В очередь!

Шутки про «мне только спросить» снова стали актуальными. Зарубежная пресса и форумы пестрят сообщениями об очередях в европейские и не только бутики. В России, видимо, испугавшись очередей, бренд 12Storeez объявил, что посещение флагмана в Столешниковом переулке возможно только по предварительной записи. Правда, быстро делу дали задний ход. Анна Шилова разбирается в том, как очереди и шопинг по записи превратились в примету времени и к чему она.

«Почувствовала себя как в фильме «Красотка», «Теперь в Chanel за бокалом шампанского не посидеть», «Говорят, в парижском бутике Hermès можно купить сумку Birkin или Kelly. Вранье! Предлагают записаться в очередь, затем выносят сумку, название которой вы даже не знаете», «Не покупайте в Louis Vuitton на Елисейских Полях ничего. Там грубят, так что не заслуживают ваших денег. С начала пандемии они заняли позицию отстаивания своих интересов, а не интересов клиентов. Мы и наше время для них ничего не значат. Сначала длинные очереди, а теперь система предварительной записи! Без нее вас просто не впустят, а когда впустят, будут относиться так, будто делают одолжение».

Да, сейчас так. Если раньше на TripAdvisor обсуждали чистоту в отеле или выбор вин в ресторане, то сейчас сотни комментариев собирают бутики самых желанных и модных брендов — от флагманов Hermès, Chanel и Louis Vuitton в Париже до экзотики, например, Dior в Стамбуле. В бурных обсуждениях — обмен опытом общения с консультантами, советы, как попасть и чем занять себя в очереди (в лидерах — идея приходить компанией, иначе 30 минут могут показаться вечностью), жалобы на время ожидания и радость тех, у кого получилось. В России флагманом повестки оказался бренд 12Storeez, получивший дополнительные 15 минут славы (и хейта) благодаря закрытым перед Натальей Давыдовой дверям: блогеру, телеведущей, постоянной клиентке Dior (и других брендов А-листа) и гостье недель моды в Париже и Милане отказали в посещении флагмана в Столешниковом переулке из-за отсутствия предварительной записи. «Девочки, тяжелый люкс вернулся в Москву.

Админы соседних каналов рассказывали, что в Париже в Chanel и прочие луивуитоны теперь можно зайти только по записи. Наши бренды явно этим вдохновились. Сейчас с подругой пробовали взять штурмом пустой магазин 12Storeez в Столешке. Но нас не пустили, сказав, что теперь визит сюда только по записи», — поделилась Наталья в своем телеграм-канале.

Что происходит и как получилось, что очереди и поход в модный магазин по записи теперь новый черный?

СТОЯТ ВСЕ

запись

Вообще практика предварительной записи в бутики топовых брендов уровня Cartier или Chanel не нова. С того момента, как официальные сайты стали еще одной площадкой для коммуникации с покупателями, там размещают не только лукбуки и ассортимент магазинов, но и предложения назначить встречу с консультантом в удобное время. Не вчера возникли и очереди: в главных модных Мекках (Louis Vuitton в Париже, Prada в Милане, Chanel в Дубае) ситуации, когда количество желающих «познакомиться с коллекцией» превышало вместимость бутика, стали побочным эффектом развития туризма. По данным Всемирной организации туризма ООН (UNWTO), турпоток растет с конца 1990-х, а с 2010-х начался настоящий бум. И если в середине нулевых об очередях еще не слышали, то в 2011–2012 годах уже можно было увидеть закрытые двери и посетителей, терпеливо ожидающих у входа. Тогда явление еще не было массовым, в очередях в основном стояли туристы из Юго-Восточной Азии, а местные жители и гости из других стран удивленно на них посматривали.

Если в середине нулевых об очередях еще не слышали, то в 2011–2012 годах уже можно было увидеть закрытые двери и посетителей, терпеливо ожидающих у входа

Но во время ковида исключение стало правилом. В очередях стоят везде: от Европы и США до Китая и Австралии. Стоят все — вот уж где моде удалось добиться diversity: люди всех возрастов, разного цвета кожи, с иголочки и в футболках. Редакционные заметки на тему вышли в The New York Times, New York Post, The Sydney Herald. NYT в сентябре 2020 года первыми из глобальных СМИ обратили внимание на феномен. Они засекли время ожидания в Louis Vuitton (в среднем 30 минут), узнали, что люди в очереди не против этой практики (причем оказалось, что, чем дороже магазин, тем спокойнее люди относятся к ожиданию, хотя, справедливости ради, в люксовые бутики время ожидания оказалось меньше, чем в универмаги или бренды попроще) и порадовали читателей редким счастьем — авторизированным комментарием: doorman Chanel Нил Хэмфри рассказал, что поводов для беспокойства нет: «Скопление людей управляемо, все ведут себя прилично. Нет ничего, с чем мы могли бы не справиться».

Спустя год к теме обратилась NY Post, связавшая очереди в том числе с задержкой поставок: якобы из-за ковида до США доехали не все товары и бренды предпочитали не показывать полупустые полки всем подряд, а сообщать об этом в формате «один покупатель — один продавец». В декабре 2022 года в австралийской Herald авторы и эксперты удивлялись тому, что очереди и не думают рассасываться, и связали толерантность ждущих с их возрастом и небольшим опытом в люксе. По мнению издания, в очередях стоят либо молодые люди («они стояли за айфонами, стояли за кроссовками, теперь стоят за люксовыми марками»), либо те, кто только присматривается к покупке или покупает самые недорогие товары (например, кошельки, галстуки и прочие аксессуары вроде ручек, блокнотов и брелоков). Постоянные покупатели в очередях не стоят — эта мысль рефреном повторяется во всех трех материалах.

Постоянные покупатели в очередях не стоят — эта мысль рефреном повторяется во всех трех материалах

КОВИД, ГРАБИТЕЛИ И ЗЕВАКИ

Сами бренды о причинах нововведения не говорят и от официальных комментариев отказываются. Оставшись без ответов, коллективный разум прессы и экспертов предлагает следующие объяснения. Во-первых, новые практики были единственным способом работать в ковид, когда количество человек, которым разрешалось одномоментно присутствовать в помещении, регламентировалось строго и часто — на законодательном уровне. В самые тяжелые моменты пандемии большинство торговых пространств было закрыто или работало только по записи, а после открывалось с ограничениями — нередко тоже по записи. Практика, вероятно, показалась брендам рабочей. Ковид ушел, а привычка осталась.

Вторая причина стала продолжением первой. Обязательные маски привели к всплеску ограблений: среди бела дня грабители заходили в бутики и под видом примерки уносили ценные товары. Например, NY Post писала, что после ограбления Carolina Herrera и The Real Real бутики Chanel, Prada и Carolina Herrera на Мэдисон-авеню приостановили работу по привычному графику и открываются только под запись. В этой ситуации многие компании решили, что практика «один покупатель — один продавец», как и возможность установить по предварительной записи список посетителей, станет дополнительной страховкой на непредвиденный случай.

Наконец, кому в постковидное время не нужны продажи? Ограничив доступ в магазин покупателей «с улицы» и лишив их возможности праздно бродить между прилавками, можно сосредоточиться на тех, кто записался заранее — а значит, точно задумался о покупке и практически 100% не уйдет без нее. Звучит резонно. Только вот при всем желании сложно поймать вайбы французского шика, когда стоишь на улице вдоль веревочки в компании незнакомых людей или получаешь совет «приходите завтра». Логично, что в ответ на новые правила у многих покупателей, потенциальных или вполне реальных, возникает вопрос — это новая нормальность или все же бренды свернули не туда?

Обязательные маски привели к всплеску ограблений: среди бела дня грабители заходили в бутики и под видом примерки уносили ценные товары

БУТИКИ VS ШОУРУМЫ

Продолжая тему люкса и ожидания, важно обозначить разницу форматов. Объявляя о том, что во флагманский бутик в Столешников открыта запись, в 12Storeez уточняли, что это позволит избежать очередей. А очереди и загруженность, как сказано в официальном канале бренда, мешают получить «лучший опыт и удовольствие от шопинга». Неудивительно, что, учитывая громкую пиар-кампанию о переходе 12Storeez в сегмент люкса, многие посчитали нововведение не шагом навстречу покупателям, а еще одним способом обозначить повышение уровня бренда. Но на самом деле предварительная запись далеко не всегда означает люкс, а очереди — злят покупателей и вредят имиджу брендов.

Например, совершенно точно будет необходимо записаться заранее, если вы хотите платье по своим меркам. И размах марки тут не важен: понятно, что заказать кутюр в Chanel или Dior, зайдя «с улицы», невозможно, но так же работают марки поменьше, нередко полностью или частично существующие в режиме ателье. Во Франции это, например, Jil Mendel, в США — Christian Siriano, в России — BELIK Марии Белик или Yana Dress Яны Расковаловой. По предварительной записи работают и очень многие шоурумы относительно небольших брендов, тоже не обязательно в люкс- и премиум-сегментах. С шоурумов начинает большинство брендов и в России, и в мире. Так в разное время работали Александр Терехов и Андрей Артемов (WOS), Monochrome и сами 12Storeez. Формат работы пространства обычно отличается от привычного магазина и обусловлен не столько имиджем марки, сколько комфортом и удобством клиентов, а также целесообразностью: например, он позволяет регулировать и/или снижать расходы на персонал и назначать клиентам встречи со специалистами или главным дизайнером, которые не присутствуют в бутике постоянно. Нередко форматы комбинируют: коллекции Ready-to-Wear могут продаваться в магазине, а под запись в соседнем зале назначается встреча для клиентов с индивидуальными заказами.

В России так работают многие. Например, пространство IZETA, куда клиенты в основном приходят по записи, хотя оно открыто для всех. Так сложилось, потому что кутюрная линия в IZETA опередила Ready-to-Wear. Но когда появились коллекции готовой одежды, подход сохранили. «В нашем случае такой формат необходимость, но никак не создание искусственного ажиотажа — он предполагает индивидуальные встречи, когда подключаются не только менеджеры продаж, но и конструкторы, и портные, и я сама (так происходит всегда, когда мы делаем полностью индивидуальные заказы с отрисовкой эскиза). При этом мы никогда не говорим „нет“ гостям, которых не было в расписании», — рассказывает Изета Гаджиева.

Записаться можно не на встречу к дизайнеру, а за вещью. Предзаказ на новую модель или лист ожидания на хит, мгновенно ставший sold out, — довольно распространенная практика. Самый знаменитый пример такой дороги к желанной покупке — сумки Birkin Hermès. Хотя часто приходится подождать и вещи попроще. Российские марки в стороне тоже остаются. «Пожалуй, могу упомянуть Monochrome, где некоторые вещи выпускаются лимитированными капсулами, и если ты не успел купить, то все, остается только оформить предзаказ. Каждый раз немного раздражает, но я все равно оставляю имейл и жду письма — так как мне близка их ДНК. Это не массмаркет-продукт, понимаешь, почему готов платить деньги: у них отличное качество, аналоги не работают, поэтому готов ждать. То же самое касается, например, бренда USHATÁVA — некоторые их капсулы стали просто культовыми, мне безумно нравится, как эволюционирует их продукт, и то, как они коммуницируют с клиентом — им веришь. Только так это работает», — делится своим опытом основатель и CEO универмага REMARK Ирина Рябко.

МОЛОДОСТЬ ВСЕ ПРОСТИТ

Если предзапись стремится избавить покупателя от необходимости стоять в очереди, то для некоторых модных марок создание ажиотажа, розыгрыш возможности купить редкие модели, очереди и листы ожидания — часть маркетинговой стратегии. Как правило, речь о хайпбистских или молодежных брендах, редких моделях кроссовок или коллаборациях. Но на новую территорию заходит не только Канье Уэст. Нет-нет да очереди у своих дверей создает самый тяжелый люкс: Louis Vuitton выдержал толпы желающих приобрести продукт коллабораций с Supreme и Nike, а Balenciaga — с adidas. И все довольны. Для многих молодых людей такой квест — часть сопричастности бренду и модному сообществу, а марки получают новую аудиторию.

Прижился этот формат и в России. Раффлы кроссовок Yeezy, Off-White X Nike делал даже главный флагман тяжелого люкса — ЦУМ. (Раффлы — розыгрыши на право купить вещи, могут проводиться через специальную форму на сайте продавца, социальные сети или в самом магазине в форме лотереи или конкурса; раффлы проводят обычно до старта продаж, чтобы не собирать напрасно тех, кто априори не сможет их купить — потому что к моменту, когда до них дойдет очередь, желанный товар уже закончится). Огромные толпы ночующих на улице молодых людей, которые ждали открытия магазинов и старта продаж, можно было увидеть во всех точках продаж коллабораций Канье Уэста и adidas — Brandshop, КМ20, «Цветном».

От комментария с пояснением, готов ли ЦУМ повторить этот опыт и возможны ли очереди не только на молодежном четвертом этаже, но и на «взрослых», в универмаге отказались. Ирина Рябко, говоря о маркетинговой стратегии создания хайпа, напоминает, что она будет релевантна в первую очередь для тех брендов, кто изначально выстраивал позиционирование на создании ажиотажа и эксклюзивности. Остальным надо помнить, что лояльность выстраивается долго, а пострадать может в секунду. «Такая коммуникация должна быть логичным продолжением ДНК бренда и его позиционирования. В качестве маркетинговой стратегии в наше время, когда ценится каждый клиент, я бы не советовала применять „искусственные приемы“».

В оценке влияния толпы поклонников чужого бренда на соседних арендаторов собеседники The Blueprint несколько разошлись, подчеркивая, что в этом вопросе главное — формат работы и целевая аудитория. Евгения Хакбердиева считает, что люксовые торговые центры (как, например, «Времена года» или «Крокус») на трафик не ориентируются. Ирина Рябко вспоминает, что в свое время в «Цветном», когда стартовали продажи adidas Yeezy, никто из соседних партнеров не жаловался на ажиотаж, от повышенного трафика выигрывали все. «Можно, конечно, долго рассуждать, что главное конверсия, а не трафик. Но нет трафика = нет продаж. Всегда должен сохраняться приток новых клиентов. Твой лояльный клиент сейчас — не означает, что он с тобой навсегда. Я помню встречу в 2019 году с главой LVMH в России, который говорил о том, как их люксовым брендам в скором времени не будет хватать притока новых клиентов, так как изменилась привычная система люкса и потребления. Дети тех, кто является постоянными клиентами бренда на протяжении поколений, не идут по стопам родителей, у молодого поколения нет пиетета и лояльности к большим брендам. И бренды уже тогда думали о том, как привлекать тех, кто начнет активно покупать только через несколько лет. Собственно, самым верным способом привлечь внимание Gen Z стали коллаборации больших марок с теми, кто построил свое имя на стритвире, свитшотах и кроссовках. Российские бренды также практикуют коллаборации, ищут пути привлечения новых клиентов, но им нужно учиться тому, как выстраивать долгосрочные отношения со своей аудиторией, они очень молодые. Должно пройти время».

в свое время в «Цветном», когда стартовали продажи adidas Yeezy, никто из соседних партнеров не жаловался на ажиотаж, от повышенного трафика выигрывали все

ЛЮКС С РОССИЙСКОЙ СПЕЦИФИКОЙ

В России дискуссия «очередь — это вообще люкс?» имеет свою специфику и упирается в фундаментальный вопрос — а существуют ли российские бренды такого класса, чтобы стоило постоять в очереди или спланировать шопинг заранее? «Нет. Пока что», — лаконично формулирует журналист и консультант Алена Долецкая.

«Такая стратегия работает только с довольно платежеспособной аудиторией и с западными люксовыми брендами. Эти бренды за долгое время укрепили свою репутацию и имеют уникальную историю, предполагающую возникновение очередей за товарами», — комментирует Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group.

а существуют ли российские бренды такого класса, чтобы стоило постоять в очереди или спланировать шопинг заранее?

«Я не могу назвать ни одного модного российского люксового бренда уровня Louis Vuitton или Hermès в России, их нет, — резюмирует Ирина Рябко. — Я с большим уважением отношусь к 12Storeez, но они — не люкс. Если метить в люкс, надо сначала обрасти всеми прочими атрибутами и начать с закрытия дисконтов, например. Мы же все знаем, что истинный люкс не устраивает распродажи. Могут ли российские бренды создать что-то настолько уникальное, чтобы покупатели буквально стояли в очереди или записывались в лист ожидания? Да, такое возможно (и уже бывает). Но искусственно создать подобного рода ажиотаж не получится. Предмет становится объектом желания, когда появляется сильная лояльность к бренду. Как Louis Vuitton или Cartier — хочется вполне понятную вещь и понимаешь, зачем ждешь и платишь деньги».

Общее мнение, как выяснилось, разделяет и главный ньюсмейкер повестки, сооснователь 12Storeez Иван Хохлов и, перечисляя бренды, к которым могут стоять очереди, он не упоминает свой: «Я думаю, что клиенты готовы стоять и ждать продолжительное время только в трех случаях. Когда у бренда есть очень востребованный signature product (например Hermès, Louis Vuitton); когда создан ажиотажный спрос на ограниченное предложение желаемого продукта (дропы и коллаборации Nike, adidas, новый iPhone); либо как у бренда Jacquemus — ограниченное количество ярких „инстаграмных“ витрин и магазинов в совокупности с виральным контентом в соцмедиа. И, безусловно, повышенная лояльность».

Birkin, Hermes

Широко распространено мнение, что очереди и предзапись вызывают у российских клиентов негатив только в России, а в США и Европе все играют по принятым правилам. С одной стороны, это правда, что тихое бдение у закрытой двери для российского модного мира скорее исключение, чем правило. Если не вспоминать подростков, ожидающих старта продаж лимиток кроссовок, то на ум редакторов The Blueprint приходят только туристы перед дверью Louis Vuitton в ГУМе в новогодние праздники и очередь в Bulgari (тоже в ГУМе) в грустный для люксового ретейла день 5 марта 2022 года (последний день работы бутиков многих люксовых марок, объявивших о приостановке работы в России). А вот свидетелями того, как в пиковые часы в ЦУМе или ГУМе покупатели закатывали глаза и многозначительно уходили без примерки в ответ на предложение продавцов подождать, мы были не раз и не два.

Но все же личный опыт клиентов люкса из числа собеседников The Blueprint доказывает, что дело не в том, откуда ты родом и насколько привык к очередям, а скорее в личном отношении к происходящему. Для кого-то подождать не проблема. Кто-то будет возмущаться. Алена Долецкая, оставшаяся без покупок в Chrome Hearts в Selfridges и в Париже во флагманском бутике Hermès на Rue de Sèvres, считает, что что ментальность рожденных в СССР не определяет наше отношение к стоянию в очередях. «Уж кто-кто, а мы закаленные товарищи».

ЗАКРЫТО. СТУЧИТЕ!

Но люкс или не люкс, шоурум и камерный бутик нишевой марки или флагманский магазин с большими оборотами — задача любого бизнеса зарабатывать.

А значительная часть покупок совершается спонтанно. По опросу ВЦИОМа в декабре 2021 года, 57% россиян совершают спонтанные покупки. На первом месте в списке эмоциональных трат — тоже одежда, ее импульсивно приобретают 14% опрошенных. Поведение состоятельных россиян не отличается от остальных, считают в «Тинькофф Журнал». Оговариваясь, что «богатство» — понятие относительное, к этой категории авторы исследования относят тех, зарабатывает от 417 000 рублей в месяц (начиная с этой суммы в России платят НДФЛ по повышенной ставке), а также людей, общая стоимость имущества и количество денег на счетах которых превышает миллион долларов (около 80 млн рублей). И обеспеченные россияне точно так же склонны поднять себе настроение покупками, а на одежду выделяют до 7,9% бюджета.

57%

россиян совершают спонтанные покупки

Насколько оправданно с точки зрения прибыли закрывать или ограничивать доступ в магазин? С одной стороны, финансовые отчеты крупнейших игроков люкса подтверждают правильность стратегии недоступности: выручка Chanel в 2022 году выросла на 17%, причем в Европе (где посетители жаловались на обслуживание больше, чем в других регионах) — в два раза больше, чем в Азии и в три раза больше, чем в Америке; чемпион по очередям Louis Vuitton в 2022-м стал первым брендом, перешагнувшим отметку продаж в 20 млн евро; а Hermès, которому даже листы ожидания не помогают справиться со спросом, открыл весной 2023-го новую мануфактуру по производству кожаных изделий. К тому же городские легенды исправно пополняются историями о том, как VIP-гости за пару часов делают бутику такую выручку, что никакие люди «с улицы» вроде как уже и не нужны. Но все же бренд не может существовать без покупателей, уверены собеседники The Blueprint.

«Закрытые двери магазина ведут к уменьшению выручки, это аксиома. У любого бренда с большой аудиторией, — уверена Ирина Рябко. — Флагманские магазины с большими витринами обычно для того и открываются, чтобы не только повысить престиж бренда, но и сделать так, чтобы максимально больше новых людей узнали о бренде. И закрывать двери в месте, где много таких людей, — странное решение».

Флагманские магазины с большими витринами обычно для того и открываются, чтобы не только повысить престиж бренда, но и сделать так, чтобы максимально больше новых людей узнали о бренде

Изета Гаджиева говорит, что клиентов по предзаписи у бренда больше, чем спонтанных. Но напоминает, что часто сегодняшние лояльные — это те, кто вчера мог не знать о бренде: «Те, кто забрел случайно и имеют возможность приобрести наши изделия, в основном уходят с покупками или с запросом на индивидуальный пошив. А если говорить про трафик, да, действительно, часто бывает, что новые клиентки в следующий раз приходят с подругами или их знакомые записываются к нам, увидев их в наших вещах».

Евгения Хакбердиева соглашается с тем, что сложности с доступом могут стать причиной снижения продаж, правда, с оговорками: «Конечно, есть примеры снижения объема продаж из-за сложности доступа к магазину, но чаще всего это происходит в связи с появлением реальных ограничений. Так, объекты в локациях, где исторически всегда находился качественный ретейл, из-за отсутствия парковки или перекрытых из-за ремонта дорог теряют покупателей и фиксируют рост вакансии в разы. Но в сегменте премиальных и люксовых брендов всегда был важен не только высокий уровень обслуживания, но и атмосфера приватности, когда VIP-клиент может спокойно и уединенно выбирать товары без присутствия других посетителей в магазине. Этим всегда славился ТЦ „Времена года“, где акцент идет не на трафик, а на наличие удобной парковки и отдельных лифтов для определенного круга лиц».

ОЖИДАНИЕ — ЛОЯЛЬНОСТЬ

История 12Storeez и Натальи Давыдовой продлилась около двух недель. Она началась с поста Давыдовой с рассказом, как мы «с подругой пробовали взять штурмом пустой магазин 12Storeez в Столешке» и закончилась публикацией видео, в котором Наташа и продавцы марки воспроизводят сцену из «Красотки». «Всегда мечтала повторить эту сцену! Вселенная нас слышит, как и 12Storeez слышат своих клиентов», — подвела итог инциденту Наталья Давыдова в своем телеграм-канале (связаться с ней для комментария для этого текста не удалось).

Иван Хохлов рассказал The Blueprint, что в компании были готовы к негативной реакции на новшество, но не к ее масштабу: «Было забавно наблюдать, как, с одной стороны, уважаемые бизнес-медиа подробно разбирали этот кейс (как будто нет более важной новостной повестки), а с другой — как кто-то пытался выдумать всевозможные альтернативные причины, приписывая нам растраты инвесторских денег и прочие небылицы». Сейчас отношения с Натальей восстановлены, выводы сделаны, бутик снова открыт для всех желающих — с возможностью предварительной брони примерочной. «Конечно же, мы были расстроены, что огорчили большое количество клиентов, плохо продумав некоторые операционные моменты и слишком быстро запустив недостаточно продуманную идею. Рад, что команда оперативно разработала креативную идею для отработки этого кейса, а Наталья, в свою очередь, согласилась сделать повторную коммуникацию, где мы рассказали о возможности приходить в магазин без записи (тот самый видеоролик по мотивам „Красотки“, разлетевшийся по соцсетям и ставший по-настоящему вирусным — The Blueprint)», — резюмировал Иван Хохлов.

Промежуточными итогами введения предварительной записи Иван доволен: «Сервис бронирования примерочных достаточно востребован. Результат оцениваем на отлично: до 90% записавшихся покупателей приходят, трафик меньше, конверсия выше. Таким образом мы реализуем сопоставимые продажи с улучшенным сервисом, чего и добивались». В целом для бренда инцидент выглядит исчерпанным. Но какие уроки из него может вынести вся российская модная индустрия, а в особенности те, кто претендует на статус люкса?

«Первое: не надо попугайничать за западными новшествами. Второе: не делайте вид, что вы „дельфиниум Blue Knight“, если вы „василек“. Третье: в любом случае делайте вложения в достойное, внимательное, компетентное обслуживание клиента», — резюмирует Алена Долецкая.

«Отношение к бренду и его ценность в глазах состоятельных покупателей формируется прежде всего на основе истории, качества товаров, уровня заботы о каждом клиенте. Идеальным вариантом для российских брендов будет сначала работа на бренд и на имя такого же уровня, достижение такой же популярности и лояльности, достаточной аудитории, как у международных брендов, открытие сети. И только потом введение таких опций, как ограничение на вход в магазин. Пока в текущей ситуации мы видим, что некоторые ретейлеры стремятся формировать бренд и люксовый имидж через сервисы, которые характерны только для люкса», — комментирует Евгения Хакбердиева.

Один неверно интерпретированный посыл может подорвать лояльность, выстраиваемую годами

А Ирина Рябко напоминает, что бренды сегодня — это больше, чем продажи и сервис: «На брендах сегодня лежит ответственность за каждое сообщение, опубликованное от их лица. Один неверно интерпретированный посыл может подорвать лояльность, выстраиваемую годами. Важно оставаться людьми при любых обстоятельствах и помнить, что люди покупают у людей и идут за теми, кто не только продает, но и меняет сознание большой аудитории. Не надо заигрывать, открытость и искренность — новый черный».

Мы же будем надеяться, что в обозримом будущем у нас не только вырастут свои дельфиниумы и васильки, но и вернутся приостановившие работу. И вообще дело не в очереди или предзаписи, а в том, стоят ли они сервиса и предложений, которые получишь после. Не так важно, какие цветы. Лишь бы букет радовал.