Что происходит с рынком санитайзеров?
С началом эпидемии коронавируса одним из самых ходовых товаров стали карманные санитайзеры для рук. Их уже давно выпускали не только аптечные марки, но и «эстеты» вроде Aesop и Byredo, а теперь производство антисептиков — как бесплатных, так и платных — наладили многие игроки рынка: от гиганта LVMH до локальных российских брендов Mixit, Nose Perfumes и Windsor''s Soap. Почему все вокруг бросились производить дезинфицирующие средства и какое будущее у этой индустрии?
Врачебная
Нельзя не признать, что первые сотни тысяч лет своего существования человек худо-бедно обходился без антисептиков. Да и придумали их врачи исключительно для себя. Первым держать в чистоте хотя бы раны предложил только в XVI веке Парацельс, но его теории еще долго казались коллегам революционными. К счастью, всего триста лет спустя сперва Луи Пастер доказал потенциальный вред микроорганизмов, затем британский хирург Джозеф Листер предложил всем дезинфицировать хирургические инструменты карболовой кислотой, а в 1879 году врач и химик из Миссури Джозеф Лоуренс разработал хирургический антисептик, который назвал в честь Листера — Listerine. Средство использовали для дезинфекции инструментов, обработки ран и кожи рук. Позднее, в конце столетия, Listerine стали продвигать уже как ополаскиватель для полости рта — именно в этом качестве он выпускается по сей день.
Привычные нам гелевые санитайзеры появились гораздо позже. Считается, что изобрела их в 1966 году медсестра из Калифорнии Лупе Эрнандес, которая первой поняла, что спирт в форме геля помогает эффективно отчистить руки от грязи и микробов в отсутствие воды и мыла. Дальнейшие следы Эрнандес теряются — неизвестно, сумела ли она хотя бы запатентовать свое изобретение. Первый популярный бренд санитайзеров — Purell компании Gojo — появился только в конце 1980-х. Сперва антисептик поставляли в больницы и рестораны, а в 1997 году его начали продавать в аптеках. В США этот санитайзер по сей день считается самым популярным и коммерчески успешным, несмотря на то, что в наши дни дезинфицирующие средства для рук выпускают тысячи брендов.
Как правило, основной компонент таких средств — изопропиловый или этиловый спирт, который убивает большинство бактерий и вирусов. В санитайзерах он содержится в количестве от 30 до 90%. И чем его больше, тем сильнее антисептический эффект. Теоретически на роль обеззараживающего средства подойдут и духи или туалетная вода, в которых содержание спирта может варьироваться от 60 до 85%. Но только теоретически. «Продезинфицировать руки духами можно, — говорит креативный директор Brocard, парфюмер-эвалюатор Любовь Берлянская. — Но от интенсивности запаха вы быстро сойдете с ума — в крайнем случае у вас заболит голова. В санитайзеры сознательно добавляют очень небольшое количество отдушки». Плюс ухаживающие компоненты, которых в духах нет по определению.
«Чтобы санитайзер был по-настоящему надежным, концентрация спирта в нем должна быть не ниже 60%, — говорит кандидат медицинских наук, врач общей практики GMS Clinic Андрей Беседин. — В идеале в составе должны быть и увлажняющие ингредиенты, хотя бы глицерин, ведь спирт сильно сушит кожу. Если нет доступа к воде и мылу — например, на улице, в общественном транспорте — то чем чаще вы будете использовать санитайзер, тем лучше».
Дело на миллиард
Рынок карманных антисептиков — один из самых прибыльных и быстрорастущих в мире — причем таким он был еще до пандемии коронавируса. Так, в 2017 году эксперты оценивали его в $2,4 миллиарда и прогнозировали рост до $5,5 миллиардов к 2024 году — а ведь тогда никто еще и не слышал о COVID-19. Разве что о свином гриппе и атипичной пневмонии. Есть версия, что вспышки этих заболеваний в нулевые и 2010-е повлияли и на рост популярности санитайзеров в числе прочих причин. Например, в 2009-м, во время эпидемии свиного гриппа, в США продажи дезинфицирующих средств для рук выросли на 71%.
Быстрый рост рынка вдохновил на выпуск антисептиков и крупные бьюти- и парфюмерные бренды, некоторые из них начали выпускать собственные «люксовые» варианты этих средств еще в 2010-е годы. Их санитайзеры стоят в разы дороже, чем аптечные, но зато не только дезинфицируют, но и пахнут почти как настоящие духи. Гель Aesop — цитрусами, розмарином и корой кедра; L’Occitane En Provence — лавандой.
В линейке Byredo есть сразу четыре антисептика с разными ароматами — от цветущего розового сада до запаха надушенной замши. The Cut даже назвал их самыми стильными санитайзерами в мире — минималистичные черные тюбики украшены логотипом, а названия написаны фирменным шрифтом Neutraface 2.0. Правда, содержание спирта в этом средстве всего 30% и, как предупреждают на сайте сами создатели, для серьезной борьбы с микробами оно не годится, а может разве что подарить «ощущение чистых рук».
Еще одно преимущество «бьюти-санитайзеров» перед аптечными — их улучшенные формулы, которые берегут кожу от высушивания спиртом. Кроме все того же глицерина в состав часто добавляют увлажняющие ингредиенты вроде натуральных масел.
читайте также
Dior спасает мир
Как теперь здороваться при встрече? Инструкция по выживанию в виде комикса
С началом пандемии коронавируса антисептики, которые и до этого были весьма востребованным товаром, превратились в один из предметов первой необходимости и пропали с полок так же быстро, как защитные маски. Те же Aesop и Byredo на официальных сайтах брендов уже не найти в продаже — что уж говорить об аптечных санитайзерах, которые и популярнее, и стоят в разы дешевле?
Рынок, который и до этого чувствовал себя, прямо скажем, неплохо, буквально расцвел. По данным компании по исследованию рынков Nielsen, только в США продажи антисептиков для рук выросли на 313,4% на неделе с 22 по 29 февраля 2020 года. 5 марта на Amazon.com была обнаружена бутылочка Purell за $50, хотя в обычные дни этот же объем стоит $2. А некоторые американские супермаркеты ограничили количество санитайзеров, которые может унести с собой один покупатель, — так, в сети Publix выдают не больше двух бутылочек в руки.
Крупным бьюти-брендам, на чьих складах достаточно соответствующего сырья и чьи ресурсы позволяют выпускать дезинфицирующие средства в больших количествах, выпал шанс сделать жест доброй воли — а заодно помочь спасти человечество. Одними из первых восполнить дефицит дезинфицирующих средств — их уже не хватает не только обычным семьям, но и целым больницам, — взялись в LVMH, чьи представители заявили, что отдадут три завода, где до этого делали косметику и парфюмерию Dior, Guerlain, Louis Vuitton и Givenchy, под производство санитайзеров, которые затем будут бесплатно отдавать французским медицинским учреждениям. По похожему пути пошли L''Oréal и Coty. На некоторых своих фабриках они теперь производят антисептики и поставляют их в европейские аптеки, больницы и дома престарелых. Разумеется, тоже на безвозмездной основе.
читайте также
Нет санитайзера — нет клиента
Все к лицу: спасут ли вас от вируса дизайнерские маски?
Но если для больших игроков бьюти-рынка производство санитайзеров — исключительно благородный жест и отличный пиар-ход, то для нишевых брендов это часто не только альтруистический поступок, но и возможность экстренно найти гарантированный источник дохода в кризисное время, а значит, хотя бы выйти в ноль и выжить.
До пандемии «люксовые» санитайзеры были скорее экзотикой, но теперь ситуация меняется буквально на наших глазах. В последние несколько недель антисептики стали выпускать многие парфюмерные бренды — например, Fueguia 1833, Sarah Baker и Sarah Horowitz. Сара Хоровитц, парфюмер из Лос-Анджелеса, которая до этого занималась производством духов и уходовой косметики, призналась, что сперва, после начала эпидемии, делала антисептики исключительно для своих сотрудников, но затем включила дезинфицирующий спрей Stay Safe в постоянную линейку. «В Вест-Виллидж у меня есть несгораемый сейф, в котором хранилось 400 фунтов (примерно 180 литров. — Прим. The Blueprint) спирта. В обычное время он шел на производство парфюма — мы выпускали от 15 до 20 тысяч флаконов в месяц. Но сейчас я спросила себя: «Чем я могу помочь людям?» Помощь не безвозмездна. Одна бутылочка санитайзера Sarah Horowitz объемом 30 миллилитров обойдется в $10 — в пять раз дороже, чем тот же Purell в докризисные времена. Но зато у средства стильная упаковка, а в составе кроме довольно большой — 80% — доли спирта есть, например, натуральные эфирные масла, благодаря которым средство приятно пахнет.
Похожая ситуация сложилась в России. В экстренном порядке выпускать и продавать антисептики стали такие локальные бренды, как Windsor''s Soap, Ansaligy, Nose Perfumes, Mixit. Последние отдали под производство санитайзеров все свои фабрики и с 16 марта полностью приостановили выпуск косметики. Притом что в линейке марки до этого уже было несколько видов дезинфицирующих средств — они поступили в продажу летом 2019 года. Цена на новые санитайзеры снизится за счет удешевления тары и упрощения состава — из него исчезнут косметические отдушки. Как рассказала The Blueprint генеральный директор Анастасия Черданцева, обеспечить страну доступными дезинфицирующими средствами стало для компании своего рода социальной миссией. Часть продукции будет отправлена в благотворительные фонды — Фонд Константина Хабенского, «Дом с маяком», «Верь в мечту» и другие. Кроме того, в непростые времена клиенты марки почти перестали покупать что-либо, кроме санитайзеров — многие магазины франшизы в России, Казахстане и Армении закрылись. «Ранее антисептические средства не были популярным товаром у Mixit, — призналась Черданцева. — Но два-три последних дня наши клиенты покупали на сайте только санитайзеры — от трех до десяти в одном заказе. Конечно, мы понимаем, что не все могут себе позволить 20 миллилитров за 395 рублей. Мы были просто обязаны предложить более экономичный формат».
Не взвинчивать цены на антисептики — задача не из простых, особенно для небольших брендов. Во время пандемии в несколько раз взлетели цены на сырье — особенно на спирт. «На рынке огромный дефицит изопропилового спирта, его цена при поставке из Германии выросла почти в семь раз, — говорит Тина Канделаки, телеведущая и основательница косметической марки Ansaligy, в линейке которой на днях тоже появился защитный гель для рук, а часть бутылочек бренд отправляет в фонд "Старость в радость". — Аналогичная ситуация с тарой: закупить новую сейчас невозможно. Мы решили отдать под антисептики ту, что была предназначена для гелевых текстур и мицеллярной воды. Но несмотря на скачок курса и на то, что мы будем закупать сырье для следующей партии уже по новой цене, мы приняли решение заморозить цены на всю продукцию до последнего средства, которое есть сегодня на складе».
Против мирового хаоса
По прогнозам экспертов, острая фаза пандемии коронавируса пойдет на спад примерно через три месяца. Что ждет индустрию антисептиков для рук? Останутся ли санитайзеры в линейках косметических и парфюмерных брендов или, когда кризис минует, выпускать их по-прежнему будут в основном «аптечные» марки? Креативный директор Brocard Любовь Берлянская настроена скептически: «Мне кажется, что это в большей степени ситуационный спрос, и когда все закончится, потребление санитайзеров вернется к прежним цифрам, — считает она. — Все-таки это средство экстренной помощи, а не необходимое на постоянной основе. На каждый день обычному человеку такое не нужно. Гораздо эффективнее просто правильно мыть руки». По словам Берлянской, Brocard начинать выпуск антисептиков не планирует.
Другие участники рынка скепсис, впрочем, не разделяют. Например, в линейке Ansaligy санитайзеры останутся и после эпидемии. «Антисептики рано или поздно появились бы в нашем портфеле, мы давно всерьез думали об этом, — говорит генеральный директор Александра Цветкова. — После защитных гелей объемом 30 миллилитров мы хотим разработать антисептик в спрее объемом 150 миллилитров. Это всегда нужная вещь дома, да и в сумочке санитайзер должен лежать на правах самого необходимого».
Не собирается прекращать производство своих фирменных дезинфицирующих средств и Яна Виндзор, основательница марки Windsor''s Soap. В ее линейке санитайзеры в трех объемах — 30, 100 и 300 миллилитров — появились буквально на прошлой неделе. Только за первые выходные после запуска по предзаказу было продано в общей сложности около 100 литров средства. «Мне кажется, эпидемия выработает новый пласт бытовой культуры, — рассуждает Яна. — И этот продукт надолго останется в широком употреблении. Черт возьми, мне 36 лет, и я не хочу ничего знать про вирусы, это не моя стихия! Но, как и все, я должна буду запомнить ряд правил и выработать ряд новых привычек. Нам давно стоило выпустить санитайзер. Лично я обожаю такие приятные классные мелочи в тревел-формате. Тем более теперь, когда они не только услада для гедонистов, но и реальные помощники в борьбе с мировым хаосом».
