Недоступная роскошь

Louis Vuitton запрыгнули в последний вагон уходящего поезда под названием «линейка декоративной косметики» и сразу же наделали в нем шуму. В эпоху, когда аналитики диагностируют смерть индекса губной помады, модный дом предлагает превратить этот предмет в новый символ роскоши. Разбираемся, почему запуск вызвал такой ажиотаж, что стоит за заоблачными ценами и как Louis Vuitton могут изменить правила игры бьюти и люкса.

На этой неделе в продажу выходит косметическая линия Louis Vuitton, названная просто — La Beauté. Крупнейший люксовый гигант мира заступил на косметический рынок с помадами, бальзамами для губ и палетками теней. Запуск сопровождает целое созвездие имен: за цвета и формулы отвечала самая известная визажистка мира Пэт Макграт, за футляры — дизайнер Константин Грчич (созданные им предметы выставлены в MoMA в Нью-Йорке и в Центре Помпиду в Париже), за аромат — парфюмер Жак Кавалье (среди самых известных его работ — L’Eau d’Issey для Issey Miyake и Poême для Lancôme). Но больше всего рынок поразила не звездная команда, не обширность запуска (помада представлена во впечатляющей палитре из 55 оттенков) и не роскошные пресс-рассылки с заветной монограммой, а цены. Бальзам и помада обойдутся в $160, а палетка на четыре оттенка — в $250. Для сравнения, помада Chanel стоит $50, Tom Ford — $62.

Это побуждает по-новому взглянуть на экономический термин «индекс губной помады», или lipstick index, придуманный владельцем группы Estée Lauder Леонардом Лаудером в начале нулевых. Согласно его теории, в моменты экономической рецессии, когда крупные покупки становятся недоступны, женщины приобщаются к люксу с помощью небольших и всегда доступных подарков себе — вроде губной помады. Аналитики Business of Fashion, впрочем, недавно провозглашали смерть lipstick index — новое поколение клиентов считает деньги куда лучше своих предшественников и реже позволяет себе спонтанные роскошные покупки, просто чтобы себя порадовать. В случае с помадой за $160 говорить о доступности и вовсе не приходится. Или все-таки да?

«Lipstick index был про демократизацию роскоши в малом формате, — говорит Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM и автор телеграм-канала BeautyAD. — Но помада Louis Vuitton — это нечто другое. Вместо “малой радости” за относительно доступную цену они предлагают символическую роскошь по цене мини-аксессуара. Это не “антидепрессант в тюбике”, а элитарный знак принадлежности. Это парадокс роскоши, а не индекс губной помады для масс. Louis Vuitton таким образом создает новую категорию: не доступная, а ультрадорогая малая роскошь. Это эксперимент — проверить, есть ли спрос на микропредметы с макропрайсом».

Чем бренд объясняет такие заоблачные цены? Строго говоря, ничем. Журналисты Business of Fashion обращают внимание на то, что Louis Vuitton повысили — если не сказать взвинтили — цены на всю свою продукцию: так, стоимость сумки Neverfull за период между 2017 и 2022 годом выросла почти вдвое. Рост цен может быть связан в том числе с падением продаж в люксовом сегменте: это один из способов бренда сохранить прибыль и эксклюзивность на фоне рыночного кризиса. «И в этом тоже есть дерзость — “можем себе позволить”, — говорит Анна Флеминг, экс-директор по маркетингу Sephora Russia и L’Oréal, аналитик бьюти-рынка. — Хочется напомнить, что в свое время разные бренды экспериментировали с высокими или даже заоблачными ценами на базовый макияж. Например L’Oréal выпускали коллаборацию с Chopard, продавая свою помаду Color Riche за 10 тысяч долларов, Guerlain украшал футляр помады Kiss Kiss бриллиантами, но тогда цена была оправдана упаковкой. В случае LV не совсем понятно, откуда такая цена, хочется сказать — чтобы все спросили. Креативный директор Пэт Макграт — безусловно, имя, но как будто слегка уже “уставшее”». Тем более что в собственном бренде визажистки Pat McGrath тоже не все гладко: у компании проблемы с управлением, задержки в запуске продуктов, нехватка логистики и падение спроса. «Скорее всего, позже у Louis Vuitton будут новые линии макияжа, более адекватные по цене, но сейчас надо было зайти так, чтобы все говорили, — продолжает Флеминг. — Этот запуск не столько про ревенью/доход, сколько про желание заявить о себе. И это получилось — очень большой хайп на старте, суперактивный рост цитируемости вокруг бренда».

Louis Vuitton

La Beauté

$160

Новое поколение клиентов считает деньги куда лучше своих предшественников и реже позволяет себе спонтанные роскошные покупки, просто чтобы себя порадовать.

«Эта цена — не про пигмент и не про увлажняющую формулу, — добавляет Дычева-Смирнова. — Она не совсем про качество и сам продукт. Это — “объект d’art”, объект желания — маленький аксессуар с большим символическим капиталом. Это целая сценография потребления, это совсем не про помаду —
это доступ к роскоши Louis Vuitton, входной билет. Сумки бренда стоят тысячи долларов, шарфы тоже немало, кошельки сильно подорожали. Но чтобы “войти” в мир бренда, нужен более доступный чек. Косметика становится точкой входа для новых клиентов: они не могут позволить себе сумку, но могут купить помаду за $160 — и ощутить причастность к мифу бренда. Это маркетинговая воронка в чистом виде. Ну и экономика тоже имеет значение. Маржинальность декоративной косметики и парфюмерии очень высока. При правильной дистрибуции это “печатающий деньги” бизнес. Поэтому многие фэшн-бренды идут в бьюти». Примеров достаточно — от Hermès, в свое время скандали-зировавший рынок помадами по $81, до Valentino с помадами по $45.

При этом Флеминг считает, что рассчитывать на большие продажи бренду не приходится. «Как правило, косметика — это высокочастотный товар, даже в люксе, например, тушь Dior или блески Chanel, предполагающие повторные покупки. В случае с LV, на мой взгляд, бо́льшая часть клиентов ограничится единственной покупкой. На рынке немало макияжа от не менее статусных люкс-брендов роскошного качества по более понятной цене. Состоятельные люди тоже считают деньги».

Важна и дистрибуция. Настоящие деньги на косметике делаются не в бутиках бренда, а в мультибрендовых сетях вроде Sephora (которая, кстати, тоже принадлежит LVMH, как и Louis Vuitton). Сейчас самая дорогая помада, которую можно там купить, —
это уже упомянутый Tom Ford за $62 (Hermès, к примеру, реализуют свою косметику через бутики). «Маловероятно, чтобы LV уже на первом этапе зашли в Sephora, — говорит Дычева-Смирнова. — Это должно остаться сакральной историей бутика. Вероятнее — pop-up-инсталляции и зоны дьюти-фри в аэропортах». С ней согласна и Флеминг: «Дистрибуция, скорее всего, будет в своих бутиках и департмент-сторах вроде Harrods, Selfridges, Printemps. Возможен pop-up в знаковой Sephora на Елисейских Полях, в “Дубай Молле” или в Азии, но в формате разовой акции. Исходя из моего опыта, этого продукта в Sephora не будет. Такой продукт должен вести трафик и давать дополнительный клиентский опыт скорее в фэшн-бутиках».

Но найдется ли все же покупатель на такую помаду? Наши эксперты считают, что определенно да. Тем более что уже появились первые отзывы от блогеров, которые пришли в восторг от «люксовости», тяжелых футляров с монограммами, текстур и классических цветов. «Кто-то купит ради статуса, кто-то из любопытства, — говорит Флеминг. — Будет прирост трафика в бутики за счет как старой, так и новой аудитории. Конечно, постепенно градус шума сойдет на нет, но цель достигнута — огромный интерес». Дычева-Смирнова советует не забывать и о лояльных VIP-клиентах бренда, и о коллекционерах роскошных аксессуаров.

Маловероятно, что ответом со стороны конкурентов на эксперимент LV станет резкий рост цен — бренды слишком берегут свою долю рынка, считает Дычева-Смирнова. «Скорее, их ответом станут лимитки, арт-объекты, коллаборации», — утверждает она. Но в то же время аналитики прогнозируют продолжение общемирового роста цен на люкс. Так что вполне может быть, что в будущем помада за $160 покажется если не доступным, то приемлемым вариантом.

Это — «объект d’art»,
объект желания — маленький аксессуар с большим символическим капиталом.