Дорого для богатых

Общественность лихорадит: цены на люкс растут такими темпами, что пользователи соцсетей не успевают делать мемы. Самые решительно настроенные грозят бойкотами и отказом от покупок. Но бренды не спешат менять ценовую и маркетинговую политику. Стоит ли ждать снижения цен или лучше закупиться сумками Chanel и Hermès по 10 000 евро, пока они не подорожали до 15 000?

К трудному разговору на тему «почему так дорого?» люксовые бренды и широкая аудитория подбирались последние несколько лет. Конечно, люкс и прежде не стоил как пакет молока, но долгие годы потребителями роскоши оставался довольно ограниченный круг людей: они если и были недовольны ценами, то на страницы газет свои соображения не выплескивали. С начала 2000-х аудитория люкса становилась все шире, но цены были таковы, что шока не вызывали: одно время даже человек с вполне обычной московской зарплатой мог купить балетки Chanel, сумки Louis Vuitton Neverfull или ремни Gucci, не влезая в долговую яму. В какой момент все изменилось?

Как мы оказались в этой точке

Первые публичные всплески недоумения ценообразованием прорвались в медийное поле, когда Мария Грация Кьюри придумала для весенне-летней коллекции Dior 2017 года футболки с надписью We should all be feminist. Обычная хлопковая майка стоила около 500 евро, и даже лояльные журналисты шушукались, не слишком ли это. Сомнения в уместности усиливались вопросом, кому по карману новинка — активисткам борьбы за права женщин или чиновницам в развивающихся странах и женам богатых мужей.
Тем не менее вещь стала хитом, а из сегодняшнего дня выглядит почти бюджетной: сейчас на официальном сайте dior.com она стоит 750 евро и out of stock, а за аналогичные доступные модели просят по 850 евро. Но тогда, хотя вопросы и позадавали, большого скандала не случилось — поудивлялись и разошлись.

Правда, ненадолго. После пандемии бренды ощутили уже полноценную волну народного гнева. Сначала адвент-календари Dior и Chanel вдохновили целую плеяду бьюти-блогеров на выпуски под заголовками вроде «грандиозный обман люкса?». А следом соцсети стали полниться негативными отзывами на нововведения брендов, предложивших покупателям записываться на визит в бутик или ждать своей очереди под дверью. А попутно с возмущением сервисом недовольные граждане жаловались на выросшие цены и упавшее качество. Официальную статистику упоминаний брендов в негативном ключе никто не ведет, но составить топ не сложно: Hermès, Dior, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Cartier. Более продвинутые называют The Row, Loro Piana, Brunello Cucinelli и Phoebe Philo.

Но настоящей лавиной жалобы на взлетевшие цены и не соответствующие им качество и сервис понеслись в конце 2023-го — начале 2024-го, а к хору недовольных присоединились инфлюенсеры и обеспеченные клиенты. Правда, последние гораздо сдержаннее в высказываниях, хотя озабоченность проявляют и они. Например, в разговоре с The Blueprint постоянная героиня Tatler Виктория Борисевич открыто говорит, что «в последнее время мы видим только повышение цен, а качество порой оставляет желать лучшего». Среди брендов, ценники которых особенно впечатляют, Виктория перечисляет Dior, Chanel, Louis Vuitton, Rolex, Cartier, Celine. «Кажется, времена, когда я покупала свои первые Tabi за 40 000 рублей, канули в Лету безвозвратно. Но готовы ли клиенты покупать их же за 150 000? Даже у меня, предпринимателя со стажем 15 лет, волосы встают дыбом в прямом смысле, когда я открываю line sheets — документ с закупочными ценами на вещи. Как раньше уже точно не будет, но есть ли у этого роста цен предел?» — поделилась наболевшим в своем телеграм-канале владелица концепт-стора КМ20 Ольга Карпуть. С цифрами в руках Ольга показывает, что подорожание коснулось не только люкса, и перечисляет бренды, повысившие цены: классические ботильоны Tabi Maison Margiela выросли в закупке на 50%, худи Vetements — на 55%, сумки Diesel и Swipe bag от Coperni — на 30%.

Maison Margiela tABI

Diesel 1DR 

P

R

I

C

E

Жадность или предательство?

Обратили внимание на проблему и СМИ. The New York Times ей посвятили отдельный материал, где сотрудники издания в формате круглого стола делились своей болью: зарплаты нью-йоркских журналистов не в пример выше, чем у московских коллег, но даже их в бутиках брендов первого ряда хватит только на горечь и разочарование. Главный модный критик газеты Ванесса Фридман сформулировала обобщенную претензию к производителям роскоши — и она не только в высоких ценах, которые бьют по бюджету, а больше в том, что рост воспринимается многими как оскорбительное отношение со стороны брендов: «Возможно, из-за того, что Фиби Файло воспринималась нами как некая условная “спасительница”, создававшая одежду для реальных женщин, некоторым ее поклонникам такие цены кажутся почти предательством». Фридман привела в пример бренд Phoebe Philo, но, кажется, подобная формулировка применима и к остальным. Но заметили ли бренды, что обожание и страстное желание сменились обидой, и если да, то повлияет ли изменившееся отношение на ценники?

Для начала разберемся, действительно ли цены выросли настолько, что этому нужно посвящать посты в соцсетях и статьи в газетах.

Увы — да. В аналитической компании EDITED подсчитали, что цены на товары класса люкс в среднем выросли на 25% по сравнению в 2019 годом. Business of Fashion ссылается на аналитиков HSBC, которые приводят еще более внушительную цифру: по их оценке, в Европе с 2019 года средняя цена предметов роскоши для личного пользования выросла на 52%. Единой статистики по товарам низкой и средней ценовой категории нет, но некоторые эксперты озвучивают цифры в 10–15%.

Притчей во языцех стали цены на классические сумки Chanel. Модель 2.55 среднего размера в год выпуска (1955-й) продавалась за 220 долларов. В 2024 году ее розничная цена на официальном сайте стартует с 10 800 долларов. Модель Chanel Classic Flap была выпущена в 1983 году и в 1980-х продавалась примерно по 1000 долларов. В 2024-м за нее придется выложить не меньше 10 200, зависит от материала и отделки. При этом за последние пять лет в лидерах роста отнюдь не Chanel. Их классика подорожала на 91%, тогда как Louis Vuitton Speedy 30 — на 100%, Prada Galleria — на 111%. Считаете, что это дорого? Тогда вы вряд ли стоите в листе ожидания на Millionaire Speedy из крокодиловой кожи — автор Фаррелл Уильямс оценил ее в миллион долларов.

стоимость
Chanel. 2.55
в разные годы

Louis Vuitton Millionaire Speedy

Но не сумками едиными. Все еще не можете забыть футболки с надписью по 500–850 евро? А что скажете про однотонные The Row за 1450 долларов и Loro Piana за 1800 евро? Правда, The Row сшиты из кашемира и шелка, а в Loro Piana — 15% шерсти викуньи. Кстати, о викунье. Свитер из шерсти этого редкого зверька в Loro Piana обойдется в 9800 евро, а пальто — в 22 000. Кэрри Брэдшоу в «Сексе в большом городе» считалась транжирой, потому что покупала туфли Manolo Blahnik за 400 долларов, — сейчас даже на распродаже они стоят дороже, а стандартная цена колеблется от 675–1175 долларов. Примеры можно приводить довольно долго, но принцип понятен: если бренды ставят задачу привлекать покупателей, то точно не приятными ценами.

Почему так дорого

А кстати, что говорят бренды? Во-первых, люкс в принципе крайне неохотно говорит о деньгах, только если это не отчеты о росте выручки. Валютные колебания, скидки, ценообразование — таких вопросов руководители и представители марок касаются довольно редко и уже тогда, когда отмолчаться не получается. Но, как правило, объяснения носят обтекаемый характер: сожалеем, что вызвали разочарование, ничего такого не имели в виду. Если все же удается вытянуть что-то более конкретное, то рост цен обычно связывают со стоимостью производства — сырья, рабочей силы, логистики и т.д. Поделимся инсайдом: в 2015 году, общаясь с журналистами во время открытия московского бутика Hermès в ГУМе (на тот момент — второй по размерам в Европе после флагмана в Париже), президент Hermès International Аксель Дюма настаивал, что компания не закладывает в цену маркетинг и повышенную маржу, а рост стоимости ряда изделий объяснял подорожанием производства качественного кашемира, кожи и шелка.

Активнее многих на чувствительную тему высказываются руководители Chanel — что отчасти объяснимо тем, что бренд чаще других попадает в соответствующие заголовки. Резонанс, вызванный адвент-календарями, президент дивизиона «Мода» Chanel Бруно Павловски пытался погасить, напомнив о разнице между ценой и ценностью. «Нельзя определять ценность только по его содержимому», — ответил Павловски тем, кто подсчитал фактическую стоимость товаров, предложенных в календаре за 825 долларов. В числе того, что составляет добавочную стоимость календаря, он перечислил оригинальный дизайн, эксклюзивное наполнение и ограниченный тираж.

Рассказывая о повышении цен на сумки и кожаные изделия в разгар пандемии в 2020 году, Павловски сделал акцент на том, что стоимость пересматривается регулярно и по мере необходимости (обычно два раза в год — в июне и ноябре), упомянул подорожание тканей и кожи, а также подчеркнул, что сумки продолжат расти в цене — и не обманул. Правда, тогда же Павловски напомнил, что компания цены не только повышает, но и выравнивает. Например, так случилось в 2015 году, когды было принято решение стабилировать разницу цен, возникшую из-за колебаний курсов валют. В результате на какой-то период цены на ряд товаров Chanel в Азии и России снизились.

Резонансное преодоление планки в 10 000 долларов в 2024 году комментировала уже СЕО компании Лина Наир и объяснила его инфляцией и — опять ростом цен на материалы. Хотя и тут не без лукавства. Например, несмотря на рост цен, в компании еще в 2008 году отказались от позолоченной фурнитуры сумок.

Конечно, сложно не заметить, что в мире все дорожает, но все же такое объяснение мало кого устраивает. Как подсчитали в NYT, если бы стоимость сумок Chanel отражала инфляцию, то в 2024 году они бы стоили меньше 2500 долларов. Что касается стоимости материалов, то и тут есть альтернативные мнения. Например, разбираясь в ценообразовании трикотажа Loro Piana, в Bloomberg выяснили, что по мере роста популяции викуний (в 1980-х этот вид находился на грани исчезновения, но с 1990-х их численность удвоилась) стоимость килограмма шерсти упала с 420 долларов в 2012 году до 330 долларов в 2022-м и 280 долларов в 2024-м — а цены на готовые вещи Loro Piana и Brunello Cucinelli только растут. И совсем неприглядная для LVMH (владельца Loro Piana) штука: оказалось, что перуанские фермеры, поставляющие шерсть викуньи для свитеров почти за 10 000 евро, работают фактически бесплатно.

Обоснованная дороговизна или самодурство?

С другой стороны, глупо отрицать, что покупка одежды класса люкс — это намного больше, чем поиск вещей, чтобы просто прикрыть наготу. Никто и не ждет, что в поблескивающем позолотой и мрамором интерьере бутика, где предложат шампанское, будут продавать свитеры по себестоимости шерсти. Где проходит граница обоснованной дороговизны, а где начинается самодурство?

«Для меня в ценник входят великолепная мысль дизайнера, роскошные лекала (комфортная, удобная, особенная посадка, комплиментарная человеку) и, конечно, качество материала. Вот на эти три составляющие я всегда обращаю внимание, когда как байер принимаю решение, беру я вещь или не беру. Если в этих трех моментах все срослось, тогда меня и ценник не пугает. Если же я вижу несоответствие, то я не заказываю вещи, как бы они мне ни нравились», — говорит Лилия Рах, байер и стилист, чей авторитет подтвержден, например, включением в список самых влиятельных людей в мире моды Business of Fashion 500. Как пример несоответствия Лилия приводит Chanel, Gucci, Dior: «Я работала с Джоном Гальяно, и я понимаю, какие ткани Dior использовал тогда. Это совершенно другое качество. Вот тогда для меня цена была оправданна, а сейчас — не совсем».

составляющие стоимости по мнению байера и стилиста Лилии Рах

Давид Мардашев, эксперт в области маркетинга в индустрии роскоши, директор по обучению и клиентскому опыту Chanel в 2002–2017 годах, а сейчас — глобальный управляющий директор ювелирного дома Shiphra, говоря об адекватно высоких ценах, выделяет фактор редкости — мастерства исполнения, материала, идеи или тиража. «Есть понятие “ремёсла”. Они бывают географические, например, гжель или лиможский фарфор. Бывают связанными с определенной техникой, как вышивка лесаж. Есть уникальные мастера, например, Анита Порше, которая владеет техникой горячей эмали и одна во всей Европе может так воссоздать на циферблате часов панораму Бородинской битвы, что к ней стоят в очередь Vacheron Constantin, Patek Philippe, Jaquet Droz, Piaget, Ulysse Nardin и Chanel. И если у нее уходит четыре месяца на одни часы, то, когда появляется спрос на сто часов, выход только один — повысить цену, потому что клонировать Аниту Порше невозможно. Или, допустим, есть модный бренд, который делает 600 000 единиц изделий из кожи в год, от ключиц и визитниц до сумок. Эта цифра обусловлена не имиджем, а мощностью мануфактуры, которая просто не может произвести больше. Само собой, есть фактор редкости материала. Есть редкость тиража, когда что-то создают лимитированной серией или вовсе результат видят только изготовитель и конечный владелец. Вот при таких условиях повышение цен является обоснованным. И если бренд умеет коммуницировать, объяснять про редкость и ремесло, тогда все всё понимают и относятся с уважением, понимая ценность вещей вплоть до того, что в какой-то момент они могут стать музейным экспонатом».

Виктория Борисевич, рассказывая о том, как она делает выбор, что покупать, а что нет, упоминает, по сути, те же самые критерии — качество и уникальный дизайн плюс способность вещи на завтра не потерять актуальность: «Я покупаю то, что предполагает исключительное качество и долгосрочную ценность. Если я знаю, что это никогда не выйдет из моды, буду носить не один сезон, смогу достать спокойно через 15 лет и с удовольствием надеть».

А все-таки, почему так дорого

Но даже если предположить, что работа фермеров в Перу оплачивается, а идея дизайнера и обслуживание в бутике — дорогого стоят, то разница между себестоимостью и конечной ценой изделий — космическая. Поэтому неудивительно, что слова про «рост цен на производство» никого особо не убеждают. Многие пользователи соцсетей уверены, что повышение цен — один из способов брендов отсечь «лишнюю» клиентуру и сфокусироваться на хайспендерах — покупателях, которые тратят от миллиона долларов или евро в год.

С одной стороны, звучит абсурдно (например, Лилия Рах на соответствующий вопрос The Blueprint отвечает, что добровольно лишать себя выручки глупо — «клиенты нужны всем»), но с другой — в этом есть своя логика. Рынок товаров класса люкс для личного пользования вырос с 76 миллиардов евро в 1996 году до 362 миллиардов в 2023 году. Продажи росли двузначными темпами почти каждый год, останавливаясь только в посткризисные 2008–2009 и 2015–2016 и в пандемию. Период с 1996-го по 2000-й аналитики Bain & Co называют «выходом из замка» — именно тогда наметилась тенденция к привлечению новой аудитории. То, что происходило дальше (до 2007 года), эксперты именуют куда менее возвышенно — «демократизацией». В эти годы люкс активно осваивает новые рынки (Восточная Европа, Ближний Восток и Азия), активизирует рекламу на широкую аудиторию, а боссы компаний раздают интервью, где рассказывают о планах привлекать новых клиентов.

362 МЛРД €

2023 год

Конечно, рост рынка и брендов — это многофакторный процесс, но нельзя отрицать, что клиенты entry level (покупающие самые доступные товары, как правило, небольшие кожаные или текстильные аксессуары: кошельки, визитницы, платки и т.п.) и покупатели сумок и обуви давали заметную часть выручки. Например, у Gucci в некоторые годы доля кожаных изделий в общей выручке доходила до половины. Разумеется, не все кожаные товары (не только у Gucci, а у всех) подпадают под определение entry, но все же нельзя отрицать, что покупатели «одного товара в год» давали свою часть выручки. В какой-то момент инсайдеры индустрии стали задаваться вопросом, как долго бренды могут расти, не теряя сути люкса — недоступности, редкости, эксклюзивности. В этом контексте желание сузить круг покупателей за счет цены уже не выглядит нелепо. Сложно сказать, снижают ли бренды производство визитниц и ключниц, — такой статистики никто не дает, но беглый обзор топ-брендов позволяет сделать вывод, что такие недорогие товары, как блокноты и записные книжки, выросли в цене даже больше, чем среднерыночные 25–50%.

76 МЛРД €

1996 год

РОСТ РынКА ЛЮКС товаров 

«Давайте я отвечу на этот вопрос с позиции преподавателя маркетинга роскоши, — поясняет Давид Мардашев. — Индустрия просто обязана постоянно повышать цены, потому что стоимость выполняет функцию барьера. Это заложено в природу люкса. Если “забор” оставлять низким, то любой производитель товаров или услуг начнет постепенно сдуваться — потому что ни у кого не хватит инструментов для поддержания планки мечты и всего того прекрасного, что заложено в понятие люкса. Может быть, возможно сделать это локально, например, организовав выставку (как Chanel в Пушкинском музее). Но невозможно проводить выставки всегда и везде. Поэтому резюме: повышение цен — это абсолютно нормально».

Но почему тогда бренды одной рукой как будто стараются забор поднять — за счет повышения цен, а другой — расширяют производство? Например, Hermès с 2017 по 2020 год открыл две новые мануфактуры по производству кожаных изделий, а сейчас расширяет производство еще на одной, где будут в том числе создавать самые популярные модели сумок — Kelly и Birkin. Louis Vuitton тоже не отстает: в 2019 году компания с помпой (ленточку перерезали Бернар Арно, Дональд и Иванка Трамп) открыла фабрику в Техасе, ставшую первым производством за пределами Франции. Сейчас техасская мануфактура расширилась (на момент открытия там трудилось 150 человек, в 2022 году — 500, и число сотрудников постоянно растет), и к нему добавились две точки в Калифорнии. А все потому, что «деньги, товарищи, пока еще никто не отменял»: любой бренд — это бизнес, и люксовым компаниям нужно лавировать между недоступностью и ростом выручки и прибыли.

Чем дело кончится

Но жалобы на неоправданно высокие цены — только верхушка айсберга. Прошлым летом по соцсетям и СМИ прокатилась волна недовольства очередями и записью в бутики — и шутки шутками, но практика ожидания консультантов сошла на нет. Сейчас в фокусе внимания другой громкий вопрос — в США энтузиасты хотят привлечь к ответственности Hermès из-за сложностей с покупкой Birkin, которую якобы продают только клиентам с большой историей покупок. Аналитики Barclays на днях заметили, что в Saint Laurent снизили цены на сумки, а в Bain & Co пугают рецессией на рынке люкса, обещая, что рост продаж предметов роскоши для личного пользования если и вырастет, то дотянет максимум до 4% — цифр, которые рынок видел только в 2008-2009-м и 2015-2016 годы. К разговорам про непростые времена присоединился и L’Oréal — резкого падения они, правда, не ждут, но осторожно корректируют прогноз продаж. Причины пессимизма все те же: непростая геополитическая обстановка, замедление продаж в Китае. В Bain & Co к ним добавляют и разочарование клиентов (в том числе обеспеченных) покупкой дорогих вещей как инвестицией: кажется, клиенты заметили, что большинство купленных в бутиках изделий растут в цене только на бумаге. Это реальность, которую люксовые компании будут вынуждены учитывать. Неужели мы увидим последствия недовольства клиентов — и не только Saint Laurent, но и другие бренды будут вынуждены сдавать назад?

Hermès Birkin

Лилия Рах уверена, что проблема не только в ценообразовании, а шире. «Самое важное в люксе — это уважение и доверие, в том числе между брендами и клиентами. Люкс не может стоить как премиум, это очевидно (люкс, как правило, — это товары ограниченного количества, произведенные историческим брендом с важным наследием или признанным дизайнером; часто производство из редких материалов с использованием ручного труда. Премиум — это более доступные материалы и массовое производство, часто на фабриках в Азии; дизайн может быть не авторским, а повторяющим более именитых дизайнеров или популярные тренды. — Прим. The Blueprint). Но есть “игра в люкс”, когда манипулируют параметрами, о которых я говорила, но ставят цену люкса. Вопросы вызывают не высокие цены, а высокие цены на некачественную вещь. Или Birkin. Кто это придумал и как такое возможно (речь про практику Hermès предлагать сумки Kelly и Birkin только тем клиентам, у которых уже есть история покупок. — Прим. The Blueprint)? Для думающего, грамотного клиента это очень унизительный маркетинг. Если люди не поддаются на манипуляции или маркетинг и выражают недовольство осознанно, это правильно и хорошо. Давным-давно пора. Но, к сожалению, сейчас больше тех, кто, не обращая внимания на качество, на лекала, все-таки бежит за брендом и позволяет собой манипулировать».

Меж тем Давид Мардашев предлагает различать клиентов брендов и тех, кого он называет зрителями, — от этого зависит, как воспринимать критику. «Потребителем люкса сегодня, по сути, может быть любой — если захочет. Накопить на, условно, бумажник. Но участвовать в жизни бренда полноценно такой клиент никогда не сможет, он останется зрителем. Зрители из-за безделья, желания повысить собственную значимость или привлечь к себе внимание начинают высказываться на острую тему — не всегда уместно и справедливо. Я считаю, что не нужно принимать во внимание эти голоса, потому что большая их часть не является участниками рынка люкса. Старый люкс определялся доступом к продукту, то есть наличием денег, а сегодня он определяется доступом к культуре, которую формирует бренд. И таких людей очень мало, меньше, чем 1% на планете. Они могут получать доступ к жизни, формируемой брендом. А остальные, к сожалению, остаются недовольными зрителями».

Говоря о том, как оценить успешность ценовой политики бренда, он называет два фактора: устойчивость продаж и отсутствие каннибализма — то есть когда старое не уходит в небытие, если появляется новое. «Например, если производитель заявляет, что теперь “делает арт”. Но что такое искусство? Это нечто вечное. Когда Бах пишет второе произведение, первое не теряет ценности. Художник написал картину, но старые от этого не стали менее значимыми. Поэтому если ты выпустил аромат или сумку, а остальные гаммы все также стабильно продаются, значит, все хорошо. Плюс, конечно, нужно сверяться с профильными СМИ, с теми, кто понимает, и рассказывать о том, что ты делаешь. Когда есть понимание, то люди более терпимо относятся к стратегиям лимита, повышению цен и так далее».

Как будто подтверждая слова Давида Мардашева, Виктория Борисевич, как реальный клиент люкса, действительно гораздо спокойнее в оценках, чем критики в соцсетях. Она отмечает недостатки сервиса и не всегда понятный ей уровень цен, но говорит, что продолжает покупать, а, например, к стратегии Hermès относится с пониманием — их сумки для многих предмет желания, и такие вещи не могут быть легко доступны. А соглашаться ли на предложенные правила игры или нет, уже выбор каждого. Виктория, например, не поклонница Birkin и поэтому, зная особенности обслуживания в Hermès, лишний раз туда не заходит.

Что же касается прогнозов на динамику цен, то, если быть реалистами, вряд ли они пойдут вниз. Во-первых, почти все бренды, повышающие цены или применяющие другие меры регулирования спроса, показывают стабильные продажи. В Chanel не скрывают, что из 16% прироста выручки в 2023 году примерно 9% случились благодаря повышению цен. Во-вторых, сейчас у нас есть неплохой барометр спроса и отношения к ценам — вторичный рынок. Он позволяет отслеживать, какие товары выдерживают испытание реальным рынком, а какие — дешевеют сразу после покупки. И ресейл пока подтверждает ценность Chanel и Hermès — эти бренды часто на перепродаже не только не дешевеют, а даже дорожают. Наконец, не стоит забывать, что люкс покупают не с целью практичного и разумного вложения денег, а часто ровно наоборот — феномен, за доказательство которого Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию. Людям нужны знаки отличия, символы статуса и успеха. Пока это так, повышение цен на предметы роскоши для многих — не недостаток, а достоинство.