27 ОКТЯБРЯ 2026
Для наружного применения
ФОТО:
LAUNCHMETRICS SPOTLIGHT, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
Косметику мы теперь не только наносим, но и носим — на телефоне, сумке, ремне или даже в волосах. Анастасия Сперанская выясняет, почему пудреницам, помадам и духам вдруг стало тесно в косметичке и и как бренды зарабатывают на этом.
@the.homure / Givenchy весна-лето 2027 @trendmood1
Помню, в далеком 2021-м на один из корпоративов Condé Nast тогда еще бьюти-редактор Vogue, ныне автор телеграм-канала «Бьюти-эдитор» Арина Шабанова пришла с необычной сумочкой. Маленькой, с золотой цепочкой через плечо и крупной буквой V на крышке. Valentino Go-Clutch, строго говоря, не был сумкой, просто самой свежей пудреницей бренда. «Черт, опять Vogue обошел Glamour», — посетовала я. Мне Valentino тогда прислали точно такую же пудреницу, но я не разглядела в ней аксессуарного потенциала. «Я тогда носила ее повсюду, — вспоминает Арина Шабанова. — Это был одновременно красивый аксессуар и абсолютно функциональная вещь,
которая позволяла поправить макияж буквально на ходу».
Хейли Бибер @rhode
Арина Шабанова с Valentino Go-Clutch @arishabanova
Три года спустя Хейли Бибер выпустит свой знаменитый Rhode Lip Case — силиконовый чехол для телефона со специальным углублением для бальзама для губ, который моментально станет хитом соцсетей. А вслед за ней и другие бьюти-бренды начнут выпускать косметику, которая должна быть не только под рукой, но и на виду. В 2026-м в гонку включится и Рианна: ее Fenty Beauty совместно с Casetify анонсирует держатель для смартфона, на котором можно разместить сразу два средства (!) — пудру Invisimatte и блеск Gloss Bomb.
@janellezharmenova
Givenchy весна-лето 2027 @trendmood1
Пока бьюти-бренды соревнуются в изобретении
новых креплений для косметики, модные дизайнеры предлагают пойти дальше и буквально сделать ее частью гардероба. Например, на показе Givenchy весна–лето 2027 Сара Бертон подпоясала моделей кожаными ремнями с золотыми пудреницами вместо пряжек. Обойдется это удовольствие в $2050, правда, пока непонятно, можно ли такой пряжкой действительно припудриться и получится ли при этом остаться в штанах. Были на показе и куда более понятные заколки в виде футляра для помады. К слову, с косметикой Бертон экспериментирует не впервые: еще в дебютной коллекции для Givenchy осень–зима 2025/2026 она показала платье-корсет, украшенное винтажными пудреницами, зеркальцами и пуховками.
Givenchy весна-лето 2027
@givenchy
Givenchy весна-лето 2027 @trendmood1
Van Cleef & Arpels, Minaudière, 1938
Как это бывает со всеми вирусными трендами — идея превращать косметику в аксессуар совсем не новая. Еще в 1930-х Van Cleef & Arpels создали Minaudière — вечерний клатч-футляр, в специальных отделениях которого можно было найти зеркальце, пудру, помаду, расческу и другие мелочи. В нулевых Dior всерьез увлеклись слиянием косметики с украшениями: сначала в 2006-м выпустили браслет Gourmette, в котором скрывались два оттенка блеска для губ, а тремя годами позже — ожерелье Cristal Boréal с розовым блеском в овальном медальоне, украшенном 52 кристаллами Swarovski. «Я как-то нашла на “Авито” кольцо Dior с зеркальцем снаружи и отсеками для двух оттенков помады внутри — все почистила и залила туда новый продукт, — добавляет Арина Шабанова. — И еще долго не могла перестать любоваться своей находкой!»
Браслет Dior Gourmette, 2006
↑ Dior Cristal Boréal, 2009
Коллекция акссессуаров для косметики Carolina Herrera, 2020
@dalba_piedmont
В 2020-м Carolina Herrera превратили эту идею в целый конструктор. К футлярам помад и пудреницам из первой коллекции декоративной косметики марки можно было подобрать кольца-крепления, подвески, кисточки и брелоки, чтобы повесить любимое средство на шею или сумку. Более того, декоративные элементы продавались отдельно — можно было менять их под настроение и наряд. Шах и мат Хейли Бибер с ее шармами для румян Pocket Blush.
«Помните, было такое правило, что поправлять помаду на людях — моветон? Теперь она может быть полноценным элементом образа, почти ювелирным украшением, а иногда даже главным его акцентом», — замечает Арина Шабанова. И дело здесь, похоже, не только в изменившихся правилах этикета. «Мне кажется, вся эта мода на помады-брелоки и пудреницы-пряжки — меньше про косметику, больше про изменение природы потребления, — рассуждает Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM и автор телеграм-канала BeautyAD. — Взрослые снова разрешили себе играть». И это не просто фигура речи: по данным аналитической компании Circana, в 2025 году почти 40% европейских потребителей покупали игрушки для себя или других взрослых. У этого явления даже есть название — kidults, от английских слов kids и adults. Теперь похожие механизмы работают и в бьюти-индустрии: косметический продукт должен не только выполнять свои прямые обязанности, но и радовать, вызывать желание потрогать его, сфотографировать, показать подруге и вообще всем.
← ↑ Abra осень-зима 2024/2025 @abra_now
@perware.official
«Косметика заимствует экономику коллекционных игрушек, — продолжает Анна Дычева-Смирнова. — Ограниченные серии, сезонные цвета, сменные элементы, коллаборации, эксклюзивные выпуски формируют желание собирать коллекцию, а не ограничиваться одной покупкой». Иными словами, нам теперь хочется не просто купить помаду, а заполучить эксклюзивный образец к себе в коллекцию, и желательно раньше, чем это сделает кто-нибудь другой.
Неудивительно, что некоторые бьюти-аксессуары со временем только
дорожают. Например, лимитированный набор Rhode с румянами и обвесами из коллаборации с Александрой Леклер, инфлюенсером и женой гонщика «Формулы-1» Шарля Леклера, изначально стоил $56, а на ресейл-платформе Poshmark уже отметился как проданный за $200. Новый бальзам Dior Médaillon, который в США продавали за $95, в России у перекупщиков
можно заказать минимум за 15 тысяч рублей. А за давно снятыми с продажи украшениями и вовсе охотятся на винтажных площадках: например, колье Chloé с твердыми духами, выпущенное в нулевых, теперь можно найти на Etsy — впрочем, всего за $95.
@perware.official
Причем эта любовь к коллекционированию вполне уживается с попытками экономить. На фоне экономической неопределенности, когда крупные покупки многие откладывают до лучших времен, отказать себе в небольшом удовольствии куда сложнее. «Человек может не позволить себе новую дизайнерскую сумку, но купить миниатюрную помаду люксового бренда, которую можно закрепить на старой сумке. И получить ощущение обновленного образа за гораздо меньшие деньги», — объясняет Дычева-Смирнова.
Российские бьюти-бренды пока не столь изобретательны, как зарубежные коллеги, — в их ассортименте преимущественно всевозможные обвесы для сумок. Например, у Mixit есть наборы с двумя мини-блесками на брелоке и полноразмерные блески, украшенные подвесками. Beauty Bomb тоже предлагают крошечный блеск с карабином, жемчужинами и ракушками, а Vois — набор бальзамов со специальной насадкой, позволяющей превратить тюбик в брелок. Чуть дальше пошла марка Omm Blat, основанная предпринимателем и инфлюенсером Екатериной Каченок: для своих бальзамов бренд придумал металлические кейсы, а для самих тюбиков — обвесы с пружинками (их можно использовать как резинки для волос) и надписями-аффирмациями.
@alisontoby
@charlottetilbury
«Металлический кейс — мой протест против вторичной упаковки, которую девушки выкидывают тоннами каждый год, — рассказывает Каченок. — Да, у нас есть блеск, сыворотка и крем в картонной упаковке, но я попросила команду сделать хотя бы один продукт, кейс от которого не выбросят. Он дороже, но каждая девушка найдет ему применение: кто-то хранит
в нем деньги, кто-то вкусняшки для собак, кто-то мелочи, разбросанные по сумке». А когда бальзам закончится,
можно приобрести рефил — уже без кейса и обвеса.
Впрочем, Екатерина Каченок не скрывает, что за всеми этими полезными мелочами стоит вполне конкретная маркетинговая задача. «Нам важно пробить баннерную слепоту», — признается она. Необычный футляр сначала привлекает внимание к продукту, а после покупки превращает его владелицу в ходячую рекламу бренда. «Раньше компании платили за то, чтобы потребитель увидел их рекламу. Теперь покупатель сам приобретает аксессуар с символикой бренда, носит его на телефоне, сумке или одежде и демонстрирует окружающим, — замечает Дычева-Смирнова. — Бренд продает потребителю собственный рекламный носитель, а потребитель с удовольствием за него платит».
И вроде бы все в плюсе?
@dalba_piedmont
Но, разумеется, далеко не всем этот тренд по душе. «Изначально я была в восторге от идеи бьюти-обвеса, ведь
это модно, удобно, симпатично и транслирует определенное послание (а именно — “я шарю не только в трендах, но и в бьюти, и лица моего касается только заокеанская диковина”), — признается бьюти-блогер Елена Голдман, автор телеграм-канала “Бьюти-телеграммы”. — Но вот модный тренд на обвес нас попустил, а бренды все никак не могут перелистнуть страницу и только наращивают производство брелоков-чехольчиков разной степени утилитарности. И, пожалуй, это та сфера, где я уже на стороне минималистов. Поигрались и хватит».
Тем более что иногда увлечение бьюти-аксессуарами доходит до абсурда. Например, Balenciaga продают за $490 брелок в виде миниатюрного парфюмерного флакона. Выглядит как настоящие духи, крепится к сумке или ключам, но есть нюанс: внутри нет ни капли аромата. О чем бренд предусмотрительно предупреждает на сайте. Пожалуй, пора мне все-таки выгулять ту самую сумочку-пудреницу Valentino — с ней хотя бы действительно можно припудрить нос.
Миниатюрный флакон-подвеска, Balenciaga, $490
