо большим охватом и заметно меньшей стоимостью контакта». Вполне весомые причины, но есть еще одна совсем приземленная — деньги, которые на миллениалах заработать в известном смысле проще, потому что покупают они больше и чаще, пусть сумма одной покупки не слишком велика: «Косметика для миллениалов не является функциональной, она нужна для развлечения. Чаще всего новая зеленая помада появится на губах обладателя (даже не буду конкретизировать пол) пару раз и будет отправлена в коллекционный ящик с другими 250 оттенками. Если поколение X всю жизнь ищет «ту самую пудру» и «тот самый аромат», то Y переходит с бренда на бренд ровно с той скоростью, с которой марки успевают выпускать интересные новинки», — добавил Сергей.

Следуя этой логике, крупные бренды начали запускать одну новинку для миллениалов за другой. Все они отвечают условному запросу «Удиви и развлеки меня», а идеи некоторые марки подсмотрели у молодых модных брендов — и в собственных архивах. Так, на волне популярности жидких матовых помад, которая началась благодаря небольшой американской марке Lime Crime, гиганты индустрии от Clinique до Guerlain стали предлагать собственные варианты продукта со скоростью автоматной очереди. Lancôme прокачали под реалии сегодняшнего дня свой популярный блеск для губ в тубе Juicy Tubes (его, кстати, придумал опередивший время Фарруджа). Ему на смену пришел запуск прошлого года, многофункциональный блеск-масло для губ Juicy Shaker. Во-первых, оно двухфазное и его нужно смешивать перед применением, а это уже какое-никакое развлечение. Во-вторых, его можно использовать не только как блеск, но и как жидкие сияющие румяна, а многофункциональность средств у молодых покупателей очень ценится. Beauty-подразделение Christian Dior выпустило разноцветные праймеры, каждый из которых предназначен для определенной зоны лица. Делать макияж с их помощью не только небесполезно в смысле эффекта, но еще и весело.

Праймеры Fix It Colour, Dior

Не то чтобы раньше марки с именем не выпускали интересные продукты для молодых. Выпускали, конечно. Но это были эксперименты-исключения в парадигме мира, где макияжем пользовались, чтобы визуально увеличить губы и сделать кожу идеальной. В той же вселенной, где живут миллениалы, никто не смеется над зеленой помадой, а с блестками на веках ходят на собеседования. Косметика теперь используется не столько для украшения, сколько для самовыражения, и это — идея, которая к серьезным взрослым брендам пришла от марок поменьше.

Почему производитель дорогих кремов должен быть консервативным

Почему производитель дорогих кремов должен быть консервативным

Корейские кушоны

Если тренды декоративной косметики в последнее время начинались в Instagram, то тренды в косметике ухаживающей доставлялись из Азии. Точнее, из Южной Кореи, которая стала настоящим открытием для западной beauty-индустрии. «Возьмем многоступенчатые системы ухода — это азиатский тренд, которому сейчас пытаются соответствовать европейские и американские марки. Под-, над- и предсывороток, а также водичек неясного предназначения вышло в отчетный период так много, что непонятно, где взять столько кожи лица, места в ванной и часов в сутках, чтобы все их на себя нанести. Другая история — тканевые, коллагеновые, листовые и прочие маски — мегатренд года, а в Корее они продаются в любой булочной и уже несколько лет», — рассказала Яна Зубцова. Благодаря идеям азиатских косметологов на западном рынке косметики появились целые категории новых средств, которые понравились как молодым покупателям, так и давним поклонникам брендов.

Например, Lancôme первыми из европейских брендов выпустил кушон — азиатское изобретение (чуть позже кушоны появились и у Christian Dior). «Меня очень вдохновляет Корея. Именно в Азии появилась идея выпускать компактные тональные кремы, которые удобно брать с собой. Это жидкое тональное средство, которое находится внутри губки. Идея заключается в том, чтобы наносить его слой за слоем, пока ваша кожа не станет свежей и сияющей. Мы были первой маркой, использовавшей эту концепцию», — рассказала Business of Fashion креативный директор бренда Лиза Элдридж.

Жидкая компактная тональная основа Miracle Cushion, Lancôme

Жидкая компактная тональная основа Miracle Cushion, Lancôme

Корейский кушон Oil Capture Pact, Peripera

Но в отличие от сферы декоративной косметики, где вовсю действует схема «чем бодрее, тем лучше», сфера косметики ухаживающей не торопится ублажать поколение Instagram. Да, рассчитанные на молодых запуски появляются и у старожилов beauty-бизнеса. Например, специально для миллениалов команда Clinique создала ухаживающую линейку Pep-Start: все ее средства действуют мгновенно, а это важно в случае с юными клиентами, которые не готовы по два месяца ждать обещанного эффекта. Однако в этом сегменте индустрии красоты слишком многое держится на тщательных разработках, дорогих ингредиентах и патентах. Цена хорошего крема от бренда с именем намного выше, чем цена хорошей помады, а значит, и аудитория у него более обеспеченная — и взрослая. «La Prairie — не тот бренд, который делает ставку на миллениалов. И мы не акцентируем внимание на трендах, хотя и выпустили «азиатский» лосьон (это тоже, скорее, ради постоянных клиентов марки). Тканевые-гелевые маски — не наш стиль. Мне кажется, очень важным соблюдать стиль марки и одновременно двигаться вперед соответственно тем требованиям времени, которые важны лично для нас как для передовой компании, у которой множество патентов и исследований. Поэтому мы с утроенной энергией работаем там, где абсолютно уверены в своей силе, правоте и инновациях», — рассказал The Blueprint доктор Даниэль Штенгель, директор по инновациям лаборатории La Prairie. Действительно, маркам подобного уровня нужно с холодной головой подходить к истерии вокруг сферы красоты, иначе они рискуют потерять себя как бренд и как следствие — клиентов.

Линейка Pep-Start, Clinique

А сколько у вас подписчиков?

А сколько у вас подписчиков?

Конечно, новое понимание красоты и косметики требует новых способов разговаривать с покупателем: реклама с голливудской звездой на развороте тяжеловесного глянца бьет мимо цели, потому что появилась масса гораздо более эффективных способов продавать свой продукт. В первую очередь стали оценивать медийный вес блогеров. Марки косметики очень активно задействуют таких лидеров мнений в своих активностях: например, в 2015 году Clinique запустили масштабную онлайн-кампанию #FaceForward, лицами которой стали три блогера — Тави Гевинсон, Ханна Бронфман и Маргарет Жанг. Девушки говорили в роликах о принятии себя, а запуск инициативы был изначально рассчитан на миллениалов. Другая заслуженная марка, Estée Lauder, тоже решила обновить свой подход к рекламе — они подписали контракт с соцмедийным феноменом Кендалл Дженнер. Для большинства прямых конкурентов бренда такой шаг был экзотикой — все любили классических моделей и поп-звёзд.

Кампания Кендалл Дженнер для Estée Lauder

Лиза Элдридж, YouTube-блогер и профессиональный визажист, пошла еще дальше и возглавила Lancôme, заняв должность креативного директора французского дома. Это был первый случай, когда профессиональный визажист получил такое карьерное предложение благодаря блогу. И Lancôme не ошиблись: хотя на фоне создателей сумасшедших молодежных марок Лиза выглядит немного консервативной, ее чутье на свежие тренды сотворило с маркой настоящее чудо. С подачи Элдридж в ассортименте бренда появились кушоны, кушоны-румяна, многофункциональные блески и подводка Grandiôse с «надломленной кисточкой» (так удобнее проводить ровную линию), а еще больше ста новых оттенков помады L’Absolu Rouge и стойкий тональный крем с матовой текстурой Teint Idole Ultra 24H, который не сушит кожу. Это очень современный подход и очень современные продукты — они запросто могли бы быть в ассортименте модных инстаграм-марок. Но в случае с Lancôme запуски получаются удачными вдвойне, потому что актуальность самих средств умножается на возможности лабораторий бренда и его известность.

Онлайн-кампания #FaceForward
с Тави Гевинсон, Ханной Бронфман и Маргарет Жанг

«Я понятия не имела, понравятся людям мои идеи или нет. Видео «Встреча с бывшим» было вдохновлено моей работой — за неделю до его выхода я делала макияж модели Victoria''s Secret. Вы можете себе представить, насколько она была великолепна, но она целую неделю тряслась из-за того, что ей предстояло встретиться с бывшим бойфрендом. Я подумала: «Она выглядит как богиня. Если даже она переживает, то у всех нас вообще нет никакой надежды. И это нужно было обсудить в интернете», — рассказала Лиза Элдридж об истории создания одного из своих самых популярных мастер-классов на YouTube, благодаря которому Lancôme предложил ей возглавить марку. И вот такой подход — живой, основанный на мгновенном отклике и лично пережитом опыте — работает сейчас и в блогинге, и в beauty-индустрии лучше всего: насмотревшись на отфотошопленные портреты знаменитостей, покупатели захотели искренности и живой реакции. Именно поэтому изменилась даже схема покупки косметики: теперь вместо разговора с продавцом-консультантом клиенты предпочитают заранее ознакомиться с отзывами в интернете.

Лиза Элдридж

Как модернизировать группу марок — и не прогореть

Как модернизировать группу марок — и     не прогореть

Сложно сделать из традиционного бренда современный и не навредить себе, но создать целый beauty-концерн, который движется в актуальном направлении, еще сложнее. Для этого нужно мощно выступать в нескольких нишах сразу, желательно — во всех ключевых, и моментально реагировать на все перемены (а лучше — предугадывать их). L’Oréal Group, корпорация Estée Lauder, LVMH Group, Group Shiseido, концерн Procter & Gamble — это ключевые владельцы известных бьюти-марок на сегодняшний день, причем в портфель каждой компании входят как большие бренды с историей, так и новички, которые выстрелили и достигли приличных финансовых оборотов. Стратегия корпорации Estée Lauder сейчас — пожалуй, самая удачная, и сразу по нескольким причинам.

Один из гарантов успеха бьюти-концерна — вовремя приобретенные новые бренды с большим будущим. Корпорация Estée Lauder активно скупает удачных новичков, причем не только тех, кто уже встал на ноги, но и совсем небольшие марки. «Фабрицио Фреда занял должность президента и генерального директора ELC в 2009 году, и Smashbox оказался первым брендом, присоединенным компанией под его руководством. По словам Фреды, процесс приобретения начинается с определения новых тенденций и возможностей, которые возникают в отрасли. Бывает, что один из уже существующих брендов ELC может заполнить образовавшуюся нишу. Но иногда ни один из брендов ELC не подходит для освоения новой области. Тогда руководство вынуждено выбирать между созданием новой компании изнутри (как Clinique или Origins) и приобретением какого-либо бренда», — объясняет Элиза Брук, старший репортер Racked, в материале «Стратегия корпорации Estée Lauder в индустрии красоты».

Flirt Cosmetics,
ELC совместно с моделью Эмбер Роуз

Палетка теней Chocolate Bar, Too Faced

Косметика Flirt Cosmetics,
ELC совместно с моделью Эмбер Роуз

Только за 2016 год корпорация Estée Lauder, которой уже принадлежат почти тридцать марок, приобрела два заметных новых бренда — Becca Cosmetics и Too Faced. Последний полностью заточен под миллениалов, и хотя специализируется марка на несерьезных продуктах вроде палеток, похожих на акварельные краски, и блесков со вкусом шоколада, результаты у нее вполне взрослые: больше 7 миллионов подписчиков в Instagram и годовой оборот в 260 миллионов долларов. Что же касается новых марок, то они, конечно, тоже запускаются для миллениалов. Например, в августе 2016-го совместно с моделью Эмбер Роуз ELC анонсировали перезапуск миллениального бренда Flirt Cosmetics. Самый хитовый продукт марки — прибор для наклеивания пучков накладных ресниц, покрытый инфантильными рисунками. 15 лет назад такое было бы попросту невозможно.

Beauty  как  развлечение

Beauty как развлечение

Идея доминирующей молодости была важной для индустрии красоты всегда. Но если раньше это значило, что вы не имеете права на морщины, то теперь акцент сместился на юность восприятия — те самые морщины совершенно не отменяют кристаллов, приклеенных на брови, и скульптурированных скул. Спасибо за это и правда стоит сказать миллениалам, которые так свободно относятся к своему облику, что им гораздо интереснее воспринимать себя как холст для экспериментов, нежели как человека, который изо всех сил старается оставаться молодым. Всеобщее раскрепощение началось во многом благодаря маркам, созданным миллениалами для миллениалов. Из-за того, что на эту территорию зашли beauty-гиганты, все только выиграли. Конечно, иногда случается, что вошедшая в большой концерн инди-марка теряет себя, но главный итог происходящего в индустрии сегодня совсем другой. Мы наблюдаем, как свежие, даже безумные идеи воплощаются силами марок, у которых всегда были деньги и передовые лаборатории, а теперь появился еще и юношеский задор. Круто? Круто.

5 удачных миллениальных запусков у брендов с именем:

Новинки декоративной косметики Lancôme

Марка сделала ставку
на три момента: многофункциональность (масло-блеск Juicy Shaker), инновационность (первый кушон на западном рынке) и приемы профессиональных визажистов (подводка Grandiose, форма кисточки которой подсмотрена на бэкстейджах съемок).

1

2

3

4

5

Ухаживающая линейка
Pep-Start у Clinique

В новой линейке учтены не только особенности кожи молодых, но и их запросы. Средства действуют мгновенно, матируют кожу и борются с синяками под глазами без тонального крема.

Новинки декоративной косметики Lancôme

Ухаживающая линейка
Pep-Start у Clinique

Много цвета у Dior

Красные тени и подводки
у Chanel

Розовые, желтые и прочие цветные туши у YSL

Много цвета у Dior

С позиции «косметика — это развлечение» бренд выпустил двусторонние пудровые блески с кисточками-спонжами Rouge Gradient — два цвета во флаконе вместо одного, а до этого представил зеленые, розовые и голубые праймеры Fix It Color.

Красные тени и подводки
у Chanel

Chanel не впервые делает красные тени, но отличие в том, что в этот раз покупатели и правда массово повторяли макияж с билбордов.

Марка сделала ставку
на три момента: многофункциональность (масло-блеск Juicy Shaker), инновационность (первый кушон на западном рынке) и приемы профессиональных визажистов (подводка Grandiose, форма кисточки которой подсмотрена на бэкстейджах съемок).

В новой линейке учтены не только особенности кожи молодых, но и их запросы. Средства действуют мгновенно, матируют кожу и борются с синяками под глазами без тонального крема.

С позиции «косметика — это развлечение» бренд выпустил двусторонние пудровые блески с кисточками-спонжами Rouge Gradient — два цвета во флаконе вместо одного, а до этого представил зеленые, розовые и голубые праймеры Fix It Color.

Chanel не впервые делает красные тени, но отличие в том, что в этот раз покупатели и правда массово повторяли макияж с билбордов.

Они появились в ассортименте марки прошлой весной и стали первым большим нововведением нового креативного директора Исамайи Френч.

Розовые, желтые и прочие цветные туши у YSL

Они появились в ассортименте марки прошлой весной и стали первым большим нововведением нового креативного директора Исамайи Френч.

5 молодых марок, которые вошли
в корпорацию Estée Lauder или были запущены ими:

Flirt Cosmetics

Инфантильные рисунки на упаковках, продукты вроде переводных татуировок для лица и цены до $20.

Glamglow

Маски мгновенного действия и средства, которые помогают хорошо выглядеть на фотографиях, в свое время прославили Glamglow.

1

2

3

4

5

Flirt Cosmetics

Glamglow

Too Faced

Becca Cosmetics

Bumble & bumble

Too Faced

Одно из последних приобретений ELC. Команда Too Faced стилизует косметику под сладости, и особенно хорошо ей удаются средства, заточенные под Instagram-реальность, — гигантские палетки теней, десятки видов помад и блесков и продукты для скульптурирования (все недорогое).

Becca Cosmetics

Еще одна осенняя «покупка» ELC прошлого года. Becca Cosmetics славится панорамным спектром оттенков тональных средств и действительно выдающимися хайлайтерами.

Инфантильные рисунки на упаковках, продукты вроде переводных татуировок для лица и цены до $20.

Маски мгновенного действия и средства, которые помогают хорошо выглядеть на фотографиях, в свое время прославили Glamglow.

Одно из последних приобретений ELC. Команда Too Faced стилизует косметику под сладости, и особенно хорошо ей удаются средства, заточенные под Instagram-реальность, — гигантские палетки теней, десятки видов помад и блесков и продукты для скульптурирования (все недорогое).

Еще одна осенняя «покупка» ELC прошлого года. Becca Cosmetics славится панорамным спектром оттенков тональных средств и действительно выдающимися хайлайтерами.

ELC выкупил марку с классными шампунями и стайлингом в 2006 году. С тех пор Bumble & bumble существенно расширил свой ассортимент, а основатель бренда Майкл Гордон не согласился с новой политикой и покинул его.

Bumble & Bumble

ELC выкупил марку с классными шампунями и стайлингом в 2006 году. С тех пор Bumble & Bumble существенно расширил свой ассортимент, а основатель бренда Майкл Гордон не согласился с новой политикой и покинул его.

5 громких коллабораций больших брендов с блогерами:

Лиза Элдридж и Lancôme (креативный директор)

Визажист и популярный YouTube-блогер Лиза Элдридж стала новым креативным директором по макияжу Lancôme два года назад, и за это время ей удалось сделать бренд нескучным.

1

2

3

4

5

Ханнели Мустапарта и Dior

Для YouTube-канала «Dior Makeup How To», посвященного видеоурокам с продуктами марки, модель, фотограф и популярный блогер Ханнели Мустапарта записала (и продолжает записывать) обучающие видео, в которых по-своему использует средства Dior.

Лиза Элдридж и Lancôme (креативный директор)

Ханнели Мустапарта и Dior

Тави Гевнисон, Ханна Бронфман и Маргарет Жанг для Clinique (инициатива #FaceForward)

Кристина Базан и L''Oréal Paris

Кьяра Ферраньи и Pantene Pro-V

Тави Гевнисон, Ханна Бронфман и Маргарет Жанг для Clinique (инициатива #FaceForward)

Этот кейс Clinique — отличный пример того, как перепридумать имидж давно созданного продукта. Сразу три популярных интернет-инфлюэнсера говорили в рекламных роликах на важные темы — о принятии себя, о том, что для них настоящая красота, и о своем карьерном пути.

Кристина Базан и L''Oréal Paris

В качестве посланниц L''Oreal Paris раньше выбирал только голливудских актрис и супермоделей. Первым и пока единственным исключением стала модный блогер Кристина Базан, которая заключила с брендом семизначный контракт.

Визажист и популярный YouTube-блогер Лиза Элдридж стала новым креативным директором по макияжу Lancôme два года назад, и за это время ей удалось сделать бренд нескучным.

Для YouTube-канала «Dior Makeup How To», посвященного видеоурокам с продуктами марки, модель, фотограф и популярный блогер Ханнели Мустапарта записала (и продолжает записывать) обучающие видео, в которых по-своему использует средства Dior.

Этот кейс Clinique — отличный пример того, как перепридумать имидж давно созданного продукта. Сразу три популярных интернет-инфлюэнсера говорили в рекламных роликах на важные темы — о принятии себя, о том, что для них настоящая красота, и о своем карьерном пути.

В качестве посланниц L''Oreal Paris раньше выбирал только голливудских актрис и супермоделей. Первым и пока единственным исключением стала модный блогер Кристина Базан, которая заключила с брендом семизначный контракт.

Кьяра Ферраньи превратила себя и свои онлайн-ресурсы в настолько мощный бренд, что марка недорогих шампуней Pantene Pro-V выбрала ее своим международным лицом. До этого пускать знаменитую волну волосами позволялось только актрисам и моделям.

Кьяра Ферраньи и Pantene Pro-V

Кьяра Ферраньи превратила себя и свои онлайн-ресурсы в настолько мощный бренд, что марка недорогих шампуней Pantene Pro-V выбрала ее своим международным лицом. До этого пускать знаменитую волну волосами позволялось только актрисам и моделям.