Российский люксовый ресейл 2.0

Российский      люксовый

ресейл 2.0

16 ноября ЦУМ запустил ресейл-платформу TSUM COLLECT, решительно войдя таким образом на быстрорастущий и высококонкурентный рынок перепродажи люксовых вещей. Анна Шилова разбирается, как этот рынок устроен и почему его нынешний расцвет — не случаен.

TSUM COLLECT

2022 год стал для российского люксового ресейла знаковым: после того как многие глобальные бренды приостановили свою работу в России, «вторичный рынок» стал для местных покупателей премиальной одежды и аксессуаров едва ли не самой доступной опцией. На возросший спрос покупателей мигом отреагировали продавцы. Second Friend Store и Lamoda, The Cultt и «Яндекс.Маркет», Bluestore и LOTS выбрали путь партнерств и коллабораций. У Oskelly, одной из самых крупных специализированных онлайн-платформ люксового ресейла, появилось офлайн-пространство в Столешниковом переулке. Наконец, окончательно обозначил переход ресейл-сегмента на новый уровень главный продавец люкса первичного — ЦУМ запустил приложение TSUM COLLECT, поддержав его открытием поп-ап-пространства. Выход ЦУМа в сегмент ресейла, как говорят в руководстве компании, планировался еще до приостановки работы брендов. СЕО ЦУМа Александр Павлов поясняет, что это решение продиктовано не отсутствием брендов и сиюминутным спросом, а логичным расширением уже существующих сервисов универмага: «Во-первых, многие клиенты ЦУМа пользуются услугой разбора гардероба, и им была нужна возможность выгодно и удобно реализовать вещи, которые им по тем или иным причинам не нужны. Во-вторых, клиенты часто ищут редкие вещи — из прошлых коллекций, коллабораций или предметы брендов, которые не представлены в ЦУМе». Однако, даже если это давно запланированный ход, момент для него был выбран донельзя удачный.

«Может показаться, что люксовый ресейл — это новая нефть», — резюмирует сложившееся положение вещей в своей отрасли соосновательница The Cultt Татьяна Ермакова, добавляя, что рынок не так прост. Тем более сейчас, в период турбулентности, когда сложностей добавляет уход брендов (а значит — отсутствие товаров для последующего ресейла). Что на самом деле представляет собой сектор дорогих и модных товаров pre-owned в России и будет ли нынешний бум устойчивым и продолжительным?

ЭФФЕКТ ОТ УХОДА

В марте-апреле участники рынка рассказывали журналистам о резком росте интереса покупателей. Правда, уже тогда многие оговаривались, что по нескольким экстремальным неделям рано делать далекоидущие выводы. Сейчас большинство опрошенных The Blueprint игроков рынка (это Oskelly, The Cultt, Ex-Bags, Second Friend Store, Bluestore x LOTS) остановились на сдержанных формулировках: продажи хороши, но укладываются в прогнозы и ожидания.

«В марте-апреле мы действительно наблюдали резкий скачок. В летние месяцы спрос выровнялся, и мы продолжали расти не урывками, а органически. Не будем скрывать, сентябрьские события несколько холдировали процессы, но уже в октябре мы буквально в течение трех недель выровнялись и вернулись к среднестатистическим показателям за 2022 год», — делятся сооснователи Oskelly Альберт Осканов и Заира Келигова. «Наш бизнес показывает стабильный рост в течение нескольких лет, и в 2022 году эта динамика не поменялась. Наши продажи по году растут на 37%, средний чек также увеличился на 36%. Мы видим пиковые показатели оборачиваемости в этом году: 40% принятых с начала года вещей продались менее чем за три месяца, тогда как ранее этот показатель был около 30%», — раскрывает цифры Полина Потапова, операционный директор Second Friend Store (SFS).

Не только продажи показывают «стабильный рост», еще более активно расширяется аудитория. Причем собеседники The Blueprint отмечают приход как покупателя, привычного к массмаркету, так и искушенных ценителей, которые ищут дорогие и редкие жемчужины для своих коллекций. Подтверждение мы не раз видели своими глазами и в недавно открытом Ex-bags в Малом Козихинском, и в уже упомянутом Oskelly в Столешниковом. «Абсолютно точно можно сказать, что наличие флагманского бутика в таком знаковом месте, как Столешников переулок, послужило для нас дополнительным рычагом для повышения узнаваемости. Люди часто заходят к нам с улицы, и для многих это в принципе первый опыт взаимодействия с ресейлом, — подтверждают в Oskelly. — При этом не уверены, что с марта аудитория существенно изменилась, разве что расширилась за счет прослойки, которой стал недоступен люкс в классическом виде. Эти покупатели стали искать другую возможность заполучить желанные товары». «Аудитория ресейла пополнилась еще и за счет официального отсутствия люксовых брендов на рынке. Образовался дефицит товаров при условии, что спрос есть. В таких рыночных условиях покупатели стали активнее смотреть в сторону ресейла, даже те, кто ранее имел предубеждения относительно вторичного рынка», — добавляет Татьяна Ермакова из The Cultt.

Second Friend Store

В августе о сотрудничестве объявили одна из первых российских ресейл-платформ Second Friend Store и онлайн-ретейлер Lamoda. «Аудитория новая, пересечения клиентов минимальные, — рассказывает Полина Потапова о первых результатах коллаборации. — Мы были приятно удивлены результатами. Они совпали с нашим оптимистичным прогнозом. Средний чек заказов практически равен нашему среднему чеку на своих площадках». На SFS исторически стараются выбирать модные и актуальные вещи, не боятся сложных дизайнеров, например, Dries van Noten или Rick Owens, однако новую аудиторию это не отпугнуло. Так что теперь ресейл-раздел Lamoda планируют развивать, расширяя ассортимент представленных в нем товаров, поясняет Виктория Абдрашитова, директор по развитию ретейлера. Запуск ресейла, по ее словам, стал для платформы логичным продолжением стратегии по продвижению идеи ответственного шопинга, а также по развитию в премиальном сегменте: «Интерес к осознанному шопингу среди клиентов Lamoda возрастает, все больше клиентов покупают товары из устойчивых материалов и произведенные экологичным образом, из разделов recycle и экосостав. Мы, с одной стороны, предоставили нашим пользователям возможность приобретать бывшую в употреблении продукцию люксовых брендов, тем самым поддерживая экологичный шопинг, с другой — сохранили высокий уровень сервиса, который подразумевает доставку, оплату после проверки, возврат товаров при необходимости, к которому привыкли наши клиенты». При этом продаются на платформе отнюдь не только вещи среднего сегмента, но и, например, «сумки Chanel за 200 тысяч», как утверждают в Lamoda.

Ex-Bags

PRE-OWNED СУМКИ — НОВАЯ НЕФТЬ

Если люксовый ресейл в России новая нефть, то главное месторождение — сумки. Это The Blueprint подтверждают не только Ex-Bags и The Cultt, выбравшие сумки своей специализацией, но и остальные игроки рынка. В Oskelly уточняют, что сумки лидируют по продажам и в онлайне, и в офлайне. В этом, кстати, заключается одно из главных отличий российского рынка от мирового: на глобальном уровне, согласно данным Research And Markets, основной драйвер продаж — одежда и обувь. Правда, в SFS оговариваются, что в общем итоге одежды они продают на большие суммы, но средняя стоимость проданной сумки вдвое выше средней стоимости проданной пары обуви и в 2,5 раза больше средней стоимости проданного предмета одежды.

Привлекательность сумок как категории для продавцов и покупателей строится на нескольких факторах. Здесь и их значительная практичность, и адаптивность. «Одежда и обувь куда более индивидуальны (у них есть размерная сетка), в большинстве случаев они гораздо сильнее изнашиваются. Если мы выкупим туфли 35-го размера, то сразу сузим круг потенциальных клиентов», — поясняет Арина Иванец, основательница ресейл-сервиса Ex-Bags. Но в первую очередь — инвестиционная привлекательность и большая вероятность последующей перепродажи. Здесь наш рынок идет в ногу с зарубежным рынком ресейла: согласно последнему отчету Business of Fashion и e-Bay, все больше покупателей относятся к своим люксовым асессуарам не просто как к инвестициям, а как к валюте — и, в частности, регулярно проверяют, как они растут в цене, чтобы выгоднее продать (раз в год это делают 13% опрошенных, а 11% минимум раз в пять лет). Разница в подходах российского и зарубежного продавца pre-owned-аксессуаров, правда, все же есть. На одно из самых любопытных обращает внимание партнер и коммерческий директор Bluestore, сооснователь LOTS Сергей Танин: «Что касается одежды и обуви, то сейчас в большинстве своем продавцы стараются продать эти товары со скидкой 30-50% от изначальной цены в магазине, и это, конечно, не самый привлекательный оффер для потенциального покупателя. В Европе и США с этими же вещами расстаются значительно проще, и скидка от первой цены до 90%».

россия

мир

БОЛЬШЕ МЕСТА — ЛУЧШЕ СЕРВИС

Но не сумками едиными процветает российский люксовый ресейл. Еще один любопытный момент, в котором проявляется особый путь России в сравнении с глобальным рынком, — проявившийся в этом году акцент на офлайн. Во всем мире драйвером продаж остается онлайн, и даже тяжеловесы люкса офлайна избегают обзаводиться бутиками. Даже концепт-стор Gucci Vault, обзаведясь собственными магазинами в США и в Риме, винтаж продолжает продавать исключительно через интернет. А российские продавцы открывают физические магазины и подчеркивают их значимость — как непосредственно для продаж, так и для повышения узнаваемости бренда и привлечения новой аудитории.

«Решение идти в офлайн не было спонтанным — мы грезили о нем с самого начала проекта, — вспоминают в Oskelly. — Однако ранее в этом году мы провели несколько офлайн-мероприятий и увидели, что нашим пользователям интересно коммуницировать с нами не только через приложение и социальные сети, но и лично. Это стало сигналом о том, что сейчас оптимальный момент обзавестись физической площадкой как местом встречи нашего комьюнити». По словам ребят, адрес в культовом Столешниковом переулке выбран не случайно: своей миссией они всегда видели развенчание мифов и стереотипов вокруг ресейла — что это стыдно, не престижно, неудобно. Поэтому локацию для бутика подбирали таким образом, чтобы предоставить клиентский опыт как в лучших магазинах на Елисейских Полях в Париже или в Галерее Виктора Эммануила II в Милане.

Сергей Танин объясняет, что решение открыть офлайн-пространство было продиктовано опытом: «Мы всегда строили омниканальные проекты, когда традиционный офлайн-ретейл-формат дополняет онлайн-канал продаж и наоборот. Это дает эффективную синергию. Конечно, краткосрочно, для одновременного запуска офлайн- и онлайн-каналов нужно больше ресурсов, поэтому можно начать с одного, но в осязаемой перспективе мы всегда запускали и второй. Из нашего опыта в разных проектах, эта модель, кроме того, что более эффективная, еще и более надежная». «Сейчас большинство люксовых магазинов ушло с российского рынка, но у людей осталось желание порадовать себя шопингом, что-то примерить, получить удовольствие от процесса выбора. Открывая бутик, мы занимаем эту нишу, даем возможность приятно провести время, — поясняет свое решение идти в офлайн Арина Иванец. — Другой аргумент в пользу офлайн-формата — доверие пользователей. В России сейчас быстро растет интерес к ресейлу, но клиенту все еще важно лично убедиться в состоянии вещи (особенно в случае дорогих покупок). При онлайн-покупках это остается невозможным».

Ex-Bags

В Ex-Bags говорят, что офлайн приятен и тем, что позволяет обеспечить атмосферу и сервис брендового бутика — чтобы клиенты получили от покупки такое же удовольствие, как и первые владельцы сумок. «Такая атмосфера помогает сформировать лояльность клиентов, убрать ассоциацию вторичного потребления с комиссионными магазинами, в которых все хранится в хаосе, а ценную вещь нужно упорно искать». «Все-таки мы сосредоточены на люкс-сегменте, и нашему покупателю очень важно получить качественный клиентский опыт, высокий уровень сервиса и, как результат, яркие эмоции. Все должно быть идеально. Как раз во многом это возможно реализовать только офлайн. К тому же при покупке люкса очень важно посмотреть на продукт вживую, так как средний чек очень высокий. Мы все это прекрасно понимаем и, безусловно, думаем в сторону офлайна. Просто хотим сделать классно и рассчитываем свои силы», — делится соосновательница The Cultt Мария Манаева, в чем преимущество офлайна для ресейла и почему она вместе с партнерами задумывается об открытии офлайн-пространства.

Еще один плюс «реального» пространства для клиента — на рейлах и витринах появляется самое редкое, ценное, модное и желанное. В этом друг с другом согласны все опрошенные The Blueprint.

СЕРВИС КАК ПРОДУКТ

Но основная сила российского ресейла даже не офлайн, а сопутствующие услуги. «Сервис, сервис, сервис», — повторяют в ответах собеседники The Blueprint.

Первый и главный из них — аутентификация и проверка подлинности. Хотя проблема фейков и происхождение вещей — не внутренне российская, а глобальная, здесь российские покупатели не одиноки. По оценке Bain, 90% потенциальных покупателей опасаются, что купленная на ресейле вещь окажется фейком. А в отчете Business of Fashion и e-Bay подчеркивают, что аутентификация — верный путь к повышению лояльности. Собственно, услуги по проверке подлинности предоставляют все опрошенные The Blueprint участники рынка. Но почти никто не останавливается только на этом.

TSUM COLLECT

У клиентов Ex-Bags есть интерес к «спа-процедурам» для сумок. «Клиенты обращаются с таким запросом к нам со своими сумками, желая привести их в порядок. Мы и сами иногда реставрируем вещи перед продажей, поэтому понимаем значимость таких услуг», — рассказывает Арина Иванец. В Lamoda указывают на возможность оплаты после проверки подлинности, а также возврата товаров. В SFS предоставляют сервис полного цикла как продавцам, так и покупателям, уточняет бренд-директор платформы Екатерина Ромашко: «Мы забираем вещи на хранение, сами снимаем и размещаем их в каталоге и переводим средства после продажи. Для клиентов с большими гардеробами такая услуга играет решающую роль, не у всех есть желание и возможность самостоятельно размещать 30+ вещей на маркетплейсе и отправлять каждую по отдельности курьером, когда найдется покупатель. Год назад мы запустили VIP-сервис с выездом нашего менеджера к клиенту на дом. Видим, что он пользуется большой популярностью. Что касается покупки вещей в Second Friend Store, то и здесь есть особенности—- наличие стока у нас на складе позволяет предлагать покупателям самую быструю доставку». В ЦУМе также подчеркивают, что сам TSUM COLLECT появился как продолжение клиентского сервиса, а также настаивают, что экспертиза по оценке подлинности вещей — максимально высокая из доступных на рынке. Аутентификацию проводят эксперты ЦУМа, в числе которых есть специально нанятые специалисты по работе с люксовыми брендами, в частности, Hermès, Chanel, Louis Vuitton.Также TSUM COLLECT берет на себя всю техническую сторону продаж: съемку и оформление карточки товара в приложении, хранение вещей и коммуникацию с потенциальными покупателями.

ЛОКАЛЬНЫЙ РЫНОК РЕСЕЙЛа

ГЛОБАЛЬНЫЙ

Рынок ресейла, в том числе люксового, — очень противоречивый и пока еще трудно поддающийся анализу, причем не только в России, но и глобально. Оценки разнятся от источника к источнику. В русскоязычных СМИ часто пишут о рынке объемом в $43 млрд и потенциальном росте до $77 млрд в 2025-м. Правда, ссылок на источник этих данных нет. В 2020 году ThredUp, одна из первых специализированных платформ для ресейл-шопинга, в совместном исследовании с аналитической фирмой GlobalData, утверждала, что к 2024 году общий объем рынка вторичной брендовой одежды вырастет до $64 млрд. Но ThredUp — и сами игрок на этом рынке, и, к слову, никакой рост мирового ресейла пока не спасает их самих от убыточности.

В это же время заслуживающие доверия независимые аналитики публикуют более скромные данные. McKinsey оценивал рынок ресейла в $25-30 млрд в 2020-м, а на конец 2021-го давал прогноз 10-15% роста — до $35-50 к 2025 году. ResearchAndMarkets и Bain в двух разных исследованиях насчитали $33 млрд в 2021 году и $51,77 млрд к 2026-му за счет 10%-ного роста. Существенная разница в оценке объясняется, во-первых, растяжимостью самого понятия вторичного люкса, а также тем, что большинство сделок до сих пор проходит в серой зоне: напрямую между покупателями и продавцами, в частном порядке, в группах в социальных сетях или на своп-мероприятиях. В чем солидарны все аналитики, так это в оценке роста: в отличие от первичного рынка он стабилен (и не прерывался падением в том числе в пандемию) и превышает темпы роста первички в два-три раза. По оценке McKinsey, к 2025 году ресейл может составлять треть всего рынка мирового люкса.

Столь заметный, а главное, устойчивый рост аналитики объясняют в первую очередь принципиальным изменением привычек потребления и дестигматизацией вторичного рынка как такового. Хотя существенное значение для покупателей по всему миру по-прежнему имеет цена (тут разные аналитики дают разные данные: Bain все же ставит привлекательную стоимость товаров на первое место в списке мотивации для покупки, а McKinsey отводит ей только третье — на первом месте желание обладать чем-то уникальным и недоступным).

Размер российского рынка люксового ресейла не меньшая путаница, чем глобального. По сути, единственное заслуживающее доверие исследование, — маркетинговый обзор РБК. По их подсчетам, объем российского рынка на 2020 год составлял 100,6 млрд рублей. И лишь 1,2% рынка контролировалось официальными платформами. Все остальное — маркетплейсы, соцсети, продажа с рук. Оценивать российский рынок брендового ресейла в деньгах не стал почти никто из собеседников The Blueprint. Только в Oskelly назвали цифру около миллиарда долларов, аргументировав, что шесть миллиардов — общий рынок люкса в стране, а в среднем и в России, и по миру 20% рынка составляет именно ресейл. При этом все участники исследования подтвердили The Blueprint, что скорость развития рынка ресейла превышает первичный рынок. По оценке Oskelly, ресейл развивается со скоростью 15-20% в год, тогда как скорость развития ретейла составляет только 3-4% в год. «Очевидно, что любой развивающийся рынок будет показывать темпы роста выше, чем уже развитый», — резюмирует Сергей Танин.

Oskelly

На первое место по мотивации для покупки многие российские игроки ставят привлекательную цену. «Интерес к осознанному потреблению — это очень нишевый запрос для нашего рынка, это волнует небольшую часть покупателей. Основной фактор — выгодная цена. Редкость товара тоже важна, но цена ключ к успеху», — считает Танин. Правда, при этом все фиксируют принципиальное изменение отношения к понятию ресейла. В этом деле помогли и глобальные тенденции экологичности и ответственного потребления, и выходы трендсеттеров (Хейли Бибер, Белла Хадид, Дуа Липа то и дело находят вместе со стилистами уникальные винтажные и секонд-хенд-предметы), и само переименование прямолинейного «секонд-хенд» в элегантное «ресейл» и pre-owned. «Ресейл постепенно перестает быть сегментом только для экономных покупателей, привлекающим ценовой доступностью. Для многих клиентов он уже про образ жизни, поддержку циркулярной экономики. И это важный знак для развития сегмента», — отмечает Виктория Абдрашитова, директор по развитию Lamoda. «В 2011 году, когда мы запускались и были первой ресейл-компанией в России в современном понимании этого термина, нам приходилось бороться со множеством стереотипов и формировать этот рынок в одиночку, — вспоминает Екатерина Ромашко. — Тогда в вопросах позиционирования мы дистанцировались от секонд-хендов и традиционных комиссионных магазинов, объясняли потребителю, что покупать вещи, которые уже кому-то принадлежали, не стыдно, что люкс, бывший в употреблении, может и даже должен стоить дорого. В таких условиях развитие шло медленно». Сейчас ситуация принципиально другая, а приход крупных игроков из ретейла обеспечит очередной скачок развития отрасли и позволит дотянуться до более широкой аудитории, уверена Екатерина. По общему мнению, выход на рынок новых игроков говорит не столько о дефиците вещей, сколько о конкуренции за продавцов. И тут будут выигрывать те, кто предложит лучший сервис не только покупателям, но и владельцам вещей.

В ЦУМе отмечают, что отношение к ресейлу поменялось и меняется даже у клиентов, покупающих вещи по 10, 20, 30 тысяч долларов. Они с готовностью отдают вещи на перепродажу (тем более что большинство товаров в TSUM COLLECT — новые вещи с бирками, в том числе купленные за границей), а также вполне допускают для себя покупку желанных вещей на вторичном рынке. Арина Иванец также подчеркивает, что для клиентов Ex-Bags цена не единственный фактор: «Пожалуй, сейчас основные драйверы спроса — это уход иностранных брендов (вторичное потребление — один из немногих способов купить люкс в России), а также мода на винтаж. Мы опасались, что старшему поколению будут мешать предубеждения и ассоциации с комиссионками, но они и продают собственные сумки, и покупают редкие экземпляры, о которых мечтали еще в 2000-х».

Что будет завтра

«Не закончатся!» — лаконично отвечает Александр Павлов на опасения некоторых СМИ и игроков рынка, ожидающих дефицита модных товаров, а при негативном сценарии (окончательном уходе и нескором возвращении зарубежных брендов) и вовсе их исчезновения в течение пары лет. «Есть огромное количество товара, который не попадает под санкции и продолжает поставляться в Россию, пополняя ассортимент ЦУМа», — дополняет он. К тому же помимо ЦУМа работают другие продавцы люкса, а ушедших из России онлайн-ретелейров с энтузиазмом заменили консьерж-сервисы. Покупки за границей, несмотря на периодические новости о сложностях в отдельных марках, тоже пока никто не отменял.

Что касается прогнозов на будущее, то собеседники The Blueprint, не питая лишних иллюзий, находятся в умеренно-позитивном рабочем настроении. В планах у Ex-Bags — открытие магазина в Санкт-Петербурге. У Lamoda и SFS — расширение ассортимента. В The Cultt сосредоточены на текущей работе и сегменте аксессуаров, расширять его не планируют, хотя не скрывают, что запрос от клиентов на это есть. В Bluestore настроены на выполнение плана продаж. «Если каждый месяц нам это удается, значит, мы выполняем план за год, и так далее. Пока у нас это получается», — говорит Сергей Танин.

«Мы не боимся конкуренции и считаем, что на данном этапе емкости рынка достаточно, а каждый проект имеет свои особенности, и важно их донести до аудитории. Вовлечение всем известных компаний своего рода валидирует ресейл для людей. Кроме того, мы надеемся, что благодаря тому, что на рынке появились большие компании, мы наконец увидим изменения в законодательстве, так необходимые нашей отрасли. Потому что сейчас к продаже б/у товаров через интернет предъявляются те же требования, что и к новым вещам. Это касается, например, требований маркировки продукции, организации выплат физическим лицам, оборота наличных денег. Особенно остро этот вопрос встал для нас, когда мы сами вышли на Lamoda. Эту тему мало обсуждают, но это очень важно», — резюмирует Екатерина Ромашко.

Редакционный директор The Blueprint Александр Перепелкин и издатели The Blueprint Вера Панова и Евгения Фишелева являются сооснователями проекта Blue Store, о котором идет речь в тексте. Старший редактор моды The Blueprint Настя Сотник занимает позицию куратора fashion-направления Blue Store.