Тяжелый сон люкса
НАСТЯ СОТНИК
АННА ШИЛОВА
«Они все-таки закрываются», «вот-вот распустят весь офис», «ага, бутик не работает, а люди с полными пакетами периодически выходят». Спустя год после того как многие зарубежные люксовые бренды приостановили работу в России, слухи, сплетни и домыслы вокруг их присутствия в стране не умолкают. Разбираемся, что в них правда, а что вымысел, — и выясняем, как на самом деле чувствуют себя зарубежные модные бренды на локальном рынке прямо сейчас.
Первые последствия «специальной военной операции» российский модный ретейл ощутил уже через неделю после 24 февраля. Тогда ЕС и США еще не ввели санкционные ограничения на ввоз предметов роскоши в Россию, но крупные бренды, не дожидаясь законодательного запрета, объявили о закрытии российских бутиков. Одновременно с этим ретейлеры провели переоценку товаров, одномоментно повысив цены на 10–30%. За год индустрия видела многое: расцвет ресейла, новые пространства российских марок по ключевым адресам в центре города, возмущенные сторис с рассказами об отказе продавать Chanel в бутиках Дубая без подписания документов о том, что вещи не попадут в Россию, «отмена» российских дизайнеров и инфлюенсеров на неделях моды. Главным настроением 2022 года можно назвать неопределенность и ожидание. Что изменилось для люксового рынка через год после начала СВО и есть ли надежда на возврат к прежней жизни?
ДВЕРИ ЗАКРЫТЫ, НО СВЕТ ГОРИТ
Первым крупным люксовым брендом, решившим приостановить продажи в России, стал Hermès. Почти сразу аналогично поступили подопечные крупных конгломератов LVMH (Louis Vuitton, Dior, Fendi, Loro Piana, Berluti, Bvlgari, Tiffany & Co. и др.), Kering (Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Saint Laurent и др.), Chanel и ювелирно-часового дома Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels и др.). Очевидно, что решения тогда принимались в авральном режиме. Так, еще 2 марта 2022 президент Bvlgari Russia Жан-Кристоф Бабен говорил The Business of Fashion, что компания продолжает работать и не планирует закрывать магазины, а также не приостанавливает работы по открытию первого в Москве отеля под своим брендом — он строится на Большой Никитской улице. Строительство отеля сейчас практически завершено (открытие намечено на этот год), козырек с соответствующим логотипом украшает Большую Никитскую, а вот магазины Bvlgari закрылись одновременно с другими брендами LVMH.
Но заявления о закрытии бутиков и приостановлении операционной деятельности (стандартная формулировка прошлой весны) не означали буквального заколачивания дверей и завешивания витрин. В первые дни прошлого марта опустевшим мог показаться ЦУМ, где закрылись корнеры, принадлежащие брендам напрямую — Gucci, Chanel, Dior, Louis Vuitton. Фотографии закрытых пространств тогда публиковались в многих телеграм-каналах. Но на самом деле арендные корнеры составляют не более 10% от общей площади универмага. В витринах Prada, Hermes, Miu Miu в Столешниковом переулке, как и в Louis Vuitton, Dior, Prada, Fendi в ГУМе, по-прежнему горел свет и были выставлены одетые манекены или товары брендов. Из витрин ювелирно-часовых бутиков в ГУМе (Bvlgari, Tiffany & Co., Cartier, Van Cleef & Arpels, Audemars Piguet, Breguet) дорогостоящие изделия убрали, но еще долго среди пустых витрин сидели охранники. Все вместе создавало иллюзию, что все не так уж и изменилось. И даже давало повод для слухов, будто в формально закрытых бутиках самым важным покупателям тайно «отпускают» санкционный товар. Но подтверждения этим слухам The Blueprint не нашел. Напротив, по словам многих наших собеседников внутри компаний, главные участники рынка соблюдают санкции и из-под полы и втихую ничего не ввозят и не продают.
Официальных комментариев о том, сколько может продлиться временная приостановка продаж, ни весной прошлого года, ни сейчас никто не дал. Первоначально назывались сроки до сентября 2022 года, затем — до конца года, самым худшим сценарием называли весну 2023 (сейчас понятно, что это не худший). В итоге на весну 2023 большинство марок пребывают в том же замороженном состоянии, что и год назад. Быстрее всех сориентировался ЦУМ: приостановившие работу корнеры по периметру универмага завесили; те, что в центре, — отдали под уже упомянутый ресейл и новые нишевые марки, например, итальянскую Frenzlauer, южнокорейские GOEN.J и DRAE, турецкую Lug Von Siga, британскую Jacob Lee.
По-прежнему закрыты магазины, напрямую управляемые брендами, — Hermès в ГУМе и Столешниковом (витрины также обновляются), Chanel на Петровке (витрины закрыты, но в бутике еще до СВО начался ремонт), в ГУМе и во «Временах года», Gucci в ГУМе и на Петровке, Louis Vuitton, Dior и Fendi в ГУМе и Столешниковом, Tiffany & Co. в ГУМе и Петровском пассаже. Закрыты Prada и Miu Miu в ГУМе и Столешниковом, но и у них по-прежнему обновляются витрины. Бывшая сотрудница магазина Miu Miu, пожелавшая остаться анонимной, в разговоре с The Blueprint рассказала, что на данный момент бренды сохраняют офисных сотрудников, а управляющих магазинов релоцируют на другие рынки, например, в Дубай. «С последними продавцами попрощались в декабре. По сути, по большей части со всеми нормально расстались, выплатив компенсации, но кто-то остался сильно недоволен. Впрочем, когда дело касается прощаний и выплат, всегда много конфликтов. Лично я понимаю, что русская компания не сделала бы таких выплат, ограничившись минимумом, поэтому отнеслась ко всему с благодарностью. По слухам, компания планирует оставаться в таком режиме „сберегающей энергии“ как можно дольше. Никто не хочет уходить. С другой стороны, это на сегодняшний день так, а завтра планы могут поменяться», — уточняет она.
Для покупателей по-прежнему открыты бутики, принадлежащие напрямую или по франшизе российским дистрибьюторам. Max Mara, Ermanno Scervino, Etro (бутики принадлежат Bosco di Ciliegi, управляются ими по франшизе) в ГУМе, Петровском пассаже, «Весне» и дальше по списку. Valentino, Brunello Cucinelli, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren, Loro Piana (бутики принадлежат Mercury, управляются ими по франшизе) открыты в Третьяковском проезде, ЦУМе, на Кутузовском проспекте, в Барвихе. Salvatore Ferragamo (управляются по франшизе «ДжамильКо») — в Столешниковом, ГУМе.
СЪЕХАЛИ/ОСТАЛИСЬ
По словам собеседников The Blueprint, к марту этого года прекратили аренду бутиков Louis Vuitton (в ГУМе и ЦУМе). В ГУМе на запрос The Blueprint не ответили. В телеграм-каналах появлялась информация о том, что Gucci прекратил аренду четырёхэтажного здания на Петровке, 16, но представитель марки это опроверг. В то же время один из собеседников The Blueprint, основатель бренда ZNWR Максим Ганисевский постоянно на связи с агентами по аренде недвижимости в районе Петровки и Столешникова переулка, поскольку планирует открыть свое пространство именно здесь. По его словам, он «давно ждет хорошее помещение, которое занимает один люксовый бренд. Бренд говорил собственнику, что, возможно, скоро съедет, но пока продолжает исправно платить аренду. Поэтому пока не ясно, съедет он окончательно или нет, а если да — то когда это будет».
В агентстве недвижимости NF Group (появилось в октябре 2022 года после ребрендинга российского представительства Knight Frank) не ответили на вопросы о том, что происходит с этими помещениями, но уточнили, что по факту свободных площадей как в люксовых торговых центрах, так и в стрит-ретейле не очень много, а договоры аренды могут разрываться с правом обратного входа. В качестве примера Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group, называет ЦУМ Outlet, который расторг договор аренды с некоторыми ТЦ (например, «Метрополис») с правом обратного входа и даже не вывез оборудование до конца. По словам Евгении, вакантные площади в ТЦ люксового уровня составляют 6–9% — цифра невелика, потому что большинство арендаторов приостановили работу в России, но продолжают платить арендодателям, причем нередко полную ставку.
В стрит-ретейле ситуация аналогичная, поясняет Ирина Козина, директор направления стрит-ретейла NF Group: «В ключевых локациях, где располагаются люксовые бренды, вакантность находится в диапазоне 5–8%, за исключением улицы Кузнецкий Мост (там вакантность по итогам II полугодия 2022 года превышала 40%, однако в связи с покупкой компанией Henderson здания, где ранее располагался флагманский магазин Massimo Dutti, и ее намерением разместить там свой флагман вакансия в скором времени может скорректироваться)». Также Ирина уточняет, что Кузнецкий Мост в настоящий момент лишь частично можно отнести к люксу — за исключением нескольких бутиков напротив ЦУМа арендаторы соответствующего уровня почти полностью съехали оттуда еще некоторое время назад, до СВО.
По словам экспертов NF Group, найти эквивалентную замену мировым лидерам роскоши непросто, поэтому как торговые центры, так и стрит-игроки не спешат выставлять площади и искать новых арендаторов. «Важна совместная работа арендатора и арендодателя. Арендодатель должен понимать, что российские компании и бренды из дружественных стран не смогут платить по прежним ставкам, как международные люксовые бренды, а арендаторы должны осознавать всю ценность локации (маркетинговая составляющая, торговое окружение, соответствующая публика)», — обращает внимание Ирина Козина. «В премиум- и люкс-сегменте клиентский спрос очень чувствителен, там замещение брендов практически невозможно. Именно поэтому многие объекты — ГУМ, ЦУМ, „Времена года“ — не спешат сдавать пустые площади или расторгать договоры аренды с якорными арендаторами, которые теперь не генерируют трафик. Если бренды будут и дальше готовы платить аренду, думаю, что кардинально ситуация в этом сегменте не изменится довольно долго», — резюмирует Евгения Хакбердиева.
ОБНОВЛЕНИЕ КОЛЛЕКЦИЙ
Что касается обновления коллекций в работающих бутиках, то, по словам собеседников The Blueprint, основные игроки придерживаются санкционных правил и ввозят товары стоимостью не выше 300 евро в закупке. Относительно стоимости подиумных вещей топовых марок это не бог весть сколько, однако и не совсем ноль. В эту сумму укладывается обувь (хотя и частично), сумки (тоже частично, но все же) и кожгалантерея, базовые и классические вещи (платья, брюки, рубашки, юбки), бижутерия, джинсовые изделия. Проходят по этой границе и бренды мидл-сегмента, например, Boss, Dorothee Schumacher и т.д. Контакты с брендами, приостановившими работу с Россией, на уровне байеров сохраняются — российские байеры были в шоурумах ведущих брендов во время последних недель моды, смотрели коллекции, общались, рассказывают собеседники The Blueprint. Тем не менее то, что торговые ряды поредели, заметно, особенно тем, кто в начале сезона побывал за границей и сравнил shopping experience дома и «там». «Если, например, разница в присутствии Prada не так бросается в глаза (в их коллекциях много carry-over-вещей и вневременной премиальной базы, которая так или иначе повторяется), то в случае с, например, Loewe все, увы, грустно», — замечает собеседница The Blueprint, только вернувшаяся из Катара.
Практика «не продавать россиянам», сообщения о которой волновали соцсети весной 2022 года, постепенно сошла на нет. О происхождении и стране, куда повезут покупку, в бутиках больше не спрашивают (во всяком случае, массово). Препятствием для покупки может стать просьба оформить tax free, но вроде бы все уже поняли, что в текущей ситуации лучше о таком не заикаться. Кроме того, многие знакомые The Blueprint спокойно расплачивались в бутиках Милана и Парижа наличными — суммы, не превышающие 2000 евро, вопросов не вызывают.
РОССИЙСКИЙ ДЕСАНТ
Пока в магазинах отказывали в покупке лицам с российским паспортом, на показах приостановили аккредитации и рассылку приглашений российским дизайнерам, инфлюенсерам и журналистам. Во время недели высокой моды в июле кутюрные бренды by Valentin Yudashkin, Yanina Couture и Ulyana Sergeenko исключили из официального расписания (хотя, к счастью, не лишили членства в Федерации высокой моды), а стритстайл и светская хроника недосчитались многих знакомых имен — например, широко обсуждалась в телеграм-каналах отмена аккредитации Лены Перминовой. В январе этого года ситуация с дизайнерами повторилась (в официальном расписании их по-прежнему не было), но заметно восстановилось присутствие российских гостей. Например, на показы недели высокой моды приехали Наталья Стрешинская (жена Ивана Стрешинского, правой руки находящегося под всеми возможными санкциями Алишера Усманова) и Яна Рудковская (публично поддержавшая СВО). На два показа Balenciaga после начала СВО пригласили стилиста Викторию Чураеву (в соцсетях Salavat Kypere) — по ее словам, оба раза приглашения приходили напрямую, не через агентства. Постоянный гость Balenciaga и Рената Литвинова, но сложно сказать, проходит ли она по категории «гость из России».
В феврале—марте 2023 российский десант на неделях моды в Милане и Париже был уже почти как во времена «до». Лена Перминова фотографировалась в Париже с Тиной Кунаки, Ольга Карпуть и Ксения Чилингарова были заметными гостями Prada (причем обе — в одежде бренда из текущей коллекции, хотя и нельзя утверждать точно, был ли это celebrity-дрессинг). Целый десант россиянок (Надежда Стрелец, Наталья Османн, Лена Перминова, Юлия Пош, Настя Полетаева) были на Miu Miu. Не осталась без приглашений Маша Лист (у нее в числе прочих — шоу Stella McCartney, Ermanno Scervino, Fendi, Lanvin), но она переехала в США, ведет соцсети на английском и работает с агентством CAA, так что в наиболее удобном для сотрудничества с зарубежными брендами положении. Наталья Водянова уже год воздерживается от публичности, а единственный заметный выход в свет предпочла сделать вдали от ЕС и союзников — в Дубае, который стал одним из пристанищ для россиян, не чуждых люксу.
Меньше других от отмены россиян пострадали модели: по соображениям неправильного места рождения девушек с показов не снимали, гораздо большей проблемой стали сложности с визами и билетами. Тем не менее Саша Марченко сделал за второй сезон сразу три важных показа (Dries Van Noten, Loewe, Miu Miu), Таня Чурбанова сделала 18 показов (в числе прочего закрыла шоу № 21 Алессандро Делль’Аква). У Ирины Шейк, для которой визы и билеты не представляют сложностей, сейчас вообще очередной взлет карьеры — поменяв агентство, она за год сделала больше топовых шоу, чем за всю карьеру до этого, — Chanel, Vivienne Westwood, Schiaparelli, Tod`s, Michael Kors, Khaite, Mugler, Jacquemus. Ну а Versace и обложки Vogue у нее были всегда — этот год исключением не стал.
Общий итог — пока все зыбко и зависит от человеческого фактора: если офис настроен к россиянам более-менее friendly, можно ждать приглашений и аккредитаций. До первого ряда добираются не все российские гости, впрочем, главных редакторов у нас, можно сказать, не осталось. Исключение — Катя Мухина, правда, свои приглашения она получает не только благодаря флеру былой славы, но и как международный стилист: в этом сезоне она стилизовала съемку и кампанию первой линии сумок Aquazzura. Другими словами, такого тотального игнорирования российского рынка, как в прошлом году, сейчас уже нет.
ОЦЕНКИ ЗА ПОВЕДЕНИЕ
Хотя взаимодействие компаний с Россией во многом вопрос политический и регулируется санкциями, что год назад, что сейчас остается актуальным и этический аспект. Почти сразу после начала СВО Йельский университет составил список, компаниям-участникам которого ставили оценки за поведение в сложившейся ситуации. Оценки в буквальном смысле — в описании методики объясняется, что авторы используют школьную систему, где А означает высший балл (эквивалент российской пятерки), а F — неуд. Чтобы получить отлично, нужно покинуть российский рынок, а также прекратить операции с Россией. Двойка означает, что компания ведет бизнес с Россией и в России as usual. Список обновляется регулярно (последний апдейт был 11 марта 2023 года). Сейчас люксовые гиганты в основном хорошисты, отлично заслужили только Chanel (с припиской, что компания не продает товары тем, кто связан с Россией), LVMH, Tom Ford и Paul Smith. Причем последний долгое время продолжал работать с Россией и отказывался обсуждать это публично, а в феврале этого года поменял свое решение под давлением британского Moral Rating Agency — агентства, отслеживающего моральный рейтинг бизнеса. При этом Kering, чей бренд Balenciaga раньше всех отреагировал на произошедшее и стал единственной модной маркой, отреагировавшей на события в Украине на показе (подробнее об этом мы писали тут), получил только В (то есть тройку).
Дебаты о том, насколько значимы подобные моральные оценки, не приводят к однозначным ответам. Все крупнейшие игроки (LVMH, Kering, Hermès, Prada Group, Chanel) ограничились одним официальным заявлением на тему конфликта (соответствующие публикации большинства датированы 2 или 3 марта прошлого года) и обещанием перевести средства в релевантные благотворительные организации. Попытки хейта Dior за рекламу с березами или Louis Vuitton за украшения, в которых пользователи соцсетей увидели Z (символ поддержки спецоперации), ни к чему не привели. На финансовых результатах гигантов события прошлого года не отразились. LVMH, Kering, Chanel отчитались об успешных финансовых результатах по итогам 2022 года. Акции LVMH и Kering были нестабильны (как и почти любые акции в 2022 году), но по итогу года вышли в плюс. Финансовый результат Prada Group стал рекордом по сравнению с прошлыми годами, но к отсутствию или присутствию в России это не имеет отношения — дело в успехе союза Миуччи Прады и Рафа Симонса.
В прошлом году общим местом стали разговоры о незначительности доли российского рынка в общей выручке брендов, хотя это непростой вопрос. Конечно, эта доля не сравнится с Китаем или Северной Америкой, но для многих марок российский рынок значим. Их окончательный уход поставит крест не только на будущих прибылях, но и на надеждах вернуть вложенное — в аренду, продвижение на рынке, персонал и так далее. При этом содержать российское представительство без внятных перспектив тоже под силу не каждому. Российские офисы большинства марок держатся, хотя многие сократили сотрудников. Некоторые — до минимума. Но Gucci, Dior, Chanel, Prada и Miu Miu, Cartier, Tiffany & Co., De Beers продолжают коммуникацию на внутреннем рынке. По словам собеседников The Blueprint, знакомых с ситуацией в крупных брендах и ретейлерах, все ждут, надеясь на скорое завершение хотя бы военной фазы конфликта. Это единственный вариант, при котором возможна частичная отмена санкций. «Очень сложно прогнозировать и предугадывать „настроение“ брендов. До конца 2023 года, скорее всего, станет понятно, кто уйдет, а кто продолжит деятельность. Конкретнее из-за геополитической ситуации сложно предположить, как будут развиваться события», — говорит Ирина Козина. Более точные прогнозы давать сейчас не берется никто. И мы в том числе.
